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1、广告法规与管理 第一章 广告监督管理概述 学习要点 了解广告的概念和分类及广告行业的构成，理解广告在国民经济中的地位及作用。理解广告监督管理的内涵与外延，熟悉广告学科的构成以及广告监督管理在广告学学科体系中的位置，掌握广告监督管理的作用，理解广告监督管理的必然性和管理两重性基本原理在广告监督管理中的体现。第一节 广告及广告行业一、广告的概念和分类（一）广告的概念 广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，其本质是传播。（二）广告的分类和特点 1按广告的性质分类经济广告具有营利性质，是市场经济活动的组成部分，例如各种商品广告社会广告不具营利性质，由政府

2、公告、企事业单位启事和个人广告构成 在经济广告之中，可以进行第二层次的分类按国民经济管理部门分类工业部门广告、农业部门广告、交通部门广告、商业贸易部门广告等等按产品用途分类日用化工产品、食品广告等等按国内外贸易分类国内广告、国外广告、出口商品广告、来华广告 2按广告媒体分类按照发布广告所采用的媒体特性分类报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、路牌广告、霓虹灯广告、印刷广告、橱窗广告、售点广告、交通广告、邮寄广告、灯箱广告、音响广告、实物广告等等二、广告行业结构 广告行业属国民经济中的信息服务业。广告行业由广告公司，广告媒介单位、广告代理单位、广告制作企业和其他广告经营企业构成。广告公司又称广

3、告主营单位。广告媒介单位也是广告兼营单位。 全国广告经营单位结构图 （资料来源：国家工商行政管理总局编2006工商行政管理统计汇编）（一）广告公司1广告公司分类 广告公司是经国家主管机关登记，核准发给“广告经营许可证”和“企业法人营业执照”，专门经营广告业务的企业单位。按广告业务经营范围划分综合性广告公司拥有经营多种广告的业务能力，如上海市广告装潢公司可以承办多种类型的广告专业性广告公司业务手段单一，是以本单位的专业为依据开展广告业务的。例如，北京地铁广告公司是在北京地铁站内设灯箱和橱窗发布广告 广告公司依不同的标准可划分为不同的类型按照广告公司的隶属关系划分隶属于新华通讯社的隶属于民航局的隶

4、属于铁路局的隶属于商务部系统的按照经济性质划分国有企业广告公司集体企业广告公司个体私营企业广告公司外商投资企业广告公司股份合作制企业广告公司联营企业广告公司 广告公司典型介绍 北京电通广告有限公司成立于1994年，注册资金200万美元，是日本电通广告公司与中国国际广告公司、北京大成广告有限公司三方合资企业。现已拥有上海、广州多家分公司。它以日本客户为主，同时拥有部分欧美客户和国内客户。该公司业务的四大领域是：广告业务方面包括广告计划、广告创意、媒介方案、媒介购买。促销活动方面包括促销手段、促销活动、展览会、大型会议。市场营销方面包括调查、分析、市场营销策划。企业信息交流方面包括公关、CI、文体

5、活动等。有完整的广告经营、制作和管理体系有较丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益作为广告代理制的主体，为广告客户提供全面服务能够独立承担经济责任和法律责任 广告公司的优势（二）广告媒介单位 广告媒介单位是经工商行政管理机关批准，领取“广告经营许可证”，利用本单位宣传媒介的便利条件，兼营广告业务的单位。广告媒介单位分类 报社、电视台、广播电台、杂志社、有线广播站、杂志社、邮局以及其他部门 广告兼营单位承办广告业务优势：媒介种类多样，直接发布广告；信誉较好，可以借助于兼营单位特有的威信；承办发布广告速度快捷等优点劣势：业务范围有限，不能跨行业代理，如报社代理电视广告是不允许的。广告经营机构设置

6、较简单并且一般不能独立承担经济责任和法律责任（三）广告设计、制作单位 广告设计、制作单位是经工商行政管理机关审核批准，从事设计和制作广告的单位。广告设计、制作单位不得代理和直接发布广告。广告摄制公司印刷厂美术工厂霓虹灯厂广告社等（四）广告媒介代理单位 广告媒介代理单位是利用资金的优势，集中购买较低价格的媒介资源，然后分售给多家广告公司的机构。实力传播、WPP集团、传力媒体、维亚康姆户外北京公司都是广告媒介代理单位，或称媒介购买机构。（五）市场调查机构 市场调查(Marketing research )，是以科学的方法，有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务及市场等信

7、息，客观地测定及评价，发现各种事实，用以解决有关营销问题，并作为各项营销决策的依据。目前市场调查已呈现企业化、产业化趋势，众多的市场调查机构组成了市场调查业，它是第三产业中的一种新型产业。 我国境内调查机构由四类构成合资型尼尔森、盖洛普、华南、华通现代国有型央视、环亚民营型零点、大正学术型人民大学舆论所、中国传媒大学广告学院IMI（创研）市场信息研究所、北广调查统计研究所三、广告在国民经济中的地位及作用 （一）广告在国民经济中的地位 我国广告行业是高速发展的朝阳行业，25年来，我国广告经营额的年平均增长速度则达到32.8% ；我国广告行业的从业人员的年平均增长速度达到17.7，到2009年达到

8、104万人。形成了一支较为充实的广告队伍和专门的行业。图1-1全国广告营业额发展势态图1-2 全国广告经营单位数发展势态 图1-3 全国广告从业人员数发展势态 图1-4 广告费占国民生产总值比重（%）（二）广告在构建和谐社会中的作用广告不仅仅是经济现象，也是意识形态的产物。它具有政策性、思想性、民族性。它借助一定的艺术形式通过特定的媒体发布信息，对社会思想、社会文化和社会风气产生巨大的影响。公益广告宣传公正良俗道德观念，在建设和谐社会的过程中，担负起应有的社会责任，成为建设和谐社会的必要辅助。第二节 广告监督管理的概念一、广告监督管理的范畴 广告监督管理的对象：广告活动的参与者一般有广告主、广

9、告经营者、广告发布者。广告主为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织和个人广告经营者受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人广告发布者为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织 广告监督管理的定义： 广告监督管理是政府行政管理机关依据法律、法规和行政规章，行使国家授予的职权，对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导的工作。它是国家宏观调控经济的行为之一，属于上层建筑的范畴。二、广告监督管理在广告学学科体系中的位置 广告学是研究广告活动规律的科学。广告活动是一种社会经济活动，所以广告学属于社会经济管理学科的范畴。广

10、告学广告基础理论广告营销理论广告设计制作理论广告监督管理理论广告监督管理研究的主要内容广告活动的规律广告活动当事人之间的关系国家法律对这种关系的调整和固定 广告监督管理与相关学科的关系与经济法学的关系经济法是调整国家机关、企业单位、事业单位和其它社会组织之间，以及它们同公民之间在经济活动中发生的经济管理关系和经济协作关系的法律规范。广告活动如何遵循国家颁布的经济法律和法规，就属于广告监督管理所要研究的内容。所以，广告监督管理与经济法学有着密不可分的联系与行政管理学的关系广告监督管理机关各级工商行政管理局都属于国家经济行政执法部门。工商行政管理局的广告监督管理是依法行使行政权。所以，广告监督管理

11、与行政学也有着密切的联系。广告监督管理体现了国家宏观调控经济的职能广告监督管理是广告市场繁荣发展的客观要求广告监督管理体现了管理主、客体的辩证统一关系第三节 广告监督管理的属性一、广告监督管理的必然性 二、广告监督管理的作用充分发挥广告的积极作用，促进市场经济的发展保护合法的广告宣传，维护社会主义的经济秩序维护广大人民群众的利益，促进社会秩序的安定促使广告更好地为社会主义精神文明建设服务促进经济改革的深入进行 三、广告监督管理是管理两重性基本原理的体现 管理具有自然属性和社会属性两重性质。自然属性，是管理的共性是人类社会所共有的；社会属性是管理的特性，体现了不同社会制度的管理的区别。广告管理是

12、管理活动的一种，同样具有自然属性和社会属性两种性质。广告监督管理自然属性的表现对于广告科学性、艺术性和真实性的维护体现了广告监督管理的自然属性广告监督管理社会属性的表现对于广告的政策性、阶级性和民族性的维护，表现了监督管理的社会属性第二章 广告监督管理的法制环境 学习要点 通过本章学习理解广告行业所处的的法制环境，明确政府行政机关对广告的监管的法律依据，理解广告行业自律的基本框架，理解广告市场的法律关系。掌握我国广告法律规范构成，理解广告监管法律所调整的广告关系，掌握广告监督管理法律的基本内容和立法原则，熟悉主要的广告法律和法规。第一节 广告行业的法制环境 我国已形成完整的广告行业法制环境包括

13、：政府行政机关对广告的监管广告行业自律广告主自律消费者权益保护和广告监管法律法规与制度一、政府行政机关对广告的监管中华人民共和国广告法第六条规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。”在中国，工商行政管理机关代表国家行使广告管理职能，其行政机构设置是完整而严密的。国家工商行政管理总局下设广告监督司。各省、自治区、直辖市和计划单列城市的工商行政管理局设广告处。地区和市级工商行政管理局设广告监管科。县级工商行政管理局设广告监管股。 二、广告行业自律广告行业自律是广告行业组织、广告经营者和广告主自行制定的约束本行业广告活动的协约和规则的机制。建立广告行业组织，制定广告行业自律规范是

14、中国广告行业自律的主要内容。中国广告行业自律是伴随着改革开放和广告业恢复发展的步伐而建立和发展起来的。 1983年12月27日中国广告的行业组织中国广告协会成立。它承担起对全国广告行业成员进行指导、协调、咨询和服务的工作。中国广告协会下辖报纸、广播、电视、专业广告公司、广告学术等多个广告工作委员会，并在地方建立地方广告协会组织。 三、广告主自律广告主是包括所有以经济目的从事广告投资和信息传播活动的组织，如企业、事业单位、社团组织、以及政府，按照国际惯例对利益主体的划分，不包括广告公司和媒体单位。广告主协会是广告主自律的社团组织。我国为了维护广告主的合法权益、规范广告主的市场营销与广告投资行为。

15、建立起了中国广告主协会，形成了以广告主组织、广告公司组织和广告媒体组织各为一方的三方合作制约机制。 消费者对广告监督，是指消费者依据广告法、消费者权益保护法等国家法律、法规、政策，对广告宣传及广告行为实行的监督。它旨在限制或制止侵害消费者权益的广告的出现，维护消费者的合法权益，保证广告市场有序进行。四、消费者对广告的监督（一）消费者对广告监督的特点监督主体的广泛性监督客体的集中性监督手段的约束性监督目的的明确性（二）加强消费者监督的基本途径加强中国广告管理法律、法规的宣传和普及教育。提高消费者组织的社会地位，充分发挥消费者协会在社会监督管理系统中的作用。强化社会舆论和新闻单位对消费者合法权益的

16、保护意识，创造良好的保护消费者的社会氛围。提高消费者自身保护能力和社会商品知识等。 消费者对广告的监督权是法律赋予的。消费者权益保护法、广告法、广告管理条例都规定了消费者有权监督广告活动的运行。消费者对广告的监督和约束主要是通过广告监管机关、消费者协会和社会舆论工作，依法保护自身合法权益。例如，索取赔偿金，要求退、赔商品，要求更改广告内容等。第二节 广告市场的法律关系一、我国广告法律规范构成第一，全国人民代表大会颁布的有关广告的法律，即由我国最高权力机关及其常设机关全国人民代表大会及其常务委员会制定的广告管理的基本法律。如广告法。第二，国家最高行政机关国务院根据宪法和法律制定的调整国家行政管理

17、关系的广告行政法规，并不得与宪法、法律相抵触的行政法律规范。如国务院发布的广告管理条例。第三，国务院下属的国家工商行政管理总局以及各部、委和省、自治区、直辖市以及省、自治区人民政府所在地的市和国务院批准的较大的市的人民政府为了管理国家行政事务所制定的法律规范性文件，即广告管理行政规章。如广告管理条例实施细则。二、广告监管法律所调整的广告关系（一）广告经营关系 广告主委托具有广告专业技能的广告经营者为其提供设计、制作、代理服务，并通过广告发布者将广告信息传播出去，从而形成了广告主与广告经营者、广告发布者之间的以经济往来为内容的民事法律关系。 （二）广告宣传关系 广告宣传关系，即广告主、广告经营者

18、、广告发布者在具体广告宣传活动中与广告受众和消费者之间发生的各种民事法律关系。例如，广告主发布了虚假广告宣传，广告经营者侵害消费者的合法权益。（三）广告监督管理关系 广告监督管理关系，即为促进广告业健康发展保护消费者合法权益，维护社会经济秩序，需要有主管机关监督管理广告主、广告经营者、广告发布者遵守执行国家确立的广告行为准则。三、广告监督管理法律的基本内容和立法原则（一）广告监督管理法律的基本内容明确广告监督管理的目的、宗旨广告监督管理的范围和管理机关明确广告宣传基本制度、规范广告发布的基础标准；限制和禁止的各种规定明确广告经营活动规范，广告经营者资格标准广告经营者的权利和义务明确其他与广告活

19、动有关的规定，特别明确了户外广告的管理权限（二）我国广告监督管理法律的基本任务 加强广告管理、推动广告事业的发展，有效地利用广告这一工具为社会主义经济建设服务。（三）广告监督管理法规的立法原则 促进广告业的发展，为社会主义经济发展服务。 维护社会组织和消费者的合法权益。 从国家和民族的整体利益出发，维护国家和社会的公共利益。四、广告监督管理法律、法规和监管制度广告监督管理法律是调整国家广告监管机关与广告主、广告经营者、广告发布者以及广大消费者之间由广告活动而引发的各种社会关系的法律规范的总合。广告监管的法律和法规主要表现为：专门的广告监管法律和法规，如全国人大颁布的广告法、消费者权益保护法等；

20、最高行政管理机关国务院颁布的单行广告管理行政法规，如广告管理条例等；以及国家广告监管机关颁布的广告监管行政规章。第三节 主要的广告法律和法规一、广告法 (一)广告法的主要特点 广告法的调整对象主要是商业、服务性广告，它的力度和覆盖面是其他广告法律、法规所不能比拟的。 (二)广告法的主要内容 广告法全文共6章49条，主要内容有：1总则 规定了广告法立法宗旨，调整范围，商业广告的概念，广告内容的基本要求，广告活动应遵循的基本原则，以及广告法的执法机关等。2广告准则 规定了广告发布的一般标准。凡在广告中含有禁止内容的均不得发布。同时，还针对特殊的商品如药品、医疗器械、农药、烟草、食品、化妆品广告内容

21、做了特殊规定。3广告活动 对广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动的行为从三个方面予以规范。广告主的主体资格。广告经营者、广告发布者进入广告市场的资质标准。广告活动中广告主、广告经营者、广告发布者三方面之间的权利义务关系，从而构成了广告市场秩序的标准构架。4广告审查 规定了广告的审查制度，审查范围和审查程序。5法律责任 规定了广告各种违法行为及应承担的法律责任，并原则规定了行政复议与行政诉讼的基本程序。6附则 规定广告法自1995年2月1日起施行。 二、广告管理条例及其细则(一)广告管理条例的主要内容 1987年10月26日国务院发布了广告管理条例。该法规是较为全面、完整的关于广告监督管理

22、的行政法规，共22条。其主要内容有：确定了广告管理的范围，规定广告宣传的原则，确定了广告发布管理机关和条例解释机关，明确了广告违法行为应当承担的法律责任等。(二)广告管理条例施行细则的主要内容 1988年1月9日国家工商行政局发布广告管理条例施行细则。 其主要内容是：具体规定了广告监督管理的范围；规定了各类广告经营者的资质标准；明确了申请经营广告业务的程序；规定了对各种广告违法行为的具体行政处罚标准和幅度等。 三、其他主要广告监督管理行政规章 国家工商行政管理局依据广告法、广告管理条例、广告管理条例实施细则的有关规定对广告市场的准入登记、年检等做了严格的规定，颁布了相应的规章，如广告经营资格检

23、查办法、广告经营许可证管理办法、外商投资广告管理规定等。四、与广告相关的法律（一）中华人民共和国消费者权益保护法（二）中华人民共和国反不正当竞争法（三）其他相关法律第三章 广告管理体制的沿革 学习要点 通过本章学习理解广告监督管理的发展是一个必然的过程。我国建国以来广告事业发展的曲折经历，积累了丰富的经验，应深深汲取。我国广告事业的发展证明了广告在国民经济建设中的重要作用，显示广告与广告监管同步发展的关系。广告监管与自律相互配合，构筑广告事业发展的法律环境。理解广告监管沿革历史经验的总结。理解广告监管与行政体制改革的关系。理解广告事业的发展与经济体制改革的关系。第一节 国民经济恢复时期的广告管

24、理 (1949年1952年) 废除伪法规，建立新的管理法规对私营广告业进行整顿接管敌伪广播电台和报社，积极开办新中国的广告业务广告行业配合党的工作开展宣传第二节 第一个五年计划时期的广告管理(1953年1957年)对私营广告业进行社会主义改造的基础上，成立广告公司各地方政府加强对广告的管理广告行业配合党和国家的各项任务开展宣传，并同外国广告界进行交流活动对广告认识的历史局限性第三节 “大跃进”和经济调整时期的广告管理(1958年1965年)国民经济的严重比例失调使广告事业遭受重大挫折经济的调整和恢复，使广告出现正常发展的好势头对广告活动开展联合管理，明确对来华广告的管理办法第四节 “十年动乱”

25、时期广告事业遭受到严重摧残(1966年1976年) “文化大革命”打乱了我国国民经济的正常运行，破坏了经过全党、全国人民多年艰苦努力才取得的大好局面，国民经济遭到极大的损失和挫折。 十年动乱，国家法制遭到了严重破坏。广告的积极作用被否定，有关的广告管理规定名存实亡，广告法制建设处于停滞倒退状态，广告事业受到前所未有的破坏。第五节 开创社会主义现代化建设新局面时期的广告管理(1976年2000年)一、从指导思想上拨乱反正，端正了对广告的认识，广告事业进入全面发展的历史阶段二、颁布一系列广告法律和法规，建立广告监督管理机构，统一广 告监督管理工作三、广告公司快速发展四、广告代理制的发展五、广告行业

26、组织的建立与发展第六节 新纪元时期的广告管理（20012008年）一、广告行业发展呈持续、稳定、快速发展的态势，广告市场形成较大的规模二、行业整合的步伐已经迈出，行业结构进一步调整三、媒介的改革深化，服务水准提升四、广告监管依法规范广告审批，降低主体准入门槛五、杜绝低级媚俗广告，树立广播电视广告的社会公信力六、坚持正确舆论导向，清除不良文化广告七、适应经济发展需要，修订广告管理法规八、广告行业趋势分析和历史经验的总结 （一）广告行业发展趋势分析1、外资广告公司本土化2、资本运营，媒介购买公司发展3、构建传媒集团4、新媒体发展迅猛，挑战传统媒体（二）历史经验的总结第一，广告是商品经济的产物，市场

27、经济是商品经济的运行总体。第二，理论的谬误，必然导致错误的经济政策，最终招致经济工作的重大损失。第三，国民经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰。第四，广告与广告监督管理工作是密切相关、相辅相成，是矛盾的统一体。第五，加强法制管理是广告市场发展的客观要求和必要保障。第六，竞争日益激烈，机遇和挑战同在。第七，顺应世界经济一体化的进程，大力开展对外广告交流。第四章 广告监督管理的机构设置和管理原则学习要点 通过本章学习要掌握广告监督管理机构设置及其职能，理解广告监督管理机关的工作内容，熟悉对广告内容审查的程序，掌握广告监督管理的原则，理解对广告市场的监督管理，理解对广告市场主体经营行为的监督管理，理解

28、对广告主广告行为的监督管理，理解对广告经营者广告行为的监督管理，理解对广告发布者广告行为的监督管理，熟悉对公益广告的管理。第一节 广告监督管理机构设置及其职能一、广告监督管理机构(一)广告监督管理机构设置 广告监督管理体制，是广告管理过程中管理主体的组织形态，以及相应的管理制度、管理法规运行的整体。国务院广告司国家工商行政管理总局省、自治区、直辖市工商行政管理局广告处广告科广告科地区级工商行政管理分局县级工商行政管理局省、自治区直辖市政府地方政府县级政府(二)广告监督管理机构的职能立法和法规解释广告经营登记日常监督管理受理投诉、查处和复议广告违法案件指导广告业健康发展(三)广告监督管理机关的工

29、作内容对广告行业的规划管理对各类广告发布标准的管理对广告内容的审查验证管理对广告主的管理对广告经营者资质标准的管理广告经营行为的管理对户外广告的管理对进出口广告的管理制止、制裁广告违法行为二、对广告内容审查的程序 (一)广告审查主管机关的事前审查 广告审查主管机关对广告内容审查的程序，主要包括申请、审查、审查决定等三个阶段。申请广告主或广告主委托的广告经营者向广告审查机关提请广告审查。审查广告审查主管机关依照有关法律、行政法规，对广告主的申请进行审查。审查决定即广告审查主管机关对广告申请进行审查后，要做出审查决定。审查决定一般有三种可能：审查合格准予发布；审查不合格驳回申请；建议修改后再行申请

30、审查。案例分析发布未经药政管理部门审查的药品广告案某保健技术研究所在2003年4月20日、4月22日、4月23日利用娱乐信报(另案处理)头版位置上发布未经药政管理部门审查的药品广告3条，应付广告费4800元，尚未支付。上述广告由新亚广告有限责任公司为其代理发布（另案处理）。当事人上述行为违反了中华人民共和国广告法第三十四条规定，属发布未经审查的药品广告之行为。上述事实有书证、当事人陈述为证。当地工商行政管理分局依据中华人民共和国广告法第四十三条规定，决定对当事人做出如下处罚：1.责令停止发布；2.罚款19200元。(二)广告经营单位的事中审查 广告经营者、广告发布者对广告内容进行事中审查的范围

31、比较广，其审查的基本过程是：要求广告主提供与广告内容相关的、全部的、必要的证明文件，如发现所提供的证明文件不齐全，应要求广告主补充齐全。验证广告主提供的证明文件，确认其真实、合法及有效性，虚假或违法的无效证明文件不得作为核实广告内容的依据。根据上述证明文件，以及广告法中的“广告准则”和其他广告法规所制定的广告具体发布标准，核准广告内容与表现形式，如果发现广告内容与证明文件不符，广告经营、广告发布者均不得为其提供各种广告服务。案例分析利用公交车车身发布烟草广告案。某工商行政管理分局在执法巡查时发现公交车车身两侧贴有以山峰和松树图形为衬底，“天下之美、莫过黄山”为广告词内容，其中“黄山”为特体字，

32、广告词中间带有“CABY”及图形的广告。该广告带有的“黄山”字体及山峰松树图形是安徽蚌埠卷烟厂在卷烟类商品上的注册商标图形文字。根据上述事实，应认定此广告违反了烟草广告管理暂行办法第七条规定。工商局依此对广告代理公司和广告主做出处罚。 在广告发布的过程中，广告监督管理机关还应对其进行事后监督，以确保广告发布的质量，维护社会经济秩序，保护消费者的合法权益。(三)广告监督管理机关的事后监督第二节 广告监督管理的原则 依法行政的原则 以政策为指导的原则 教育与处罚相结合的原则案例分析：某市东区工商行政管理分局广告监管科每年举办两次广告法制培训班，对新闻媒体广告部门和广告公司的工作人员进行培训。广告监

33、管科建立广告法制网站、搞广告法规知识竞赛、办广告监督管理杂志，宣传广告监管法规，使当地的违法广告发案率一直保持较低的水平；充分利用社区“工商工作站”，做好普法工作广告监管科的同志认识到：对广告法律、法规的宣传要坚持不懈，不能局限于每年的“3.15”，对一段时期内的违法广告动向要及时向群众公示，做到未雨绸缪。协调与服务的原则综合治理的原则案例分析：北京达可尔广告有限责任公司在取得合法经营资格的过程中，经过如下行政管理机关的审查，并办理相关手续： 1. 到市工商行政管理机关领取营业执照和广告经营许可证；2. 到区质监局办理企业代码证书和企业代码章手续； 3. 到区劳动局办理相关佣工手续；这些行政管

34、理机关都在各自的行政管辖权限内对该公司进行管理。他们的行政管辖权限各有不同，必须紧密协作才能实施对广告经营者的全面管理。第三节 对广告市场的监督管理一、对广告市场主体经营行为的监督管理(一)通过资格审批，严把广告市场准入关 工商行政管理机关要根据有关法律、行政法规，对各类广告经营单位的市场准入资格进行严格把关，对于符合市场准入条件的，发给营业证照。案例分析某报社在向当地工商行政管理机关提出经营广告业务申请的同时，为一卷烟厂发布卷烟广告一则，收取广告费5000元。处罚方法：（1）责令杂志社停止发布广告，没收非法所得；（2）对杂志社处以一万元的罚款；（3）对烟厂处以五千元的罚款。 (二)通过日常监

35、测，严把广告发布关 广告监督管理机关对正在发布或已经发布的广告进行监测，并运用各种技术手段将其如实记录下来，再对照有关法律、行政法规和广告发布标准等进行分析研究，可以及时了解广告发布的质量和执行法规的情况，掌握违规违法的证据和线索，并予及时处理。 (三)通过执法检查，严把广告行为规范关 广告监督管理机关还要通过定期或不定期的执法检查，规范广告经营单位的广告经营行为。定期检查一般分为季检和年检，检查的内容大多呈综合性特点。不定期检查往往属于专项治理检查，如电视广告执法大检查，户外广告执法大检查等，一般需要广告监督管理部门与国家其他有关行政部门配合行动。案例分析：工商行政管理局在对广告发布的执法检

36、查中发现：某杂志社在其发行的杂志上发布广告，广告照片上突出表现市政府领导到广告主企业视察的实况。该违法广告案件的当事人违反了广告法第七条第（三）款的规定，广告中不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。工商行政管理机关依据广告管理条理施行细则第三十九条的规定，对违法行为的责任者予以处罚。处罚方法：（1）该杂志停止发布该违法广告；（2）没收其收取的违法广告费用；（3）处以广告费用三倍的罚款。 二、对广告主广告行为的监督管理 广告监督管理机构对广告主的广告行为的监督管理重点体现在对广告主经营资格、经营范围、提供广告证明及对广告主不正当竞争行为的查处等。案例分析：某度假村在尚未办理企业法人登记和部分

37、旅游设施不具备的条件下，在两家广播电台发布广播广告250次，称：提供水上竹排、空中游览和飞机跳伞等旅游项目，并开始营业。处罚方法：（1）没收该度假村无照经营的全部非法所得；（2）对该度假村利用广告做虚假宣传的行为，处以广告费1倍的罚款；（3）没收两家广播电台收取的违法广告费用，并处以1倍的罚款。三、对广告经营者广告行为的监督管理在具体的广告经营活动中，广告经营者的不正当竞争行为主要表现为：1.以回扣或给广告主提供某种便利条件为诱饵，拉拢广告主。2.以种种不正当手段从广告发布者手中争夺有利或紧俏的时间或版面。3.以不正当手段争取户外广告发布地。4.盗窃他人商业秘密，散布不利于竞争对手的虚假的信息

38、。5.以种种不正当手段拉拢竞争对手的人员为本公司服务。6.联合其他广告经营者、广告发布者排挤竞争对手等等。四、对广告发布者广告行为的监督管理广告发布者所发布的广告必须有明显的标记，能够使大众消费者辨明其为广告，不得以新闻报道形式发布广告。广告发布者应向广告主，广告经营者提供媒介覆盖率、收视率、发行量等资料，并保证其提供资料的真实性。监督管理广告发布者是否遵守广告代理制度，广告合同制度，广告审查制度等行为。严格查处广告发布者利用自己拥有的媒介或其他发布手段的优势地位，妨碍、排斥广告经营者之间正当竞争的行为。在广告市场活动中广告发布者的不正当竞争行为主要表现在：1.广告发布者对不同的广告主、广告经

39、营者实行不同的收费标准和收费办法以竞争广告客户。2.广告发布者利用媒介时间、版面紧俏的优势，要挟、刁难广告主、广告经营者。3.广告利用自身的优势，拒付广告经营者代理费。4.广告发布者委托某一广告经营者全权代理本媒介的广告业务，排斥其他具有广告代理权的经营者参与合法、正当竞争等。五、对公益广告的管理公益广告在宣传党的方针政策、引导社会舆论、传播精神文明方面，发挥了积极作用。我国公益广告活动开展时间比较短，尚未形成可以持续、稳定发展的运行机制，规模、效益水平与精神文明建设的要求相比还存在一定差距。文明办、工商行政管理局两部门加强组织引导，把公益广告宣传活动作为精神文明建设的一项长期工作。第五章 广

40、告市场监督管理制度学习要点 通过本章学习要全面了解广告市场监督管理制度，主要掌握广告市场准入规则、熟悉广告经营者的划分、应具备的条件，掌握营业执照、广告经营许可证种类及审批登记程序，熟悉企业申请登记的主要事项；了解广告企业的年度检验制度、广告经营资格检查制度的作用；掌握广告市场运行中的广告证明制度、广告审查制度、广告收费标准及备案制度、广告专用发票制度、广告代理制度、广告业务合同制度、广告业务档案保存制度、违法广告公告制度的定义及作用；掌握广告审查的基本标准及广告语言文字审查标准。第一节 广告市场准入制度一、广告市场准入规则 广告市场的准入制度就是指广告监督管理机关对广告经营者的审批登记管理。

41、广告监督管理机关对申请经营广告业务的企业审批登记手续分为：受理、审查、核准、发照、公告五个环节。受理审查核准发照公告二、广告经营者的划分及具备的条件 广告经营者是经工商行政管理机关核准登记注册，从事广告设计、制作、发布、代理等广告经营活动的单位和个人。 专营广告业务的企业，即广告公司兼营广告业务的企业，如印刷厂、电车公司兼营广告业务的事业单位，如报社、电视台经营广告业务的个体工商户以及经批准，在我国设立的中外资、合作经营广告业务的企业(一)经营广告业务的企业有负责市场调查的机构和专业人员有负责市场调查的机构和专业人员有专职的财会人员申请承接或代理外商来华广告，应当具备经营外商来华广告的能力(二

42、)兼营广告业务的事业单位有直接发布广告的手段以及设计、制作广告的技术、设备有熟悉广告管理法规的管理人员和编审人员单独立帐，有专职或兼职的财会人员(三)经营广告业务的个体工商户个体工商户经营广告业务，除了要具备城乡个体工商户管理暂行条例规定的人员范围、行业范围、经营范围、经营规模、开业手续等条件以外，申请经营广告的本人还应有广告专业技能，熟悉广告管理法规，并经考试审查合格。三、审批登记的管辖(一)企业的审批登记全国性的广告企业，中外合资、中外合作经营广告业务的企业，向国家工商行政管理局申请，经核准，发给中华人民共和国企业法人营业执照地方性的广告企业，向所在市、县工商行政管理局申请，报省、自治区、

43、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局核准，由所在市、县工商行政管理局发给企业法人营业执照兼营广告业务的企业，应当办理经营范围变更登记。企业扩大经营范围，兼营广告业务，要按有关企业的管理规定，提交主管部门或计划部门的批准文件，向原核准登记的工商行政管理局办理变更登记，同时办理换照手续(二)事业单位的审批登记兼营广告业务的事业单位，向所在市、县工商行政管理局申请，报省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局核准，由所在市、县工商行政管理局发给广告经营许可证。兼营广告业务的事业单位申请承揽外商来华广告，向省、自治区、直辖市工商行政管理局申请，经审查转报国家工商行政管

44、理局核准后，由省、自治区、直辖市工商行政管理局发给中华人民共和国广告经营许可证。 (三)个体工商户的审批登记 经营广告业务的个体工商户，向所在市、县工商行政管理局申请，报省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局核淮，由所在市、县工商行政管理局发给营业执照。个体工商户领取营业执照仅标志着其因具备经营条件而获得经营广告的资格，而不标志其取得法人资格。第二节 营业执照、广告经营许可证 一、营业执照（一）营业执照的作用营业执照是经营广告业务的企业取得法人资格和被国家允许从事广告经营活动的书面形式的凭证。经营广告业务的企业凭工商行政管理机关核发的营业执照刻制印章、开立银行帐户，申请

45、纳税登记。之后方可经营广告业务。营业执照分为正本和副本，正本和副本具有同等法律效力。正本应当置于公司住所的醒目位置。任何单位和个人不得伪造、涂改、出租、出借、转让营业执照。营业执照正本、副本样式由国家工商行政管理局统一制定。广告经营者在工商行政管理机关取得营业执照仅仅是取得合法经营广告业务资格的第一步，其后还要逐次到统计局、技术监督局、劳动局、国税局和地税局办理相应的行政审批手续。如果是注册登记外国独资和合资、合作广告企业，到工商行政管理局申请办理名称注册之后，到对外经济贸易委员会办理主项的行政审批手续；然后，依次办理相关行政审批手续。（二）营业执照的种类 工商行政管理机关签发的营业执照有四种

46、中华人民共和国企业法人营业执照的发放对象是全国性的广告企业，中外合资、中外合作经营广告业务的企业。中华人民共和国营业执照的发放对象是外商投资企业设立的从事经营活动的分支机构。企业法人营业执照的发放对象是专营、兼营广告业务的企业。营业执照的发放对象是专营广告业务的企业的分支机构，经营广告业务的个体工商户。（三）企业登记事项 营业执照载明登记的事项主要有：企业名称、住所、法定代表人姓名、注册资本、企业类型、经营范围、营业期限等。1企业名称2地址3法定代表人姓名4注册资本5企业类型（1）国有企业：是指企业全部资产归国家所有，并按中华人民共和国企业法人登记管理条例规定登记注册的非公司制的经济组织。不包

47、括有限责任公司中的国有独资公司。（2）集体企业：是指企业资产归集体所有，并按中华人民共和国企业法人登记管理条例规定登记注册的经济组织。（3）私营企业：是指由自然人投资设立或由自然人控股，以雇佣劳动为基础的营利性经济组织。包括私营有限责任公司、私营股份有限公司、合伙企业和独资企业。（4）联营企业：是指两个及两个以上相同或不同所有制性质的企业法人或事业单位法人，按自愿、平等、互利的原则，共同投资组成的经济组织。（5）有限责任公司：是指由两个以上，五十个以下的股东共同出资，每个股东以其所认缴的出资额对公司承担有限责任，公司以其全部资产对其债务承担责任的经济组织。（6）股份有限公司：全部注册资本由等额

48、股份构成并通过发行股票筹集资本，股东以其认购的股份对公司承担有限任，公司以其全部资产对其债务承担责任的经济组织。（7）股份合作企业：是指以合作制为基础，由企业职工共同出资入股，吸收一定比例的社会资产投资组建，实行自主经营，自负盈亏，共同劳动，民主管理，按劳分配与按股分红相结合的一种集体经济组织。（8）有生产经营所得和其他所得的其他组织：是指经国家有关部门批准，依法注册、登记的事业单位、社会团体、民办非企业单位等组织。6经营范围经营范围是指广告经营企业承办广告的项目：设计：指根据广告目标进行的广告创意、构思，广告中的音乐、语言、文字、画面等经营性创作活动。制作：指根据广告设计要求，制作可供刊播、

49、设置、张贴、散布的广告作品等经营性活动。发布：指利用一定媒介或形式，发布各类广告，利用其他形式发布带有广告性质的信息的经营活动。代理：指广告经营者接受广告主或广告发布者委托，从事的广告市场调查、广告信息咨询、企业形象策划、广告战略策划、广告媒介安排等经营活动。（三）企业申请登记取得营业执照应当提交的 文件：1.企业负责人签署的登记申请书；2.企业委托代理人的证明；3.企业章程；4.具有法定资格的验资机构出具的验资证明；5.企业负责人任职文件和身份证明；6.企业名称预先核准通知书；7.企业住所证明。（四）登记审批程序1工商行政管理机关收到申请人提交的符合企业登记管理条例规定的全部文件后，发给企业

50、登记受理通知书。2工商行政管理机关自发出企业登记受理通知书之日起30日内，作出核准登记或者不予登记的决定。3工商行政管理机关核准登记的，应当自核准登记之日起15日内通知申请人，发给、换发或者收缴企业法人营业执照或者营业执照。4工商行政管理机关不予登记的，应当自作出决定之日起15日内通知申请人，发给公司登记驳回通知书。二、广告经营许可证（一）广告经营许可证的作用广告经营许可证是广播电台、电视台、报刊出版单位，事业单位，法律、行政法规规定应进行广告经营审批登记的单位从事广告经营活动的合法凭证。广告经营许可证分为正本、副本，正本、副本具有同样法律效力。广告经营许可证载明证号、广告经营单位（机构）名称

51、、经营场所、法定代表人（负责人）、广告经营范围、发证机关、发证日期等项目。（二）广告经营许可证的种类及领取单位 工商行政管理机关签发的广告经营许可证有三种：1中华人民共和国广告经营许可证的发放对象是直接承办外商来华广告的广告兼营单位。2广告经营许可证的发放对象是兼营广告业务的企事业单位。3临时性广告经营许可证的发放对象是从事临时性广告经营活动的单位。申请从事临时性广告经营活动的单位有两种类型：一种是工商行政管理部门批准的广告经营单位，一种是非广告经营单位。广告经营单位领取临时性广告经营许可证可以超出经营范围从事被批准的一次性广告业务。非广告经营单位领取临时性广告经营许可证可以从事被批准的一次性

52、广告业务。被批准的临时性广告经营活动结束后，临时性广告经营许可证自然失效，不能继续使用。经营临时性广告业务的单位应将临时性广告经营许可证交回原发证的工商行政管理机关。（三）经营范围的限定广告经营许可证中广告经营范围的用语核定：1广播电台：设计、制作广播广告，利用自有广播电台发布国内外广告。2电视台：设计、制作电视广告，利用自有电视台发布国内外广告。3报社：设计、制作印刷品广告，利用自有报发布国内外广告。4期刊杂志社：设计和制作印刷品广告，利用自有杂志发布国内外广告。5兼营广告经营的其他单位：利用自有媒介（场地）发布广告，设计、制作广告。（四）申请广告经营许可证应当具备的条件具有直接发布广告的媒

53、介或手段；设有专门的广告经营机构；有广告经营设备和经营场所；有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员。（五）申请广告经营许可证应提交的材料1.广告经营登记申请表；2.广告媒介证明。广播电台、电视台、报纸、期刊等法 律、法规规定经批准方可经营的媒介，应当提交有关批准文件；3.广告经营设备清单、经营场所证明；4.广告经营机构负责人及广告审查员证明文件；5.单位法人登记证明。（六）申请广告经营许可证的办理程序申请者向所在地有管辖权的县级以上广告监督管理机关呈报规定的申请材料。广告监督管理机关自受理之日起二十日内，作出是否予以批准的决定。批准的，颁发广告经营许可证；不予批准的，书面说明理由。（七）违反

54、广告经营许可证管理办法的处罚1未取得广告经营许可证从事广告经营活动的，依据国务院无照经营查处取缔办法的有关规定予以处罚。2提交虚假文件或采取其他欺骗手段取得广告经营许可证的予以警告，处以五千元以上一万元以下罚款，情节严重的，撤销广告经营许可证，并在一年内不得重新申领。3广告经营许可证登记事项发生变化未按规定办理变更手续的，责令改正，处以一万元以下罚款。4广告经营单位未将广告经营许可证正本置放在经营场所醒目位置的，责令限期改正；逾期不改的，处以三千元以下罚款。5伪造、涂改、出租、出借、倒卖或者以其他方式转让广告经营许可证的处以三千元以上一万元以下罚款。6广告经营单位不按规定参加广告经营资格检查、

55、报送广告经营资格检查材料的，无正当理由不接受广告监督管理机关日常监督管理的，或者在检查中隐瞒真实情况或提交虚假材料的，责令改正，处以一万元以下的罚款。7广告监督管理机关工作人员在广告经营许可证管理过程中玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，给预行政处分。第三节 广告市场准入的监督管理一、广告企业的年度检验制度（一）企业年度检验制度的规定（二）企业年检程序企业提交年检材料；企业登记机关受理审查企业年检材料；企业缴纳年检费；企业提交的年检材料不齐全或者内容不完整的，企业登记机关不予受理，并出具载明不予受理理由的不予受理通知书。企业提交的年检材料齐全、内容完整的，企业登记机关应当受理，并出具受理通知书。（

56、四）企业年检报告书包括的内容登记事项情况；备案事项情况；对外投资情况；设立、撤销分支机构情况；经营情况。（五）年检主要审查的内容（六）违反年检规定的处理二、广告经营资格检查制度（一）广告经营资格检查的规定广告经营资格的检查，是指广告监督管理机关依法定期对广告经营单位进行检查，确认其继续经营广告业务资格的管理制度。广告经营资格检查的具体时间，由省、自治区、直辖市以上工商行政管理局确定。凡经广告经营登记领取广告经营许可证及营业执照的广告经营单位，均应接受广告经营资格的检查。（二）广告经营资格检查的主要内容（三）广告经营资格检查的基本程序广告监督管理机关通知广告经营单位提交广告经营许可证副本和自检材

57、料，按照规定时间参加广告经营资格检查。广告监督管理机关受理、审核自检材料，对广告经营单位进行实地抽查。广告监督管理机关在广告经营许可证副本上加注广告经营资格检查标识。广告监督管理机关发还广告经营许可证副本。（四）广告经营单位参加广告经营资格检查须提交的自检材料1广告经营单位广告经营资格检查表；2广告监督管理机关要求提交的其他材料。（五）违反广告经营资格检查规定的处理三、广告经营登记的日常性监督检查（一）日常性监督检查的作用 广告监督管理机关对广告经营单位设立登记及年检制度，一般只是书面审查，仅审查广告经营单位提供的文件、证件和有关证明材料，难以全面了解和掌握企业的具体情况。广告监督管理机关通过

58、日常性监督检查，对广告经营单位申请登记时提交的文件、证件和有关证明材料的真实性进行核实，对其经营活动深入了解，从而可以及时发现问题，纠正违法违章行为，维护法律的严肃性，提高监督管理的权威性和有效性。（二）日常性监督检查的方法 广告监督管理机关对广告经营单位进行日常性监督检查，一般是“谁登记谁管理”与属地管理相结合，以“谁登记谁管理”为主。 执法人员发现广告经营单位有违法登记管理法规的行为，可以根据情况予以警告，发出限期改正通知书，责令其在一个月内改正。限期改正通知书包含的内容有：企业名称，检查时间，违法违章事实，责令改正内容和期限，制发机关，签发日期。对违法情节严重或逾期未改正的，工商行政管理

59、机关可以吊销其营业执照及广告经营许可证。（三）常见的违反登记管理的行为 一、广告证明制度 （一）广告证明制度的定义 广告证明制度是广告主、广告经营者、广告发布者在广告活动中依据广告法、广告管理条例和有关法规，委托、承办广告业务时出示或者查验有关证明文件的行为规范。第四节 广告市场运行制度（二）委托广告业务时须出示的有关证明文件营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件确认广告内容真实性的其他证明文件所发布的广告需要经有关行政主管部门审查的，还应当提供有关批准文件（三）承办广告业务时须查验有关证明文件1工商企业和个全工商户分别交验企业法人营业执照副

60、本和营业执照；2机关、团体、事业单位提交本单位的证明；3个人提交乡、镇人民政府、街道办事处或所在单位的注明；4全国性公司、中外合资经营企业、中外合作经营企业、外商独资经营企业，应当交验国家工商行政管理局颁发的中华人民共和国营业执照；5外国企业常驻代表机构，应当交验国家工商行政管理局颁发的外国企业在中国常驻代表机构登记证。二、广告审查制度（一）广告审查制度的定义广告审查制度是广告审查机关对国家特别规定的商品广告内容在发布前依法进行审查的制度。广告主申请广告审查，应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。广告审查机关应当依照法律、行政法规作出审查决定。任何单位和个人不得伪造、变造或者转