网络营销完整版ppt课件-全套教学教程

1、网络营销第一章 网络营销概述目录CONTENTS网络营销的定义1网络营销特点与职能2网络营销工具3网络营销发展4引导案例 “大白兔”诞生于1959年,作为中国知名的糖果品牌,陪伴无数人度过他们的童年。 2019年5月下旬,“气味图书馆”与“大白兔奶糖”联名的消息获得众多网友关注,并迅速登上微博热搜排行榜。此次跨界联名推出的一系列概念性香氛,包括香水、沐浴乳等,于天猫开售后,仅十分钟便售出14000多件,限量610份的香氛礼包,3秒内便被抢购一空。 此次跨界正值“气味图书馆”10周年和“大白兔奶糖”60周年,气味图书馆选择通过对大白兔奶糖进行气味化诠释,再次深耕了其国民香氛品牌的烙印。而此次跨界

2、也是大白兔推出润唇膏后,在“嗅觉经济”市场的第二次尝试,旨在提高大白兔在年轻消费者心中的认知,为品牌的年轻化提供动力。此次跨界选择在六一前夕开始,唤起了众多国人的儿时记忆,在多位影视明星、网红的参与带动下,其举办的抖音线上挑战赛“来点孩子气”活动最终曝光人次达10.6亿次,线下铺设的抓糖机也超过10万人次参与。 在当下国潮正热的趋势下,越来越多的老牌国货开始进行年轻化转型,大白兔在跨界尝试上颇为亮眼。从之前的服装联名到联手美加净推出大白兔唇膏,再到此次60周年活动与快乐柠檬及气味图书馆的跨界营销,大白兔正在从护肤、美妆、服饰、茶饮等不同领域逐渐打破“次元壁”,塑造更加立体和完整的品牌IP形象。

3、大白兔奶糖:品牌跨界营销案例第1节 网络营销的定义市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系AMA定义第1节 网络营销的定义市场营销是一个社会交往的过程和解决问题、谋求利益的过程，在这个过程中个人或群体通过创造产品和价值并与他人交换以获得所需所欲菲利普科特勒的定义第1节 网络营销的定义网络营销的内涵网络营销是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和愿望，从而实现企业营销目标的一种手段企业利用一切网络（包括社会网络，计算机网络；企业内部网，行业系统专线网及互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等

4、）进行的营销活动都可以被称为网络营销营销角度广义010203凡是以国际互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，称为网络营销狭义第1节 网络营销的定义网络营销三个层面战略层策略层战术层网络营销的战略层是指企业以用户需求为导向，对企业网络营销任务、目标及实现目标的方案、措施做出总体的、长远的谋划，并付诸实施与控制的过程网络营销策略层是指企业根据自身所在市场中所处地位的不同而采取的一些网络营销组合，它包括品牌策略、网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、服务策略战术层是指围绕策略，选择适合的战术方法，制订具体的执行方案，并加以执行第1节 网络营销的定义网络营销的优势降低成

5、本带来个性化营销具有高效性打破传统的限制与顾客形成良好沟通第1节 网络营销的定义网络营销的劣势缺乏信任感体验营销受限制广告效果不佳品牌的忠诚度低0102030405技术与安全性问题尚待改进第1节 网络营销的定义传统营销与网络营销的整合顾客整合产品的整合企业营销思想的整合营销组合的整合企业组织的整合传统营销为网络营销创造前提条件，网络营销则依靠其廉价、即时、互动的特征成为企业实现营销目标的主要手段，二者缺一不可，必须整合才能发挥最大功效第2节 网络营销特点与职能随着互联网技术发展的成熟以及互联网成本的降低，互联网好比是一种万能胶，将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们相互之间的信息

6、交换变得非常容易网络营销的特点第2节 网络营销特点与职能跨时空性多媒体性交互性个性化成长性整合性超前性高效性经济性技术性网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销可以实现的效果，对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容网络营销的职能第2节 网络营销特点与职能网络品牌网站推广信息发布销售促进网上调研顾客关系顾客服务网上销售第2节 网络营销特点与职能网络营销环境网络营销环境是指对企业生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也是有一定的规律性，可通过营销

7、环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断企业的营销观念、消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境下形成并发生变化的第3节 网络营销工具第3节 网络营销工具基于网络营销职能体系对网络营销工具分类网络营销的最终目标要通过各种网络营销方法来实现，而网络营销的方法又需要借助于各种网络营销工具，因此有效利用网络营销的工具和方法也就成为实现网络营销各项职能及最终目标的基础，也是网络营销实践性的体现网络营销的职能常用网络营销工具举例网络品牌企业网站、企业博客、微博网站推广门户网站、搜索引擎、网络广告信息发布B2B平台、微信、微博网上调研Email、搜索引擎销售促进站内资源、关联网站网上销售网店平

8、台、网站联盟顾客关系Email、即时通讯工具顾客服务微博、即时通讯工具第3节 网络营销工具网络营销信息传递原理通信即信息发送者和接受者之间的信息传递，一个通信过程是指由信源（发信者）发出信息，通过信息通道传送信息，再由信宿（接收者）获取信息，这就构成了通信过程。申农根据通信过程建立了通信系统的结构模型第3节 网络营销工具网络营销中的营销消息及其传递特点网络营销信息传递方式多样化网络营销信息传递效率高网络营销信息传递渠道多样化网络营销信息传递中噪声的特点网络营销中的信息传递是双向的第3节 网络营销工具网络营销信息传递的基本要素与一般通信系统类似，一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源、信息载体

9、和传递渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素，并且每一种要素在网络营销信息传递系统中都有着具体的含义网络营销信息源网络营销信息的载体和传递渠道网络营销信息接收渠道网络营销信息接收者噪声和屏障第3节 网络营销工具网络营销信息传递的一般原则网络营销信息传递原理表明，网络营销有效的基础是，提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，让用户尽可能方便地获取有价值的信息，并且为促成信息的双向传递创造条件提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源建立尽可能多的网络营销信息传递渠道尽可能缩短信息传递渠道保持信息传递的交互性充分提高网络营销信息传递的有效性第3节 网络营销工具网络营销工具和资源关系根据网

10、络营销信息传递原理，将常用的网络营销工具和资源分为六种基本类型，并归纳了网络营销工具和资源之间的相互关系第3节 网络营销工具基于网络营销信息传递系统对网络营销工具分类序号网络营销信息传递系统资源网络营销工具1企业官方网络营销信息源包括企业自行运营的官方网站、官方博客以及其他有关的关联网站等2企业信息发布与传递一体化的网络资源（即外部信息源）如B2B电子商务平台、网上商店平台、百科、第三方博客平台、微博等用户可自行发布信息的网站3第三方互联网工具及网站平台资源如搜索引擎、网络新闻、门户网站的展示类网络广告资源、网络分类广告、网站联盟平台、其他资讯类网站等可用于网络推广的第三方服务等4直接信息传递

11、工具包括电子邮件、即时通讯工具、手机短信/彩信等，可实现一对一、一对多的交流和沟通5在线顾客交互工具与资源电子邮件、在线客服工具、博客、微博、即时通讯工具等6网络营销管理分析工具如网站专业性诊断、网站访问统计分析、搜索引擎收录分析、网络广告点击率及转化率分析等，这些可以是第三方提供的服务，也可能是企业自行开发的管理工具第4节 网络营销发展第4节 网络营销的发展网络营销的产生1969年通过简单的通讯电缆将主电脑连接起来，实现互相通讯并称之为ARPANET（阿帕网）九十年代初美国政府将其商业化，并成立国际标准化管理委员会负责标准制定和实施二十一世纪互联网受到各行各业和全社会的青睐第4节 网络营销的

12、发展互联网营销的产生网络营销产生的技术基础是互联网的发展，在互联网上所有的技术、信息、资料都可以不受地域、时间限制，在使用者之间自由地传播和连接，网络上的信息资源是共享的市场营销实质是企业与消费者之间的沟通交流，互联网可以突破时空限制，特别有利于企业扩大营销范围和规模，也有利于消费者获取更多的信息和资源，以互联网为基础的网络营销，是顺应社会发展的必然产物网络营销产生的基础是现代电子技术和通讯技术的应用与发展，与市场变革、竞争及营销观念的转变息息相关第4节 网络营销的发展我国互联网的发展截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，上半年新增网民2132万人，增长率为3.1%。我国互联网普及率达

13、到51.7%，与2015年底相比提高1.3个百分点，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平8.1个百分点第4节 网络营销的发展我国互联网的发展互联网兴起伊始，由于网络营销概念和方法的不明确以及互联网技术的高端化，离网络营销的实际应用还相差很远。相对于互联网发达国家，我国网络营销起步较晚概念和方法不明确，多数企业对互联网一无所知，处于探索阶段传说阶段（1997年之前）Email营销电子商务网站对网络营销的推动搜索引擎对网络营销的贡献萌芽阶段（19972000年）网络营销服务市场初步形成企业网络营销的基础-网站建设网上销售环境日趋完善应用和发展阶段（2000年）第4节 网络营销的发展网络

14、营销发展趋势互联网不断向社会各个方面渗透，越来越多的传统企业面对巨大的生存挑战、营销方式的多样化、营销的产品和服务不断升级，对网络营销更加重视，不约而同提高对网络营销的投入内容营销取代过程营销移动终端的广泛应用社交媒体营销大行其道电子邮件营销重装归来模糊营销模式界限品牌营销超过产品营销第4节 网络营销的发展网络营销需要注意的问题01对于欠发达地区和年龄较大的人群，尽管网络对他们的生活已经产生巨大影响，但是他们对网络这种虚拟的东西缺乏信任，还不太习惯通过网络进行各种交易02网络营销过程中的诸多环节的缺失，比如质量保证、体验时效、物流压力、售后服务等，致使网络营销还没有完全发展成为一个必不可少的生

15、活元素03目前最好的营销方式不是网络营销，也不是传统营销，两者可以取长补短，才是顺应时代发展最适合的营销方式思考练习题：1.网络营销的职能是什么？2.常用的网络营销工具有哪些？3.网络营销信息传递的基本要素是什么？4.在建立网络营销信息传递系统时，应遵循哪些原则？谢谢大家网络营销第二章 网站营销目录CONTENTS网站概况1网站营销认知2网站建设流程3网站营销案例情景-一叶旅游网4引导案例 国美电器(GOME)成立于1987年1月1日,总部位于香港,是一家家电零售连锁企业。 2011年4月,国美电子商务网站全新上线。国美率先创新推出“B2C+实体店”融合的电子商务运营模式。2016年8月,国美

16、电器在“2016中国企业500强”中排名第104位。2019年9月7日,中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布2018年度中国零售百强名单,国美电器位列7家销售规模过千亿元的企业之一。 国美电器坚持“薄利多销,服务当先”的经营理念,依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略,引领家电消费潮流,为消费者提供个性化、多样化的服务,得到广大消费者的青睐。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念,国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系,成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。 目前,国美电器采用线上为主、发展线下的O2O商业模式。国美电器规划在2020年,线上业务要覆盖全

17、国,明确要求“并不追求店面数量”。除了自己的网上商城,国美还选择在天猫与京东开店。国美电器自主电子商务平台营销第1节 网站概况中国网站规模发展迅猛。截至2019年6月,我国网站数量为518万个,较2018年底下降1.1%第1节 网站概况截至2019年6月,“.CN”下网站数量为337万个,较2018年增长3.5%。第1节 网站概况第1节 网站概况网站的概念网站是一种通讯工具，就像布告栏一样，人们可以通过网站来发布自己想要公开的资讯，或者利用网站来提供相关的网络服务。人们可以通过网页浏览器来访问网站，获取自己需要的资讯或者享受网络服务网站（英文名字为Website）是指在因特网上，根据一定的规则

18、，使用HTML等工具制作的用于展示特定内容的相关网页的集合第1节 网站概况网站的相关知识域名由一串用点分隔的名字组成的Internet上某一台计算机或计算机组的名称，用于在数据传输时标识计算机的电子方位网站空间能存放网站文件和资料，包括文字、文档、数据库、网站的页面、图片等文件的容量网页网页是一个包含HTML标签的纯文本文件，它可以存放在世界某个角落的某一台计算机中，是万维网中的“页”，是超文本标记语言格式第1节 网站概况网站的主要类型0102静态网站是指全部由HTML代码格式页面组成的网站，所有的内容包含在网页文件中。网页上也可以出现各种视觉动态效果，如Gif动画、Flash动画和滚动字幕等

19、动态网站并不是指具有动画功能的网站，而是指通过数据库进行架构的网站。动态网站除了要设计网页外，还要通过数据库和编程序来使网站具有更多自动的和高级的功能静态网站动态网站第1节 网站概况中国企业网站现状网站是为网络营销服务的，网络营销是为企业市场营销、品牌营销服务的，同时，网站也是企业市场营销、品牌营销的重要载体据有关资料显示，目前仅在中国境内就有多达300多万个各类企业网站，但真正具备营销价值的网站却不足10%墓碑网站名片网站过时网站花瓶网站模板网站第2节 网站营销认知第2节 网络营销认知网站营销的定义 网站营销是指建立一个具备营销推广功能的网站,这种网站是营销型网站。建站之初便以日后的营销推广

20、为目的和出发点,贯彻到网站制作的全过程,使每一个环节、每一步骤都考虑到营销功能的需求,网站一上线即具备营销功能或有利于优化营销推广的特征。第2节 网络营销认知网站在网络营销中的重要性和价值企业做网络营销有三个基本环节：首先建立一个网站平台，然后通过各种营销推广方式向平台引流量，有了流量后，通过客服或者销售人员成交。网站在网络营销中担负着承上启下的责任，它将推广获得的流量接住，然后再引到成交环节1.网站的重要性网络销售网络推广网站成交搜索引擎推广企业官网线上直接成交电商平台企业业务子站线上展示,线下成交即时通信工具营销活动推广子站 网站展示广告电商平台 电子邮件营销推广 市场推广环节销售环节成交

21、环节第2节 网络营销认知网站在网络营销中的重要性和价值网站可以精准体现企业的经营活动，准确阐述企业经营活动的业务重点，展示产品核心卖点，传递企业价值主张，凸显企业的服务能力和经营品质，产生自动营销的效果，获取流量，帮助企业找到意向客户、塑造自身价值、建立客户信任、设置销售信号、促使意向客户转化成交的目的2.网站的价值第2节 网络营销认知网站营销的特征传播力成交力公信力网站所表达的内容必须取得目标客户的信任，让目标客户相信企业的经营活动是真实的、可靠的、有保障的网站营销的核心价值体现在高的销售力和成交力.在以流量为王的网络营销背景下，获得有效流量的成本是越来越高，企业要获得好的网络营销效果，就必

22、须产生更高的客户转化率传播力是指企业的网站有没有吸引力，能不能让客户收藏网站，做忠诚客户，并帮助企业传播第3节 网站建设流程第3节 网站建设流程网站建设策划实施要素网站定位的确认网站结构的设计网站内容的制作网站服务的确定0102030405网站功能的设计第3节 网站建设流程网站建设策划实施要素1.网站定位的确认为网站找好定位，是网站建设的第一步，也是开展网络营销方向的明确。网站要体现营销力，需要明确针对目标群体的营销还是针对商业模式的营销，站好位置，清晰展示给用户群体服务展示线上展示服务，通过网站上的服务展示获取意向客户产品展示线上产品展示，通过网站上的产品展示获取意向客户直接零售面向终端消费

23、者销售产品批发不直接面向终端消费者，而是将产品批发给批发商贴牌定制有生产能力的企业给别人代工招商加盟有品牌，有产品，需要找加盟商实现更多销售广告费、会员费B2B等网络平台的盈利模式第3节 网站建设流程网站建设策划实施要素2.网站结构的设计网站的栏目结构是一个网站的基本架构，通过合理的栏目结构可以使用户方便、有效、快捷的获取企业信息和服务网站栏目结构当网站栏目结构确定之后，为了满足栏目设置的要求需要进行的网页模板规划主要包括：网页结构定位方式、网站菜单和导航的设置、网页信息的排放位置等网页布局首页的头部首页中部首页底部首页结构第3节 网站建设流程网站建设策划实施要素2.网站结构的设计第3节 网站

24、建设流程01企业信息02产品信息03用户服务信息04促销信息05销售信息06公众信息07其他信息网站建设策划实施要素3.网站内容的制作第3节 网站建设流程网站建设策划实施要素4.网站服务的确定企业网站的服务是网站基本要素之一，一个网站若只有公司介绍和产品信息，是无法满足用户对于网站信息的需求的，所以要根据企业产品自身的特点和用户需求特征为用户提供与之对应的服务内容产品选购和使用知识产品说明书常见问题解答在线问题咨询即时信息服驱动程序下载免费资源报告资讯的订阅服务第3节 网站建设流程网站建设策划实施要素5.网站功能的设计宣传功能服务功能营销功能加强粘性功能管理功能新闻发布功能产品发布功能案例发布

25、功能下载功能在线问答功能常见问题功能问卷调查功能广告发布功能促销功能会员管理功能新闻订阅功能权限管理功能日志功能数据备份功能统计功能第3节 网站建设流程网站运营维护的基本内容网站的推广维护的内容维护的重要性网站的推广是网络营销中的重要一环，要让更多的人知道你的网站，了解你的企业就要在网上进行推广网站维护不仅是网页内容的更新，包括通过FTP软件进行网页内容的上传，asp、cgi-bin目录的管理，计数器文件的管理；网站定期的推广服务等当企业有了新产品或是新服务内容，就更要及时的把信息发布到网站上，让用户第一时间了解，同时企业也可以获得用户的反馈信息，做出合理的调整和完善第3节 网站建设流程网站优

26、化及问题分析坚持用户导向而不是搜索引擎导向网站基本要素的优化1.网站优化的基本原则专业的网站结构设计和高质量的内容获得用户的信任，同时搜索引擎也会给这些高质量网站以回报搜索引擎优化是网站建设及运营专业水平的自然体现第3节 网站建设流程大部分企业网站缺乏网站优化的基本意识，这是大多数企业网站无法取得效果的主要原因之一。中小企业网站设计存在的普遍问题企业网站首页没有包含有效的文字信息企业网站首页标题设计不合理没有META描述和关键词设置企业网站产品栏目首页标题设计的合理性差产品内容页面标题设计有所欠缺产品中心页面缺乏独立的网页标题产品详细介绍内容页面缺乏独立网页标题网站优化及问题分析2.企业网站的

27、问题归纳第3节 网站建设流程网站评价诊断1.网站评价对网络营销的意义2.网站专业性评价的时机3.网站的自行诊断第3节 网站建设流程网站评价诊断1.网站评价对网络营销的意义网站专业性评价不仅是对企业网站建站水平的检验，更重要的价值在于将网站综合分析结果作为网络营销策略升级的依据12345全面的网站诊断评价有利于及时了解网站的问题网站的功能、结构、内容要素决定了哪些推广策略更有效网站专业性评价可以得到网络营销专业人士的分析建议网站专业性评价结果是网站升级的重要参考了解网站的专业性与重要竞争对手的优势和差距综合性网站诊断评价报告也是检验网站前期策划以及网站建设专业水平的依据之一6第3节 网站建设流程

28、网站评价诊断企业网站上线之前的专业性评价在企业网站正式上线之前需要进行一次全面的诊断评价，若网站建设存在大的问题，没有进行诊断就上线，难免会造成损失企业网站运营过程中的诊断在网站运营过程中，要根据当下的网络营销策略进行适时调整是非常重要的，而企业网站的专业性评价诊断就是网站调整的重要依据，因为网站是网络营销策略的基础，网站的功能、内容、结构等影响甚至是可以决定网络营销的策略及效果2.网站专业性评价的时机网站规划与网站栏目结构网站内容及网站可信度网站功能和服务网站优化及运营第3节 网站建设流程网站评价诊断3.网站的自行诊断对以下几个问题进行认真的分析思考，就可以对网站是否符合网络营销的策略进行有

29、效的判断第4节 网站营销案例情景 一叶旅游网第4节 网站营销案例情景 - 一叶旅游网任务情景许飞在一叶旅行社做市场推广工作，旅行社主要提供出境旅游、国内旅游、周边旅游自主旅游、主题旅游等相关旅游服务。许飞所在的旅行社一直是以门店连锁的形式经营，但随着人们在网络上了解和预订旅游产品越来越多，旅行社门店的经营受到了很大的冲击。在这种情况下，许飞建议旅行社建设一个旅游产品的营销网站，把旅行社的产品在这个网站上进行展示和销售，许飞的这个建议得到了公司的认可，并让许飞来负责整个网站的建设第4节 网站营销案例情景 - 一叶旅游网任务分析在网络营销大环境的推动下，一叶旅行社的企业建站刻不容缓，想要要做好网络

30、营销，网站建设是基础一叶旅行社就为自己建设了名为“一叶旅游网”的网站，网站主要进行所有旅行社产品的线上展示和宣传，是一个为用户提供在线旅游服务的综合平台-20第4节 网站营销案例情景 - 一叶旅游网任务实施 网站的定位分析一叶旅游网的建站背景一叶旅游网的建站原因一叶旅游网的定位网站的定位分析第4节 网站营销案例情景 - 一叶旅游网任务实施 一叶网站项目策划实施网站的栏目设置网站整体视觉风格网站主题空间的选择与购置域名申请注册自行程序测试网站开发页面制作网站结构图网站布局第4节 网站营销案例情景 - 一叶旅游网网站运营维护网站建设完成后，需要对网站自身优化，一般包括网站关键词优化、网站结构优化、

31、网站代码优化为了让网站能够长期稳定的运行在网络上，抓住更多的网络商机，要及时地调整、更新、优化网站思考练习题：1.简述企业做网站营销的意义。2.网站如何进行有效定位？3.企业网站的基本服务功能有哪些？4.企业网站维护的重要性有哪些？5.如何进行网站的自我诊断？谢谢大家网络营销第三章 搜索引擎营销目录CONTENTS搜索引擎概况1搜索引擎营销认知2搜索引擎营销模式3搜索引擎营销步骤4搜索引擎营销案例情境 - 博导前程5引导案例篁岭是一个山清水秀的江南小乡村，不过土生土长的篁岭人，祖辈务农为生，靠天靠地吃饭，老百姓的生产生活条件也很艰苦。与外界相比，这里显得落后、闭塞，虽然拥有宝贵的旅游资源。20

32、09年婺源县乡村文化发展有限公司正式成立，景区成立之初，通过传统的宣传推广，吸引到了一些游客，企业也逐渐走向正轨。公司开始尝试与百度进行合作，而这样的决策，让公司业绩得到了迅速提升。在于百度搜索推广合作之后公司网站的流量，由每天的300人增加到了900人；咨询电话由50个，增加到了200个；两年来，篁岭景区的游客量和经营业绩翻了三番。一个村庄与世界的互联守着金饭碗不过苦日子第1节 搜索引擎营销概况第1节 搜索引擎营销概况根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第44次中国互联网络发展状况统计报告数据,截至2019年6月,我国搜索引擎用户规模达6.95亿,较2018年底增长1338万,占网民

33、整体的81.3%。其中,手机搜索引擎用户规模达6.62亿,较2018年底增长806万,占手机网民的78.2%第1节 搜索引擎营销概况站长工具()发布了2018年9月到2019年10月国内搜索引擎市场份额占比情况,如图3-2所示,百度国内搜索引擎市场份额为61.13%,高居榜首。搜索引擎（Search Engine）是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统搜索引擎及常用的搜索引擎第1节 搜索引擎营销概况第1节 搜索引擎营销概况搜索引擎的分类全文搜索引擎是真正的搜索引擎，也是目前广泛应用的主流搜索

34、引擎录搜索引擎是以人工方式或半自动方式搜集信息，由编辑员查看信息之后，人工形成信息摘要，并将信息置于事先确定的分类框架中全文搜索引擎目录搜索引擎010203元搜索引擎是通过一个统一的用户界面帮助用户在多个搜索引擎中选择和利用合适的搜索引擎来实现检索操作，是对分布于网络的多种检索工具的全局控制机制元搜索引擎搜索引擎是最基本的网络应用之一。从网络营销的角度看，搜索引擎的发展推动了网络营销的发展，在网络营销中起举足轻重的作用搜索引擎在网络营销中的作用第1节 搜索引擎营销概况通过搜索引擎扩大企业知名度通过搜索引擎增加企业网站的访问量通过搜索引擎提高企业的网络营销业绩第1节 搜索引擎营销概况搜索引擎发展

35、趋势搜索产品与人工智能技术深度融合社交、新闻、专业问答等垂直搜索发展迅速连接消费支付场景的搜索成为搜索企业转型突破点第2节 搜索引擎营销认知第2节 搜索引擎营销认知搜索引擎营销概念搜索引擎营销（Search Engine Marketing），简称SEM，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户搜索引擎营销基本原理企业利用这种被用户检索的机会实现信息传递的目的，这就是搜索引擎营销第2节 搜索引擎营销认知搜索引擎营销过程完整的搜索引擎营销过程包括下列五个步骤，这也是搜索引擎营销得以最终实现所需要完成的基本内

36、容和任务构造适合于搜索引擎检索的信息源创造网站/网页被搜索引擎收录的机会让网站信息出现在搜索结果中靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便第2节 搜索引擎营销认知搜索引擎营销的特点搜索引擎是一个互联网信息检索工具，因此搜索引擎对网络营销的基本作用首先表现在引导用户发现网站、产品、服务的相关摘要信息，并通过链接到网站获取详细信息搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化搜索引擎营销是一种用户主导的网络营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果主要表现为营销网站访问量的增加第2节 搜索引擎营销认知搜索引擎营销的展现形式REPORTANNU

37、AL2018查询结果页面，可以把它分为左边和右边两个部分。左边大概占整个页面四分之三左右的版面，用来显示查询的结果；右边大概占整个页面四分之一的版面，用来显示跟查询关键词相关的其他文字信息左边查询结果显示区的广告做在左边查询结果显示区的广告，一般称为竞价排名广告（雅虎、百度现在都采用这种广告模式）右边文字信息链接区的广告做在右边文字信息链接区的广告，是各个搜索引擎目前都采用的一种通行的广告模式第3节 搜索引擎营销模式第3节 搜索引擎营销模式搜索引擎营销的主要模式搜索引擎是用户获得网络信息的主要工具之一，因而也是网站最主要的用户来源渠道之一，在网络营销方法体系中，搜索引擎营销一直是最重要的组成部

38、分免费登录分类目录搜索引擎优化付费登录分类目录关键词竞价广告第3节 搜索引擎营销模式搜索引擎优化搜索引擎优化（SEO，Search Engine Optimization）是通过网站内部调整优化及站外优化，使网站满足搜索引擎优化排名需求，在搜索引擎中关键词排名提高，从而把精准的用户带到企业网站，获得免费的流量，产生直接销售或者品牌推广的一种方式搜索引擎优化的特点成本低客户质量高投入产出比高效果稳定效果实时监测-20第3节 搜索引擎营销模式搜索引擎优化流程定词定位网站是做什么的选词确定首页标题中优化的核心关键词布词合理布局用户搜索词，增加相关性挖词挖掘大量长尾关键词，增加网站流量诊断诊断网站问题

39、，解决内部病根反链内链和外链建设，提高关键词排名调整检测优化效果，调整SEO策略第3节 网站建设流程竞价排名1.认识百度竞价竞价排名的特点按效果付费，只有用户点击了链接，企业才支付相应的费用可以自己控制点击价格和推广费用，精准统计用户点击情况根据时间、地区等显示结果，增加精准度百度竞价是百度国内首创的一种按效果付费的网络推广方式。企业通过在百度上做关键词广告，就会被主动查找这些产品的潜在客户找到，从而把目标人群带到网站上，最终引导用户成交第3节 网站建设流程竞价排名2.竞价与SEO的差异在操作SEO时，因为技术和资源等方面的限制，只能挑选那些主要的关键词进行优化在做竞价排名时，不需要考虑关键词

40、数量的问题，只要是与产品有关的词，就可以全部选择在做SEO时，还要考虑竞争的问题。对于一些竞争大的词，是很难优化上去的。对于这样的词，就可以考虑用竞价排名的方式去获取排名第3节 网站建设流程竞价排名3.百度竞价账户的结构百度竞价账户由推广计划、推广单元、关键词和创意四个核心要素构成。这四大要素是竞价账户的核心账户推广计划A推广计划B推广单元1关键词1关键词 2关键词m创意1创意2创意n推广单元2推广单元N推广计划Z第3节 网站建设流程百度竞价账户的建立流程关键词匹配方式的设置关键词的质量度关键词出价的设置百度竞价账户的建立流程第3节 网站建设流程百度竞价账户的建立流程第一步选择关键词并进行分类

41、第二步根据分类关键词创建推广计划和推广单元第三步在相应的推广单元中设置关键词第四步在推广单元中针对关键词撰写创意第五步对推广账户和推广计划进行相关设置（设置推广地域、设置预算、设置推广时段）第六步对关键词设置匹配方式和出价第3节 网站建设流程关键词匹配方式的设置1.关键词匹配方式及其分类精确匹配当用户搜索的关键词与竞价账户中所设的推广关键词完全一致时，竞价广告才会显示短语匹配当用户搜索的关键词包含竞价账户中设置的推广关键词时，竞价广告才会显示广泛匹配当用户搜索的关键词与竞价账户中设置的推广关键词高度相关时，竞价广告就会显示第3节 网站建设流程为了进一步提升关键词的精准度，竞价后台还提供了一个名

42、为“否定关键词”的辅助工具。通过这个工具，可以把不精准、不相关的搜索词屏蔽掉，使流量更加精准关键词匹配方式的设置2.关键词匹配方式的设置策略根据目的设置根据账户预算设置根据关键词的价格设置根据关键词的搜索量设置3.否定关键词第3节 网站建设流程01关键词的出价与排名出价包括推广单元出价和关键词出价。关键词排名的高低是由关键词的出价和质量度两个方面的因素共同影响的03关键词出价的策略根据账户预算设置根据关键词的商业价值设置根据地区设置根据时间段设置02关键词的出价与点击价格百度竞价的计费机制，决定了关键词实际的点击价格不会高于出价，往往比出价要低关键词出价的设置第3节 网站建设流程关键词的质量度

43、点击率创意的相关性标题和描述中包含关键词的展示次数与着陆页的相关性与整个账户的稳定性有关与计划或单元的稳定性有关与账户的信用积累有关影响质量度的因素及提高质量度的方法质量度是百度竞价系统对于账户中每个关键词质量的评分，以5颗星共10分来评定第3节 网站建设流程站外优化先选定要优化的词，然后围绕这个词撰写文章、信息等，最后将这些信息发布到权重高的网站平台。当用户搜索该关键词时，企业在站外发布的这些信息就有可能获得展示第4节 搜索引擎营销步骤第4节 搜索引擎营销步骤搜索引擎营销步骤确定营销目的和策略网站诊断及内部优化分析关键词数据和历史数据制定词表百度竞价账户创建与设置引导页的设计优化数据监测、分

44、析与优化第4节 搜索引擎营销步骤评估指标网站中监测SEO效果的指标主关键词和长尾关键字排名网站流量（独立IP和PV）谷歌PR值和搜狗SR值搜索引擎索引量和反向链接数Alexa全球排名和中国网站排名跳出率百度竞价KPI常见指标展现量点击量平均点击价格（CPC）点击率（CTR）第5节 搜索引擎营销案例情境 - 博导前程第5节 搜索引擎营销案例情境 - 博导前程任务情景北京博导前程信息技术股份有限公司（以下简称“博导前程”）是中国最早并持续专注电子商务实践教育研究和服务、伴随着中国电商教育起步和发展而成长起来的专业公司，专业院校覆盖量最大、服务内容最多并创造十余项行业第一。近几年，特别是国家倡导互联

45、网+以来，业务增长迅猛，博导股份成为电商教育服务企业“第一股”第5节 搜索引擎营销案例情境 - 博导前程任务分析随着中国互联网的迅速发展，搜索引擎成为人们网络生活中的重要组成部分，成为各个企业认可的网络营销工具，也成为网络营销服务商的最主要的服务项目。搜索引擎营销服务市场上以关键词竞价广告等形式的搜索引擎广告产品销售为主。博导前程在新三板挂牌上市之后，公司战略部署升级，业务量增加，市场占有率提升-20第5节 搜索引擎营销案例情境 - 博导前程任务实施任务一 任务二 任务三 任务四 确定营销目的和策略分析关键词数据和历史数据网站诊断及内部优化制定词表并分类任务五 百度竞价账户创建与设置任务六 引

46、导页的设计优化任务七 数据监测、分析与优化思考练习题：1.百度竞价中关键词的匹配方式有哪些？2.简述搜索引擎营销的步骤。3.借助互联网列举网站流量统计工具。4.利用互联网工具查看所在学校官网或者自己感兴趣的网站的SEO效果，并做记录。谢谢大家网络营销第四章 Email概况目录CONTENTSEmail概况1Email营销认知2Email营销策略3Email营销案例情境优之良品4引导案例在淘宝网推出“双十一”五折大优惠狂购活动之初，百雀羚作为国产历史最悠久的老字号化妆品，也决定策划一场最低折扣来回馈新老客户。为发挥最大影响力，这次活动整合了各种营销渠道共同宣传。其中也包含了电子邮件群发的营销推广

47、。在“双十一”活动结束后，对各项营销效果进行了创收统筹，难以置信的发现通过邮件群发一天，带来的销售额竟高达79万元之多。产出与投入成本比高达80倍，成为所有营销手段中产品比最高的营销来源邮件群发打破“鸡肋”僵局 一天盈收79万元第1节 Email概况电子邮件，Electronic Mail，简称Email，标志是，又称电子信箱、电子邮政电子邮件指用电子手段传送信件、单据、资料等信息的通信方法，通过网络的电子邮件系统，用户可以用非常低廉的价格、以非常快速的方式，与世界上任何一个角落的网络用户联系，这些电子邮件可以是文字、图像、声音等各种方式Email基本概念及常见电子邮箱第1节 Email概况腾

48、讯QQ 邮箱腾讯Foxmail网易163邮箱网易126邮箱移动139邮箱电信189邮箱微软Hotmail谷歌Gmail第1节 Email概况Email的起源01021969年10月世界上的第一封电子邮件是由计算机科学家Leonard K.教授发给他的同事的一条简短消息，这条消息只有两个字母“LO”,意思是“你好！”。 Leonard K.教授因此被称为电子邮件之父1971年，为阿帕网工作的麻省理工学院博士Ray Tomlinson把一个可以在不同的电脑网络之间进行拷贝的软件和一个仅用于单机的通信软件进行了功能合并，命名为SNDMSG（即Send Message），用此发送了第一封电子邮件第一种

49、说法第二种说法第1节 Email概况发展历程70年代80年代90年代电子邮件是在70年代发明的，沉寂主要是由于当时使用Arpanet网络的人太少，网络的速度也仅为56Kbps标准速度的二十分之一到80年代中期，个人电脑兴起，电子邮件开始在电脑迷以及大学生中广泛传播开来到90年代中期，互联网浏览器诞生，全球网民人数激增，电子邮件被广为使用第2节 Email营销认知第2节 Email营销认知Email营销E-mail营销是在用户许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户有价值信息的一种网络营销手段E-mail营销的基础因素用户许可电子邮件传递信息信息对用户有价值第2节 Email营销认知Email

50、营销的特点覆盖范围广操作简单，效率高成本低廉，性价比高应用范围广0102030405精准度高第2节 Email营销认知Email营销分类01按照是否经过用户许可分类1.许可Email营销2.未许可Email营销02按照Email营销地址资源的所有权分类1.内部列表Email营销2.外部列表Email营销03按照营销计划分类1.临时性Email营销2.长期的Email营销04按照Email营销的功能分类1.顾客关系Email营销2.顾客服务Email营销3.在线调查Email营销4.产品促销Email营销第2节 Email营销认知Email营销的基本形式内部列表外部列表内部列表在顾客关系和顾客服

51、务方面的功能比较显著，外部列表由于比较灵活，可以根据需要选择投放不同类型的潜在用户，因而在短期内即可获得明显的效果根据Email地址资源的所有权，Email营销常用的方式有内部列表和外部列表两种基本形式，两者各有优势，对网络营销比较重视的企业通常都拥有自己的内部列表，但内部列表与采用外部列表也并不矛盾，如果必要，两种方式可以同时采用第2节 Email营销认知电子邮件营销在我国的发展现状Email营销是伴随互联网的发展而发展的，在国外已是一个成熟又具规模的营销方式。在中国Email营销却是一个垃圾邮件的代名词，直到团购网站的Email营销出现才挽回些名声国家相关部门与互联网公司都意识到垃圾邮件的

52、问题，都在各自的范围内整治，政府部门推出互联网电子邮件服务管理办法。在多方的干预下，我国的电子邮件环境有所改善。从淘宝网平台到各类团购平台的发展，商务网站的许可式邮件，使Email营销重回正常的发展轨迹第3节 Email营销策略第3节 Email营销策略开展Email营销的基础条件开展Email营销需要解决三个基本问题：网络推广向哪些用户发送电子邮件发送什么内容的电子邮件如何发送这些邮件Email营销的内容用户的Email地址资源Email营销的技术基础01Email营销的三大基础0302第3节 Email营销策略邮件列表技术基础邮件列表发行平台邮件列表发行平台是具有用户加入、退出、邮件发送、

53、用户地址管理等基本功能的系统获得用户许可的方式根据邮件列表用户加入程序的不同，常见的用户许可方式有Opt-in、Double Opt-in、Opt-out等发行平台的选择企业是建立自己的邮件列表发行平台，还是选择专业服务商的发行平台，主要取决于企业资源和网络营销目标第3节 Email营销策略Email地址资源的获取0705060804010203争取邮件列表服务商的推荐其他网站或邮件列表的推荐为邮件列表提供多个订阅渠道为用户提供切实的好处向朋友、同行推荐充分利用网站的推广功能合理挖掘现有用户的资源提供部分奖励措施通常情况下，用户加入邮件列表的主要渠道是通过网站上的订阅框自愿加入。尽管如此，也可

54、以采取一些推广措施来吸引用户的注意和加入。获取内部邮件列表用户资源常用的方法包括以下几个方面：1.获取内部列表用户资源的基本方法第3节 Email营销策略Email地址资源的获取2.增加订阅邮件列表的成功率3.增加用户邮件地址的有效性4.公布个人信息保护政策第3节 Email营销策略邮件列表内容策略在Email营销的三大基础中，邮件内容与Email营销最终效果的关系更为直接，影响也更明显1.邮件列表内容基本原则目标一致性内容系统性内容来源稳定性内容精简性内容灵活性最佳邮件格式第3节 Email营销策略邮件列表内容策略2.邮件列表内容的一般要素尽管每封邮件的内容结构各不相同，但邮件列表的内容有一

55、定的规律可循，设计完善的邮件内容一般应具有下列基本要素：邮件主题目录或内容提要邮件正文邮件列表名称邮件内容WEB阅读方式说明（URL）其他信息和声明退出列表方法第3节 Email营销策略开展Email营销的一般过程开展Email营销的主要步骤包括以下五步：12345制定Email营销计划决定是否利用外部列表投放Email广告，并且要选择合适的外部列表服务商针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容根据计划向潜在用户发送电子邮件信息对Email营销活动的效果进行分析总结第3节 Email营销策略内部列表Email营销策略内部列表Email营销，最重要的问题是建立自己的邮件列表，只有经过实践才能真正体

56、会到邮件列表营销的价值。在进行邮件列表经营决策时，需考虑以下四个基本问题：经营资源评估邮件列表的期望功能邮件列表的类型和内容建立邮件列表的时机第3节 Email营销策略外部列表Email营销策略由于外部列表Email营销资源大都掌握在各网站或专业服务商的手中，要利用外部列表资源开展Email营销，首先要选择合适的服务商。选择Email营销服务商的主要考虑因素包括：合理的费用和收费模式电子邮件服务商是值得信赖的服务商提供的用户数量和质量是可靠的准确的用户定位专业化的电子邮件营销服务第3节 Email营销策略Email营销效果评价按照Email营销的过程将这些指标分为四类，每一类中有一个或者若干指

57、标1.获取和保持用户资源阶段的评价指标3.用户对信息接收过程的指标2.邮件信息传递评价指标4.用户回应评价指标第4节 Email营销案例情境优之良品第4节 Email营销案例情境优之良品任务情景优之良品是一个大型零食批发及零售连锁店。至今，香港区内每年优之良品零食销售额高达5亿港元。2011年，优之良品入驻淘宝和天猫商城，创建了优之良品淘宝店和优之良品天猫店。优之良品天猫店销售的商品达500种，年销售额超500万元第4节 Email营销案例情境优之良品任务分析据2015年邮件列表营销调查报告显示，70%的企业认为他们的邮件营销策略在一定程度上是成功的。但是，还有30%的企业正在努力克服邮件营销

58、上的一些障碍。越来越多的企业开始采用电子邮件的营销方式，这样做，如果使用恰到好处，营销者可以立即与成千上万的潜在和现有顾客建立起联系，其成本要远远低于邮寄营销-2070%30%成功有障碍第4节 Email营销案例情境优之良品任务实施任务一 任务二 任务三 任务四 确定Email营销目的获取用户Email地址选择邮件列表技术平台Email营销的内容设计任务五 邮件内容发送任务六 Email营销效果跟踪评价思考练习题：1.Email营销的分类有哪些？2.简述Email营销的基础条件。3.上网搜索邮件营销服务平台，了解更多系统功能。4.上网加入自己感兴趣的邮件列表，如搜索“每日英语学习”、“服饰搭配

59、”等。谢谢大家网络营销第五章 社群营销目录CONTENTS社群概况1社群营销2社群营销的构建3社群营销案例i博导社群营销4引导案例“成长,长成自己的样子”,这句话取首尾二字,即为“橙子”,橙子学院是一个专注个人成长与职业发展的互联网学习社群,是新精英旗下的专注培养未来人才核心技能的青年学习社群,开设有高效能训练营、影响力Lab、自我探索公园与整合共创学院四个系别,努力为大家搭建由“自我伙伴导师”组成的成长支持系统。橙子学院通过第一批1000人初始会员共同建设,完成了5000人的会员招募,现在已经由之前的定期招募升级为随时加入,橙子学院主要包括线上媒体、线上课程、线下活动、线下城市活动。橙子学院

60、的社群营销第1节 社群概况社群产生的背景第1节 社群概况点与点之间通过某种媒介的互动和连接就出现了联系,连接这两个点之间的这条线就是社交。每个点不止连接一个点,于是多点之间的多线条社交就形成了面,经过不断的优胜劣汰和协作,连接线越来越牢固,形成的这个面也越来越稳固,这些点与线形成的面就是社群社区和社群的区别第1节 社群概况“社区”强调的是人与人在物理空间里的联系,例如居住在同一个地点的人群会形成社区“社群”更多强调的是人与人在虚拟空间里的关系,例如钢琴爱好者微信群、大学舍友QQ群。社群的内涵第1节 社群概况社群是一群有相互关系的人形成的网络,人和人要产生交叉的关系和深入的情感连接才能称为社群。