搜索引擎广告平台网络用户规模与企业广告竞价排名定价机制

1、 搜索引擎广告平台网络用户规模与企业广告竞价排名定价机制 吴昌南 （江西财经大学产业经济研究院 江西 南昌，330013）摘 要：当前，互联网搜索引擎已成为企业的重要的广告平台。本文研究了搜索引擎建设特色信息库对网民规模、企业广告用户数量的竞争及广告竞价排名的定价机制。在均衡条件下，两搜索引擎公司获得的网户规模和企业广告的相同。搜索引擎公司广告竞价排行定价中，对企业广告排名收费等于所有网民对该企业的搜索成本。广告竞价排行降低了社会福利水平。因此，应该针对搜索引擎公司的竞价排名制定一定的规制政策。关键词：搜索引擎；广告平台；网络与企业规模竞争；竞价排名作者：吴昌南（1970.12-），男，江西永

2、丰人，江西财经大学产业经济研究院教授、博士。主要研究产业组织理论。 HYPERLINK mailto:wuchnan wuchnan 158791244231.问题的提出当用搜索引擎是互联网用户使用最广泛应用工具。2009年9月21日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布2009年中国搜索引擎用户行为研究报告显示，截至2009年6月底，中国搜索引擎用户规模达到2.35亿人，年增长率达34%。搜索引擎在网民中的使用率达到69.4%。搜索引擎正悄然改变人们的生活习惯，人们已经越来越依赖搜索引擎作为生活信息入口，搜索一切未知与商机。人们对搜索引擎的严重依赖，凸显了搜索引擎的商业价值。搜索引擎的广泛

3、使用改变了传统广告的投放形式，企业网站或者地方行业网站已严重依赖于搜索引擎而进行营销推广。有数据显示，有84.6%的新网站是通过搜索引擎被发现的，而网站75%的访问量来自于搜索引擎的推荐，另有41%的网民是通过搜索引擎进入购物网站。因此，一方面，搜索引擎免费向网络用户（下称网民）提供搜索服务，网民越多，规模经济及网络效应越大。另一方面，网民边的规模经济及网络效应为搜索引擎提供了盈利源泉，形成了基于关键词拍卖的付费搜索广告，其形式为竞价排名收费，所谓竞价排名，是由企业为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。2009年，美国付费搜索引擎广告营业收入达100.7亿美元，占整个互联网广告的4

4、7%。同年我国搜索引擎营销广告也达70.1亿元，增长率38%。2008年GOOGLE公司的广告收入占其营业收入的98%，2009年百度公司的广告收入占其营业收入的98%。搜索引擎的这种盈利方式决定了搜索引擎具有双边平台的性质，这点得到许多学者的广泛认同（Rochet and Tirole，2006,2003；Pollock,2009；Varian，2007； Evans，2008)。明显，搜索引擎作为广告平台，其拥有的网民越多，广告定价能力越强。那么搜索引擎是在吸引网民的竞争中，竞争策略如何？广告竞价排名的定价机制如何？本文将对上述问题进行研究。2.文献综述Rochet and Tirole提

5、出双边平台理论以后，许多学者深入地研究了许多行业中的双边平台现象。如Armstrong（2004）对双边平台特征和定价机制进行了研究，安德森和科特(Anderson & Coate,2005)对商业广播市场在双边平台中的双边角色进行福利分析，提出了商业广播和广告理论。目前关于双边市场定价的文献很多，但是主要是讨论会员费和使用费两种模式，都是以平台利润最大化或者社会福利最大化为目标。并且，在定价策略上认为双边市场和单边市场不同。平台企业面对相互之间存在网络外部性的两边，它需要同时对多边进行定价，可以视为多个产品的定价。Armstrong（2004），Caill和 Jullien(2003)以及R

6、ochet和Tirole(2003)分别从垄断竞争平台、竞争平台两个角度给出了双边平台的理论框架，并解释了相应平台上价格结构的决定问题。Rochet和Tirole (2003)在外部性的基础上研究了平台两边用户的需求价格弹性对双边市场定价的影响。Armstrong(2004)在对称均衡的强假设基础上建立了基于会员外部性的垄断平台和竞争平台定价模型。平台对两边收取注册费或者实行两步收费。他的重要贡献就是解释了平台为什么对一边用户免费甚至亏本提供服务的原因。经过计算得到垄断平台在福利最大化或利润最大化情况下的定价公式，如果两边之间的网络外部性很强或者平台另一边的用户人数较多，那么在均衡状态下就会出

7、现零价格甚至负价格。Hagiu(2005)指出用户的产品多样性偏好差异会对需求协调型双边市场定价产生显著的影响。假设平台只收取注册费，那么平台定价模型的研究重点在于平台的收入如何在两边分摊，也就是平台将哪边作为收费重点。Gabszewicz, Laussel and Sonnac（2001)重点研究了报业双边市场，得了报业中报纸对消费者定价及对企业广告定价机制。国内学者多从双边市场平台企业的定价行为入手对平台企业的竞争策略进行分析，纪汉霖（2006）分析了影响双边市场定价策略的九大因素。王昭慧等（2008）的研究则表明，无论在垄断平台还是竞争平台下的双边市场，平台企业采用不同的收费模式来应对不

8、同的用户需求，其盈利本质上没有根本区别。纵观国内外的研究，双边市场中的平台定价涉及基本是双边定价，而在某些平台中，尽管平台双边的需求具有交叉网络外部性，但仍存在单边定价的可能，且有可能是阶梯定价。那么对于搜索引擎双边平台，广告竞价排名是单边定价还是双边定价，定价机制如何？目前没有文献进行研究。本文将回答这一问题。3.搜索引擎双边市场结构从搜索引擎的用户和广告的需求方企业的交互关系来看，搜索引擎行业具有很强的双边市场特征。在搜索引擎行业中，存在三个市场主体，第一是搜索引擎企业，也就是平台；第二是广告需求方，即企业；第三是网络用户，即网民。搜索引擎作为双边市场的平台，而企业和网民通过搜索引擎而互相

9、影响。作为广告需求方的企业会受到搜索引擎拥有用户（网民）数量的影响。搜索引擎拥有的用户越多，搜索引擎上做广告的企业的受益越高，因为企业通过搜索引擎可以向更多的用户传递其产品信息，增加其销售额。3.1广告平台搜索引擎搜索引擎本身是向用户提供各种信息、资讯、知识等搜索功能的。一般来说，搜索引擎有两个盈利业务，一是出售搜索技术，二是关键字广告。出售搜索技术是指面向其他网络公司的技术授权。因为门户网站自己开发核心搜索技术需要很大的成本，这也正是很多搜索网站、门户网站及公司网站选择付费使用搜索技术而不是自己开发的根本原因。但对于搜索引擎企业，如Google，开发技术的成本属于沉没成本，技术一旦研发成功，

10、不但自己的搜索业务可以率先采用，而且通过授权其他网站使用可以带来源源不断的收入，如使用Google技术的雅虎，每个季度就付费给Google几百万美元。关键字广告就是在利用搜索引擎进行信息检索的时候，输入某个关键字，这时除了会得到这个关键字的网络连接外，与这个关键字密切相关的其他广告业都会出现在页面上。从双边平台的角度来看，关键字广告业务具有平台性质，而出售搜索技术不具备平台性质。因此，以下分析仅针关键字广告竞价排名进行研究。3.2广告需求方企业许多学者对双边市场的网络外部性进行了分析，Armstrong（2004）认为双边市场的网络外部性表现为一方用户的净效用随着另一边用户数量的增长而增加。R

11、ochet（2003）等认为一边用户获得的网络外部性收益随着另一边用户数量的增加而增加是有前提的,即必须保证其他条件不变,包括平台向双边用户收取的费用并不随着用户数量的变化而改变。在搜索引擎双边市场中，假定广告能导致需求的扩张，企业通过利用搜索引擎平台，发布广告，从而告诉网民其产品的信息，或改变网户购买的偏好。同时，由于网络外部性的存在，如果一个搜索引擎用户规模越高，也即其拥有的网民越多，企业在该平台上做广告可能获得潜在消费者越多，企业的广告投入回报也越大。3.3资讯与信息需求方与广告受众网络用户很显然，网民使用搜索引擎是为了寻找其合意的资讯、信息或其他有用的知识。在用户使用搜索引擎过程中，也

12、存在成本和收益。首先，搜索引擎搜索关键字信息条目越多，网民的获得信息量越大，其效用也越高，反之越小。其次，网民在使用搜索引擎的时候，存在心理成本。假定不考虑网速因素，搜索引擎搜索速度越慢，用户的付出等待及不耐烦的心理成本越高，反之越小。同时，由于搜索引擎搜索关键字信息条目较多，网民每查看一条信息的要支付一定的成本。因此，尽管搜索引擎搜索到的信息很多，但网民一般不会全部查看所有信息，而一般是从第一页第一个信息开始查看，查看一定的条目后，根据其效用最大化原则，再停止查看。广告需求方：企业信息需求方：网民广告平台（产品或企业信息 图1 搜索引擎双边平台结构图4.搜索引擎特色信息库建设与网民规模、企业

13、广告用户数量竞争对于公共信息来说，在不考虑搜索技术差异的条件下，任何搜索引擎公司均可以免费提供搜索并提供链结。但是特色信息产品库需要搜索引擎公司投资建设，如百度文库、百度视频、百度百科、谷歌学术等。特色信息产品越丰富，越能吸引网民使用偏好。因此，搜索引擎公司的为争取网民就会在特色信息产品库投资建设而竞争。4.1 网民规模竞争均衡假定两个搜索引擎公司建设的信息产品库规模和风格上存在差异，且假定两个搜索引擎公司的边际成本均为c。假定网民人数标准化为1且均匀地分布于豪特林直线上，一个处于直线上X处的网民对于使用两个搜索引擎是无差异的。有： （1）其中t为“旅行成本”，位于直线X处左边的网民使用搜索引

14、擎1，右边的网民使用搜索引擎2，则有： （2）把（4）式代入（3）式可分别得到两个搜索引擎公司获得的网民规模：; （3）两个搜索引擎公司的利润分别为： （4）分别求其最优解，再解联立方程，可得到： ； （5）两公司获得的网民规模的均衡为： （6）4.2企业广告数量竞争均衡在上面（5）和（6）结论的基础上，若每个网民对在搜索引擎公司的上做广告的企业产生的潜在收益为r，则企业在两个搜索引擎做广告的收益均为。设、分别表示企业使用两个搜索引擎的费用（这里的费用不存在竞价排名）。则位于y处的企业使用两个搜索引擎公司做广告无差异的条件为： 可得： （7）两搜索引擎公司的利润分别为：； （8）则 （9） 显

15、然，位于直线y处左边的企业使用搜索引擎1，右边使用2，则两搜索引擎公司获得企业广告的均衡数量为： ； （10）把（10）代入（8）式，并分别对和求导，并令一阶条件为零，并求联立方程解，有：。把这个结果代入前面，有 则均衡条件下，两搜索引擎公司获得的网户规模和企业广告的均衡数量均为（1/2，1/2）。企业利用搜索引擎做广告的利润为，搜索引擎公司的利润为：。5. 搜索引擎对企业广告竞价排名的定价机制上面只分析了搜索引擎公司在不存在广告竞价排名的情况，重点探讨的是搜索引擎公司对网民和企业广告的竞争均衡。下面分析搜索引擎对企业广告竞价排名定价机制及福利。5.1基本假定假定1：搜索引擎公司以关键词搜索为

16、产品线，每个产品线有i条同类信息。每条信息按第1，2，.，n的顺序排名。假定2：假定网民每搜索第1条信息的固定成本（时间精力等）为，且排名每后退一位要付成本，即网民搜索排在第1条的信息的搜索成本为，第2条信息为2，假定网民按关键词搜索产品广告时，是按广告排名顺序依次浏览每条信息，则第n条信息的成本为n。假定3：假定有n个企业参与搜索引擎公司关键词广告排名，且每个关键词广告排名中，每个排名顺序上只有1个企业广告。若网民规模标准化为1，且设网民对每一个排名产品购买的概率为(，则排在第1位的企业获得的网民需求为：，排在第2位的企业获得的网民点击需求为：，排在第3位的为：。由此推之，排在第n位企业获得

17、需求为：。假定4：假定所有企业的产品的边际成本均为，同网络用户情况一样（不过是相反的），企业在搜索引擎上做广告，排名第1的支付的广告费最高，向后退依次降低，最末位即排名第n位的第n个企业支付的广告费最低。若排名最末位的企业向搜索引擎公司支付广告费C2，排名每向前1名，增加C2的广告费，则排在第1位的企业的广告成本为，排在最后一位的为，则排名第位的代表性企业支付的广告费用为： （11）假定5：假定所有企业出售商品是同质的，因而如果所有企业不在搜索引擎作排名广告，则为价格竞争，设均衡价格为。由于所有的企业均在搜索引擎上做广告，此时广告引起了品牌差异化，有一定的定价能力，则企业最终市场价格为： （1

18、2）5.2对广告竞价排名的定价对某个网民点击并购买排名为和企业获得净效用无差异的条件为： （13）可得到：则搜索引擎公司对排在第名的企业广告收费定价为： （14） （14）式表明，搜索引擎公司对企业广告排名收费等于所有网民对该企业的搜索成本。企业产品的最终定价为： （15）则排名第位的代表性企业的利润为： =搜索引擎公司的总利润为： （16）5.3福利权衡5.3.1无广告竞价排名情况下的福利在没有广告的情况下，网民（消费者）的剩余为；企业的剩余为：。社会福利为： （17）5.3.2存在广告竞价排名竞争下的福利存在广告排名竞争的情况下，若网民（消费者）购买，剩余为： 企业的剩余为：；搜索引擎公司

19、的剩余为：社会福利为：+（18）比较（17）式和（18）式，明显有：。因此存在搜索引擎企业广告排名的情况下，社会福利降低了。社会福利降低的原因在于，企业为获得更多的需求而在搜索引擎上排名竞争，增加了网民（消费者）搜索成本和购买产品的成本。而搜索引擎公司的利润只是吸收了网民（消费者）用户的搜索成本。企业虽然由于排名差异化，有一定的定价力量，这个定价力量是网民（消费者）搜索信息的“Hotelling旅行成本”，但转移给了搜索引擎公司。6.结论和建议在存在广告竞价排名的情况下，搜索引擎公司降低了社会福利水平。因此，应该针对搜索引擎公司的竞价排名制定一定的规制政策。首先制定搜索引擎的反垄断政策，只要充

20、分引入竞争，搜索引擎公司竞价排名策略不会全部攫取（消费者）用户的搜索成本。其次，制定竞价排名的价格规制政策。价格上限应该不得高于企业的在电视、报纸等媒体的平均价格。最后是基于点击次数的竞价排名消费的不透明，搜索引擎公司利用技术优势虚假点击率，损害企业利益。因此应加强竞价排名的技术监管。参考文献：Rochet, J.-C. and J. Tirole (2003), “Platform Competition in Two-Sided Markets,”Journal of the European Economic Association, 1, 990-1029.Mark Armstrong

21、s(2006),“Competition in Two-sided Market.RAND”，Journal of Economics,37(3):668-91.Jean J. Gabszewicz(2006),“Competition in the media and advertising markets”,The Manchester School Vol 74 No. 1 January ,14636786 122Anderson, S. P. and S. Coate (forthcoming), “Market Provision of broadcasting:A Welfare Analysis,” Review of Economic Studies.Anderson, S. P. and J. J. Gabszewicz (2004), “The Media and Advertising: A Tale of Two-Sided Markets,” prepared for Handbook o