解析后现代广告课件

1、解读后现代广告 通过这些图片，我们得到了什么信息？ 传统的审美观和价值观，在时代的发展中，伴随着商业化、信息化和高科技的浪潮，正在悄然地发生着改变.主要内容后现代主义和大众文化后现代广告正确认识后现代广告一、后现代主义和大众文化1.后现代主义（Postmodernism） 同后工业社会相适应的一种文化思潮，兴起于20世纪后半叶，是对现代主义的一种反省和批判，是对历史和现实的比较和反思、对科学与文明的重新审视，对线型二分化认识论的置疑，对传统观念和既定人生价值的重新评估。后现代主义坚持了哲学的批判性，对以往的一切规则和固有秩序进行了无情而残酷的批判和解构，是对现代主义的一次深刻的理论反省 。（注

2、：现代主义是工业革命的产物，崇尚科学和理性，机器大工业生产使得文化艺术走向批量化复制，遵循机械美学的统一标准。）从本质上来说，现代化过程是一个理性化的过程。后现代主义的具体表现则是刻意背离“理性”与“科学”：“理性”与“科学”要求人们认真仔细地观察思考，后现代主义却强调个人的瞬间感受和主观臆断（如“印象派”）；“理性”和“科学”要求人们透过现象深入分析本质，后现代主义则否认本质的存在，只关注变幻莫测的表象；“理性”和“科学”要求人们整体、全面地认识事物，以系统分析的方法构建一个井然有序的理论框架，后现代主义却故意把完整的对象撕碎，以片面、零碎、错乱、无序的形式出现，重解构不重架构（如毕加索的画

3、）。我要去哪里？真理是什么？什么是对的？什么是美的？（1）科技高度发达，信息爆炸泛滥（2）知识性加强（3）文化状态走向零散化、边缘化、平面化和无深度模式（4）模糊、偶然、不确定性的创作原则（5）游戏化的生存状态后现代主义的特征 大众文化是后现代思潮催生的产物，是后现代文化的一个直观的表现形态。同样作为信息时代的产物，同样在后工业社会中应运而生，后现代文化与大众文化之间具有一种先天的“互文性”，它们相互解释、相互渗透、相互印证、相辅相成，共同作为时代精神的反映又反过来影响着整个社会的集体意识形态。王家卫电影2046海报 电影大话西游海报 （美）巴塞尔姆 白雪儿公主后传出木杉太郎纪念刘和珍君漫画版

4、出木杉太郎李雷和韩梅梅漫画版（1）倡导消费的商业性（2）崇尚感官刺激的娱乐性（3）模式化的技术性（4）反中心、反传统、意义解构的后现代风格大众文化的特点戏仿，又称谐仿，是在自己的作品中对其他作品进行借用，以达到调侃、嘲讽、游戏甚至致敬的目的。属二次创作的一种。戏仿的对象通常都是大众耳熟能详的作品。关键词一：戏仿“迪赛尔”牛仔装广告汉堡王快餐店的广告-“总统山”篇文案:whopper(一种比嘴巴还大的大汉堡),美国人至爱的汉堡益达口香糖广告文案:为健康牙齿准备的益达口香糖牛奶广告“牛奶的力量”：喝牛奶让人强壮过人,例如，微软鼠标的广告语：“按捺不住，就快滚！” 狡黠中流露着智慧，生动地传达了微软

5、鼠标滚动的灵活性，同时，又利用生活化的戏谑语言塑造出一个个性鲜明、与众不同的品牌。超现实主义（surrealism），受到弗洛依德的精神分析学影响，致力于发现人类的潜意识心理。因此主张放弃逻辑、有序的经验记忆为基础的现实形象，而呈现人的深层心理中的形象世界，尝试将现实观念与本能、潜意识与梦的经验相融合。主要特征是-以所谓“超现实”、“超理智”的梦境、幻觉等作为艺术创作的源泉，认为只有这种超越现实的“无意识”世界才能摆脱一切束缚，最真实地显示客观事实的真面目。关键词三：超现实主义新加坡的一则芝士广告作品,文案：thebodybuilderforkids后现代主义风格广告中的女性形象（1）男性形象

6、的出现表明了女性地位的提升，男性也开始成为女性凝视的对象；（2）打破传统的男强女弱格局，小男人大女人形象的出现，体现了后现代文化对男性的人性化关怀。关键词五：视觉冲击力某女鞋广告-“削足适履”篇文案:热卖,只剩小码了！“溜冰宝贝”（依云矿泉水电视广告）关键词六：隐性传播国外的一则啤酒广告电影手机海报关键词七：主题观念化例如：“一切皆有可能”（李宁）、“穿什么就是什么”（森马）、“心有多大舞台就有多大”（央视广告部广告）、“不走寻常路”（ 美特斯邦威）、“年轻没有什么不可以”(清逸洗发水) 这些脍炙人口的广告语，都是后现代社会中鼓励人们崇尚自我、张扬个性的集体观念最为淋漓尽致的表达。例如，“雕刻

7、时光咖啡馆”的平面广告文案：广告语：雕刻时光 心情故事（正文）9：30 杯子是满的 / 心是空的 10：00 咖啡是新的 / 故事是旧的10：30 咖啡越喝越少 / 味道却越来越浓 11：00 还不会磨咖啡豆 / 先学会研磨心情 13：37 坐在靠窗的位置 / 手指不自觉的在玻璃上划着他的名字 13：52 他就在对面 / 抿了一口蓝山 / 一幅冷静的表情 14：30 我低着头 / 静静地搅着 / 杯中的咖啡15：30 这样的午后 / 我一个人关键词八：出人意料的创意点“从昆虫的视角”看世界（杀虫剂广告）后现代广告对消费者的影响（1）积极影响 游戏性是缓解当代人们社会生活压力的良好途径。 对经典

8、文化的戏仿和恶搞打破了人们以往的僵化思维模式，促进了整体社会认知能力的多角度提升和娱乐文化的大力发展。是意识形态领域中实现“人人平等”的人性化发展。 后现代思潮倡导的反叛、解构和打破束缚的观念是一种人性的解放，是社会整体认知度提升的一个侧面反映，更接近“以人为本”的本质。三、正确认识后现代广告（2）消极影响a.否定一切的虚无主义 b. 放纵享乐的过度消费 c. 游戏人生的颓废主义 d. 放纵丑陋的破坏心理 倡导消费主义、过分拜物的后现代广告使得原本就躁动不安的社会变得更加形式主义、物质至上，物欲掩盖了人类一切美好的情感，加剧了人类的精神危机。此外，许多低级趣味的广告严重污染了社会风气，值得执法部门的监管。对内来说在商业利润的驱动下，当前的虚假广告、误导广告泛滥。许多广告大力鼓吹消费至上，诱导消费者物欲膨胀，形成过分追求物质、感官享受的奢华价值观。消费者要明确广告是商业和艺术结合的产物，有批判意识地去欣赏和接受。“扬弃”对外来说必须对广告传播中的文化帝国主义现象提高警惕。因为后现代广告的传播携带着文化价值观念