营销管理-CRM-顾客关系管理（ 36）

1、通路战略通路概論定義負責將商品或服務適時、適地以及合適的方法傳達至客戶所指定的地方通路類別零階通路企業直接販售商品或服務給客戶，而不透過任何的通路商來達成一階或多階通路企業透過通路商販售商品或服務給客戶假设某一通路商又透過其他通路商販售商品或服務給客戶，則稱為多階通路通路衝突現象LevisLevis直接銷售超過3000種商品給消費者，確制止傳統零售商銷售網路上的商品目前，一切Levis的網路商品只能透過各零售商本人的網站來銷售通路商的心聲他應該能瞭解，我們能够不大願意和本人的競爭對手协作假设一家供應商選擇成為零售商，他們將變成我們的競爭對手74%的製造商認為網際網路的興起將呵斥通路的衝突 (F

2、orrester Research)新型態通路衝突解決方式鎖定只透過網路購買特定商品或服務的目標客戶網路通路只販賣傳統通路沒有販售的產品款式或服務，而且價格也較傳統通路高在新通路上推出完全不同的產品線新產品只在新通路上販售，經過一段時間後再完全交由其他舊有的通路販售通路分析管理工具通路地圖幫助主管管瞭解並清楚指出各種通路型態的變化通路衝突战略矩陣依據市場力量要素與通路附加價值要素來分析能够的通路衝突型態，並據此找出合適的通路組合通路地圖 意義通路地圖針對通路中每個人的角色，以及所做的事提供鳥瞰性的觀點種類現狀地圖顯示既有通路廠商及相互間的關係未來地圖將任何能够的通路變化態勢與通路中的新關係、新

3、角色與互動加以整合。這份地圖反映公司對通路未來發展的願景用途比較兩份地圖可以找出應該在何處劃下通路改革戰線通路衝突在哪一方面最為劇烈通路地圖的特性兩份地圖共同的座標所服務的客戶類別根本通路功能告知、互動、买卖、送貨、服務繪製通路地圖的方式先標示出既有通路所服務的客戶類別與負責傳送通路價值的协作夥伴以客戶人數、或每個通路的獲利才干等指標，來決定地圖中每一通路方格所提供通路功能的大小舊汽車業通路地圖新汽車業通路地圖新通路創造新的客戶類別以及新的通路流程新客戶類別無法經由舊通路接觸但可透過新通路接觸的客戶類別地理環境限制、低價需求因虛擬庫存或服務等新科技出現才新生的客戶類別生命中的特殊事件結婚、購買

4、目的旅遊通路衝突战略矩陣要素市場力量要素市場力量是供應商或通路影響客戶的一種功能通路附加價值要素顯示某一通路在製造商提供的層面外，能為客戶創造多少價值通路衝突战略矩陣市場力量通路控制客戶當通路中介者(如零售商)能夠轉移客戶至不同的供應商透過調整價格、店面位置或架上擺設方式通路密度是關鍵要素供應商控制客戶當客戶較看重製造商品牌而非通路品牌時通路附加價值通路附加價值會較高的情形通路為客戶提供供應商做不到的高價值服務，例如，送貨或是品管通路與客戶關係亲密客戶重視產品的相互比較產品知識及資訊分析競爭通路战略適用情形供應商掌握市場力量，而且通路附加價值很低範例美國航空業降低游览社的佣金投資電子票務大力贊

5、助旅遊網站聯合設立販售機票的電子商務網站向前整合通路战略適用情形傳統通路商握有較大市場力量，但附加價值仍很低時做法供應商自行參與通路業務向前整合通路範例Gateway(1998)供應商設立零售展现點販售電腦，並提供(販售)訓練、網路服務、融資與解決方案配套主導通路战略適用情形傳統通路附加價值很高，但卻沒什麼市場力量當所提供的商品或服務需求涵蓋廣泛的地區，或需求與客戶亲密接觸時通路分裂範例Cisco設立服務網站以提供各配貨商與加值轉售商之間的協助與整合功能Ace Hardware與OurHouse协作成立類似電子商城，不收額外費用，為多家經銷商設立網站协作通路战略適用情形當既有通路擁有實質價值與

6、艰苦市場力量時範例Volkswagen將線上銷售業務侷限於特殊顏色與車款，讓代理商坚持高度通路力量寶僑(P&G)在Reflect銷售訂做化妝品，以防止和Cover Girl及Olay發生衝突在製造商的產品資訊網上建立各代理商的網路連結競爭通路战略的行銷方針定價低於通路定價產品不一定需求新產品，但有新產品也可以佈局創造新通路，並全力推廣促銷積極透過促銷新通路以對抗惡意報復向前整合通路战略的行銷方針定價適合新價值程度產品添加產品或服務種類以提升價值佈局操控更多通路活動，讓他們表現更佳促銷將重心放在促銷新價值上，這和防止衝突不同主導通路战略的行銷方針定價與通路共同決定產品利用目前的通路選擇佈局推出各

7、種新組合、並讓舊通路成員展現最好的一面促銷與目前通路共同在新通路建立协作品牌协作通路战略的行銷方針定價高於通路訂價或與其一样產品在每一通路提供獨佔產品佈局與舊通路夥伴共同設計新通路促銷在保護舊品牌的前提下創造新品牌將廣告目標鎖定在新客戶類別CRM战略與既有和潛在客戶聯繫愈困難商品數量暴增、品牌與產品越來越便利舒適競爭對手實力堅強且數量愈來愈多消費者每天接觸到的訊息轟炸，讓市場雜音驟增客戶互動通路激增經由網路來比較產品與價格的做法日益便利CRM計畫主要問題點無法得到並維持主管對該計畫的支持無法將該計畫的目標及使命與企業內重要部門與業務單位整合企業往往沒有因採用新科技而在業務流程、战略與組織架構上

8、做出必要的改變無法準確將CRM與更高層面的企業战略接軌無法找出短期與長期業務目標，以及CRM 該如何幫助達成目標將重心放在性能建立上，而忽略投資報酬率的創造缺乏執行計畫的整合規劃無法在計畫早期立刻建功CRM战略發展藍圖目的為CRM執行計畫提供以價值為基礎、先後順序清楚的計畫，以確珍重點項目可以被先解決特點重點在於業務產出，而非性能本身分析要求嚴謹，重點放在投資報酬率，強調將CRM投資呵斥的營收與本钱直接列入公司財務報表發展步驟確認战略背景性能評估業務案例發展建立執行計畫CRM战略發展藍圖適用情況對於CRM有不同需求的公司及部門缺乏高層主管支持某一CRM战略或計畫的公司企圖前瞻性的規劃出一個CR

9、M尚未開發的處女地，而且需求找出哪些性能適合特定業務需求的公司確認战略背景公司的市場是成長、停滯不前，還是衰退？公司最迫切的事情是降低本钱還是添加營收？獲取客戶、發展客戶與留住客戶之間的相對重要性為何？客戶服務的本钱為何？哪一通路對於和客戶互動及服務客戶最重要？以產品為重心與以客戶為重心兩者的平衡點何在？在公司眼中，最有價值的客戶是誰？為什麼？性能評估性能(Function)包括行銷計畫的執行與管理、客戶互動管理等產出一分完好的報告，以顯示各個相關CRM性能的優勢與契機，突顯性能潛在才干與目前表現的差異業務案例發展目的透過完善業務案例以援助或說明CRM工具的應用做法評估本钱與增進營收的相關要素

10、客戶維護、新客戶獲取、客服中心每通電話的時間、處理電話通數與直效信函的本钱等找出合適的CRM性能來達成預期的改善目標例如，添加直效行銷的效率可以大幅添加營收，則CRM性能中的預測模型與行銷計畫執行就特別重要透過價值要素與執行容易度要素來確定CRM目標優先順序應該為取消、長期、考慮、以及速贏中的那一個建立執行計畫執行計畫應包含技術、流程與組織的要素新舊系統與流程的互賴性需求與可得的資源公司各單位的一致性高層主管看法的一致性必要的新流程或針對既有流程重新設計主要科技基礎架構與應用執行計畫运用者訓練案例研讨旅館業者服務類別中央訂位中心、電子商務援助、品牌行銷與常客忠誠度計畫需求跨部門整合的方法來進行

11、CRM計畫旅館業者案例確認战略背景發展全企業適用的CRM战略，並且將各項CRM活動的優先順序加以陈列找出客戶互動的關鍵接觸點與類別建立關係、事前經驗、运用經驗、維繫關係列出各個接觸點所需相關的CRM性能旅館業者案例性能評估案例性能評估結論該公司假设能將重點放在直效行銷、銷售、與客服中心營運上的1520項主要性能，五年內淨利都可以再添加6,500萬美圆左右案例之CRM性能類別直效行銷效率旨在改善該公司的管理活動，以及提供量身訂做的服務給個別客戶的才干客服中心最正确化包括強化處理客戶來電的才干，並讓電話服務代表更易進入資料庫查看客戶記錄推銷效率包括銷售人力自動化性能與一套整合通路銷售法資訊科技基礎架構之強化重點放在創造更健全的客戶資料庫模型與訪客資料簡介可達成例如，新活動管理軟體與相關的行銷流