战略-市场营销经典

1、Chapter 3Winning Markets: Market-Oriented Strategic Planning博得市场:市场导向的战略方案本章学习目的 Objectives Corporate and division strategic planingBusiness unit planningThe marketing processProduct level planningThe marketing plan公司和部门层面如何开展战略方案任务业务单位营销方案市场营销主要步骤基于产品层面的方案任务营销方案应包含的内容什么是企业的战略？企业的战略就是企业对本身开展所做的中、长期全

2、面的思索市场导向战略方案Market-Oriented Strategic PlanningObjectivesSkillsResourcesOpportunities是在组织目的、技艺、资源和各种变化的市场时机之间建立与坚持一种可行的顺应性管理过程。Market-Oriented Strategic PlanningObjectivesSkillsResourcesOpportunitiesProfitandGrowth战略方案的目的：塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目的利润和开展。员工CEO战略目的加油！!战略目的员工CEO加油！!加油！!加油！!公司的组织层次及相应的战略方案部门层

3、Division业务层Business产品层Product公司层Corporate Headquarters PlanDivision PlanBusiness PlanMarketing PlanCorporate Headquarters Planning确定公司使命 Define the corporate mission建立战略业务单位 Establish strategic business units (SBUs)为每个战略业务单位安排资源 Assign resources to SBUs方案新业务、放弃老业务 Plan new business, downsize older b

4、usinessesStrategic-Planning, Implementation, and Control ProcessMeasuringresultsDiagnosingresultsTakingcorrectiveaction执行Implementation方案 PlanningCorporateplanningDivisionplanningBusinessplanningProductplanningOrganizingImplementing控制Control战略企业管理的PDCA流程明确企业长期的使命Mission和愿景 (VisionPlan设定企业中期的目的 (Obje

5、ctive)制定战略 (Strategy)及关键绩效目的 (KPI)拟定行动方案Do执行方案Check监控并评价绩效不断改进与优化Act呵斥中国战略企业管理困难的缘由设定愿景和目的时 未真正了解市场环境、目的客户需求和企业本身的实力 制定战略时 没有充分思索整合企业内“人力、财力、物力 等资源的配套 没有一致任务的方向 拟定方案时 没有将战略转化并分解到各部门及每个 员工的日常任务中 没有明确他们的衡量目的 执行战略、监控绩效时 缺乏合理的业务流程及称职的员工 缺乏实时监控和报告 没有将结果与绩效考核挂钩Define the corporate mission使命：反映企业的目的、方向、时机、

6、特征和性质。用来表现企业理念的说法很多，如企业使命、企业目的、企业哲学、企业精神、企业信条、企业风格等等。这些名词从学术上划分，是有区别的，但在实践的管理中很难，也没有必要分得那么细。因此，提炼出一句反映企业理念的口号，对外树立笼统，对内鼓舞人心,对企业来讲很有必要。Good Mission Statements:Limited number of goals集中在有限的目的上Stress major policies & values强调公司要遵照的主要政策和价值观Define competitive scopes明确公司要参与的主要竞争范围IBM长期的口号是“IBM就是效力，表达了IBM三

7、个中心思念之一，而且无疑是最重要的。IBM的兴办人老沃森是推销员出身，其立业的特征就是做客户做得好，也博得客户的法宝就是效力。美国通用电器公司GE公司的口号是：“我们向社会提供的产品是提高。GE公司的前身是爱迪生电灯电器公司，是以发明发明立业并著称于世的公司，这句口号豪迈地表现了GE的理念和公司特征。GE卖的产品大到发电站设备、航空发电机、火车机车头、到电灯、冰箱、洗衣机、洗碗机、熨斗如今通行的电熨斗曾是GE的专利，他们卖的不是一件件产品，而是在表现社会提高。杜邦公司的口号是：经过化学使愉快的生活更愉快，表达了其追求愉快的理念和经过化学的企业目的。劳力士手表的口号是：“每一个指点世界潮流的人都

8、戴劳力士表，表达了企业的质量和市场目的.飞利浦的口号是；让我们做得更好，表达了追求杰出的企业精神。这些口号向社会传达了企业的主要理念和主要特征，是一项长久的、深化人心的工程。国内也有不少走在前面的企业留意到此事。如海尔的挺起民族工业的脊梁，海尔，中国造反映了民族自尊精神。爱多的我们不断在努力，反映了一种拼搏精神。步步高的说到不如做到，反映了一种务虚精神。Establish strategic business units (SBUs)大公司有很多项业务,这些业务应定义在满足顾客需求的过程而不是定义再消费过程。产品是短暂的而根本需求和顾客群是永久的。Assign resources to SBU

9、sThe Boston Consulting Groups Growth-Share Matrix20%-18%-16%-14%-12%-10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0Market Growth Rate3?Question marks?21Cash cow6Dogs8710 x 4x 2x 1.5x 1x Relative Market Share.5x .4x .3x .2x .1x Stars54Market Attractiveness: Competitive- Position Portfolio ClassificationMARKET ATTRACTIVENESS

10、5.003.672.331.00LowMediumHighReliefvalveFlexiblediaphragmsFuelpumpsAerospacefittingsClutchesHydraulicpumpsJointsStrongMediumWeakBUSINESS STRENGTH1.002.333.675.00Invest/growSelectivity/earningsHarvest/divestPlan new business, downsize older businesses 将现有各业务单位所制定的业务运营组合方案汇总，便是该公司总的销售总额和总利润。 预期的销售额和利润

11、经常低于公司管理层希望到达的程度。这就构成战略与方案之间的缺口。 有三种途径填补这一缺口密集型生长战略、一体化生长战略和多样化生长战略。Sales1050Time (years)The Strategic-Planning GapDesiredsalesIntegrative growthIntensive growthCurrentportfolioStrategic-planninggapDiversification growthThree Intensive Growth Strategies: Ansoffs Product/Market Expansion Grid4. Diver

12、sification2. MarketdevelopmentNewmarkets1. MarketpenetrationExistingmarketsExistingproducts3. ProductdevelopmentNewproductsBusiness Plan业务单位战略方案过程有八个步骤组成：业务单位义务制定目的战略构成制定方案反响和控制外部环境分析内部环境分析执行SWOT分析一、业务义务业务范围的界定要明确：1. 需求2. 顾客3. 产品和技术规定战略运营单位的业务范围和开展方向。运营义务服从于公司的总体战略。二、SWOT分析SStrengths 企业本身优势分析WWeakne

13、sses 企业本身优势分析 OOpportunities 市场时机分析TThreats 市场要挟分析1423HighLowHighLowAttractivenessSuccess ProbabilityOpportunitiesOpportunity Matrix1.Company develops a more powerful lighting system2.Company develops a device for measuring the energy efficiency of any lighting system3.Company develops a device for

14、measuring illumination level4.Company develops a software program to teach lighting fundamentals to TV studio personnelThreat Matrix1.Competitor develops a superior lighting system2.Major prolonged economic depression3.Higher costs4.Legislation to reduce number of TV studio licenses1423HighLowHighLo

15、wSeriousnessProbability of OccurrenceThreats三、制定营销目的企业和运营业务单位往往有几个追求的目的目的体系 留意：目的体系层次化 目的 尽能够量化 目的要现实 各工程标要协调 目的从不同角度多侧面地反映战略追求及业务活 动所要到达的情况四、战略制定全面本钱领先战略差别化战略集中化战略确定如何到达营销目的五、方案构成六、执行方案The McKinsey 7-S FrameworkSkillsSharedvaluesStaffStyleStrategyStructureSystems七、反响和控制Sell the productThe Value-Del

16、ivery ProcessMake the productProcureDesignproductMakePriceSellAdvertise/promoteDistributeServiceChoose the ValueProvide the ValueCommunicate the Value(a) Traditional physical process sequence(b) Value creation & delivery sequenceStrategic marketingTactical marketingThe Marketing PlanExecutive Summary & Table of ContentsCurrent Marketing SituationOpportunity & Issue AnalysisObjectivesMarketing StrategyAction ProgramsProjected Profit-and-lossControlsCompetitorsMarketingintermediariesPublicsSuppliers Factors Influencing Company Marketing StrategyMar