《广告与消费心理学》课程教学大纲

1、5/5广告与消费心理学课程教学大纲英文名称The Psychology ofAdvertising and Consumer课程代码APSY2019课程性质专业选修课程授课对象教育学/应用心理学/教育技术学学 分3学 时54主讲教师编写日期课程简介广告与消费心理学是心理学不同分支学科不断融合与发展的结果，主要探讨广告及消费行为过程中的心理现象及规律。本课程在引导学生学习广告策划及消费现象有关的心理学理论的基础上，培养学生运用所学理论分析消费行为和指导广告策划活动的实际能力。广告与消费心理学是一门强调理论与实践紧密结合，理性与能力同步发展的课程。总之，本课程引导学生理解和思考广告与消费心理学的理

2、论和原理，启发学生解释及解决广告与消费活动出现的问题，以便为实际的广告及消费活动提供指南。课程性质与目的广告与消费者心理学是一门应用性较强的课程，课程的根本目的是引导学生掌握广告与消费心理学的基本理论和原理，启发学生运用所学理论原理去解释广告与消费活动的问题，从而帮助和指导学习者更好地进行消费及广告创意等活动。教学内容与学时分配第一章广告与消费心理学概论（7学时）1教学内容1.1广告与消费心理学研究历史学科起源及其与心理学各分支学科的关系1.2 广告与消费心理学研究方法观察法、访谈法、问卷法与实验法等1.3广告与消费心理学课程内容消费者个性与态度、广告的主客观效应与创意过程等1.4广告与消费心

3、理学的学科意义理论意义及现实意义2 教学要求2.1 熟练掌握广告与消费心理学的概念及特征，理解广告与消费心理学与相关分支学科的关系（诸如实验心理学、社会心理学及发展心理学等）。2.2 理解广告与消费心理学研究方法，能够运用广告与消费心理学的一般性方法与特殊性方法探讨不同类别的广告及消费问题。2.3 了解广告与消费心理学对心理理论发展与现实问题解决的重要意义3 重点心理学和广告与消费心理学的关系4 难点运用广告与消费心理学的一般方法与特殊方法第二章广告的主观及客观心理效应（3课时）1教学内容1.1广告的主观心理效应勒维茨-斯坦纳模式、日本电通公司DMP模式、AIDA或AIDMA、DAGMA模式与

4、马谋超模式1.2 广告的客观心理效应提高品牌意识、增加与消费者沟通、满足消费者需要、影响消费者态度与行为2 教学要求2.1 了解广告主观心理效应的来源。2.2掌握不同的广告主观心理效应模型的优缺点2.3分析广告主观及客观心理效应的关系3 重点不同广告主观心理效应模型的区别与联系4 难点广告主观及客观心理效应的关系第三章消费者的态度及行为决策（8课时）1教学内容1.1消费者行为的一般特征目的性、自觉性、习惯性与理智性等1.2 消费者行为的影响因素文化因素、相关群体因素及家庭因素1.3消费者行为的发展趋势追求心理满足、向两级分化、提高消费质量等1.4 消费者态度的构成、一般特性及功能1.6消费者购

5、买行为的一般及特定模式：刺激消费者暗箱消费者购买行为；EKB模式、霍华德谢思模式1.7消费购买行为一般过程识别需要、搜集信息、分析选择、决定购买及购后评价1.8消费者购买行为的类型从购买意愿、购买态度及情感反应等角度区分1.9消费者的购买决策的原则及意义：满足原则与遗憾原则1.10消费行为的效用评价边际递减效用2 教学要求2.1 了解消费者行为的一般特征。2.2 理解消费者行为的影响因素。2.3 掌握消费行为的发展趋势。2.4 掌握消费者行为与态度的关系3 重点消费者行为的发展趋势及消费行为的模式4 难点消费者态度的构成及边际递减效用第四章消费者个性心理（5课时）1教学内容1.1消费者的能力注

6、意力、识别力、鉴赏力与决策力等1.2 消费者气质胆汁质、粘液质、多血质与抑郁质1.3 消费者性格意志特征、理智特质、情绪特征与社会特征2 教学要求2.1 了解不同消费者能力的内涵及判定方法。2.2 理解消费者气质的来源及特点。2.3 掌握消费者性格的特征及对于消费行为的影响。3 重点消费者气质与消费者性格的区别及联系。4 难点消费者的特殊能力及一般能力。第五章消费者的需要与动机（5课时）1教学内容1.1消费者需要的特征动力性、对象性、周期性及起伏性1.2 消费需要的种类消费起源及需求指向对象1.3 消费需求的影响影响消费者情感、消费意志、兴趣、能力及购买行为1.4 消费者需求与广告的心理诉求策

7、略满足特殊需要、激发低层次需要、满足重要需要等1.5 消费者动机的特征及激发2 教学要求2.1 了解消费者需要与动机的一般特征及类别。2.2 理解消费者需要与动机对广告活动影响。2.3 掌握消费者需要与动机的影响因素。3 重点消费者需要与动机和广告活动的关系。4 难点消费者需要与动机的影响因素。第六章群体消费心理（5课时）1教学内容1.1消费群体的特征、分类及作用1.2 消费群体规范及压力1.3 消费者从众行为特点及影响因素1.4 消费中的模仿、暗示以及流行1.5 不同年龄群体与职业及家庭群体的消费特点2 教学要求2.1 了解消费群体的特征、分类及不同的作用。2.2 理解消费群体规范及压力。2

8、.3 掌握幸福与乐观偏见对于不同决策领域的影响。2.4 掌握消费中的模仿、暗示以及流行的区别与联系3 重点消费者从众行为及群体规范的特点及影响因素。4 难点消费中的模仿、暗示以及流行。第七章市场细分与消费者行为（3课时）1教学内容1.1 市场细分的标准心理因素、行为细分、地理细分及人口细分等1.2 科学市场细分的作用增加机会、避免盲目投资、增加差异性竞争优势等1.3 市场营销组合概念及策略XP营销组合、4P理论、4V组合等1.4 市场定位概念及原则与消费者购买心理与其他企业区别需要有效的差异化1.5 市场定位的心理策略及错误2 教学要求2.1 了解市场细分的心理标准及科学市场细分的作用。2.2

9、 理解市场营销组合的概念及策略。2.3 掌握市场定位的原则、心理策略及错误。3 重点市场营销组合概念及实现策略。4 难点市场定位的心理策略及错误。第八章广告的认知心理（5课时）1教学内容1.1 消费者对广告的注意有意注意、无意注意与选择注意1.2 广告引人注目的策略凸显广告刺激特点、选择恰当时空位置、增加重复率等1.3 广告注意策略的误区人物模特选择、为注意而注意等1.4 广告的知觉与理解感觉阈限及市场策略及知觉规律等1.5 消费风险知觉功能风险、身体风险、财务风险、社会风险及心理风险等2 教学要求2.1 了解消费者对广告注意的关系。2.2 理解广告注意策略的误区。2.3 掌握广告的知觉与理解

10、的影响。2.4掌握广告引人注目策略的具体特征。2.5理解不同消费风险知觉的内涵及影响3 重点食物及风俗习惯对于决策的影响。4 难点不同消费风险知觉的内涵及影响。第九章广告的诉求心理（5课时）1教学内容1.1 广告的认知诉求及理性诉求以理服人1.2 广告的情感诉求以情感人1.3 广告的潜意识诉求以色诱人1.4 多种广告诉求结合理性诉求与感性诉求结合2 教学要求2.1 了解广告的认知诉求及理性诉求的特点。2.2了解广告情感诉求及潜意识的特点。2.3 掌握广告认知诉求、情感诉求及潜意识诉求结合的途径。3 重点不同广告诉求方法的优势与局限性。4 难点广告潜意识诉求的影响。第十章广告的创意与策划心理（5

11、课时）1教学内容1.1 广告创意的界定及理论基础独特销售主张、品牌形象论、定位论及共鸣论1.2 广告创意的思维方法启发构思法、顿悟构思法、辐射思考法等1.3 广告创意的原则真实性原则、简洁性原则、情感性原则等1.4 广告策划的程序及心理策略开展市场调查策略、确定广告目标、进行广告定位等2 教学要求2.1 了解广告创意的理论基础、思维方法及原则。2.2 了解广告策划的程序。2.3 掌握广告策划的心理策略。3 重点广告创意与广告策划的理论基础及方法。4 难点广告效果测评活动及过程。第十一章商品特征与消费者心理（3课时）1教学内容1.1 新商品与消费者心理新商品类型及设计策略等1.2 新商品命名及商标设计命名的心理需求、品牌命名等1.3 包装与消费者心理心理功能及设计策略等1.4 价格、商品陈列与消费者心理2 教学要求2.1 了解新商品类型及设计策略等。2.2 了解新商品命名的心理需求及品牌命名特点等。2.3 掌握包装的心理功能及设计策略。2.4 理解价格、商品陈列与消费者心理的关系3 重点新商品命名的心理需求及品牌命名特点。4 难点价格、商品陈列与消费者心理的关系。推荐教材及教学参考书江波著，广告与消费心理学，暨南大学出版社，2010年第一版。王雁飞、朱瑜著，广告与