品牌案例分析

1、加多宝品牌案例分析姓名：苏文翠班级：14工商2班指导老师：王川2016.06加多宝凉茶品牌简介加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是在英属维尔京群岛注 册的外资企业，是香港鸿道集团全资子公司。主要从事饮料、矿泉水生产及销 售。加多宝集团旗下产品包括金色罐装、瓶装、盒装”加多宝”凉茶饮料和”昆仑 山雪山矿泉水”。品牌策略宏观环境社会文化在广东，传统凉茶去火功效显著，消费者普遍当成“药”服用。而王老吉 的气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大的区别，而 且口感偏甜，作为中国第一个成功把饮料与凉茶结合起来的品牌，深受大 家的喜爱。政治法律2009年被评为高新技术企业，根据

2、国家对高新技术相关税收优惠政策，公 司享受的企业所得税优惠。国内首批澳大利亚TGA认证的制药企业。2007年获国家质量监督检验检疫总局颁发的全国工业产品生产许可证， 同时被广州卫生局评为食品卫生等级的A级单位。人口环境在广东、浙南一带尤其是夏天，王老吉的销量上升，由于地理位置导致天 气炎热，夏天容易上火，上班族都用“王老吉”来去火，而且在广东、浙 南一带人口密集，有很多年轻群体。微观环境企业内部（1）广告传播准确，品牌传播到位。（2）企业决策人拥有准确的判断力和果敢的决策力。（3）具有优秀的执行力，渠道控制力强。营销中介在针对中介商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英 俱

3、乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓和控制，推行“火锅店铺市” 与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店，酒楼作为合作伙伴，投入资金与其 共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐凉茶迅速 进入餐饮渠道，成为主要推荐品。顾客社会的进步与生活水平的提高，使消费者越来越多地对饮料产品营养成分天然健 康，绿色环保，时尚品味的提高的心理需求。加多宝的菊花，夏枯草，甘草等中草药成分有清热降火的功效，对呼吸道感染者 有较好的作用。另外，它甘甜的口味也深受消费者喜爱。（百度文库+自行修改） 市场竞争劣势：对于加多宝而言，王老吉（广药集团）作为最大的竞争对手，自从王老吉 归广药所有，

4、从此“加多宝”不再代表“王老吉”，使加多宝确实品牌重创。然 而广药王老吉药业有限公司属于国有企业，得到政府支持，而鸿道集团属于港资 企业。王老吉作为中国老字号民族品牌，拥有一百多年的历史，受到许多消费者 青睐。广药作为一个专业的制药企业，在产品质量上可以比加多宝作为食品企业 要专业和严格许多，产品质量有良好的保证。优势：广药集团与鸿道集团在商标竞争之后，广药缺少系统而乂全面的公关活动 来消除消费者的顾虑，导致部分消费者对广药不满并对加多宝抱以同情。加多宝拥有祖传凉茶配方，先进的营销理念，庞大的营销网络，合作伙伴的大力 支持，企业形象良好。（百度文库）STP对比分析Segmenting按购买者年

5、龄细分根据查询资料得出，购买凉茶饮料的消费者年龄大都在18-30岁之间。按购买区域细分 目前，全国大都数城市均己经推出加多宝凉茶，并且这对不同销售点，价格有所 不同，超市一般为3. 5元一瓶，餐点一般5元一瓶。按购买行为因素细分80%的消费者瓶装水，液态奶，碳酸饮料。70%的消费者购买果汁饮料，茶饮料。 50%购买功能型饮料。由此可看出，在功能型饮料这方面有很大的市场份额，因 此加多宝应抓住机会，针对消费群体的行为特征适宜活动，从而吸引消费者，扩 大市场份额。Targeting学生市场尚不了解加多宝的学生，以及其他饮料的忠实客户。社会年轻人士市场经常关顾餐馆，超市的年轻人士。Positing加

6、多宝才是真正掌握正宗凉茶秘密配方，然而广药集团只是拥有王老吉的商标 权。因此红色罐装加多宝顺应现有消费者的认知而且没有冲突。红罐加多宝作为 一种功能性饮料，购买加多宝的真正动机是用于预防上火。营销组合策略对比分析优势：加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味己被消费者接受，拥有广大的 消费群；加多宝的产业链占有绝对优势，原材料的加工，产业基地和营销渠道的 管理都比较成熟；加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利；加多宝应用优秀的管 理团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富。弱势：加多宝唯一的弱势就是失去了价值一千多亿的王老吉商标，现在使用 的是加多宝商标，王老吉是消费者认同的品牌，加多宝知名度没有王老吉响亮。机会：随着生活水平的提高，人们越老越注重健康，大家对功能性饮料的需 求与日俱增；从情感方面讲，这场王老吉商标之争，80%的消费者支持加多宝， 排斥广药集团。威胁：我国的饮料市场竞争竞争异常激烈，现在更出现了广药集团推出的红 罐王老吉，何其正徐其修等推出红罐凉茶，一定程度占据加多宝的市场份额。 四.启示虽然鸿道集团与广药关于“王老吉”商标之战中以失败告终，但是销售渠道和品 牌才是竞争的关键。而加多宝的真正优势正是过去十几年中借助王老吉品牌走向 成功经营之路，包括经销商管理，市场管理，终端管理等方面。然而这些并非广 药或其他竞争者在短时间内可以模仿的，加多宝过百亿的销售规模也并非仅仅依 靠商标