可口可乐快消品微博营销分析毕业论文

1、可口可乐快消品微博营销分析毕业论文目录 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark60 o Current Document 一、微博与微博营销概述1 HYPERLINK l bookmark64 o Current Document （一）微博的概念与特点1 HYPERLINK l bookmark68 o Current Document 微博的出现1 HYPERLINK l bookmark72 o Current Document 微博的定义1 HYPERLINK l bookmark76 o Current Document 微博的特点1 HYPERLINK

2、 l bookmark80 o Current Document （二）微博营销概述2 HYPERLINK l bookmark84 o Current Document 微博营销的定义2 HYPERLINK l bookmark88 o Current Document 微博营销的特征2 HYPERLINK l bookmark92 o Current Document （三）微博营销理论基础3 HYPERLINK l bookmark96 o Current Document 网络营销3 HYPERLINK l bookmark100 o Current Document 病毒式营销3 H

3、YPERLINK l bookmark104 o Current Document 软营销3 HYPERLINK l bookmark108 o Current Document （四）快消品以及快消品微博概念界定4 HYPERLINK l bookmark112 o Current Document 快消品概念界定4 HYPERLINK l bookmark116 o Current Document 快消品官方微博概念界定4 HYPERLINK l bookmark120 o Current Document 二、快消品行业在移动互联网时代面临的挑战与机遇5 HYPERLINK l boo

4、kmark124 o Current Document （一）移动互联网时代对快消品行业的挑战5 HYPERLINK l bookmark128 o Current Document （二）挑战中蕴藏的新机遇5 HYPERLINK l bookmark132 o Current Document 三、“可口可乐”新浪微博分析6 HYPERLINK l bookmark136 o Current Document （一）“可口可乐”新浪微博营销背景、概况6 HYPERLINK l bookmark139 o Current Document “可口可乐”新浪微博营销背景6 HYPERLINK l

5、 bookmark143 o Current Document “可口可乐”新浪微博营销概况7 HYPERLINK l bookmark147 o Current Document （二）“可口可乐”新浪微博的表现形式分析7 HYPERLINK l bookmark151 o Current Document （三）“可口可乐”新浪微博类型分析7 HYPERLINK l bookmark155 o Current Document 互动型微博7 HYPERLINK l bookmark159 o Current Document 线上推广型微博8 HYPERLINK l bookmark163

6、 o Current Document （四）“可口可乐”微博特点8 HYPERLINK l bookmark167 o Current Document 注重微博质量与频率8 HYPERLINK l bookmark171 o Current Document 注重与粉丝的互动9 HYPERLINK l bookmark175 o Current Document （五）“可口可乐”受众分析9 HYPERLINK l bookmark179 o Current Document 四、“可口可乐”微博营销策略及品牌塑造分析9 HYPERLINK l bookmark183 o Current

7、Document （一）“可口可乐”新浪微博的营销策略9 HYPERLINK l bookmark186 o Current Document 容营销9 HYPERLINK l bookmark190 o Current Document 互动营销9 HYPERLINK l bookmark194 o Current Document 情感营销10 HYPERLINK l bookmark198 o Current Document （二）“可口可乐”微博的品牌塑造路径10 HYPERLINK l bookmark201 o Current Document 通过微博的整体设计凸显品牌定位10

8、 HYPERLINK l bookmark205 o Current Document 通过微博容塑造品牌形象10 HYPERLINK l bookmark209 o Current Document 通过微博互动提升品牌形象11 HYPERLINK l bookmark213 o Current Document （三）“可口可乐”微博对可口可乐品牌影响力的作用 11 HYPERLINK l bookmark217 o Current Document 维持知名度11 HYPERLINK l bookmark221 o Current Document 提升认同度11 HYPERLINK l

9、 bookmark225 o Current Document 巩固忠诚度11 HYPERLINK l bookmark229 o Current Document 五、快消品微博营销的存在问题与对策12 HYPERLINK l bookmark233 o Current Document （一）快消品微博营销存在的问题12 HYPERLINK l bookmark236 o Current Document 缺少针对性的战略 12 HYPERLINK l bookmark240 o Current Document 对微博认识不足12 HYPERLINK l bookmark244 o Cu

10、rrent Document 没有对微博进行整合化经营12 HYPERLINK l bookmark248 o Current Document （二）快消品微博营销的对策13 HYPERLINK l bookmark251 o Current Document 转变观念，积极面对13 HYPERLINK l bookmark255 o Current Document 锁定目标，精细化营销13 HYPERLINK l bookmark259 o Current Document 系统性整合微博信息13 HYPERLINK l bookmark263 o Current Document 塑造

11、品牌，扩大影响力13 HYPERLINK l bookmark267 o Current Document 参考文献14致谢一、微博与微博营销概述（一）微博的概念与特点微博的出现2006年，Evan Williams创建的新兴公司Obvious推出了 Twitter服务， 世界上第一家微博出现。截止到2013年8月16日，Twitter创下了每秒发布 143199条消息的新记录；2013年11月7日Twitter上市，市值高达245亿美 元。2007年5月，饭否网成立，我国第一个微博出现；2009年8月，新浪微博 试探性上线，；2010年3月日，腾讯微博也跟着推出；2010年3月30日，网易

12、开放微博功能。经过几年的竞争，新浪微博已是当前国微博界的领军人物。据新 浪IPO增补文件显示，2014年3月份新浪微博的月度活跃用户人数为1.438亿 人，平均每日活跃用户人数为6660万人，成为国目前当之无愧的第一微博。微博的定义自2006年微博诞生至今已有将近8年时间，期间许多专家、学者都为微博 进行概念的界定。目前国大众比较认可的是“维基百科”微博定义：微博是一种 允许用户及时更新简短文本（通常少于140字）并可以公开发布的微型博客形式。 它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。随着发展，这些信息可以被 很多方式传送，包括短信、实时信息软件、电子或网页。一些微博也可以发布多 媒体，

13、如图片或影音剪辑和出版。总的来说，微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，是一 个用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以文字、图片、视频、 音频等多媒体形式更新信息，并实现即时分享的动态网络结构。微博的特点作为新兴自媒体，微博具有易用性、互动性、广泛性、原创性等特点易用性：微博的文字简练，可附带图片、视频等多媒体信息，篇幅短小精炼， 用户发布过程简便快捷；微博互动过程中，只要点击关注”、“转发”或“评论” 就可以轻松与其他用户进行互动；在携带方面，微博可以通过手机、平板等移动 终端来发布，突破了传统社区媒体受到的时间、空间限制。互动性：微博里的每个用户都可以成为信

14、息的发布者，成为当下某个主题的 “意见领袖”，这增强了用户之间的互动性。而且，微博用户间的交流可以是一 点对多点，也可以点对点，用户间的交流甚至可以交叉进行。广泛性：作为带有自媒体性质的新兴媒介，微博的用户可以轻松实现信息的原创发布、转发和评论，将用户当前发布的信息传递到其粉丝群体当中；随着粉 丝群体用户对信息的转发加工，这条微博信息的传播规模就会急速扩大，实现几 何级的增长，这就形成了裂变式的传播模式。iAj 石关注:传戟（分享/推： :制I刻勘:转截分享F推关注！:看故藏J激励南而者满足信息荻耶需求1激励原发布者;激励转载者:满足信息在郎需求图1微博裂变式传播过程原创性：得益于微博的便携性

15、和易用性，用户可以在任何地方进行微博的创 作，即使你在事发现场。大量的用户在第一时间将自己周围发生的事情通过微博 原创共享到网上，使得广大微博用户直接与事发现场的参与人员或旁观者进行即 时的交流，获得大量的原创信息。微博的原创性极大地丰富了微博的容，使微博 成为极具现场感的原创信息集散地。（二）微博营销概述微博营销的定义微博营销是伴随着微博成长而出现的一种网络营销方式，其依托微博作为 营销平台，将广大微博用户当作企业潜在的营销对象。为达到理想的营销效果， 企业通过微博平台向网友传播与企业相关的各种信息，与微博用户进行互动， 树立了良好的企业形象和产品形象。微博营销的特征受微博特点影响，微博营销

16、具有便捷性、立体性、高响应性等特点便捷性：与传统广告业相比较，进行微博营销的企业或个人在发布信息时中 不必再进行繁杂的行政审批程序，这极大地节约了营销所需的时间与成本。立体性：微博信息发布的主题在信息发布时采用多样化的多媒体技术手段， 通过文字、图片、视频等方式立体化地将品牌信息传达给其他用户，使得广大消 费者对信息有更加直观和立体的认识，加深了消费者对企业产品与品牌的印象。高响应性：病毒式的传播速度是微博的重要特征，微博信息在发布之后的极 短时间就可以被极大量的微博用户响应，传播到微博平台的各个角落。微博营销理论基础微博是当前极热门的网络社交平台，微博营销往往也被当成是网络营销的一 部分。但

17、微博与传统的商业之间区别极大，微博营销与传统的网络营销之间并不 能划上等号。准确地说，微博营销是碎片化的，它是网络营销、病毒式营销、软 营销的综合体。网络营销网络营销(Network Marketing )是直复营销的一种线上形式，它依托于互联 网这一核心平台而存在，以广大网民为中心，以市场需求和认知为导向，是通过 各种网络应用手段来达到企业营销目的一系列线上营销手段的总称，是一种低成 本、高效率的商业形式。网络营销是线下营销手段在网上的延伸，由于没有了传统营销方式受到的时 间和空间限制，网络营销的手段极大地提高了企业营销信息传播的深度、广度和 速度，比传统的线下营销方式更贴近当今时代的需求。

18、病毒式营销病毒式营销又称为病毒性营销，它主要通过用户口碑传播，如同病毒一般迅 速在消费者当中传播开来，令众多消费者在短时间都受到影响，是众多企业喜欢 采用的一种高效信息传播方式。由于病毒性营销的口碑传播在消费者当中的传播 是自发进行的，因此它还是一种低成本的营销手段。微博自身具有病毒式传播的特点，可以在短时间形成裂变式的几何级传播速 度，这与病毒式营销十分贴切。通过微博平台进行病毒式营销是企业进行微博营 销的重要一环。软营销软营销是指在现代社会营销理念指导下，应用各种温和的营销手段促进企业 与消费者间形成情感和文化交流，进而形成长期品牌忠诚度的营销策略，它强调 企业在进行营销活动时必须尊重消费

19、者的感受与体验，让消费者主动接受企业的 营销活动。微博是实现企业与消费者真正零距离接触的营销平台，微博传播的温和特性 决定了微博营销是能进一步满足消费者高层次精神需求的、温和的软营销。通过 软营销的手段，广大用户会在不自觉的情况下将企业信息和品牌形象传递出去， 帮助企业实现微博营销目的。（四）快消品以及快消品微博概念界定快消品概念界定快消品即快速消费品，指使用寿命短、消费速度快的消费品。快速消费品行 业主要分为个人护理品行业、家庭护理品行业、品牌包装食品饮料行业和烟酒行 业四个子行业。快消品同类产品间的替代性极强，在快消品行业竞争越来越激烈 的今天，品牌知名度对于快速消费品的销售影响也越来越大

20、。在互联网时代的今 天，快消品的营销重心、不再只集中于线下，而是不断向互联网线上营销手段靠拢。 要增加快消品的溢价空间，获得更高的利润回报，产品品牌的影响至关重要。快消品官方微博概念界定快消品微博是指快消品企业在微博平台上以企业名称注册使用，传播企业信 息、宣传品牌、与消费者进行互动的微博。新浪微博针对账号的真实性有认证机 制，分为个人认证和机构认证。机构认证的方式为下载认证申请公函，按要求填 写完整后加盖单位公章，上传清晰的公函彩色扫描件即可提交认证申请。一经认 证，微博昵称将不能被修改。按照主体的组织规模和使用目的不同，快消品微博 可分为机构微博、品牌微博、区域微博和活动微博。机构微博：快

21、消品企业以自身企业名义注册的微博，其形式一般为“+企业 名称”。在微博名称后加蓝色“V”表示对企业的实名认证，如“宝洁中国V”就 是保洁中国分公司的企业官方微博。品牌微博：快消品企业往往有几个不同的品牌，品牌微博就是企业以品牌名 义注册的微博，其形式一般为“ +品牌名称，并在微博名称后加蓝色“V”表示 对品牌的实名认证，如“飘柔Rejoice V”就是宝洁公司飘柔Rejoice品牌的官 方微博。区域微博：区域微博是快消品企业以区域分公司之名开通的微博，如“可口 可乐爱V”。快消品有较强的地域性，不同地域间的渠道建设、品牌管理、消费 者习惯和偏好均有差异，开通区域性微博有利于快消品企业精细化营销

22、。活动微博：活动微博是快消品企业为进行某项活动而特设的微博，其存在的 时间长度由活动的性质决定，其存在的目的是利用这项活动帮助企业进行营销推 广，如“可口可乐-快乐走你挑战赛V”。二、快消品行业在移动互联网时代面临的挑战与机遇（一）移动互联网时代对快消品行业的挑战移动互联网技术的普及给极度依赖线下营销手段的快消品行业带来了巨大 冲击。中国互联网络信息中心第33次中国互联网络发展状况统计报告显示， 截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%，其中手 机网民规模达5亿。目前消费者越来越依赖互联网获取信息，快消品行业传统的 线下营销模式也因此受到严重威胁，具体表现为以下

23、两方面。第一，线下营销手段的影响力受到削弱。在过去快消品行业主要依赖传统媒 体和线下销售渠道终端向消费者传递产品和品牌信息。但随着互联网技术的兴 起，广大消费者越来越依赖互联网收集信息，消费者对产品获得了更多的知情权， 传统媒体和销售终端对消费者的影响力正在逐步下降。第二，线下营销手段的时效性落后于线上营销。如今的消费者在信息获取时 更注重实效性与便捷性，传统的营销手段受到时间与空间的制约，已不能满足消 费者的需求。而极具时效性的网络传播方式受到了消费者们的青睐，营销的手段 正在发生革命性的改变，交互性极强的网络营销方式将成为今后的潮流。（二）挑战中蕴藏的新机遇互联网技术的发展固然为快消品行业

24、的发展带来了种种挑战，但与此同时， 互联网具备的新技术和新媒介为快消品行业的发展也带来了新的机遇。在这种形 势下快消品行业应牢牢跟上时代的潮流，把握好发展机遇。首先，企业的品牌和产品原本静态的文本或图片的传播形式在互联网上转变 成为动态的音频或视频的表现形式，形成“一种容，多种表现”的竞争手段，令 企业品牌形象和产品信息更加生动且引人注意。其次，互联网上消费者与企业间的信息传播也有传统渠道上企业向消费者的 单向传播转变成了消费者与企业间的良好互动，这有利于快消品行业更好地了解 消费者的消费习惯，也有利于加深消费者对企业品牌的认可程度。最后，互联网技术的发展使得网上信息传播速度的快速增加，这可以

25、帮助快 消品企业的营销信息更加广泛而深入的被广大消费者接触到，扩大了企业营销活 动的覆盖围。互联网的发展快消品行业的发展带来了机遇和挑战。基于此，笔者对可口可 乐的微博营销案例进行分析，试图以此为快消品企业今后的微博营销提供借鉴。三、“可口可乐”新浪微博分析(一)“可口可乐新浪微博营销背景、概况“可口可乐”新浪微博营销背景可口可乐公司(The Coca-Cola Company)成立于1886年5月8日，是全球最 大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率。可口可乐在200个国家拥有160种饮 料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果 汁饮料经销商。早在20世纪初“可

26、口可乐”已在亚洲面世。1927年“可口可乐”在及天津 设厂生产，稍后更在及生产。1933年，在的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂，在1948 年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。1978年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的 发展，可口可乐公司已经在中国建立了 42家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生 产基地和销售网，年销售额近百亿元。如今，伴随着微博的迅猛发展，为迎合年轻消费者，可口可乐的营销活动也 围绕着微博平台进行铺开：2011年的“新愿瓶”营销、2013年“卖萌”营销、 2014年“金盖”营销。“可口可乐”眼光独到，极早洞悉了微博对快消品行业

27、的 巨大影响。遵循微博营销“容为王”的策略，“可口可乐”精心、打造每一条微博 的容，不断创新微博营销方式，成为了快消品微博的典。图2所示为“可口可乐” 的新浪微博。图2可口可乐官方微博主页“可口可乐”新浪微博营销概况2010年10月，可口可乐登录新浪微博平台，开始了它的微博营销之旅。短 短几年时间，可口可乐在新浪微博里建立了一系列的微博账户：“可口可乐”、“可 口可乐爱”、“可口可乐积极乐观美好生活”等。这些微博账户针对不同营销容开 展营销活动，在消费者与可口可乐之间建立了良好的互动关系，增强了消费者对 于可口可乐品牌的认可程度。截至2014年4月9日，“可口可乐”的活跃度高 达235，有粉丝

28、223127人，共发微博8007条。如今的可口可乐已是微博平台上 广为人知的意见领袖。（二）“可口可乐”新浪微博的表现形式分析通过对“可口可乐”新浪微博的8007条微博的分析发现，可口可乐的微博 形式有五种，分别是“文字+ ”、“文字+图片”、文字+图片+相关”、文字+音频+” 和“文字+视频+”，被的对象一般是博客地址或媒体。根据对“可口可乐”的微 博分析显示，“可口可乐”一般不存在纯文本形式的微博，以视频、音频、图片 等多媒体形式出现的微博占据了微博数量的一半以上。在微博文体的表达方面，可口可乐很重视“微博体”的打造，以凝练的文体 框架进行信息的传播，迎合了受众们的微博文化诉求，达到了良好

29、的传播效果。（三）“可口可乐”新浪微博类型分析互动型微博这类微博大多是有奖征集的形式，邀请粉丝参与互动，奖品围绕着可口可乐 品牌展开。驮靓么，人帅么？ http:M.cn/zH9jEBia那么有多少人记得冠佑依次堇起了哪几款昵O? 写出你的答案并转发该微博，就有机会获得可口可乐爽动红PA第一季的门票！在这个激情 断爽的夏天，遇见五月天！2013-6715:35来自爱奇艺啪啪奇|举报右|转岌如8） |收覆|评论图3可口可乐微博样式1例如上图的这条微博，将产品的营销与当下热议的人物结合，与受众进行良 好的互动，借助话题人物的热度进行病毒式营销，扩大了营销活动原有的传播围 和影响力。可口可乐微博对病

30、毒式传播进行了正确的运用，这一传播模式正是对快消品 行业单向度的传播模式变革，使受众参与到交流中来，受众在互动中得到了满足， 所以这种方式更被受众所喜欢，品牌的营销效果也更好。线上推广型微博线上推广型微博主要是为了企业产品推广而发布的，是线上营销和线下营销 有力合作的证据。线上推广型微博在线上为产品的推广造势，产品在线下的销售 活动也会带动线上的话题传播速度，两者形成了良性的循环，这就是微博营销的 魅力所在。20128 21:29来自专业版微憎对于明天，猜想才是最大的用趣。你们准备好了么可口可乐昵祢布#15（12转岌6卯收藏评论四。图4可口可乐微博样式2例如上图中这条微博，就是可口可乐微博营销

31、经典案例“昵称瓶”里的一条。 别致新颖的昵称瓶概念受到了广大微博粉丝的热捧，这条微博也因此产生了病毒 式的传播效果，短时间被大量的转发和评论。与此同时，线下可口可乐公司采用的“昵称瓶”新装可口可乐也因此热卖， 转而带动了微博平台上关于“昵称瓶”的话题讨论，造就了营销界的又一个传说。（四）“可口可乐微博特点“可口可乐”微博营销的成功毋庸置疑，其所具有的特点值得我们思考与借 鉴。注重微博质量与频率作为微博营销的载体，每一条微博都肩负着维持企业与受众沟通的重要责 任，微博的质量是企业形象直观体现。“可口可乐”对每条微博的发布都进行严 格把关，严格的选题和高质量的微博容赢得了微博用户的关注，进而提高了

32、可口 可乐在消费者心目中的形象。另一方面，“可口可乐”在注重微博质量的同时，也把微博的发布速度控制 在一个高频率上。高频率的微博信息发布让受众接触到了大量的营销信息，令消 费者在高频率的信息接触过程中逐步加深对可口可乐的品牌认可程度。注重与粉丝的互动在微博这个自媒体平台里，用户是微博传播模式的主导，互动性已成为微博 重要特征之一，而不再是传统快消品行业中的单向传播模式。成功的微博营销不 仅要把自己的容推送给受众，也应该重视来自受众的反馈，消费者的认同才是微 博营销的目的。（五）“可口可乐”受众分析可口可乐的消费群体主要是学生、白领和爱好体育的的年轻人等，他们年轻 而富有激情，同时也是微博积极拥

33、护者，是“可口可乐”微博营销的主要受众。 这个消费群体整体年龄呈现年轻化，个性时尚、扬且热爱运动，具有一定的商品 知识，可通过营销手段教育对可口可乐形成品牌依赖。四、“可口可乐”微博营销策略及品牌塑造分析（一）“可口可乐”新浪微博的营销策略通过以上对“可口可乐”的分析可知，“可口可乐”微博营销的成功关键是 其采取的独特营销策略，这对其他快消品企业进行微博营销有重要意义。容营销微博的容是微博营销的信息载体，是微博营销获得成功的基础。首先，微博 容要好看，有吸引力；其次，微博容的选择要有针对性，以信息受众为核心，进 行个性化传播。“可口可乐”的微博文字凝练易懂，精彩的微博容常带有社会流行语的时代

34、特色；另一方面，“可口可乐”发布的微博选题也都是经过精心、筛选、设计的新 进产生的热门话题，具有很高的可读性，是能与受众产生共鸣、并有独特创造性 的微博。通过优质微博容在众多用户信息中最终脱颖而出得到关注，使得微博容 大规模扩散赢得更多关注，这就是“可口可乐”的容营销策略。互动营销“可口可乐”利用微博的互动性使其成为企业与受众互动和沟通的媒介。微 博突破了传统媒介平台仅有的单向信息传播功能，成为了可通过各种吸引眼球的 话题、活动等促使用户积极加入讨论、转发、评论的信息互通渠道。互动过程中， 受众可以直接接触到“可口可乐”的微博容以及品牌形象，“可口可乐”也可以 在受众互动交流的过程中了解到受众

35、的需求与感受，良好的互动行为在无形中提 升了可口可乐的品牌形象。情感营销微博用户的知识水平普遍较高，他们对微博个性化、感性化需求也较高。“可 口可乐”通过贴近目前微博用户的兴趣、爱好，不断发布包含所需容的微博来进 行微博营销。这种包含软营销理念的情感营销使得多数用户间建立的传播链是在 相识人群、信任人群或有共同价值观人群之间的。一条微博通过转发、评论等功 能可在这些具有特定联系的社交群体中广泛传播，容中的情感因素也会随之扩 散。（二）“可口可乐”微博的品牌塑造路径通过微博的整体设计凸显品牌定位微博头像品牌的标志性视觉形象是一个品牌的主要容，品牌与竞争对手间区别开来的 重要识别标志。通过微博头像

36、的设计，“可口可乐”可以充分利用头像的可视性 特征，将企业品牌标识直观地向受众展示，体现出可口可乐的品牌形象。背景图片品牌视觉识别系统中的标记、符号、颜色等元素都可以在背景图片中得到很 好的展示。新浪微博的背景图片可以自行设定，“可口可乐”使用了一幅可乐从 瓶中喷薄而出的图片作为背景，同时将“Coca-Cola”的英文标识以红色瓶盖为 衬托好落在在微博主页右上角，从视觉上让登陆其页面的受众感受到了可口可乐 品牌富含的激情和活力。可口可乐的品牌形象通过微博主页的背景图片进一步强 化，有利于提高受众对可口可乐的品牌认知度。通过微博容塑造品牌形象微博具有“浅阅读、容碎片化”的特点，因此更需要从实用论

37、角度决定信息 的选择和发布。微博的容是否满足受众的需求，是否会引起受众的注意力，是应 对微博碎片化的重要手段。因此，塑造品牌形象的关键在于微博的实际容。“可口可乐”为快消品微博做出了成功的示。它准确把握受众心、理，选择具 有话题性的信息，以凝练的语言向受众传达信息，使受众可以在碎片化、浅阅读 方式下不用深入思考，就能从某种角度理解信息的本质。对于受众来说，在这种 费力程度低而高回报的模式下获取信息，理所当然付出的是对“可口可乐更为 主动、积极的关注，而与此同时“可口可乐”则利用微博的容向受众传播了自身 的定位和理念，成功塑造了品牌形象。通过微博互动提升品牌形象互动与反馈是微博的重要特性。要想得

38、到粉丝或是微博用户的认同，企业不 仅要依靠把自己的容推送给受众，也应该重视来自受众的反馈。“可口可乐曾 多次尝试通过新浪微博进行有奖互动，吸引了大量的受众参与话题的讨论与转 发。不仅如此，“可口可乐”对于受众反馈的有效信息都会及时进行回应，鼓励 受众群体的信息反馈行为。正是通过这些互动工作，“可口可乐”在新浪微博上 提升了可口可乐的品牌价值，获得了广大消费者的一致认同。（三）“可口可乐”微博对可口可乐品牌影响力的作用维持知名度可口可乐在微博出现前就已是软饮料行业的巨无霸，拥有极高的品牌知名 度。但知名度的维持需要足够的曝光率，通过微博这一平台，“可口可乐”与信 息受众展开了下良好的互动，在消费

39、者面前保持足够的曝光率，使得可口可乐的 品牌形象继续牢牢地印在消费者心、中。提升认同度作为碳酸型饮料，可口可乐不断受到消费者的质疑。新浪微博为可口可乐和 消费者提供了一个良好的沟通平台。通过软营销手段，“可口可乐”加强了与消 费者的联系，加深了消费者对可口可乐品牌的了解，使得消费者更加认同可口可 乐的品牌形象，提升了消费者对可口可乐的品牌认同度。巩固忠诚度基于品牌的知名度和消费者对可口可乐品牌的认同度，消费者是乐于接受可 口可乐产品的，但快消品的快速消费特性决定了可口可乐的消费者极易转向其他 品牌，品牌忠诚度的维护对企业十分重要。“可口可乐与信息受众间各种各样 的互动性营销活动将消费者与可口可

40、乐的品牌牢牢联系在一起，使得他们难以转 向其他品牌，逐渐成为了可口可乐的忠诚消费群体。五、快消品微博营销的存在问题与对策（一）快消品微博营销存在的问题通过分析“可口可乐”微博营销的特点和策略以及对比其他传统媒体的微博， 笔者发现虽然许多快消品企业利用微博吸引了具有一定影响力和规模的粉丝群 体，但绝大多数快消品企业并没有针对性的营销策略，忽视了微博的客观规律， 微博营销总是难以达到预期效果。缺少针对性的战略绝大多数快消品企业并没有建立系统性的微博发展规划，只把微博当作企业 的宣传的工具，既无容的创新，也没有把微博当作企业的营销工具。它们甚至对 微博的发展持怀疑态度，从而采取观望态度，没有积极的投

41、入到微博营销工作的 开展中去。对微博认识不足由于对微博的理解不深，许多快消品企业难以把握微博的规律，导致企业的 微博营销工作难以有效开展，具体表现为以下几个方面：容单一：企业微博的容是营销信息的简单复制，简单乏味且缺乏创新性，降 低了传播效果。没有经过精心加工、设计的微博信息，不仅难以将企业的营销信 息传递给受众，甚至还会令消费者对企业品牌产生不良的印象，带来负面效应。信息滞后：企业对微博管理疏忽，微博信息没有及时更新，微博容的滞后。 这完全不符合微博即时性的传播特点，企业失去了发挥微博在营销过程中应有传 播优势的大好机会。互动性差：企业只是一味的向受众单向传递微博信息，没有与受众进行良好 的

42、互动。这种缺乏交流的单一传播模式，忽视了微博互动特性，难以使企业品牌 真正被受众认可。没有对微博进行整合化经营微博是多媒体融合的平台，大量的媒体形式交织在一起，形成了一个全媒体 的形态。微博不仅有着即时性、互动性和便携性的优点，也有碎片化的不足。信 息的碎片化使受众在海量的信息中迷失方向，受众希望得到是系统的、清晰的信 息容。然而，大部分快消品企业的微博并没有意识到这点，其中传播的信息，是 零散、碎片化的，欠缺对信息的整合能力。从发布微博的形式来看，大部分快消 品企业的微博还是比较单一和传统，没有利用好微博这一优秀的营销平台。（二）快消品微博营销的对策转变观念，积极面对微博是一个有着巨大受众的新媒体平台，如果忽视微博这种全新互联网产品 给传统媒体产业带来的变革性影响，企业将会在互联网时代的媒体格局中处于不 利地位。对快消品行业来说，微博的出现不是洪水猛兽，而是提升和转型的新机 遇，快消品行业积极进入微博平台中开展营销工作，扩大企业品牌影响力，对企 业的发展是十分必要的