德兴市凤凰城项目推售策略报告

1、第 PAGE 32 页 共 NUMPAGES 32 页目 录 TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc118438150 凤凰城项目营销推售报告 PAGEREF _Toc118438150 h 3 HYPERLINK l _Toc118438151 1.德兴市住宅市场现状 PAGEREF _Toc118438151 h 3 HYPERLINK l _Toc118438152 2.凤凰城项目现状 PAGEREF _Toc118438152 h 3 HYPERLINK l _Toc118438153 3.与竞争项目相关因素比较 PAGEREF _Toc118438153 h

2、 4 HYPERLINK l _Toc118438154 3.1.地理位置 PAGEREF _Toc118438154 h 4 HYPERLINK l _Toc118438155 3.2.产品状况 PAGEREF _Toc118438155 h 5 HYPERLINK l _Toc118438156 3.3.销售状况 PAGEREF _Toc118438156 h 6 HYPERLINK l _Toc118438157 4.凤凰城项目SWOT分析 PAGEREF _Toc118438157 h 7 HYPERLINK l _Toc118438158 4.1.优势 PAGEREF _Toc118

3、438158 h 7 HYPERLINK l _Toc118438159 4.2.劣势 PAGEREF _Toc118438159 h 7 HYPERLINK l _Toc118438160 4.3.机会 PAGEREF _Toc118438160 h 8 HYPERLINK l _Toc118438161 4.4.威胁 PAGEREF _Toc118438161 h 8 HYPERLINK l _Toc118438162 5.目标消费者特征及定位 PAGEREF _Toc118438162 h 9 HYPERLINK l _Toc118438163 5.1.目标客户特征 PAGEREF _T

4、oc118438163 h 10 HYPERLINK l _Toc118438164 6.营销推广策略 PAGEREF _Toc118438164 h 12 HYPERLINK l _Toc118438165 6.1.营销主题 PAGEREF _Toc118438165 h 12 HYPERLINK l _Toc118438166 6.2.Slogan PAGEREF _Toc118438166 h 12 HYPERLINK l _Toc118438167 6.3.工程节点及营销推广节奏安排 PAGEREF _Toc118438167 h 13 HYPERLINK l _Toc11843816

5、8 7.销售卖场包装总体风格 PAGEREF _Toc118438168 h 14 HYPERLINK l _Toc118438169 7.1.推广概念设计主题和创意 PAGEREF _Toc118438169 h 14 HYPERLINK l _Toc118438170 7.2.卖点挖掘与创意 PAGEREF _Toc118438170 h 14 HYPERLINK l _Toc118438171 7.3.视觉形象识别系统 PAGEREF _Toc118438171 h 15 HYPERLINK l _Toc118438172 7.4.销售中心包装策划 PAGEREF _Toc1184381

6、72 h 16 HYPERLINK l _Toc118438173 7.5.整体包装要点深化 PAGEREF _Toc118438173 h 17 HYPERLINK l _Toc118438174 7.6.样板房包装策划 PAGEREF _Toc118438174 h 19 HYPERLINK l _Toc118438175 7.7.售楼通道的设计、创意 PAGEREF _Toc118438175 h 22 HYPERLINK l _Toc118438176 7.8.样板房指示系统 PAGEREF _Toc118438176 h 23 HYPERLINK l _Toc118438177 7.

7、9.卖场包装计划完成时间及人员安排 PAGEREF _Toc118438177 h 23 HYPERLINK l _Toc118438178 8.总体推广方案 PAGEREF _Toc118438178 h 23 HYPERLINK l _Toc118438179 8.1.媒体选择 PAGEREF _Toc118438179 h 23 HYPERLINK l _Toc118438180 8.2.推广总预算 PAGEREF _Toc118438180 h 25 HYPERLINK l _Toc118438181 8.3.媒体广告安排 PAGEREF _Toc118438181 h 25 HYPE

8、RLINK l _Toc118438182 8.4.推广排期 PAGEREF _Toc118438182 h 31 HYPERLINK l _Toc118438183 9.销售策略 PAGEREF _Toc118438183 h 31 HYPERLINK l _Toc118438184 9.1.价格定位： PAGEREF _Toc118438184 h 31 HYPERLINK l _Toc118438185 9.2.推盘顺序 PAGEREF _Toc118438185 h 31 HYPERLINK l _Toc118438186 9.3.凤凰城项目销售计划 PAGEREF _Toc11843

9、8186 h 32 HYPERLINK l _Toc118438187 附件1： PAGEREF _Toc118438187 h 32凤凰城项目营销推售报告德兴市住宅市场现状德兴市房地产业从2000年才开始逐渐的发展起来，其标志性起点是由当地政府组织的上海路两侧拆迁改造工程。此后由外商投资开发的住宅小区如：玫瑰园、景园等项目开始正式进入市场化运作。目前，德兴市共有十家房地产开发商从事房地产开发，近几年始终保持着45万/年的开发施工量，05年开发量倍增，达十余万平方米。如果只从房地产开发面积来看，十多万平方米的房产供应量可以满足当地居民的需要，但是由于这些房地产开发企业对市场的把握能力欠缺，大量

10、的房地产产品不能满足消费者/投资者的需求，因此形成了大量的房地产产品空置的现象。（详见定位报告）目前开发/在售的项目存在以下几个特点：现房发售；住宅小区规划有大量商业用房；产品形式单调；高建筑密度；忽视环境景观建设；住宅价格持续走高；不重视营销推广等等。凤凰城项目现状凤凰城位于南门新区滨河大道1号，即滨河大道与铜都大桥的东南角，而铜都大桥则连接着新城区与旧城区，同时它又是德兴与外界城市沟通的桥梁；项目西面为铜都大道，为德兴凤凰岭景区大道，可以直达凤凰岭、聚远楼；南面及东面为市政府规划用地；项目北侧的滨河大道是德兴唯一一条景观大道。本项目地理位置优越，交通可达性好。整体来看，项目用地属于德兴新城

11、的北大门、凤凰岭景区必经之地，门前的铜都大桥，承载着新城与南昌、上饶等地的交流。由于新城雏形已经形成，未来该区域景观、配套设施等会有大的改变。项目地目前的状态是杂乱的村镇景观，建筑工地、农田、小鱼塘，杂草丛生以及露出河床的洎水河，正在修建的马路，周边没有生活配套设施。与竞争项目相关因素比较凤凰城项目位于德兴市滨河路，以铜都大桥、南门大桥及彩虹桥为分界处，将区域项目划分为德兴新城区域及德兴老城区域。主要的竞争对手如下：惟德山庄南门商城铜都贸易广场金都花园地理位置惟德山庄位于德兴广场东面，彩虹桥边，距德兴商业繁华区上海路仅300米，交通可达性好，周边有最大的菜市场和德兴广场，西临洎水河，东面是滨河

12、大道，属于南门新城的东大门。南门商城位于新汽车站西面，南门大桥南边，距离老城区仅150米，属于规划中的商业区。铜都贸易广场位于新汽车站东侧，滨何大道南侧，项目周边有新汽车站和法院，位置与环境一般。金都花园位于新汽车站南侧，德兴一中北侧，身处规划中的商业街中心，社区南面无高层建筑，可远观凤凰岭。综述：与凤凰城产生竞争的几个楼盘都位于德兴市新城区，该区域是德兴市未来3-5年重点建设的城区，目前还处于比较荒凉的状态，因此这些楼盘未来的业主在短时间内需要老城区生活配套设施的支持才能满足日常生活之需。以老城区为参照物，竞争对手的地理位置要优于凤凰城项目。产品状况惟德山庄惟德山庄总规模达5.5万平方米，容

13、积率为0.92，由半围合式的社区商业、29套别墅和260余套商业上的多层住宅组成。临路两侧是多层，中间是别墅，多层首层为店铺。二期尚未开发，滨河路从一期与二期中间穿过。已基本销售完毕的“惟德山庄”多层为900元/平方米，复式为1280元/平方米，独栋为1480元/平方米。一期住宅基本销售完毕，现在销售商业，销售情况很差。南门商城：总建筑面积2.7万平方米，容积率1.1；总户数为100户，分三期开发，首期为临街建筑，主要为26套住宅和酒店、底商组成，二期、三期为写字楼、住宅。平均售价960元/平方米。南门商城于2002年8月开盘销售，目前仍未销售完毕，期间尚停工一段时间，销售缓慢。铜都贸易广场总

14、建筑面积为5.6万，分三期开发，一期两栋六层临街商住楼已经装修完毕，正在做室外管线。总体规划是12层为商业用房，36层为住宅，户型面积三居为130140。平均销售价格为968元/平方米。一期推出的136套住宅已销售九成，二期在项目东侧，已开始动工。金都花园总建筑面积达4.1万平方米，规划为商业半围合式社区，南侧及西侧、北侧为五层住宅，中间为别墅，东侧为商业及商业上的空中别墅，共186户，其中独栋别墅22栋，商业上面别墅7栋，主力户型为130140的三居。目前对外报价1080元/平方米，尚未进行销售。综述：德兴市新城区房地产市场处于刚刚起步的阶段，几个主要的竞争对手均为浙江或当地民营开发商，房地

15、产从业经验较少，对建筑的理解较肤浅。无论是产品规划抑或是户型设计、园林景观等关键要素都不能很好的把握，产品综合质量较差。例如：在底商上建筑所谓的空中别墅，产品创意令人费解。凤凰城项目规划合理，户型设计优良，独有的内庭院在德兴市属于产品创新，已经受到准客户的追捧。翠堤湾贯穿小区，与中心广场呼应，观景与休闲相得益彰。位于项目西北角的酒店项目是德兴市最高档的酒店，其高度也为德兴市新城区之最，是名副其实的地标建筑物。从已经得到的信息资料来看，竞争对手对小区的物业管理并不重视，凤凰城是德兴唯一具备物业管理服务的小区。这将给凤凰城项目整体形象与档次提升到一个崭新的高度，因此我们应该充分重视物业管理服务。销

16、售状况主要竞争对手销售情况如下：（单位：万平方米）项目名称总规模商业面积已售住宅面积市场住宅存量市场商业存量惟德山庄5.51.63.901.6南门商城2.71.880.220.61.88南门商苑6.52.9未开盘3.62.9铜都贸易广场5.62.40.62.62.4金都花园4.22.4未开盘2.82.4合 计24.511.184.729.611.18调查地区正在销售的项目总规模为24.5万平方米，（包括潜在供应量），其中已售出4.72万平方米，其余9.6万平方米尚未开盘，地区的潜在供量大，主要集中在新汽车站东西两侧，主要的潜在供应包括南门商苑、金都花园社区。凤凰城项目SWOT分析凤凰城项目占地

17、面积5.88公顷, 东西长384.6米，南北长195.7米，地块形状不太规则，基本上是一个东西长、南北窄的“L”形。社区周边除正在兴建的南门商苑外，没有任何市政配套。项目产品形式主要包括多层住宅、联排别墅及三星级酒店（高62.6米，为德兴市第一高楼）。优势北京开发商背景，具有丰富的房地产开发经验；大规模社区，容积率低，产品规划空间大；产品形式新颖，多层住宅具备内庭园；小区景观设计优于竞争对手；具备丰富的营销经验；高档酒店配套为德兴市居民区独有；星级酒店物业管理；公共道路交通通畅小区依山傍水风景秀丽；户型设计优越；与政府关系良好，可以获得政府支持。劣势项目地处于新城区，虽然在德兴市政府的倡导下新

18、城区已经初具雏形，但是周边生活配套、交通配套、医疗卫生配套、教育配套等还不具备，因此对居住此地的居民生活存在不可避免的困难。项目地北侧为302厂距社区较近，为铅、汞等产品生产厂家，每月排放的废气属重度污染。项目地距离老城区中心较远，获得德兴市民的认可尚需一段时间的营销努力。机会德兴市房地产市场处于起步阶段，市场空间比较大；德兴住宅消费需求呈上升趋势；竞争对手产品综合质量较差，物业管理、景观设计、社区文化、户型设计等诸多方面均存在较大的可发挥空间；当地政府提出“一年拉框架，三年见成效，五年建新城”的口号，按政府预期，08年新城建成，基础设施及相关配套将会有较大的改善。威胁当地铜矿企业自建住宅，会

19、分流凤凰城项目一部分客户；德兴市房地产消费者对房地产了解不多，可能需要投入一定的财力、人力以培育市场；异地操盘可能会造成对市场反应缓慢的现象。目标消费者特征及定位根据市场调研的结论，确定目标消费者的人文统计特征如下：年龄：28-35、35-45岁家庭结构：3-4人，二代同堂为主；三代同堂为辅；家庭生命周期：满巢II家庭经济收入：2500元/月以上；教育程度：高中以上职业：政府及市直机关管理层等公务人员随着德兴市城市建设中心的转移，行政中心及市直机关单位办公地点将迁至南门新区，“凤凰城”将为这些单位工作人员提供较为便利的住房选择，而且，这些单位的员工具有稳定的经济收入和良好的经济基础，并且部分人

20、员有较高的“灰色收入”，因此他们具备较强的消费能力。特别对于合作伙伴供电公司，将有相当的潜在客户存在。他们在改善居住的同时，对居住的社区同样有较高的要求。私营企业主改革开发的不断深化，私营及股份制企业在当前经济社会中占有越来越重要的地位。同时使其企业领导者聚集了大量的个人财富，他们对居住要求越来越高，而德兴当地目前没有高品质、纯粹的住宅社区，“凤凰城”的建设将为这部分潜在客户提供了很好的居住选择。铜矿及相关的工作人员铜矿是德兴市的经济支柱，铜矿所在的居民大都是铜矿的员工及与铜矿相关行业的工作人员，这些人员相对来说经济收入较高而且较为稳定，虽然铜矿也向本单位职工提供低价住宅，物业补贴、铺设局域网

21、、矿区有线，优惠水、电费用等措施，但毕竟一个家庭只允许拥有一套住房，且面积小，主力户型为8090，而铜矿及相关行业的工作人员对居住在德兴市区并不排斥，其子女也有住房的需求，因此，这些人也将成为本项目的主要潜在客户。一般企业的工薪阶层、个体工商户以及外地务工人员这些客户通过多年的经济积累，具备了一定的购买能力，而这些客户目前的居住条件并不很理想，为了改善自己目前的居住条件，他们会抓住比较好的购房时机。目标客户特征受亲戚、朋友的影响较大就房地产等大宗高档商品而言，往往要举全家之力，在作出决定前，都会与家人商量，并询问亲戚、朋友的意见， 因此，项目的“口碑”宣传尤为重要。从购买动机产生到最终购买完成

22、的整个过程中，亲戚、朋友相互之间的影响作用较大，因此在项目推广过程中对这一有效环节应给予足够的重视，对于已成交的客户应重点把握，促使其带来新的客户。收入及资金来源多源化 当今社会投资渠道越来越多，人们的收入来源也不只单纯依靠传统的工资收入。德兴拥有全国最大的铜业资源及丰富的水力资源，为部分人群带来了更为可观的收入。对物业周边环境、工程质量、配套设施更加关注 德兴房地产市场发展周期短，开发商多为赚取利润，而忽视了社区环境的建设和管理；一些已建成的社区，在建成之初尚干净整洁，而仅一两年的时间，就变的脏、乱、差，给人以不好的印象，这也使未购买房屋的客户更加理智，更要了解相关各项设施及社区、产品品质。

23、接受新生事物快，重视居住品质随着人们生活水平的提高，对新生事物的接受程度也逐渐提高，对生活品质要求也越来越高，容易对新颖的设计产生兴趣。在购房选择时会考察很多因素（发展商的实力、景观、配套、物业管理等）来综合评判一个项目。营销推广策略营销主题德兴首席花园洋房德兴首席德国风情庭院德兴首席智能化国际社区德兴首席亲水观景社区德兴首席物业管理服务社区Slogan德兴首席花园洋房概念阐述：凤凰城项目应该打造一种现代时尚、充满健康活力的全新生活方式，营造一种全新的现代城市居住文化，解构物质生存与精神生存的全景需求。身份、地位概念：尊贵的家；凤凰城，尊贵、典雅的彰显；休闲概念：回家就是度假的开始凤凰城，轻松

24、、时尚的城市多元文化汇聚；环境概念：美丽的家凤凰城，浓缩独特的城市文明，全景体验独一无二的都市山水风情；服务概念：处处无忧的家翠堤、柳岸、星级宾馆，“金卡”生活质量。工程节点及营销推广节奏安排工程节点预定营销推广排期开盘日期：2005年11月20日销售卖场包装总体风格推广概念设计主题和创意凤凰城营销推广主题为“德兴市首席花园洋房”。 “德国风情庭院”是对凤凰城案名的进一步深化，以及凤凰城作为成功人士居所的真正内涵；“德国风情庭院”是对凤凰城的产品特征的具体描述；“首席”强调的是凤凰城与众不同的尊贵感，暗喻凤凰城的历史文脉和现实文化底蕴，凤凰城出身名门的高贵血统和素质。卖点挖掘与创意规划与产品设

25、计凤凰城由多层住宅及别墅、星级酒店组成，整体规划张弛有度。翠堤湾蜿蜒贯穿小区，与小区中央地带的广场无间隙相接，能够充分保证未来业主日常休闲活动的需要，同时也提高了土地的使用效率。多层住宅设计有具备鲜明特征的内庭院，此设计在德兴市属于产品创新，与其他在售楼盘相比较具有明显的优势，也是营销推广宣传中的第一要素。凤凰城项目产品卖点创意：德兴首席花园洋房德兴首席德国风情庭院德兴首席亲水观景社区建筑风格凤凰城项目鲜明的德式建筑风格在德兴市属于空白，德兴市房地产消费者/投资者对住宅建筑艺术尚没有明确的概念，此次我司推出凤凰城必将对德兴市房地产市场形成强大的冲击，获得当地市场的追捧。建筑风格卖点创意：德兴首

26、席德国风情庭院物业管理德兴市房地产市场目前对物业管理的理解还非常肤浅，仅限于日常的保洁与简单的维修、维护等工作，德兴市市民对当地的物业管理有许多不满之处。凤凰城项目的推出将打破这一现状，将具有现代化经营理念的物业管理服务引入德兴市。物业管理智能化、星级酒店物业管理服务将在凤凰城呈现。物业管理卖点创意：德兴首席物业管理服务社区酒店配套凤凰城自身的尊贵地位来自于产品的特性及相关的配套系统，社区内除了为方便业主生活配备的会所之外，未来业主还可以持有三星级酒店的会员卡，在酒店内消费享受金卡会员的优惠。视觉形象识别系统整体风格及LOGO示例凤凰城视觉识别系统要求表达强烈、现代、典雅的感觉，体现凤凰城高档

27、次和审美情趣，设计要具有既古典又现代的特色。字体选择示例中的字体过于规范，拘谨，缺少应有的随意，因此建议相搭配的中英文字体用专门设计的字体，不用字库。LOGO颜色设计基础色彩的选择方面用桔红色作为主色，以中黄色和黑色作为辅色予以搭配，衬托出高贵、雅致、浪漫的气氛。吉祥物衬托设计凤凰城吉祥物凤凰，作为向客户赠送或加强销售形象之用。目前，楼盘采用吉祥物的很少，通过吉祥物拉近与受众的距离，加强凤凰城的亲和力。吉祥物的形象可考虑民间布娃娃的形象，出现在印刷媒体上的吉祥物形象可适度拟人化，产生有趣幽默的平面效果。吉祥物可用柔软具有弹性的棉织物做成，给人温和、亲近的感觉。销售中心包装策划位置选择主销售中心

28、选址在德兴广场附近，此位置视觉效果好，具有较强烈的人气，能够吸引过往车辆人员的注意，保证宽敞的停车用地以及样板环境用地。项目现场必须设置接待中心，建议使用样板间对门的房间作为接待中心，此种方法便于销售人员开展工作，充分发挥销售道具样板间的功能，减小接待中心管理的难度。整体风格销售中心整体风格以简洁、明快为主，以冷色调相贯穿，创造高雅尊贵的气氛，突出清新、轻松为主的特点。功能区域划分销售中心分为两部分，一部分为售楼接待和展示，另一部分作为营销、财务现场办公以及客户签约之用。销售中心/接待中心功能具体分为：接待区、模型展示区、洽谈区、休闲区及为营销部办公签约。每个功能区装饰突出人性化，保证习惯性的

29、流动路线，使客人进入销售中心后有畅通、舒适之感。将销售中心/接待中心、样板房、看楼通道、样板环境有机的结合起来，通过空间布局的合理分隔增加购房者在销售中心/接待中心的停留时间。整体包装要点深化良好的销售卖场环境不仅要求有精美的布置，还要有完善的管理和良好的服务，所以，销售中心需要在硬件和软件两方面进行包装。硬件包装销售中心室内：双人接待台：放置在门口一侧的位置，颜色典雅温馨；接待台背景墙：背景墙雕刻凤凰城标志或背景喷绘；洽谈桌椅：至少3组洽谈桌，位于沙盘对面的位置，考虑摆放位置和个性化的需要，洽谈桌椅可以为圆型桌椅；楼盘模型：将现有的模型摆放在销售中心进门正中心位置。灯箱：宣传画或者凤凰城项目

30、效果图；书报架：在沙盘一侧放置与有关的杂志、海报、折页、公司内部刊物等；楼书和户型单页：设计风格统一，体现凤凰城的高档次。艺术风格要体现古典与现代相结合，追求精美、雅致感。印刷工艺采用特种纸，例如：布纹纸，使创意得到较好的体现。楼书的内容主要是虚实结合的组织方式，以实为主，给客户较为真实可信的感觉。室外：销售中心外墙的上方制作金属或其他材料的凤凰城LOGO；设彩旗/路旗环绕销售中心增强气氛；销售中心外在适当位置加以灯光配合，突出晚间效果。尽量保持销售中心的亮丽色彩和设计风格。不要以刻意的附加包装削弱其注目性，只要有部分适当点缀即可，此举可提高凤凰城档次。现场接待处：现场接待处设置在样板间对门的

31、房间的客厅内，其他房间封闭。室内作简单装修、装饰，要求配备楼盘效果图、局部景观效果图、户型图等销售道具。软件包装良好的接待服务是促成销售的关键所在。所以，在凤凰城销售中心，客户将看到舒心的微笑，热情的服务和有序的管理。为达到以上效果，以下几点需要细化：销售人员形象凤凰城的销售人员人数建议设4人左右，男女参半。销售人员要求形象良好、年龄相近、身高均匀、思路清晰。在接待过程中要求讲解熟练，招待热情。人员着装体现庄重典雅的风格，并要保持其服装的整洁。接待秩序管理建议设定销售员接待客户轮流制度，按照固定的顺序接待来访、来电。此制度的建立可避免出现抢客户、接待混乱等现象。并要求每一个销售人员相应作好客户

32、资料积累和跟踪等有助于调整营销策略的工作。在工作时间安排上，建议采用轮流制度，可考虑把接待时间延长至晚上九点左右。具体时间建议为：早班，8：00 16：00；晚班，13：00 21：00。（可根据当地的实际情况调整）保安管理保安人员主要负责销售中心的治安工作。销售中心的各种物件、桌椅、灯箱、地面、玻璃窗等定期都需要清洗灰尘，保持洁净，使销售中心每天都以崭新的面貌迎接每一个客户，此工作主要有现场销售人员每天上班提前10分钟完成。保安人员的服装要求与北京明大物业公司保安服装一致。总之，干净整洁的销售卖场，整齐有序的销售队伍，醒目光亮的广告条幅、挂旗和良好的现场管理将有助于凤凰城的销售和高档楼盘形象

33、。样板房包装策划样板房的创意概念主题及风格样板房以及功能示范单位的创意概念主题应以突出凤凰城的尊贵性为主，同时注重加入现代的浪漫气息，并注意体现目标客户的居家品位。设计风格上以现代风格为主，整体设计应该新颖、具有独到之处，可以有比较明快的色彩表现，能给看楼者视觉上深刻的印象，在个性化设计的特色基础上，同时要求满足现代成功人士人追求轻松、健康、高雅生活的心理需要。在设计中应融入生活情景元素，使参观者看到的不仅是房子本身，更重要的是一种生活状态，一种生活方式。特别应重视的是主卧、客厅、书房或儿童房以及厨卫的装饰。样板房选址及位置：选择2号楼1层三单元西侧样板房风格：主卧：与尊贵身份相匹配，未来凤凰

34、城的主人房，是私密、安静的空间所在。可在主卧的床上和梳妆台等处，添加一点小品装饰，以增强温馨气氛和浪漫的情调。譬如：在整洁的被单上面放置一打百合花，或是放在精心叠制的手帕上的彩色咖啡杯。客厅：客厅是住房的主要活动空间，非常注重气势效果和视线。可在家具的选择和装饰的风格上体现主人较高的居家品味，展现尊贵气质。书房：对于居所内的书房，是供主人使用，因此，书房的装修品味与风格亦应与客户市场定位相结合，如业主的行业、收入、年龄阶层、兴趣、爱好、甚至是职位等等都应事先有周全的考虑，以更好地迎合主人对品位的需求，激发他们某种潜在的需要、爱好或是虚荣、点缀等。建议书房兼顾多种功能：休闲、会客，以提高其实用性

35、。儿童房：考虑到凤凰城的目标客户应在中年或中年以上年龄段，故三口之家可能性较大。他们的小孩已具备有相当的能力而有自身的喜好和判断，甚至可能影响到他们父母对居所的需求。因此，在装修风格上应更细致一些，考虑是否加入一些流行、时尚、现代卡通的装饰因素，以调动这些看房群体的视觉，拉近居家的生活实感。厨卫：考虑如何做到更加人性化，加强细节的处理。样板房投入使用时间：最迟应于2006年2月15日售楼通道的设计、创意工地现场全部使用瓦楞板或砖墙等围起来，沿滨河大道方向制作项目形象包装。选择小区广场及2号楼区域制作样板区域，详见下图：图中红线为销售通道的围挡，高度2米左右，来访客户的路线如图红箭头所示。小区广

36、场务必于开盘前完工，在广场范围内放置符合项目形象气质的雕塑等硬质小品或大型盆栽绿色植物。翠堤湾应于2006年1月31日前完工，最迟须在2006年2月15日前完成，样板区范围内的部分注水并放养金鱼等鱼类。由于项目地目前处于施工状态，周边环境比较差，因此使用较高的围挡可以既保证访客的安全，又可以美化视觉效果。在通道围挡内侧张贴印有公司简介、广告语的宝丽布、项目喷绘效果图、户型图、海报等销售道具，在2号楼的2层位置设置保护客户安全的设施。若光线不足可考虑增加灯光。样板房指示系统样板房指示标识将严格按照凤凰城的VI系统进行延续，具体内容有：放置于样板房门口的户型示意图；房间面积标牌；警告牌（软化信息语

37、气，尊重客人来访）；门、窗、空调等硬件的名称牌等。卖场包装计划完成时间及人员安排随着凤凰城项目工程进展，卖场包装的实施工作也即将展开。具体的时间应在11月20日开盘前完成现场的硬件与软件的包装工作。其中也包括对销售人员的招聘、培训工作。注：由于销售中心与项目地距离较远，为方便客户到项目地实地察看，充分发挥销售道具的功能，促进项目销售；因此建议购买金杯客车作为看房班车，由德兴市繁华商业中心运送潜在消费者到项目地看房，建议每天9：0016：00每30分钟发一次车。（看房班车也起到流动广告牌的作用）总体推广方案凤凰城本身的价位和产品品质决定了它的客户群将集中于德兴市中上社会阶层，凤凰城将与周边楼盘展

38、开激烈的竞争。凤凰城在产品品质方面与同档次楼盘相比差距并不是很大，但是价格却要明显高于其他楼盘，因此，加强营销推广的效率将是加快凤凰城销售速度的主要手段。凤凰城营销推广的指导原则是不采用大范围、全面的营销推广策略，工作重点在于加强营销推广的针对性，提高营销推广费用的使用效率，实现凤凰城项目较高的销售速度，达到名利双收的目的。媒体选择德兴市仅是人口4万余人的县级市，可供选择的信息传播媒体比较少，因此增加了高效传播信息的困难。经过营销部同事的实地调研得知，唯一可供选择的报纸媒体为铜都视野（每周发行一次，共计四版）。德兴市电视台德兴市电视台是德兴市民接受外部信息的主要渠道之一，凤凰城项目广告片可以在

39、德兴市电视台黄金时间播出，或者在德兴市能收到的所有频道上发布项目信息滚动字幕。路牌广告目前已经选定4块广告牌。印刷品为配合现场的营销推广工作，凤凰城需要制作户型图、海报等印刷品。电子宣传品凤凰城主要在期房阶段进行销售，仅仅通过模型和宣传材料，无法生动的将凤凰城展示给客户。处于工程建设阶段的凤凰城无法把自己的整体优势全面体现，所以，有必要运用现代三维技术/电视拍摄技术，制作凤凰城电子楼书，表述凤凰城高品质的产品，转刻成VCD发放，让客户对凤凰城有一个完整、全面的认识和了解，提高客户对凤凰城的信心。具体实施可以根据沙盘及样板区域、样板间拍摄广告短片，时长以5分钟为宜。该广告短片由两部分组成，第一部

40、分以企业宣传为主，重点传达开发商的实力；第二部分以项目实景为主，重点传达产品及生活方式。直投广告从提高凤凰城营销推介的针对性出发，由于直投广告可以控制投送对象，其有效性和针对性相对较高，所以建议销售人员直接与各个企事业单位联系，通过工会、后勤等部门与房地产消费者联系，争取企事业单位团购的机会。看房班车建议购买金杯客车作为看房班车，车体喷绘凤凰城标识/广告语等。推广总预算考虑凤凰城项目的长期发展及销售、推广等具体情况，营销部将全盘均价上浮2-3个百分点，因此可以增加营销费用691,289元。故，全部可用营销费用为1,119,289元。占总销售额比例为3.5%。本次营销推广预算总额为：757,89

41、7元，占总销售额比例为2.4%，剩余的其他营销费用作为准备金，根据项目的实际推售情况酌情使用。凤凰城营销推广费用情况请参看下表：营销推广费用预算明细表项目名称数量金额备注广告片制作5分钟20,000 估价电视广告片投放19次85,000 估价电视字幕投放50天15,000 铜都视野夹报10次20,000 电子宣传品（VCD）800片2,000 印刷品制作50,000 估价路旗40,000 户外广告牌4块18,297 沙盘制作1 25,600 开盘活动抽奖1 102,000 开盘活动歌舞1 50,000 促销礼品2000件10,000 PR活动50,000 其他推广费用50,000 小计537,

42、897 促销活动费用50,000 由于制定住宅单价时已经考虑2-3个点的促销费用，因此该部分成本可以由销售成本分摊。销售中心1 50,000 现场接待处1 20,000 平层样板间包装1 70,000 其它卖场包装费用30,000 小计305,000 总计757,897媒体广告安排按照正常的媒体推介计划，凤凰城营销推介工作可以分为预热期、推广期、强销期、持续期和二次强销期、清盘期6个销售阶段。在不同的销售阶段，需要相应的推广手段和策略。预热期时 间 2005年10月3日2005年11月12日营销推介目的将项目信息有序的导入市场，逐步的提升项目的知名度。营销推介内容主要通过路牌广告、路旗、铜都视

43、野软新闻、花车（加装扩音设备）在德兴市展开凤凰城项目的宣传，逐渐聚集人气，预告项目即将上市。营销媒体选择户外广告、路旗、铜都视野、花车强势推广期时 间 2005年11月13日2005年11月19日营销推介目的目的是为凤凰城开盘热销打下良好的基础，此阶段主要是加强对凤凰城项目形象的宣传，维持市场的热度，稳定并提升凤凰城的人气。营销推介内容本项目推广阶段持续时间约为半个月，具体工作包括销售卖场包装、现场宣传资料准备、广告宣传预热、开盘活动组织工作。开盘告知在凤凰城开盘前一周，通过报纸夹报、户外、直投、海报等媒体，告知凤凰城开盘发售信息，在销售中心、现场接待中心组织、策划开盘活动。营销媒体选择铜都视

44、野、户外广告、灯杆路旗、海报、德兴市电视台强销期时 间 2005年11月20日2006年1月18日营销推介目的凤凰城项目此阶段的主要目的是宣布产品上市，释放前期积累的客户。在推广期已经树立起凤凰城的高品位楼盘形象的基础上，进一步加大力度进行立体宣传，迅速提高凤凰城的知名度和人气，圆满实现销售开门红。营销推介内容强销阶段持续时间为一个半月，在此阶段，综合使用可行的各种营销手段，提升凤凰城项目的市场关注度，促进凤凰城的销售，对外推广内容主要依靠凤凰城的形象优势、配套优势、产品优势及SP/PR活动来实现。营销媒体选择铜都视野、户外广告、灯杆路旗、海报、德兴市电视台开盘活动方案时 间：2005年11月

45、20日星期日俄罗斯歌舞表演暨回馈顾客大抽奖活动地 点： 销售中心/接待中心现场参与单位： 江西项目公司全体人员、演出公司、德兴电视台等。工作安排： 现场气氛营造及场地布置；现场销售安排；现场活动安排安排嘉宾表演节目内容（与有奖问答穿插进行）；现场摇号抽奖注：在开盘当天，客户进行排队认购。一次性付款的客户享受99折优惠。所有缴纳诚意金的客户均可参与抽奖，在缴纳首期款之后兑现奖品，一等奖：价值6000元的摩托车；二等奖：价值4500元左右的摩托车；三等奖：价值3000元左右摩托车/电视/冰箱等。中奖率为60%。在德兴广场举行开盘活动，答对问题的观众可以获得价值5-10元的礼品。PR活动方案时 间：

46、2005年12月18日获奖名称：最佳宜居社区奖（暂定名）地 点： 德兴市最高档酒店参与单位：德兴市市长/副市长等相关政府官员、江西项目公司领导、专家、德兴电视台等。工作安排： 现场气氛营造及场地布置；政府官员代表讲话；专家代表讲话；项目公司代表讲话；宴会答谢。注：活动结束后，各媒体宣传，如：德兴市电视台、铜都视野、海报等媒体加大力度，以期进一步推动项目销售。持销期时 间 2006年19日2006年5月16日营销推介目的凤凰城持销阶段持续时间约6个月，目的是在凤凰城开盘热销的情况下，加强对凤凰城形象的宣传，维持热销的局面，稳定凤凰城的人气。营销推介内容推广阶段的主要工作是合理利用多种媒体，如：户

47、外广告、海报、传单、电视等资源，充分发挥硬性广告、软新闻的效果，促进凤凰城的销售。保证凤凰城宣传推广的延续性和统一性，持销阶段的宣传内容仍然与开盘阶段的内容相同，但是，宣传重点向凤凰城形象宣传转移，并增加具有较强针对性公共关系或销售促进活动。营销媒体选择户外广告、灯杆路旗、海报PR活动方案时 间：根据销售情况（待定）地 点： 德兴市最高档酒店参与单位：德兴市市长/副市长等相关政府官员、江西项目公司领导、专家、德兴电视台等。工作安排： 现场气氛营造及场地布置；政府官员与专家代表对话讨论城市规划及房地产发展前景；注：活动结束后，各媒体宣传，如：德兴市电视台、铜都视野、海报等媒体加大力度，以期进一步推动项目销售。其他活动主题视具体销售情况，每两周或一个月举办一次公关活动，如：“凤凰城”登山比赛（登凤凰岭，观凤凰城）；“凤凰城”杯长跑大赛（从售楼处沿滨河大道至项目现场）；“凤凰城”杯家庭才艺大赛；“凤凰城”家庭日活动；“凤凰城”烧烤晚会；“凤凰城”歌舞晚会。以家庭为单位，组织一些趣味性、益智类比赛。所有比赛均设奖项，参与者发放纪念品。二次强销阶段通过前期的营销推广工作及工程形象展示，凤凰城的项目知名度和美誉度达到了较高的水平，根据销售具体情况，确定是否需要二次强销。时