苏州万科金色家园房地产项目营销策略方案

1、2008苏州万科金色家园营销策略案例 主讲：邓 宇 博士2011亘元地产培训课程纲 要回顾与发现市场与竞争消费者分析品牌策略传播策略视觉表现回顾与发现销售：花园洋房及小高层消化非常快速成功，高层消化不好少部分归结于紧缩政策，核心是高层积累时间及积累量严重不足推广：花园洋房的形象非常成功，小高层的消化也多得益于前期的形象塑造 后期疲于应付上市抓客，公寓价值诉求阶段缺失，传播渠道组合不够丰富花园洋房1号楼6号楼上市时间8月11日9月23日10月6日单价总价12800180-260万10000（装修1500）100120万12000（装修1800）140万-220万供应（总）当时销现在余21355平

2、米73%4套11790.5平米88%10套12738平米15套（由底层买起）50套积累期 积累量A表量07年1月1日-8月初B+级以上168组当月销售110套30天B+级以上80组当日销售85户12天/15%来自花园洋房转客20组推广配合两次展会、四次报纸通栏、品牌发布会、电视VCR、体验之旅展示馆精装标准展示短信、国庆期间人气积累花园洋房的形象塑造非常成功不仅自身消化好，同时带动了小高层的消化公寓有效客户群尚未认知项目品牌价值深化低于价格增涨形象：主题更换频繁，诉求停留在表层 07年3月5月为城市所仰望的高峰御所金色家园品牌导入根在苏州 家在万科金色家园万科23年，根系苏州，深层解读城市文脉

3、花园洋房导入古城西区 国际一线品牌 成品精装公寓07年5月底7月中07年7月底-10月07年11月-12月底2007国际家庭居住解决方案代表者高层全面家居解决方案万般皆上品形象模糊，传播核心不明确消费者心声：“我原来就住这儿，朋友多，熟悉，当然就买这儿”“这里在我公司与家之间，所以最适合我把父母安排这儿”“劳动路好象有规划吧，现在有点乱”“万科股票很稳，王石很厉害，是好公司”“中天、鑫苑，那开发商不行，没名”“周边房子都跌了，万科的房子也不会跌的”地段已经被消费者认同，成功完成了土地价值的诉求07年主要依托万科品牌来演绎项目价值以上我们的发现正是2008年我们需要努力的方向市场与竞争创新情景美

4、墅万元精装公寓国内一线品牌？双湖阵营狮山阵营 新天翔广场 10000 天域 17000 中茵皇冠 25000 翰庭 17000 星湖国际 11000 湖滨一号 15000 星屿仁恒 11000 朗诗国际街区 14000 新地国际公寓 13000 万元精装公寓的概念万元高档公寓目前主要集中在新区、园区等外向型经济发达的新兴城区；新兴城区在城区规划、生活环境等各方面体现科学合理、人性适居的优势；政府大力发展房地产，引入国内一线开发品牌，培育了优良的竞争环境和成熟的消费群体；地产品牌、精装品质、高科技含量成为衡量项目是否高档的标志；占据稀缺资源成为提升高档公寓价值的关键因素身份标签：成熟地段、资源占

5、有、优良品质DNA检测从最初的城市郊区到现在的新老城区交界带，从老工业基地到城市环线，城区西南片区难以在短时期内突破杂乱、晦暗的区域形象；城市外扩变迁图身份标签之一老城，非优质区位西南，非适居环境狮山路板块环金鸡湖板块高档公寓集中分布板块40%50%50%60%40%50%自然资源、人文资源、配套资源的先天匮乏及后天的补给不足很难支撑区域价格攀升新区狮山路板块胥江西环板块园区环金鸡湖板块板块房地产发展起步期2001年2003年1999年板块房地产飞速发展期2006年2007年2005年2005板块高档房均价水平480055004300480055008500典型项目吴宫丽都、新港名城、锦宁阁奥

6、林花园、景运康家天域、中茵皇冠2006板块高档房均价水平5800820055006800700011000典型项目锦昌苑、御庭国际公寓、保利雅苑云庭、中天品园天域、玲珑湾2007板块高档房均价水平85001000075009500850014000典型项目新地国际公寓、国际公馆金色家园、鑫苑景园天域、瀚庭注：价格已归为清水房价67年34年67年 第一梯队 第二梯队 第三梯队金阊新城平江新城沧浪新城干将路三香路西环路西园路主城住宅发展梯队分布第一梯队第二梯队第三梯队区域范围干将路、三香路西环路、留园路、南门路北环以北、南环以南，三大新城典型项目新港名仕、瑞基花园领袖江南、中天品园、云庭、鑫苑景园

7、阳光美地、鼎新城目前售价85001000075001100065008500非城区核心地段，在早有项目的价格认知的条件下，地段很难形成价格突破点身份标签之二环线，非成熟的市场万元，非理性的价格本案产品力全城一线地产品牌 采用一线品牌的成品精装修考虑七大居住细节的成品精装修香港专业会所管理公司鸿艺会管理的会所市区唯一的双泳池会所30000平米东南亚风情景观 装饰建筑立面充满人性化的规划身份标签之三万科，一线号召力品质，领先产品力症结所在以地段强化项目的价值带来的市场价格很难支撑销售政策风暴将进一步打击非理性投资消费非领导地段领导产品领导价格927新政强化土地属性的实质稀缺价值转非理性的地段优势为

8、理性的项目品质解决之道城市外扩变迁图胥江片区成熟稀缺的概念短期将为世人所认知。南部世贸、东部中海港务路、船舶博物馆城区地段土地价格/量。土地稀缺价值在短时间内将会在大市的引导下形成认知，剩下的我们只是需要：喊出万科金色家园的优秀品质 中天品园 鑫苑景园 中海胥江项目 世贸新城项目 晟地玖园项目 新地国际公寓 新港玉山路项目金色家园中天品园鑫苑景园中海胥江项目新港玉山路项目世贸新城项目新地国际公寓区位西环路、劳动路，新老城区交界处西环路、西园路，老城区闹中取静，配套齐全西环路、北环路俩高架，环境较差，配套一般桐泾路，胥江路，桐泾公园，胥江长江路玉山路，苏州乐园沧浪新城，新区核心CBD狮山路，高尚

9、生活商务较配套齐全基本概况24万总建，容积率1.813万总建，容积率1.210万总建，容积率216.8万总建、3.5容积率38.4万总建、1.7容积率150万总建14万方总建开发商品牌国内一线品牌地方知名企业地方知名企业国内一线品牌本地知名企业国内一线品牌地方知名企业风格景观Deco、东南亚风情景观苏式、上塘河内景观现代、虎丘景观现代，江景、园景、城景兼顾/现代，/现代、城市中心景观产品类型花园洋房、小高层、高层小高层、多层、联排简装花园洋房、小高层、酒店式公寓精装高层、联排花园洋房、小高层、高层高层超高层精装涉外公寓社区规划人性化规划，高尚生活场地中心组团花园、人车分流水系贯通河景驳岸，高尚

10、生活元素/大型生活城商业群房、五星级酒店、高级写字楼、涉外公寓主力面积140多层140花园洋房121138150115、140160135150主力总价（单价）186万（13000）100万（7400）130万（10000）100万250万/190万（15000）形象定位古城西区国际一线品牌精装社区上塘河岸，新苏派生活主城花园洋房、稀缺知性美宅胥江景观大宅、城市人文大家类似于名馨主语城高档商贸居住旗舰五星香格里拉精装社区客户定位老城区为主、新区为辅老城区、老苏州为主老城区、老苏州人为主老城区为主，新区为辅新区为主老城区及外城市外籍商务人士、外企高级白领与中海的竞争策略就是本案08年的最核心的营

11、销策略金色家园中海胥江项目区位西环路、劳动路高架，环境嘈杂紧邻胥江河和住宅区，环境较好基本概况24万总建，容积率1.816.8万总建、3.5容积率开发商品牌国内一线品牌国内一线品牌精装公寓经验瀚庭实景，眼见为实之前在苏没有精装房开发经验风格景观Deco、东南亚风情景观现代，江景、园景、城景兼顾社区配套鸿艺会打造国际一流会所幼儿园产品类型花园洋房、精装小高层、精装高层精装高层、联排主力面积140、170150180户型特色增加挑高休闲室等创新户型90平米户型拼接，创新户型价格定位186万250万100万250万装修标准1800、2000。全面家居解决20003000客户定位老城区为主、新区为辅老

12、城区为主，新区为辅上市时间07年4月08年下半年我们的优势显而易见产品呈现早高尚生活会所全面家居解决装修方案相对中海最核心的优势：上市时间早竞争策略：把握目前本案入市、实景早于中海的时机，迅速在消费者心目中树立古城第一个高档精装品质公寓的先声影响；本案市区唯一会所、精装公寓实景体验、外立面的标签化作为辅助竞争优势，而它们传递出来的核心是品质带出的价值，而这些价值也正是树立古城精装高档公寓的标杆的有力武器；消费者分析典型个案洪先生夫妇感性描述国有企业改制搬迁下海经商的私营企业主。原来一直住的回迁房背景描述夫妻两人都是苏州本地人，45岁左右。两人原本都是苏州老国有企业的职工。企业改制后，男方下海经

13、商，女方继续留在国营厂工作。目前男方经过努力打拼，事业稳定，女方工作安稳，步入休闲的中老年时代，爱子目前在南京读大学，有出国深造的打算家庭年收入约50万，另有一辆奥迪车和两处房产（均在市区）；男方比较忙，交际圈比较广而且接触中上层人士；女方生活相对简单，平时会参加社区活动上网看新闻；一方比较清闲，有时间四处看房比较，比较保守理性，会考虑很久才作决定。购房动机房价一直在涨，迟早要为儿子买还不如早买，就算他不回来住，也是一份增保值能力强的固定资产。自己和丈夫辛苦了大半辈子，现在有点积蓄了，从住房上改善一下生活，享受大品牌带来的不同寻常的居住感受。购房细特征： 面积需求： 现在住的已经126了，买差

14、不多的没意思，我们这个年纪可能也不会再换了，索性买大点； 儿子、公公婆婆虽然不经常来住，但得给他们留着房间，老公虽然有笔记本电脑不一定在书房办公，但他喜欢看书，有很多书得有地方放。所以一定是4个房间。 景观追求： 有大花园空气会好，平时散步会很舒服，最好在家门口或者餐（客）厅外面有个空中花园，吃饭的时候也能享受一下。 产品细节需求： 地板不是实木的吧，质量能保障么 你们售楼小姐说的挺好的，宣传的也挺好，但还得住了才知道好不好。对区位规划的看法：现在看来还是很乱的，但会好的，我们交房的时候应该就差不多了。典型个案康先生夫妇感性描述 高科技行业的高知创业者 有文化底蕴，对住宅比较讲究背景描述夫妻双

15、方都是苏州本地人，35岁左右。男方大学毕业就从事软件开发工作，目前在新区一家外企担任技术总监职务。妻子是心脑血管科主治医生。孩子6岁，马上上小学了。家庭年收入约30万，另有一辆帕萨特和两处房产（市区、园区）。夫妻俩人都在单位担任要职，行业要求不断有所创新和突破，压力较大；目前跟父母一起住，孩子渐渐长大，房子略显拥挤；夫妻俩人工作都很忙，没时间四处看房子，信赖品牌的美誉度。购房动机孩子大了，希望住得宽敞点，同时跟父母分开住，但又不能离太远；购房细特征： 面积需求： 现在住的是90平米，两个房间，太小了不够用。至少得3个房间。 景观追求： 平时很忙，家里像旅馆，景观不是特别关注。产品细节需求： 装

16、修品质要好，作工要细，要有特色。对区位规划的看法： 城市中心的地段不可替代典型个案谢先生感性描述祖辈生长在浒关农村，改革开放以后，凭借闯劲和机遇迅速暴富；一直住得是农家院，宽敞最重要。 背景描述 夫妻俩人都是浒关当地人，35岁左右，男方经商多年，常年奔波在外，女方原本务农，现在无业；儿子7岁，块上小学了； 家庭年收入约50万，另有一辆帕萨特和四处房产（拆迁补偿房加自购商铺）。 男方做生意，接触的基本都是私营业主，闲暇喜欢打麻将，聊天主要交流车子、房子还有投资渠道等。 从来不缺房子住，但是没有一套房子觉得住着满意，虽然够用，但是在农村，没景观、没档次，也想住住高层 但换房子也得考虑小孩上学、上下

17、班方便，回老家方便。 朋友聊天的时候知道本案，到售楼处了解了基本情况，20分钟就决定购买，还拉了其他几位朋友一起来。 购房动机显摆身份、增保值、留给子女购房细特征：景观追求： 要有大花园，入口要气派，男方虽然没时间会去玩，但老婆孩子可以去玩，再加上朋友来玩很有面子；面积需求： 从小到大都住的是大房子，这次肯定也得买大的。再说那几个朋友买的都是170的，不能比他们买的小产品细节需求： 1000多的装修太低了，分体式空调感觉很低档；对区域规划的看法： 农村现在都变得那么好，何况是城市里一定会越来越好。他们想要地段离原本生活工作的区域不能太远，靠近交通干道方便出行； 学校、医院、超市不能少，生活方便

18、很重要；品牌两三百万的房子一定要保证质量，这样才住得放心；品质现居住的房产已完全能满足居住功能，希望在景观、装修、物业管理等方面再上一档次；价格有较充裕的购买力，希望付出的每一分钱都感觉物有所值；房型宽敞、舒适、功能分区合理，有体现身份和情趣的小空间。消费者定位祖辈生活在老城区的 情感依赖阶层因城市变迁、工作发展迁出老城的 凝聚回归阶层从小生活在农村，渴望成为都市精英的 进城体验阶层SWOT总建24万方，是目前古城最大规模居住社区；情景美墅和精装公寓为古城内首创的高品质居住产品；万科品牌深入人心，具备开发、管理高品质精装公寓产品的资深经验；古城唯一3万方大型东南亚风情景观花园人车分流、风雨联廊

19、等人性化规划设计古城唯一国际化私人会所苏州唯一室内室外双恒温泳池高科技智能化系统项目西部和南部临两条高架，环境嘈杂；容积率1.8，高层为主，得房率与多层、别墅相比较低；项目价格突破1万，接近干将路市中心及园区高档精装公寓的房价。环线以内、城市中心的土地越来越稀缺，房价将会不断上涨；与新区、园区相比，目前环线以内精装高档公寓市场还是一片空白，市场需求尚未被激发；项目所在板块未来将建成人文底蕴、自然景观兼优，集旅游休闲商贸为一体的高档居住板块；项目西、南两条高架直达新区、市区等其它区域，交通快捷，通达性高；项目十分钟路程范围内可达中学、小学、家乐福、体育中心、附二院等，生活非常方便；消费者对中心地

20、段、居住品质、品牌开发商等产品元素最为关注；进入通货膨胀周期，越来越多的消费者购买房产增保值。多次加息，927新政导致购买多套住房的客户持币观望，高价房销售受阻；劳动路板块在苏州当地消费者心中的认知比较落后、脏乱，政府的规划执行力度决定本项目未来的区域形象；08年，中海胥江项目上市，与本项目形成直接正面竞争；项目定位 古城居住标杆品牌策略回顾土地属性：古城稀缺产品属性：成品精装公寓竞争策略：时机早+建筑、景观、会所的竞争价值客户定位：情感依赖、凝聚回归、进城体验的苏州人项目定位：古城居住标杆“ 我喜欢园区那样有品质的房子，但我家人、朋友、工作圈在这里，所以我一定要买这里的房子我喜欢精装修，不过

21、有些担心装修报价有虚头，不值我去看过装修展示，差不多够了，这些钱也就装成这样了我们朋友住在高层公寓，我们也要体验这种尊崇感、高高在上感觉越了解万科，就越觉得有保证中天、鑫苑没有名气；云庭冷淡淡的象写字楼这个地方也就是金色家园还看得上眼我们一直期待市区成熟地段上的优质品牌 ” 消费者自白：在地段成为不可变更的必要条件后，消费者首选的是万科这样大品牌的产品万科品牌=好房子？如果我们更深层次的挖掘消费者的心理需求，可以发现，消费者真正的潜台词是万科品牌所代表的住宅品质=好房子！从消费者洞察中可以发现，金色家园是好房子，在他们接受了地段和品牌所代表的住宅品质后，他们依然对金色家园的价格耿耿于怀如何才能

22、彻底消除已购客户对价格的疑虑，同时传达给目标客户超越价格的产品价值？项目品质所带来的价值，就是回答这一问题的关键！品牌DNA一个能反映开发商理念、支撑产品价值、满足消费者心理需求的核心因素品质Quality品质意味着什么？品质地产的始创者星河湾的标准的定义：好房子必须深入到每一个细节 品质意味着：地段的稀缺品牌的保证建筑的昭示园林的震撼服务的精神精装标准的国际级成品化会所的奢享规划的人性化配套的繁盛品质意味着： 超越苏州古城的所见、所识、所在Slogan古城的金传播策略08年销售环节重要节点2008.1会所销售中心、花园洋房示范单位对外开放3会所全面开放、商业立面展示、7#20层示范单位开放812#10层示范单位开放12年终项目渗透期高层3#99套/2910655元/平2情花26#39套/1213000元/平4565.1房展会8#西78套/411200025#24套/16130007#93/53120008#东7