消费者行为学（第二版）第03章学习

1、第3章 学习目 录3.1 行为学习理论3.2 认知学习理论3.3 替代学习理论3.4 不同介入状态下的学习 第3章 学习对于消费者的学习观念，主要是基于心理学的理论所进行的探讨，因此有些部分或许会和我们一般日常习惯上所认为的学习有所不同。在探讨学习这一主题上有三种主要的观点：第一种观点是行为学习观点。另一种观点是认知学习观点。除上述两种观点外，有一种综合以上两种观点形成的第三种学习理论替代学习观点，也称为模仿对象学习观点。第3章 学习三者关系如图所示3.1 行为学习理论行为学习理论，又称为刺激反应理论。这主要是因为行为学习理论着重于特定外在刺激与所观察到的反应之间的关系。行为学习理论最独特的特

2、性在于其着重于个体的外在环境，而非着重于个体的内在心理历程。3.1 行为学习理论3.1.1经典性条件反射理论及其应用1）经典性条件反射理论早期的经典性条件反射理论学者认为所有的生物体（包括人和动物）都是相当被动的实体。因此，通过重复（或“条件反射”）则可被教导某种行为。3.1 行为学习理论2）经典性条件反射理论的营销应用从经典性条件反射中，我们可以提取三个与消费者行为较为密切相关的观念。（1）重复性（2）刺激泛化（3）刺激辨别3.1 行为学习理论3.1.2操作性条件反射理论及其应用1）操作性条件反射理论操作性条件反射又称工具性条件反射，是个体学会那些能产生积极结果并能避免负面结果的行为，该理论

3、主要探讨行为的结果，如何影响再次采取该行为的几率。经典性条件反射包括两个紧密联系的刺激的配对，而在操作性条件反射中，反应是为了获得某一目标而刻意发生的，并且比较复杂。区别经典性条件反射和操作性条件反射的一个好办法是：在操作性条件反射学习中，反应的发生是为了获得奖赏或者避免受到惩罚。3.1 行为学习理论2）操作性条件反射理论的营销应用操作性条件反射用正向的结果激励、强化所期望的行为。一个反应被强化的次数越多，就越有可能在将来被重复，因为消费者认为这种反应与某种正面结果相联系。随着时间的推移，消费者会逐渐与那些给予他们奖赏的人交往，并选择那些能够满足某些需要或者让他们感觉良好的产品。操作性条件反射

4、发生的方式有四种：正强化、负强化、消退和惩罚。3.1 行为学习理论3.2 认知学习理论认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动，涉及对诸如观念、概念、态度、事实等方面的学习，这些方面有助于我们形成在没有直接经历和强化条件下进行推理、解决问题和理解事物之间关系的能力。认知学习的范围包括从很简单的信息获取（如图标式机械学习）到复杂、创造性的问题解决（如分析性推理）。信息处理模式是指消费者从环境中获取信息后进行处理的一连串过程。信息处理模式的重心是放在记忆上的，因为在信息处理上记忆扮演着极为关键的角色，记忆会影响消费者的知觉过程。3.2 认知学习理论3.2.1记忆的过程记忆是获得信息

5、并把信息储存在头脑中以备将来使用的过程，可分为识记、保持、回忆或再认等环节。3.2 认知学习理论3.2.2记忆的分类记忆的分类方法有多种，本节以两种分类为基础介绍记忆的类型及特点。（1）根据记忆的内容不同，把记忆分为形象记忆、情景记忆、语义记忆、情绪记忆和动作（运动）记忆。形象记忆指以感知过的事物的形象为内容的记忆。情景记忆指以亲身经历的、发生在一定时间和地点的情景为内容的记忆。语义记忆，又称为语词逻辑记忆，指以各种有组织的知识为内容的记忆。情绪记忆指以曾经体验过的情绪或情感为内容的记忆。动作记忆，又称运动记忆，是以过去经历过的身体的运用状态或动作形象为内容的记忆。3.2 认知学习理论（2）根

6、据信息输入到提取所经过的时间长短以及信息的编码方式的差别，把记忆分为感觉记忆、短期记忆和长期记忆。根据信息加工的观点，这三种类型也称做记忆系统，它可以用记忆信息三级加工模型表示，见图35。3.2 认知学习理论感觉记忆指感觉性刺激作用后在脑中短暂保持其映像的记忆，它是人类记忆信息加工的第一个阶段。短期记忆，也称为操作记忆或工作记忆，指脑中的信息在1分钟之内的编码记忆。长期记忆指信息在人脑中长久保持的记忆，也称为永久性记忆。3.3 替代学习理论替代学习又称模仿对象的学习，也称为观察学习，是指一个人因为观察了其他人（模仿对象）的行为和该行为所产生的结果后，所产生的行为变革。替代学习主要包括三种模仿对

7、象学习方式：外显模仿对象学习、隐喻模仿对象学习和口头模仿对象学习。3.3 替代学习理论3.3.1外显模仿对象学习外显模仿对象学习是替代学习中最普遍的一种方式。这种模式要求消费者实际地观察模仿对象的个人行为。外显模仿对象学习包括三个阶段：（1）模仿对象表现出行为，并且获得某种结果。（2）观察者观看模仿对象的行为及其结果。（3）依据模仿对象的结果，观察者对该行为执行的几率会增加或减少。3.3 替代学习理论3.3.2隐喻模仿对象学习在隐喻模仿对象学习中，并没有实际的行为或结果呈现或者示范出来。消费者只是被告知去想象观察一个模仿对象在各种不同情境下的行为，以及其所获得的特定结果。3.3 替代学习理论3.3.3口头模仿对象学习在口头模仿对象学习（Verbal Modeling）中