华成研发咨询系列课程之产品需求管理（学员版）

1、华成研发咨询系列课程之RDM014产品需求管理课程目录3、需求分析4、需求实现1、概述2、需求收集单元一、产品需求管理概述需求的重要性需求是产品的根源，需求工作的优劣对产品影响最大，就像一条河流，如果源头被污染了，那么整条河流也就被污染了需求是什么？冰箱隔板油箱上锁产品太大/太小产品太丑/太好看了需求贯穿整个产品生命周期概念开发验证发布项目启动计划决策发布决策计划概念评审生命周期产品开发产品运营产品策划市场需求产品规划产品经理（差异化）市场需求产品需求设计需求实现与验证持续需求收集本章收益课程目录3、需求分析4、需求实现1、概述2、需求收集单元二、需求收集需求收集过程确定客户 客户分析 调查准

2、备 实际调查市场细分产品扩展路线图波士顿矩阵技术鸿沟干系人分析决策分析关注点分析焦点小组调查方法选择10种调查方法需求访谈10问调查问卷设计原型法单项需求模板听的技巧一手信息二手信息客户描述需求陈述需求陈述5原则短、中、长期需求谁是用户？“用户”（user）是一种泛称，它可细分为“客户”（customer）、“最终用户”（the end user）和“间接用户”（或称为关系人）。掏钱买产品的用户称为客户，而真正操作产品的用户叫最终用户。客户与最终用户可能是同一个人也可能不是同一个人。 确定客户如何选定目标客户群？考虑三个重要因素：市场潜力财务回报竞争能力目标市场有潜在的盈利吗？可以竞争并获得胜

3、利吗？可以在这个细分市场赚到钱吗？练习以公司的业务为例，对市场进行细分找出首选的目标市场（客户群）目标客户群的决策影响者分析公司：购买类型 新任务 修正购买 直接购买职位角色相对影响力评价标准参与阶段发起者使用者影响者购买者决策者控制者批准者工程师技术2采购折扣处长A外面专家影响力财务价格购买阶段 1、问题发现 2、解决方法 3、规格确定 4、来源搜寻 5、询问分析 6、建议评价 7、卖主选择 8、购买执行 9、安装实施 10、业绩评价 决策影响者的关注点分析公司：购买类型 新任务 修正购买 直接购买兴趣点角色相对影响力评价标准参与阶段发起者使用者影响者购买者决策者控制者批准者性能功能可靠性包

4、装价格购买阶段 1、问题发现 2、解决方法 3、规格确定 4、来源搜寻 5、询问分析 6、建议评价 7、卖主选择 8、购买执行 9、安装实施 10、业绩评价需求收集的途径市场活动销售活动用服活动公开信息商业伙伴专业数据一手信息二手信息需求库需求整理分析报告交流竞争者信息.统计报告新闻剪报订阅的报告专家顾问团高层拜访展览用户探针用户大会用户访谈客户反馈现场问题解决网上设备巡检产品介绍、投标 标杆研究需求收集的方法效果方法时间范围产品范围短期中期长期当前未来直接用户大会专家顾问团间接需求探针用户访谈高层技术交流产品试用现场支持售后反馈用户访谈的要点利用一个或两个客户群来优化调查的问题并了解在市场细

5、分中的普遍问题进行单个的访谈来了解特殊客户的需求- 注意被访对象的筛选- 建议在客户地点进行- 允许将你所见的加入客户的声音（VOC）中去 客户不能提供的信息客户不能告诉你应该开发什么产品客户不能提供他们没有体验过的或不了解的事物信息需求收集需要考虑的方面使用环境系统接口效果衡量指标客户期望公司约束外部约束操作方式需求收集广泛的、开放式问题历史产品使用的美好回忆使用产品失败的经历描述最近一次购买时所见、所想如何自己设计会如何其他产品的哪些功能可以考虑集成客户试图解决哪些问题演练收集打火机的原始需求事先设计好调查问卷（附件）填写原始需求采集模板部门: .姓名: （who）.联系方式: .采集的活

6、动(WHERE)公司介绍部门介绍业务介绍需求产生的场景（Where）客户情况介绍(WHO)客户的描述加入自己的声音WHO、WHERE、WHENWHY、WHATHOW、HOW MUCH如何实现该需求（建议）公司的产品需求（How）原始需求采集模板客户需要翻译客户之声（客户反馈/原始陈述，反映了客户所关心的和所渴望的）场景图画（基于“客户之声”的体察和发现，在头脑中产生的有关客户使用环境的印象、图画）关键要素（讲“客户之声”和“场景图画”联系，产生的关键字或词语）客户需求（包含一个或几个关键要素的一句陈述）客户陈述需求描述原则客户陈述需求描述（正确）需求描述（错误）“什么”而非“怎样”“有时灰尘会

7、进入系统，给我带来麻烦。”系统提供灰尘防护能力。 系统通过防护网提供相应的灰尘防护功能。特点“工作中，我总是一不小心就把螺丝刀掉到地上了。”在被摔过几次后螺丝刀仍然能正常工作。螺丝刀很不好，经常被掉在地上。肯定而非否定“根据公司规定，无论刮风下雨，我都需要坚持在户外工作。”螺丝刀在雨中仍能正常工作。螺丝刀在雨中不会不能使用。产品属性“我希望能用我的打火机给电池充电”可以用自动打火机给螺丝刀的电池充电自动打火机器使用者可以给螺丝刀电池充电避免“必须”和“应该”“当我不知道螺丝刀的电池还有多少电量时，我会很烦。”螺丝刀提供电池能量多少的显示。螺丝刀应该提供电池能量多少的显示。本章收益课程目录3、需

8、求分析4、需求实现1、概述2、需求收集单元四、需求分析需求分析过程需求收集解释原始数据整理需求设置权重概念选择识别客户一对一访谈客户需求十问单项需求收集单系统工程核心小组法DFX$APPEALS产品包镀金需求冲突矩阵卡片法25个大组BSA法AHP法15个等级雷达图SWOT未来需求是否充分考虑价值创造（4步法）产品包需求概念甄别电梯测验需求群2整理需求需求群1acgfx客户需求（需求描述）客户需求（需求描述）KJ亲和图法一次水平需求二次水平需求三次水平需求系统能够进行高品质地光盘刻录刻写速度快译码速度快光盘转速快刻写精度高故障自我诊断刻写激光强度可调整数据传输快抗干扰性强传输速率快传输方式多刻写

9、过程稳定缓存内存容量大烧盘概率小案例:刻录机KJ图客户购买行为分析$ PriceAvailabilityPackagingPerformanceEase of useAssurancesLife cycle costsSocial influences从细分市场的客户角度来考虑每个客户$APPEALS要素从细分市场角度确定客户$APPEALS要素客户需求的三种表现形式BSA期望型需求（最好满足）基本需求（强制性）确定公司和业界最佳产品在满足客户需求方面的能力比较评分参考标准 10 = 绝对最好 9 = 明显是领导者 8 = 在前2名内 7 = 位于前3-5名 6 = 在市场中普遍被认为是“好的

10、” 5 = 大多数客户能接受 4 = 有25%-35%的购买者不能接受 3 = 大多数购买者不能接受 2 = 极不满意 1 = 完全不合格明确竞争策略怎么才能实现我们的竞争策略？列出要点（核心需求）识别冲突（冲突矩阵法）需求1需求2需求3需求4需求1+0+需求2+需求3- -需求4小灵通的故事“蜂窝式移动 的费用高，让很多人望而却步，他们90%是在本地范围活动，想拥有移动通讯工具，又希望通话费同市内 一样。” 余杭电信局长 徐福新“市场需要才是重要的，好的技术就是最适合市场需要的技术” UT CEO 吴鹰“有压力的、有歧变的、由政策行为导致的需求，就不是真正的需求，我们一定要区分真正的需求和机

11、会主义的需求” 华为 CEO 任正非价值创造的四步动作框架新价值曲线减少哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？创造哪些产业从未有过的元素需要创造？增加哪些元素的含量应该增加到产业标准以上？剔除哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？将成本水平降低到竞争对手之下 提升购买者的价值创造新的需求 概念选择概念是让某种产品或者服务不同于其他产品和服务的核心信息概念A概念B概念C概念评估为概念选择提供依据为标示风险提供依据优化已有概念优化已有需求产品概念的测试 概念评估与测试是否是能激发热情和感情投入的绝好主意？是否可信？是否与需求或者挫折相关，前提假设是否正确？是否有改进该想法的办法，以更好的满足需

12、求？产品概念选择概念的价值（15分）概念的可信度（15分） 新概念的名称（1n）产品概念的文字与图像描述客户需求（问题假设）核心创意解决方案：功能和性能特征对客户的利益新产品原型草图新颖型、需求的满足性、操作方便性、整体吸引力、技术实现难度、成本需求分析是循环往复的过程不断循环，贯穿产品开发始终需求收集解释原始数据整理需求设置权重思考结果本章收益课程目录3、需求分析4、需求实现1、概述2、需求收集单元四、需求实现产品开发团队（PDT）实现客户需求概念 开发验证发布项目启动计划决策发布决策计划概念评审市场需求产品需求设计需求产品需求的构成市场需求制造需求测试需求服务需求整合、折中产品需求早期产品

13、共同的需求特性形成产品需求文档编号客户陈述需求描述客户优先级改进目标衡量需求带来的利益PDT优先级高质量产品需求的标准有“杀手锏”明确性一致性可验证性可行性完整性产品包需求产品需求划分产品需求功能需求非功能需求行为响应周遭事物的关联属性标准约束规范人类飞行需要什么?功能分解与物理分解相辅相成类别物理部件功能要素类别物理部件功能要素电子的接收机接收信号热机的旋转发动机产生力矩发送机发送信号喷气发布机产生推力数据处理器处理数据加热器控制温度信号处理器处理信号制冷器控制温度光电的光敏感器件输入信号软件操作系统控制系统光存储器件存储数据应用程序控制处理显示器件输入信号数据支持软件控制处理需求分解与分配过程分析产品包需求定义功能接口分配非功能需求QFD法可选设计方案CBB构思BB划分DAR功能架构完整性物理架构完整性约束的满足程度确定优选的设计方案功能定义 功能分解 架构建立 需求分配 设计验证定义子功能定义子功能的操作方式进行功能失效模式分析功能分组和分配分配非功能需求定义物理接口产品设计需