市场营销策划（第五版）第04章 市场调研策划

1、第4章市场调研策划通过本章的学习,理解市场调研策划的程序,理解并重点掌握市场调研策划的5种方法,同时理解并掌握市场调研报告的书写结构和技巧。学习目标4.1市场调研策划的程序市场调研的策划程序由前期准备、文案设计、策划实施和报告撰写四部分组成,如图4-1所示。第4章 市场调研策划4.1市场调研策划的程序4.1.1 前期准备1)明确调研的必要性 第4章 市场调研策划(1)明确搜集信息的目的和用途;(2)明确企业是否已经拥有所需的信息、是否有充裕的时间和资金进行调研,并权衡收益与成本的关系;(3)分析信息可获得程度的高低。4.1市场调研策划的程序 4.1.1 前期准备 2)明确调研的主题明确调研要解

2、决的问题是市场调研前期准备中的首要任务,即调研主题是整个市场调研的核心所在,其主要功能是为后期的市场研究指明方向。调研主题的确定一般要经历两个阶段:第4章 市场调研策划(1)通过小规模的非正式调研确切地掌握调研的背景环境,以更好地把握调研主题的性质以及对企业营销决策的价值;(2)确定调研主题以后对其可行性以及可以达到的基本目标进行评估,一般是由企业内、外部对此问题有丰富经验及较深研究的专家、学者进行分析。4.1市场调研策划的程序 4.1.1 前期准备3)确定调研的项目为了确保调研任务的完成,必须将调研主题进行分解,即由若干个具体的调研项目来反映调研主题。例如,调研主题是原有品牌延伸产品的市场潜

3、量,那么在进行调研时应将其分解为品牌知晓度、顾客忠诚度、消费者偏好等项目,通过这些细化的项目内容分析调研主题。调研项目须作为活动进展的指导方针,评价调研主题的尺度。因此,在制定调研项目时必须尽可能准确、具体并切实可行。 第4章 市场调研策划4.1市场调研策划的程序 4.1.2 文案设计1)拟定调研纲要 第4章 市场调研策划(1)在结构上,调研纲要一般细化到二级或三级调研项目,一级调研题目数量少,但是关系到调研主题的核心与方向,是构成调研方案的基本框架;二级调研题目是一级调研题目所涉及的一些具体调研项目;三级调研题目是对二级调研项目的进一步细化。(2)在内容上,调研纲要是使调研方案系统化、条理化

4、的保障,它要求调研方案的设计者要根据调研主题的要求构建体系框架,梳理、提炼、组织和安排市场研究要素,从而使调研方案成为具有一定内在联系的市场调研体系。因此,在制订调研方案时要确保各级调研项目的全面、科学、合理性,反映调研主题,同时要确保各项调研项目实施过程的可行性和可操作性。4.1市场调研策划的程序 4.1.2 文案设计2)制订调研方案第4章 市场调研策划(1)确定资料来源;(2)设计具体的调研内容;(3)设定调研的时间表;(4)确定调研对象和调研人员;(5)说明调研预算。4.1市场调研策划的程序 表4-1 三种调研方案设计的比较第4章 市场调研策划探索性调研设计描述性调研设计因果性调研设计目

5、的了解并界定问题追踪和寻求市场机会描述特征、功能、属性研究因果关系适用无法确定某一问题实现问卷的精确、细化对问题有较多了解对所需信息有清楚定义存在某种内在联系试图寻找解决问题的途径特征小样本调研不具备推断总体的作用定性分析处于大规模调查之前大样本调研定量分析结论用于决策参考研究变量间的相关关系定量分析方法专家咨询法座谈会法个人访谈法二手资料法问卷法观察法实验法统计模型法4.1市场调研策划的程序 4.1.2 文案设计3)制定调研时间表第4章 市场调研策划表4-2 市场调研时间进度表市场调研工作环节时间分配(%)人员配备任务目标确定调研主题目标510起草调研纲要46制订调研方案1015资料收集30

6、40资料整理与分析2025撰写调研报告484.1市场调研策划的程序 4.1.2 文案设计4)说明调研预算市场调研费用预算是调研工作的重要限定条件,因此必须进行详细的说明。同样,通过表格的形式进行逐项说明是最好的表现形式,见表4-3。第4章 市场调研策划表4-3 市场调研费用预算表费用项目预算金额备注调研人员培训费二手资料收集费问卷设计、印刷、装订费实地调研费数据处理、统计费调研报告撰写费其他费用费用合计4.1市场调研策划的程序4.1.3 策划实施1)信息数据搜集 数据采集通常分为两个阶段:前测阶段和主题调研阶段。前测阶段是指使用子样本判断主体调研的数据采集计划是否合适;主题调研阶段是指正式进行

7、大规模的调研。具体调研方法在本章第2节中给予详细介绍,请读者参照阅读。第4章 市场调研策划4.1市场调研策划的程序 4.1.3 策划实施 2)数据整理分析第4章 市场调研策划(1)将数据资料分类,即按数量、时序、地域、质量分组。(2)编校,即审查、验证数据是否正确,修订或剔除不符合实际的数据。(3)数据编码及录入,即为每一个问题及答案赋予一个数值代码,并将其录入计算机。(4)编制图表,即列示每一种答案出现的次数,形成所有资料的数据库。4.1市场调研策划的程序 4.1.4 报告撰写 第4章 市场调研策划1)撰写调研报告调研报告通常包括三种形式:数据型报告(提供调查所得的数据)、分析型报告(提供数

8、据并进行分析)、咨询型报告(不仅提供数据、分析结果,并在此基础上提供咨询方案)。它包括三方面内容:前言、主体、附件,具体内容将在本章第3节进行介绍。2)跟踪反馈与调整在跟踪反馈与调整部分,首先,检验调研方案是否符合实际;其次,总结调研过程中成功和失败的经验教训;最后,确定是否存在尚未解决的问题,以提出相应的解决方案。4.2市场调研的方法与内容4.2.1 文案调研法文案调研法又称二手资料调研法,是指通过查找或阅读出版书目、统计资料或研究成果等资料,获得所需信息的过程。它具有成本较低、资料较易查找、搜寻耗时较短等优点;同时也具有针对性弱、实效性差、可信度低等缺点。第4章 市场调研策划4.2市场调研

9、的方法与内容4.2.1 文案调研法 1)文案调研的资料来源(1)企业内部信息资料。 第4章 市场调研策划4.2市场调研的方法与内容4.2.1 文案调研法 1)文案调研的资料来源 (2)企业外部资料。 第4章 市场调研策划4.2市场调研的方法与内容4.2.1 文案调研法 2)文案调研的步骤第4章 市场调研策划4.2市场调研的方法与内容4.2.2 问卷法1)调查问卷的结构第4章 市场调研策划基本结构主要内容题目突出问卷主题,使被调查者对所要回答问题的主要方向一目了然前言规范与帮助被调查者回答问题的方法,可以集中放在正文前面样本特征包括性别、年龄、民族、文化程度、收入、婚姻、家庭类型、职业等正文包括

10、所要调查的全部问题,主要由问题、答案及指导语构成结束语置于整篇问卷最后,用来表达对被调查者致谢之用调研人员资料问卷须包含调研人员的姓名,实施调研时间、地点,相关信息问卷编号问卷编号排在易于电脑作业的位置上,便于最后统计分析4.2市场调研的方法与内容4.2.2 问卷法 2)设计调查问卷的程序第4章 市场调研策划(1)明确调研目的。(2)确定信息来源。(3)确定问卷类型。(4)设计问题。(5)问题排序。(6)修改完善。(7)排版印制。4.2市场调研的方法与内容 4.2.3 访问法访问法,也称询问调查法。它是访问者通过直接的或间接的口头交谈方式向被访问者了解市场情况的一种方法,即通过调查者与被调查者

11、的直接接触,口问耳闻感知市场情况的一种方法。常用的方法包括以下五种:第4章 市场调研策划4.2市场调研的方法与内容 4.2.3 访问法第4章 市场调研策划1)入户访问 2)客户走访 3)座谈会 4)电话访问 5)深度访问4.2市场调研的方法与内容4.2.4 观察法观察法是通过观察被调查者活动取得第一手资料的一种调查方法。运用观察法收集资料,调查人员同被调查者不发生接触,而是由调查人员直接或借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来。第4章 市场调研策划4.2市场调研的方法与内容4.2.4 观察法1)观察法的类型 (1)充当一般旁观者,是指调查人员在被调查者没有察觉的情况下,对市场现象进行观察和

12、记录。(2)佯装购物者,是指调研人员装扮成普通顾客介入活动之中,搜集有关商店、雇员与顾客信息的一种方法。 (3)仪器观察法。由于很多场合并不适合调查人员亲临现场,因此需要通过录音机、照相机、摄像机、红外线探测器、IC卡智能机及其他监听、监视设备对顾客进行观察。第4章 市场调研策划4.2市场调研的方法与内容4.2.4 观察法2)观察法的优缺点第4章 市场调研策划表4-5 观察法的优缺点优 点缺 点能够客观、真实地反映被调查者行为不存在被拒绝或不配合的现象有利于消除语言或问题理解等方面的误差简便、易行、灵活性强不干扰顾客调查耗时长、费用高只能反映客观事实,难以获得深层次信息对调查人员的素质及业务水

13、平要求高观察到的事物可能存在某种假象4.2市场调研的方法与内容4.2.4 观察法 3)观察法的适用情况(1)消费者偏好调查。观察法适用于对消费者购物时对商品的品种、规格、款式、包装、价格、服务等方面的偏好进行观察。(2)商场经营环境调查。观察法适用于对商场的商品陈列、货架摆放、橱窗布置、卖场气氛、客流量等方面进行观察。(3)品牌调查。观察法适用于调查消费者对某种品牌的喜好、忠诚程度,以及同类产品品牌的替代程度。第4章 市场调研策划4.2市场调研的方法与内容4.2.5 实验法实验法,也称市场实验,是指实验者根据调查目的的要求,有意识地通过改变或注入某种市场因素来观察其变化对市场活动结果产生的影响

14、。采用实验法进行市场调查,可以有控制地分析、观察某些市场现象间的因果关系及其相互影响程度。此外,通过实验取得的数据比较客观,具有一定的可信度。第4章 市场调研策划4.2市场调研的方法与内容4.2.5 实验法 1)实验法的种类 第4章 市场调研策划(1)商店实验。(2)城市实验。(3)地区实验。(4)流动式销售。4.2市场调研的方法与内容4.2.5 实验法 2)实验法的步骤第4章 市场调研策划(1)确定实验目标,并设定自变量。(2)选择实验方法。(3)选择实验对象。(4)实施实验。(5)总结实验结果。4.2市场调研的方法与内容4.2.5 实验法 1)实验法的种类 第4章 市场调研策划(1)商店实

15、验。(2)城市实验。(3)地区实验。(4)流动式销售。4.2市场调研的方法与内容4.2.5 实验法实验法的优缺点如表4-6所示。第4章 市场调研策划优 点缺 点较科学、实用实验结果具有较强的说服力,价值高能够消除人们主观偏差可探索不明确的因果关系耗时长,成本高保密性差,易暴露营销计划的某些关键部分样本或实验区域的选择较困难操作、管理、控制等方面较困难4.2市场调研的方法与内容4.2.5 实验法 4)实验法的适用情况第4章 市场调研策划(1)检验因果关系。实验法主要用于检验某些市场因素之间的因果关系,研究其对总体市场的影响程度。(2)新产品的区域试销。在某一产品大规模进入所有目标市场之前,有必要

16、在一个有代表性的区域内试销产品,以观察市场反应程度。4.2市场调研的方法与内容4.2.6网络市场调研法网络市场调研就是利用互联网了解顾客需要、市场机会、竞争对手信息、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。互联网正是实现这些目标的良好资源。从某种程度上说，全球互联网上的海量信息、几万个搜索引擎的免费使用已对传统市场调查的计划和策略产生了很大影响，它大大丰富了市场调查的资料来源，扩展了传统的市场调查方法。第4章 市场调研策划4.2市场调研的方法与内容4.2.6网络市场调研法 1）网络市场调研的特点 第4章 市场调研策划（1）网络信息的及时性和共享性 （2）网络调研的便捷性与低费用 （3）

17、网络调研的交互性和充分性 （4）网络调研结果的可靠性和客观性 （5）网络调研无时空和地域的限制 （6）网络调研的可检验性和可控制性 4.2市场调研的方法与内容4.2.6网络市场调研法2）网络市场调研的一般步骤第4章 市场调研策划（1）明确问题与调查目标 （2）制订调查计划 （3）搜集信息 （4）分析信息 （5）提交报告4.3市场调研报告的撰写4.3.1 市场调研报告的结构第4章 市场调研策划前言封面 标题 委托单位 调研机构 日期授权书 调研范围与调研方法 付款条件、预算、人员配备与期限 临时性报告及最终报告的要求目录 章节标题/副标题及页码 图表及数字清单标题及页码 附录标题及页码执行性摘要

18、 简述调研目标、调研方法 简述调研结果 简述结论及建议 简述其他有关信息 表4-7 市场调研报告结构4.3市场调研报告的撰写4.3.1 市场调研报告的结构第4章 市场调研策划主体引言 简述调研背景 介绍参与调研人员 致谢分析与结果 背景、原因、利弊、预测等分析(配合文字、表格、图形) 陈述分析结果结论及建议 调研结论 建议调研方法 研究类型及目的 总体及样本的界定 资料收集方法(文案法、访谈法、问卷法等)局限性 样本界定误差 随机误差 资金、时间、人事等限制条件附录调查问卷及说明数据统计图表及详细计算与说明参考文献及资料来源索引其他支持性材料 表4-7 市场调研报告结构4.3市场调研报告的撰写

19、4.3.2 撰写市场调研报告的技巧第4章 市场调研策划 表4-7 市场调研报告结构1)主题突出,结构合理 2)选材适当,资料精准 3)语言准确,文字流畅 4)图表并用,条理清晰5)定量与定性分析相结合4.4 大数据与大数据营销4.4.1 大数据大数据（big data），指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力来适应海量、高增长率和多样化的信息资产。大数据大致分为三种类型：（1）传统企业数据，包括CRM systems的消费者数据、传统的ERP数据、库存数据以及账目数据等。（2）机器和传感器数据，包括呼叫记录智能仪表、工业设备传感器、设备日志、交易数据等。（3）社交数据，包括用户行为记录、反馈数据等，如微博、微信、Facebook等社交媒体平台。第4章 市场调研策划 表4-7 市场调研报告结构4.4 大数据与大数据营销4.4