卓越绩效学习顾客与市场篇

1、学习顾客与市场篇 黄福清.4.3 顾客与市场 90分组织该当：确定顾客和市场的需求、期望和偏好，建立良好的顾客关系；确定影响博得、坚持顾客，并使顾客称心、忠实的关键要素 本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好，建立顾客关系的方法；确定影响博得、坚持顾客，并使顾客称心、忠实的关键要素的方法。.框架4.54.744.2战略80分4.3顾客与市场90分4.1指点100分4.4资源120分过程管理110分4.7运营结果400分4.6丈量、分析与改良100分过程：方法展开学习整合结果驱动轮转动轮4.3顾客与市场90分.丈量和改良顾客称心顾客和市场的了解 确定顾客群和细分市场，思索对手的、潜在

2、的 了解需求、期望和偏好 当前/过去的顾客信息的运用 “顾客与市场类目强化顾客关系与顾客建立亲密的关系确定顾客接触方式并传达及时有效地处理顾客赞扬，并驱动改良丈量顾客称心度运用顾客称心和不称心的数据，改良产品/效力和组织运营跟踪产品和效力质量对上述方法进展评价、改良、创新和分享，使之与战略规划和开展方向相顺应.4.3顾客与市场4.3.1顾客与市场的了解4.3.2顾客关系与顾客称心顾客识别与市场定位根据开展方向及业务改良确定方法顾客关系的建立顾客称心度的丈量确定建立关系的方式、渠道建立系统化管理，确保沟通交流，信息反响赞扬管理过程评价改良顾客关系的方法有效利用丈量信息跟踪产品和效力质量，及时反响

3、跟踪信息与竞争对手、标杆等对比信息获取继续改良丈量方法，坚持适用性和一致性根据开展方向及业务改良确定方法顾客与市场(90).顾客与市场要点了解 “顾客与市场这一类目审查他的组织如何确定顾客与市场的要求，期望和偏好，同时也审查他的组织如何与顾客建立关系，如何确定影响顾客的获得、忠成和坚持、导致业务扩张和可继续的那些关键要素.几个概念的了解 1 顾客 顾客是组织的一切受害者。既包括组织外部的如业主、运用人、协作者、支持者，又包括组织内的，如全体员工。 2 顾客称心 顾客称心是指顾客经过对一个产品或效力的可感知效果与他的期望相比较后所构成的觉得形状。 美国营销学会表述为：称心=期望-结果.3 顾客称

4、心模型顾客的期望比较顾客埋怨顾客称心顾客的可感知效果顾客忠实感知期望感知期望感知期望几个概念的了解.4 顾客称心的构成理念的称心质量方针、企业文化行为称心顾客的希望和喜欢、担忧和不满视觉称心CI和品牌几个概念的了解.5 顾客忠实顾客忠实是指对组织的产品或效力的忠实程度，以及对该产品的价值敏感程度。顾客忠实详细细分四种形状。忠实潜在忠实不忠实虚伪忠实反复购买行为态度取向几个概念的了解.6 提高顾客忠实的四大要素内在价值买卖本钱关系利益人的互动官员、媒体、另售、供应商等感情承诺概念、环保、绿色等几个概念的了解.7 忠实度的衡量反复购买次数购买的挑选时间价钱的敏感度对竟争产品得得态度对产质量量事故接

5、受力顾客添加幅度和获取率顾客流失率几个概念的了解.5%-正式赞扬60%-客户不表达，放在心上35%-在不同场所表示不称心顾客赞扬的“冰山模型8、顾客赞扬“水下冰山模型几个概念的了解.4.3.1顾客和市场的了解 组织应阐明如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好，以确保产品和效力不断符合需求并开发新产品和开辟新市场。 a 如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何思索竞争者的顾客及其它的潜在顾客。 . b 如何了解关键顾客的需求和期望，以及这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性。如何针对不同的顾客群采取不同的了解方法。如何运用当前和以往顾客的相关信息，并将这些信息用于产品和效力的设计、营销、过程

6、改良和其他业务的开发。 c 如何使了解顾客需求和期望的方法适宜战略规划及开展方向。 4.3.1顾客和市场的了解.4.3.1顾客和市场的了解市场细分调查需求改良方法.客户经济时代的到来：价值实际的新突破：被客户与市场认可并接受的产品或效力才具有价值。IBM：是以客户和市场为导向的而不是技术HP：独一能让他们在长期竞争中幸存的方法就是,每一个都要时时探求并消费出顾客所等待的下一代产品。花旗银行：以效力顾客为最高目的，利润自然随之而来AT&T：以顾客为焦点的效力江苏挪动：“顾客至上、“赞扬是金，化解就是利润海尔：先有市场，再建工厂。用户永远是对的！企业的目的必需存在于企业本身之外4.3.1顾客和市场

7、的了解.企业的价值存在于企业之外顾客与市场美国兰德公司、麦肯锡公司、国际管理咨询公司的专家经过对全球优秀企业的研讨，得出的结论以为：世界500强最注重四点： 一是团队协作精神 二是以客户为中心 三是平等对待员工 四是鼓励与创新GB/T19580中心价值观 1指点的远见卓识；2以客户为导向追求杰出.ISO9001质量管理八大原那么： 1以客户为关注焦点；2指点作用4.3.1顾客和市场的了解.其他如何了解关键顾客的需求和期望会议访谈4.3.1顾客和市场的了解.如何针对不同的顾客和顾客群采用不同确实定方法？ 应针对不同的顾客群采取不同的了解方法：组织价格质量可靠性、安全性交付时间便利性服务和技术支持

8、产品和服务的特点要求与期望终端顾客中间商影响影响4.3.1顾客和市场的了解.顾客细分方法 按表现方式分现有顾客潜在顾客竞争对手的顾客成熟顾客不成熟顾客一次性顾客长期顾客中间顾客最终顾客4.3.1顾客和市场的了解. “4.3顾客与市场，对评价组织如何了解顾客与市场以及建立顾客关系，以使顾客称心和忠真实条款中明确提出了详细要求。经过评价，可以全面了解组织在称心顾客过程中所存在的差距。了解顾客市场顾客识别与市场定位衔接顾客顾客关系的建立称心顾客顾客称心度的丈量寻觅与细分市场顾客定义广义确定顾客需求和期望改良了解顾客和市场的方法与顾客建立良好稳定的关系建立便利畅通的沟通和效力渠道建立和注重赞扬处置有效

9、运用赞扬信息正确丈量顾客称心程度有效利用丈量信息跟踪产品、效力质量及时反响跟踪信息比较同行、标杆称心度继续改良丈量方法坚持适用性和先进性顾客与市场构造图 4.3.1顾客和市场的了解. 同样的产品可以有不同的顾客，因此这就需求我们根据产品/效力的不同特性，组织的开展战略、资源才干以及绩效期望等方面的不同情况对市场进展细分。市场细分的大致过程有以下几个根本步骤：预测开展趋势选定产品或效力了解并明确顾客的主要需求确定分市场丈量各分市场潜在顾客的需求量分析、预测市场的总需求量按照组织的开展战略掌握并了解分市场的特点结合其他环境要素4.3.1顾客和市场的了解.4.3.2顾客关系与顾客称心 组织应阐明如何

10、建立和完善顾客关系，以博得和坚持顾客，加强顾客忠实，吸引潜在顾客，开辟新的商机，并阐明如何测定顾客称心，提高顾客称心度。 .4.3.2.1顾客关系的建立 组织应从以下方面阐明如何建立与顾客的关系： a 如何建立顾客关系以博得顾客，满足并超越其期望，提高期称心度和忠实度。 b 如何明确顾客查询信息、买卖和赞扬的主要接触方式，确定关键顾客对接触方式的要求，并将这些要求传到组织内有关的每一位员工和过程。 方向。 .c 明确组织的赞扬管理过程，如何确保赞扬可以得到及时有效的处理，如何搜集、整合和分析赞扬信息，将其用于组织的改良，必要时，用于组织协作同伴的改良。 d 如何使建立顾客关系的方法适宜于组织战

11、略4.3.2.1顾客关系的建立.渠道+方法方便联络公司假设赞扬怎样办？公司顾客4.3.2.1顾客关系的建立建立关系的方法如何改良？.顾客关系的构筑方法1、应24h与顾客坚持联络如：免费、网站 、电子邮件、调查、走访、电子公告等。 2 适当授权接触顾客主管。3维持一定数量的员工，以确保在顾客希望的时限内联络到顾客。4为那些与顾客定期接触的员工确定可丈量的绩效期望，病根据这些期望对员工的绩效进展评审。5建立专门的赞扬系统。4.3.2顾客关系与顾客称心.6跟踪分析赞扬述据，迅速改良，防止反复赞扬。7制定与顾客接触员工的培训。8根据顾客的期望制定可丈量的顾客接触规范。9制定顾客关系评价和改良系统。4.

12、3.2顾客关系与顾客称心.新增市场获取新顾客顾客忠实绩效维持原有市场稳定老顾客开展顾客关系为顾客发明价值了解顾客需求和期望满足顾客需求顾客称心市场绩效提升的道路关系 4.3.2顾客关系与顾客称心. 中 间 商 终 端 顾 客建立顾客关系以博得顾客，满足并超越其期望，提高其称心度和忠实度顾客效力机构回 访问卷、调查.CRM系统顾客关系管理组织赢得顾客满足、超越他们的期望提高顾客忠诚度增加顾客重负惠顾的次数使顾客向他人推荐组织的产品和服务4.3.2顾客关系与顾客称心. 顾客称心对组织绩效具有双重影响。称心的顾客更情愿与产品和效力的提供者坚持长期关系，坚持老顾客比获取新顾客的本钱更低，一个长期的顾客

13、具有宏大的经济价值。而且忠实的顾客更能够在其他消费者面前为企业说好话，这种“口碑效应让企业更容易获取新顾客。 4.3.2顾客关系与顾客称心. 顾客的最终目的普通分为“运用价值和“拥有价值。顾客因拥有产品/效力而得到的价值，阐明产品/效力本身包含着重要的意味意义，如自我表现和审美观。顾客经过接触和联想等手段就可以感知其所获得价值的存在。 4.3.2顾客关系与顾客称心. 组织经过了解顾客如何对感知价值的权衡，那么可以进一步为识别组织的战略提供开展时机。除此之外，顾客对价值的判别还会随着运用情景和时间的变化而发生变化。就是说，同样的产品或效力，在不同的运用情景和不同的时间，顾客所感知的价值也会产生截

14、然不同的结果等等。4.3.2顾客关系与顾客称心. 组织应从以下方面阐明如何丈量顾客称心： a 如何丈量顾客称心，丈量方法如何因顾客群不同而异，如何确保丈量可以获得可用的信息。如何将顾客称心的信息用于改良活动。 4.3.2顾客关系与顾客称心.b 如何对顾客进展产品，效力质量跟踪，以及时获得可用的反响信息。 c 如何获取和运用可与竞争对手和或行业标杆相比较的顾客称心信息。 d 如何使丈量顾客称心的方法适宜于战略规划及开展方向。 4.3.2顾客关系与顾客称心. 提高顾客赞扬管理的有效性 顾客的赞扬是组织珍贵的信息资源，是开发新产品的灵感之泉，是博得竞争的有效工具。组织应制定相应制度，明确赞扬受理部门

15、，对顾客赞扬的整个过程，包括：程序、资源及其他要求做出明确规定。组织进展顾客赞扬管理，首先应明确过程的每个接口关系，使每一个接口的员工都能了解顾客的需求及改良的要点，以确保传送的有效性。其次，对改良过程和结果都应进展跟踪，确保在规定的时间内满足顾客要求。4.3.2顾客关系与顾客称心. 在有效利用顾客赞扬信息方面，可建立制度，对顾客赞扬的缘由进展全面、系统地分析，从中发现规律性或关键要素；建立“顾客效力中心和“顾客资源信息库等，对顾客咨询、赞扬等信息及相关要求进展系统地管理。4.3.2顾客关系与顾客称心.顾客查询信息、赞扬与组织接触的主要途径宣传资料企业网络CRM客服机构赞扬求倾听求尊重求克服求

16、补偿中间商终端顾客害怕心理不予理睬十分重视组织内部员工传达信息如何确保顾客的这些要求传到达顾客反响链中的每一位员工，并满足顾客要求4.3.2顾客关系与顾客称心.例：顾客赞扬管理程序顾客赞扬组织顾客赞扬的受理赞扬识别赞扬处置顾客赞扬回访组织改良内部改良外部改良访问顾客记录表顾客赞扬处置登记顾客赞扬定期分析解 释有效赞扬无效 赞扬将一切赞扬信息进展搜集、加工，用于组织内改良，适当时用于组织协作同伴的改良4.3.2顾客关系与顾客称心.顾客称心的丈量方法 组织应阐明“如何丈量顾客称心，丈量方法如何因顾客群不同而异,如何确保丈量可以获得可用的信息。如何将顾客称心的信息用于改良活动。 顾客称心“是指一个人

17、经过对一个产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后，所构成的愉悦或绝望的觉得和形状。顾客称心是指向顾客提供的效力超越顾客期望。顾客称心是一种心思反响而非行为，但顾客的预期和称心情况与他的行为取向亲密相关。4.3.2顾客关系与顾客称心. 顾客的称心程度可细分为实物质量感知称心程度、效力称心程度、价值感知称心程度、用户埋怨和赞扬不满综合称心程度。 “顾客称心率、“顾客称心度和“效力质量指数是丈量顾客称心程度常用的三种目的。1顾客称心率:是指在被访问的顾客中表示称心的顾客所占的百分比。2顾客称心度指数CSI：是指顾客的需求和期望被满足的程度的一种目的，它运用了计量经济学的实际来处置多变量的复杂总

18、体，全面、综合地度量顾客称心程度。4.3.2顾客关系与顾客称心.3效力质量指数：是经过效力的提供过程、提供才干、绩效三个方面综合评价的新型工具。 顾客忠实程度可了解为顾客在对某一产品/效力的称心程度不断提高的根底上，反复购买光临以及向他人热情引荐能够性的一种丈量。 顾客忠实包括行为忠实反复购买、意向忠实向他人引荐和情感忠实对该组织或品牌其它产品和效力的购买，对竞争对手促销手段的抵御。几种丈量顾客忠实程度的方法：4.3.2顾客关系与顾客称心.称心度测评任务流程图确定测评目的并量化改良建议和措施确定被测评的对象抽样设计问卷设计实施调查汇总整理计算顾客称心度指数，分析评价编写顾客称心度指数测评报告4.3.2顾客关系与顾客称心.组织应从以下方面阐明如何丈量顾客称心： a 如何丈量顾客称心，丈量方法如何因顾客群不同而异，如何确保丈量可以获得可用的信息。如何将顾客称心的信息用于改良活动。 4.3.2顾客关系与顾客称心.b 如何对顾客进展产品，效力质量跟踪，以及时获得可用的反响信息。 c 如何获取和运用可与竞争对手和或行业标杆相比较的顾客称心信息。 d 如何使丈量顾客称心的方法适宜于战略规划及开展方向。 4.3.2顾客关系与顾客称心.顾客称心的丈量方法1前期预备编制工程建议书、设计调查流程、组织调查人员工程建议书包括调查目的、内容、进程、预算等。