华杉老师的品牌理论课：华与华方法

1、1、任何个事物都只有一个本质我先讲三个词，本质、常识和本能。华与华方法的核心应该就是这三个：抓住本质，依靠常识，发挥本能。什么叫本质，我们说每一个事物都只有一个本质，你抓住了这个本质，你就能解决这 个问题。我先讲一句话叫做“问题即答案”。我们孜孜以求答案，是因为我们不知道问题在哪里，当你找到了这个问题的时候，答 案就在这个问题的背面。第二个，我为什么要强调常识，常识是最高的真理，你怎么样去认识消费，怎么样去 认识这个人，怎么买东西，我还拿地产来讲话，我做这个地产项目的时候，我们有一次取 得了一个很大的”突破”，什么很大的突破呢，就是我们在每一期的报纸广告上面，我们卖 房子，我们都放上了那个房子

2、的照片，并且标上了这个房子卖多少钱，大家说这是不是常 识？这是常识，大家想想，我们看到的多数的房地产广告，他都不放房子，都不写那个房 子卖多少钱，因为他觉得，如果这样干了，就显得太没创意了，显得我不是在做品牌。从常识来看，我们每一个人现在可以想一想，你买房子，或者说你买车子，你第一个 想的是什么？刚才谁说的是价格？不是性价比，第一个想的是价格，我要买一个200万的 房子，我要买一个30万的车子，我们第一个想的是价格。但是，你看到有几个房地产广告 把价格打在最主要的位置。所以说，抓住常识，常识是什么样的，我们就怎么样来，这样 我们的方法就轻松了。第三，发挥本能，发挥什么本能，发挥人和事物的本能。

3、什么叫做本能？或者说我们 说它叫做直觉，本能这个词，在工业设计里面是用得最多的，什么叫最好的产品设计，谁 能回答？依靠人体工程学的，这个说得对，但是说得还不够简单，简单的说法就是，不用 说明书的设计就是最好的设计。我们谁愿意研究说明书，我家里电器只要用说明书的，全 部让我老婆管，我不管，不要说明书的设计，或者说我们设计网站，打开这个界面，自己 就会进去，就能找，很多人批评我华与华的网站，你的网站都不像一个搞品牌的公司的， 我说什么叫搞品牌的公司？他说你一看某某公司的网站，那是最好的。我就上去看，因为 它是国际广告公司，看了它的这个网站。后来他们问我，我说那个网站是垃圾。为什么？ 因为它很多的创

4、意是铅笔，一直转，你都不知道往哪儿点，确实做得很漂亮，而我们的网 站进去，就是一张菜单，就像一个饭馆的菜单一样，一目了然，非常地清楚，所以我们能 够懂得发挥出本能，特别是按照搜索引擎来讲，你如果在你的网站前面做了很多的动画， 这个效果，这个搜索引擎是搜索不到你这个网站里面的，所以说，永远都要抓住本质，永 远不要离开常识，而且记住本能是最大的力量。你的产品，刚才大家问一个问题，想不想 让消费者买我的东西，大家说，想。你怎么样能够让消费者都买你的东西，就是他本能就 买你的东西，本能意味着什么，本能意味着成本最低，我要去读说明书才能用这个东西， 我的成本就很高的，如果我上去就会用，我的成本就降低了，

5、这个成本这个词，也是我们 今天要讲的一个关键词。2、理论的本质是人人能懂会用，而不是“正确而无用”好了，我们讲了本质，现在我们讲几个本质。第一个问题，品牌是什么？有人说品牌 就是你的商品和消费者的关系，品牌是商品和消费者关系的总和，这个算是一个理论。也 有人说，品牌是一个承诺，我想说我们平时大家学的绝大多数的东西都是属于什么样的东 西呢？属于正确而无用的东西，没有用，你说得很对，但是没有用。它没有能够成为方法， 这就不是真正的理论。有一句话我现在先给大家打一个预防针，如果一会有人冲上来，像我经常碰到的那样 说，华总，你是真正的实战派，不像那些理论家，我就很讨厌你了，因为这是对我最大的 贬低，和

6、对我理论成就的最大的否定，今天是专门来给大家讲理论的，不是来讲实战的。“正确而无用”是伪理论，不是真理论。我记得我原来的朋友他说过一句话，他说，你 要说这个家伙没用，你还真不敢说，人家整套理论都很完整，讲得都挺好，你要说它有用， 放哪儿用呢？放哪儿也用不上，我想大家平时一些学习都有这样的感觉，所以说，我们做 任何东西，包括你要做一个广告的口号，都要人们随时能想起，并且能运用的东西，这才 是有价值的东西，话一说，人家随时都能想到你这块，而且马上就能用上去。3、品牌的本质是降低成本好了，我们要讲品牌的本质是什么。品牌的本质是什么？是成本。我想大家可能比较 新鲜，从来没有说过品牌的本质是成本，我们今

7、天的一切，所有的一切，我们都要讲成本， 大家都是生意人，我最烦人家说我是文化人，或者说我是什么广告人，我是生意人。做任 何一个生意，如果成本不成立，这事你不能干。我就跟他说这个话，我常跟客户说：你是 做生意的，你知道一个东西它好到天上去，如果成本不成立，这事你干不了，这个广告， 这个创意，它的本质也是成本，传播成本，有的创意成本低，有的创意成本高，但是这个 成本你不懂算，我懂算，你看不出这个方案的成本的高低，我看得出这个方案的成本的高 低。品牌的本质是什么？就是为了降低成本。降低三个成本，第一个成本是什么，降低企 业的营销成本。第二个是什么，降低消费者的选择成本。第三是什么，降低社会的监督成

8、本。我为什么需要一个品牌，我是为了降低我们的成本，这时候大家经常会看到很多广告 做完是提高成本的，而不是把成本降低了，降低消费者的选择成本，很容易理解，刚才大 家都知道，“送长辈、黄金酒”，还有那个脑白金的“今年过年不送礼、送礼只送脑白金”， 它降低了什么？降低了消费者的选择成本。当然，每个人都有这个体会，我到走亲访友的 时候，我去买了一个什么，大家买东西送礼的时候，你站在超市的时候你在想，我送他个 什么，这个时候脑子里面想起了“送礼就送脑白金，送礼就送脑白金，你想，脑白金天天 的广告，还有面子，这也就是十年长盛不衰的原因。现在我有一个朋友，也是广告公司里面做创意总监，他很看不懂我们做的东西，

9、他那 天问我，他说你们那个黄金酒，消费人群到底是谁，谁买你们那个东西，我说就是你，你 还以为是谁。他说你说别人，你可以有话语权，你说我，我自己有话语权，我到底买不买 你的东西。我说今年过来回没回家？他回家了，我说回家有没有给亲戚长辈送点东西？他 说送了。我说你送了什么？他说送了酒。我说你送了什么酒？他说我告诉你，我是这么做 的，我想着送酒送老人，然后，我就到了那个卖酒的店里面，就问那个店主，说咱们这儿 什么酒最有名，然后我把我所有的20多家亲戚朋友给了个清单、地址给他，然后你照这个 地址，每家给我送两瓶。我说那你买了什么酒？他说我真的忘了。我说那你有没有可能买 “黄金酒”，他说确实是有可能。也

10、就是说，你不要以为这个东西跟你没关系，当你进入那 个场景的时候，你自然就会不假思索地来选择，因为选择这个，你的成本最低，否则你怎 么给20家亲戚，叔叔、伯伯、阿姨的去采购这20多个礼品，他作为一个在上海的广告公 司的总监，中国最有品位的人，那么他付出的，他仍然是要选当地最有名的这个东西，这 才是真正的品味。第三个，什么叫做降低的社会的监督成本。这三个成本是相辅相成的，你有品牌，你 出了事大家马上就抓你，大家要监督蒙牛不就很容易，就给它逮出来了，如果它没有品牌， 逮它就很难。由于社会监督你的成本低，那么消费者更放心了，他更容易选择你，他认为 你是被监督的。所以，你营销的成本也低。所以，品牌的问题

11、，是一个成本的问题。有一次有一个学员问我，说华老师，你说单品牌战略好，还是双品牌战略好。我说你 怎么会提这个问题呢，他说你看，蒙牛，出事了，那如果我有两个品牌的话，我马上拿那 个品牌还可以做，我就不怕这个品牌出事了。你看这哥们他的脑子里面想的本质什么，他想提高社会的监督成本！你把那个给我逮住了，我拿这个还来，他想提高社会的监督成本，这是他脑子里面的 本质，还是个成本问题。我反问一个问题，我说你说的那好像也是有道理的，我反问一个问题，是有一套房子 好，还是有两套房子好？当然是有两套房子好，有十套才好呢！但是两套房子和一套房子有什么区别？区别是两套房子要花两套房子的钱去买。所以 说，有两套房子是最

12、好的，但是，现在我们一套房子的首期都还没凑够，我怎么能有两套 房子，所以你说单品牌战略好还是多品牌战略好，你得付出那个成本，你得有那个钱，所 以，我们尽量地都是单品牌，一般来说，我们尽量都单品牌。比如我以前看见娃哈哈的资 料，它还有做方便面，娃哈哈也有方便面，叫什么牌子我忘了，他也没有做成功。我就想， 他如果不起那个新牌子，它就叫“娃哈哈方便面”，一分钱的广告不用打，它不也能卖吗。 所以，我们更愿意一套房子，然后咱把阳台封了，再住一个人，最好我再搭建，搭一个阁 楼，再住一个人，尽量在这一个房子这边解决更多的这个问题，这就是我说的，一切都是 成本的问题。所以说，品牌的本质是什么？品牌是为了干什么

13、的？马克思说，自从资本来 到世间，每一个毛孔都流着肮脏的血液。自从品牌来到世间，它的毛孔里面流的是什么血 液？不是道德的血液，是成本的血液，它是为了降低成本，所以说，这个企业的成本降低 了，消费者的成本也降低了，社会的成本也降低了，现在我们的iPad，成本就低了。原来 说选三星，还是诺基亚，还是多普达，很多选择，现在不用去讨论，不用去看，iPad完事， iPhone4，降低了选择的成本，也降低了监督的成本。好了，这是品牌。4、产品的本质是购买理由那我们一个公司最核心的东西到底是什么？你可以没有品牌，没关系的，但是你不可 以没有产品，永远的产品，产品才是我们真正的核心。你说苹果不就是靠品牌吗，不

14、是，品牌是第二位，它弄出了这个产品，产品才是核心。 大家今天既然听了我的课，回去每天都要学习华与华营销博客。前两天我博客里面，我写了一篇文章，写这个沃尔沃的。怎么回事？李书福董事长跟 沃尔沃的高层在来回斗争里面他有点受不了了，他要把车加长，沃尔沃说我们安全环保， 我们不能把车加长。他就在两会期间，中央电视台二套采访他的时候，他说了这么一段话， 大家在网上可以看到视频。他说我认为中国消费者需要什么样的车就造什么样的车，但是 沃尔沃的高层一定要坚持他们的安全与环保的理念，他说我说服不了他们，我尊重他们， 但是这个事不能这么干，他也对他们表示尊敬。那么网上的评论什么，假定正方是沃尔沃 的原来的高层，

15、反方是李书福，我想请支持沃尔沃高层的同学请举一下手，为什么支持？答：安全还是最重要的。华杉：支持李书福的举手？你回答一下为什么？答：市场同样也重要。华杉：她说安全重要，他说市场重要，还有别的意见吗，还有谁要补充的？答：沃尔沃的设计，因为技术和参数，安全的系数和运营系数是相结合，肯定是沃尔 沃高层是对的。华杉：还有谁认为对的？答：我认为还是李书福是对的，国外很多品牌到中国过来以后是有加长的，有可能以 后再回过去，但是现在目前这个市场就是这种需求，你还是要满足一下，为什么沃尔沃卖 得不好，卖得很少，你看奥迪到中国过来，然后还有奔驰跟宝马加长以后，卖得很火的， 其实都是这样的。答：因为我觉得汽车，我

16、觉得高层对的，但是怎么做改善。因为沃尔沃就代表安全， 在高档车里沃尔沃跟安全是挂钩的，这是它的品牌。华杉：不用说了，我现在已经知道大家的意见，所以，我们今天非常非常非常非常非 常重要的，大家今天这个会能够记住本质这两个字，我看我也不用着急那里什么时候讲了， 记住本质这两个字，今天咱就算没白来。李书福说了，我说中国消费者该造什么样的车就 造什么样的车，但是他们要坚持安全和环保的这个理念又不肯放弃，他还说了一句话，可 是中国消费者根本就不管那一套。这话什么意思呢，划分了两个阵营，沃尔沃要安全与环 保，中国消费者根本不管那套，显然李书福他也不想管那一套，谁会支持李书福呢。所以， 我说叫做什么视线转移

17、了，本质不见了。这回又说了，也不光是安全那派，所以我们要抓住本质是多么地重要，起码在今天的 这个屋子里面，没有一位同志看到这个问题的本质，所以你要去读华与华营销博客，我写 了一篇文章，叫做“安全与环保正是沃尔沃失败的最大的本质”。大家要说，原来华老师也 是反对安全与环保的，这也不是什么好鸟。我们先要问一个问题，沃尔沃安全吗？大家都 认为它安全，真可笑！它安全什么？你们买的时候你们为什么不去买沃尔沃呢？如果你要 打造安全这样一个品牌的价值，必须做到两条，第一，让人相信你绝对安全，做到吗，做 不到。第二，让人怀疑别人不安全，做得到吗，更做不到。大家都说沃尔沃安全，今天能 在这儿肯定说沃尔沃比奔驰安

18、全？还是沃尔沃比奥迪安全，还是沃尔沃比宝马安全？没有。 所以，当你去买奔驰的时候，人就说了，你说人家沃尔沃安全，奔驰安全吗？奔驰人就会 回答你，安全这是最起码的，还用拿来说吗，他们没有别的说，他们才拿来说，这就是事 实。如果别人都不安全，或者说你在安全上面真正做出了超越别人的，你拿来说可以。你 没有，这是失败的本质，所以消费者，因为你老说安全，大家就觉得沃尔沃安全，但是当 他买车的时候可就不那么回事了，因为他并不认为宝马不安全，这是第一。第二，好了， 我还是可以打安全牌，我就是比奔驰安全，那么怎么样，我需要做出和奔驰、宝马、奥迪 一样豪华，一样酷、一样有型，一样吸引人的车，然后我再做到极致的安

19、全，那我的定价 应该怎么样？我应该要比奔驰，我不说贵100万，起码加50万。我们在座的每一个人想一 想，假定沃尔沃做出这样的车，在中国有没有市场？有极大的市场，我起码就买。我为了 安全我多花50万算什么，我都花150万买车了，我花198万，200万，我买一个沃尔沃的， 不要奔驰600，我要沃尔沃600。那里面安全吗，难道一个更安全的车应该比一个不安全的 车更便宜吗，这不是滑天下之大稽吗，大家说，沃尔沃的车策略错了，它应该按华老师你 这个策略来，不是策略错了，它没本事，它做不出奔驰、宝马、奥迪这样的车来，不是谁 都能做出那样的车来，就是水平比人家差一大截。好了，我们再接着说“环保”。如果说我要安

20、全，我要极致安全，我的钢板是不是要加 厚，我的车身是不是要加重，起码我撞的时候得把别人撞飞了，不能让别人把我撞飞了， 那么当我的钢板加厚，车身加重的时候，我的油耗是不是要提高？所以安全和环保，它是 很难捏到一块的，这是一个巨大的谎言。我们再把安全和环保抛开，我们只讲环保，我现在不追求安全，我追求环保，赞成吧， 我们每个人都赞成。什么叫环保？咱不要说那么多，说点具体的，什么叫环保？省油，同 意吧，没有消费者会为环保买单，很少，那是小众，即使买普瑞斯的好莱坞的明星，他是 买环保吗，他是买一个环保形象。表明我是环保的，他还是一个符号性的，道具性的消费， 真正说环保的人，人家说美国那个副总统叫什么，戈

21、尔，到处讲环保，他都坐私人飞机讲， 他家里那耗能大了去了。我知道好多老板，讲环保，又说是我洗澡只用一份钟的水，那他 开的是GMC的房车，他才不会去说是开一个QQ那种环保，烧不了几个油。那么我们就 讲省油，我们就看省油，省油肯定环保，省油是环保的一方面，省油我们每天都买单，买 300万车的人，你说这个车更省油，他也愿意，那么你沃尔沃能做出世界上最省油的车吗， 最出来你可以回家睡大觉躺着收钱了，所以它的安全是一个谎言，它的环保是第二个谎言， 这帮大话王，神经病，王八蛋，他都做不到。所以我说，有人就说了，你说人家国际公司， 人家是沃尔沃，也不至于像你说得那么差，我们又要讲到这个本质，他们是什么人？我

22、最 看不上这些国际公司，为什么？沃尔沃的辉煌并不是今天这波人创造的，是他们的爹，他 的爷爷创造的，所谓这些国际公司的人，无非是一群躺在父辈的辉煌下面装模作样的，有 一个词很适合他们，“富二代”，而且是不知道世道艰难的富二代，公司都搞成那个样子了， 他还把自己放在一个道德的高地，然后说他是安全、环保，中国消费者不理这套，有卖不 了东西怪消费者的吗！而我们这些人，也跟着像一群民粹分子愤青一样，跟着去骂李书福， 说是你看，我看那些名人，评论一边倒地抨击李书福，说劣币驱逐良币，坏的制度让好人 变成坏人，李书福成了千夫所指，我说那几个大佬，你去当当沃尔沃的老板试试看。所以 我在那篇文章最后，我说我怀着非

23、常焦急的心情，呼吁李书福同志赶紧这帮富二代炒掉， 一天都不要耽搁，有这帮人在，你的钱全被折进去，为什么？没有抓住本质。好了，那我们要说，产品的本质是什么，刚刚我们讲了品牌的本质，是降低三个成本， 营销成本，选择成本和社会监督成本。产品的本质是什么，产品的本质就是一个购买理由。 产品不是产品，是购买理由。黄金酒是什么？送长辈黄金酒，为什么要说送长辈黄金酒？ 送长辈，就是购买理由，我为什么要带那个，送长辈，至于它是什么，那是第二位的，不 重要。脑白金为什么要买？送礼就送脑白金，是一个购买理由。所以往往我们经常在包装 的设计上面，广告的策划上面，写一个包装的模样是什么？我 一营销的工作是对产品进行再

24、开发，相当于你要重新发明这个产品。那么反过来我们做产品开发，我们是先策划购买理由，然后再把这个产品做出来。一会我会给大家讲到我们一些产品开发的案例，我们是怎么开发产品的，是先把包装、 设计、广告、创意全都做出来了，所有都做好了，然后给技术部门，你把这个东西给我做 出来，你做出来，明天我就拿去卖，所以产品的本质，是一个购买理由。所以刚才在说沃 尔沃那个问题，无论你说你怎么环保，怎么安全好，反正它没有成为购买理由，人家说长 十公分你就卖了，所以产品的本质是购买理由。创意的本质是降低成本，名字的本质是降低成本我们接着再讲，创意的本质是什么？这个非常重要，因为我们就是做创意的。创意的 本质是什么，我们

25、为什么要做一个创意，我们经常会说，哎呀，这个有创意，大家经常会 讲这句话，或者在网上看到一个有创意的广告，大家转发，说哎呦，这个东西有创意。所 以，大家上我们的这个微博里面，专门有一个栏目叫做“伪创意”，大家经常说的一些创意， 都是伪创意，我要说首先大家要记住一句话，创意的目的不是为了得到一个创意，但是我 们很多人，创意的目的就是为了得到一个创意。说创意来了，认为这事就解决了，那么创 意的目的是什么？吸引眼球？更好卖？卖东西？创意的本质还是降低成本，所以，永远都 要有商人的思考，至少为了更好卖，什么目的都是为了更好卖，所以这又属于正确，但是 没有用。谁不知道更好卖，怎么样能够更好卖？降低成本。

26、降低几个成本？第一，降低被 发现的成本；第二，降低被理解的成本；第三，降低打动购买的成本。所以，一看就知道， 一看就明白，一看就被打动，不花时间，三秒钟结束战斗。就好像送长辈黄金酒，它的成 本就非常低。那么在这里涉及创意的成本，我们讲几个创意，一个是名字的创意，一个是 广告语的创意。首先我们讲名字，品牌的名字。名字的本质是什么？降低成本。大家都知 道丰田汽车，丰田汽车原来那个车叫做陆地巡洋舰，这个车一听，陆地巡洋舰，很好，马 上画面感，你就想买，他把它改成了什么？兰德库路泽，把一个低成本的好名字改成了一 个高成本的坏名字，把“凌志”改成了“雷克萨斯”，也是吃饱了撑的。还有把一款车叫做“霸 道”

27、，改成了“普拉多”，霸道多好，为什么改成普拉多呢。凌志为什么改成雷克萨斯呢，它 的这个品牌管理部在说了，说为了全球统一。他说如果说一个中国人和一个法国人在一块， 虽然他们语言不通，但是谈到车的时候，由于我们的品牌是全球统一的，他们都能知道对 方开的什么车。我说这个想象真是太荒唐了，这俩人语言都不通，还能说一块，还能说到 车上去，你说你也是雷克萨斯，这是不可能的。什么叫做国际化，我们很多公司喜欢搞一 些英文，认为就是国际化，什么叫国际化？在中国讲中文，英国讲英文，在日本讲日文， 到泰国讲泰文，那就叫国际化。在中国讲英文，那属于傻瓜化，那不是国际化，傻子，白 白地浪费了一个传播的机会。那么讲到这个

28、名字的本质我又讲一个，原来我一个客户，他 做一个药退烧的，他起一个名字叫“阿扑双欣”，他说你看，我这个名字多好。我说你这怎 么叫阿普双欣呢，他说我这个药是阿斯普林和扑热息痛两个分子结合，所以“双欣”。他这 个名字特别好，我的名字特有内涵，我再提醒大家注意，大家死死地注意，内涵没有价值， 外延才有价值。为什么，你这个东西出去，没人天天站在哪儿跟人家是内涵，有人站在那 儿讲也没人愿意听，人家自己里面还涵不过来呢，还涵你。而是说你这个东西做了之后能 怎么样，它的外延，那才是价值。你比如说我们公司设计一个标志，华与华做标志设计我 是从来不允许写那个标志释意的，客户要，一律不给，你们要写释意，宁愿你们自

29、己编去。 为什么呢，标志在外面没有人给你去释意去，放那儿是什么就是什么。所以你不能说我这 个是从哪几个伟大的地方来的，完了说是他这个多么多么地伟大，从易经，从什么的 翻过来，而是说，用了它之后，能够怎么样。我说你认识我晚了，我说你如果早一点认识 我，你就会拥有一个伟大的名字了，现在这个名字也没法改了，因为药品是药监局批的， 不像我们商标可以随便改，他说如果是你，你会给我一个什么样的名字呢，我说太简单了， 就叫“阿扑阿扑”，广告语就是“阿扑阿扑，退烧退烧”，我说你就中国第一了，就这么简单， 你这机会错过了，没用了。这叫做成本，我们说现在两个字的名字已经很难注册，怎么办? 华老师告诉你，两个字重复

30、一遍，比两个字成本还低，是不是这个道里啊，这就是名字的 成本。大家现在都知道房地产，很多这个房地产名字取得特怪，用很多奇奇怪怪的名字， 我举一个例子。举个例子是什么，我们上海西郊有两个别墅楼盘，一个叫西郊庄园，一个 叫兰桥圣菲，好了，大家说哪个名字好？认为西郊庄园好的举手？认为兰桥圣菲好的？听 过我的课，我第一个问的问题，肯定一半人都说兰桥圣菲好。它很直观，这个在西郊，庄 园，是豪宅。兰桥圣菲的问题在哪儿？你都不知道它是不是房子？它可能是个服装，它可 能是个咖啡，它可能是面包店。但是，兰桥圣菲这个产品的品位可是比西郊庄园好太多了, 这是万科开发的。还有一个，这个名字不是用来玩的，它是干吗？它是

31、用来用的。有人说 了，我们的消费群体有品位的，他们就喜欢兰桥圣菲这样的名字。错，你先别说他喜不喜 欢，送快递的需要用这个名字，送牛奶的要用这个名字，保安、保姆，很多人都需要用这 个名字，你觉得有品位，你打个的，师傅，去兰桥圣菲，人家一连茫然，说就在西郊庄园 旁边，人家一脚油门就去。那时候就不光没品位，连面子都没了。广州的楼盘取个名字叫 什么？叫“花生”，你说这业主多惨，他住到这里面，他一辈子都得跟人解释，说师傅去花 生，人家说是什么，他说花生是个楼盘。大家说广州一个楼盘也取了一个名字，它叫创意， 叫“卧房”，我说一个美丽的小姐，在深夜，一打上辆出租车，师傅，去卧房，谁算是跳进 黄河也洗不清了。

32、那么你的房子是在和什么竞争？我们取一个名字，和谁竞争？告诉我， 名字有竞争，我取名字是为了跟别人竞争。区分同类，你说呢？记忆深刻度，大家取名字 首先都是想到的区分同类，其实不是。区分同类是次要的，首要的是区分异类，首要地是 要和同类一类。兰桥圣菲就做到了区分同类，但是，它跟异类混一块了，不知道它是房子， 所以你要房子也一定要叫什么“园”，叫什么大厦，或者叫什么花园，你这个花生也要叫“花 生花园”，那就没问题，这就不是什么很差的名字。就是你一定你的类别的属性要非常地清 楚，有人说了，设计标志也太没创意了，给药厂设计也弄个胶囊，就是要弄个胶囊，这样 人家一看才知道你是做药的，原来说这个，航空公司标

33、志多没创意，家家都搞个翅膀，为 什么不搞翅膀？！你的竞争是和社会上的一切事物竞争，那样你才能降低消费者识别你的 成本，起码知道你是制药的，知道你是做航空公司的，这很重要，所以做药的，你一定就 要弄个苯环，弄个药片，弄个胶囊，弄个烧瓶，这是正确的，你非得弄个蝴蝶，创意是创 意了，你把大家的成本一下子就拉上去了。所以我们在这里就第一个讲到名字的创意，它 是为了降低成本。那么要降低，什么样的名字成本最低呢，我们要找到成本最低的名字是什么？就是具 象的名字，就是有画面感的名字。我教给大家一个测试名字的成本的办法，叫什么呢，电 话测试法，你不用真打电话，当你给你的品牌取一个名字，你就想象一下，我假定给你

34、打 电话说，我能不能说清楚，你比如说我们在北京做的项目叫“孔雀城”，我给它定了个名字 叫“孔雀城”，他们自己想用的名字叫什么“安达卢西亚”，他觉得它洋气，“安达卢西亚”， 西班牙的。我就用了这个方法，我说假定我住在这里，我跟人家说，我住在孔雀城，不用 再说别的，人都知道孔雀城。“安达卢西亚”我就跟人家讲，安全的安，到达的达，哪个卢， 哪个西，哪个亚。我就得解释，大家可以掏出自己的名片看看，你那个名字需不需要打电 话，打电话需不需要跟人家讲是哪个字。还有我们给孩子起名字，有的人愿意翻康熙字典， 恨不得所有人都不认识，觉得这文化水平就上来了，我们公司就有一个同事，每次办登机 牌都要去盖个戳，因为电

35、脑打不出那个字来。这个都属于提高了一辈子的使用的成本，所 以我给我儿子起名字，一个叫华天，一个叫华元，保证是班里第一个学会写自己名字的， 我的名字，成本也比较高，我叫华杉，这华杉，老有人给我写成华彬，还有人写成衬衫的 衫，也不是一个成本很低的名字。你还是觉得这个名字还是有品位的，比华彬有品位，但 是没有华彬的那个成本低，特别是我在大学二年级的时候，有一次英语比赛，我考了全年 级、全校的第二名，那个大黄色的那个获奖榜登出来了，我看上面写的名字是毕彬”，如 果不是前面写了班级号，连我自己都不知道那是我，这是我一辈子吃过最大一亏，我也不 能在那儿站一天，说那就是我，那就是我，我想上去改了，我又没那么

36、高，我够不着。所 以，这就是非常深刻的道理。问：有时候它的名字，一个是营销，一个是涉及到市场。营销的时候，很多时候它这 个市场是细分，它吸引的是那一个层面的顾客，也只有那个层面的顾客是它真正的顾客， 我也不认为它一定是好的，但知道它的人，它的生活经历和价值观，往往就可以说，差距 不会太大，可能这个人群就是它吸引的消费群，那么用这个东西很好解释一个受众的鉴定， 举个例子，有一款叫“第九城市”，但别人说了，这是什么东西，不同的名字，场合、作用 还是有差别，不知道你同意不同意。华杉：这个问题非常好，他提出了一个就是说，不同层面的人他有不同的品位，那么 他们就有不同的需求，这里，同志，是特别大的一个误

37、区，我顺便讲一讲。答：华总，我可以帮你回答刚才这个问题，刚才那个问题其实没有牵扯到什么客群定 位，其实很简单一个道理，因为我们国家有一个政府部门，它叫地名办，比如说你叫蓝桥 圣飞，它是外国的一个地名，或者说外国的某种东西，地名办不会允许让你在中国的土地 上，至少现在很难去批让你叫这样的名字，你比如说，如果说名字可以随便叫的，我取一 个名字叫“毛泽东庄园”，这个就是反革命了，换句话说，取两套名字也是不得已而为之。 一般的房产开发商，它是不可能把蓝桥圣飞去注册的，所以它会另外取个庸俗点的名字再 来用，这个意思。问：倒不是庸俗，是实用。华杉：他又提到的一个词，叫庸俗，他又提到的一个词，叫实用。这都是

38、价值观， 我即将告诉大家，特别重要的一点，所有人都一样，千万别认为那个不同层面的人怎么样， 买别墅跟买白菜一样，千万别认为有什么区别，买奔驰跟买QQ，没区别，人和人是完全 一样的。这个人他要买一辆QQ车，那个人他要去参加一个慈善晚宴，捐出一千万去拍一 个画，还有那个人，他要办一场北京2008奥运会，这三个人的心态是完全一样的。大家理 解这个意思吗，就是办奥运那个人跟买一LV的包的那个人，本质是完全一样的，不就是 装一把吗，不就是得瑟一把吗。所以，千万不要认为人和人，这个事它有什么本质的区别， 没有区别，只是不同层面的人，不同能力的人，兜里的钞票大小不一样的人做不同的这个 时候。还有一个我们要找

39、消费的这个本质，销售本质实际上是鼓动尝试，角色的时间是非 常地短，购买的本质是一种冲动。我一朋友买奥迪A8,为什么买一奥迪A8，看电视看到 007那里的车很酷，第二天，你赶紧给我弄一辆那个车来，就那么一下子，你可千万别认 为他有，这个事我必须有发言权，因为我接触的都是，我的客户都是些老鼻子有钱的人， 可别说品位的事，都一样。广告语的本质是降低成本咱接着说咱们的，广告语。广告语的这个本质是什么，降低成本。很多的误区，很多 的这个广告的精句，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，这是谁的广告？钻石的广告， 手表的广告，哪个钻石，哪个手表？还有谁，还有什么答案，不在乎天长地久，只在乎曾 经拥有，谁的广

40、告？所以，这都是被誉为最成功的广告精句，最牛逼的广告，我们这一屋 子人居然没有人能答出来它是谁，悲哀吗，悲哀。赵本山说的，悲哀，我真为你感到悲哀， 是铁达时手表。所以说，这个广告语，它的成本提高。那么怎么样降低广告语的成本，我 告诉大家一个方法，你只要掌握这一条，你就超过中国99%的专业广告公司的创意总监， 就是广告语里面，一定要有产品名。所有口号里面没有产品名的，你全干掉就好了，不敢 说到天上去。因为连“不在乎天长地久、只在乎曾经拥有”这样打动了一代人的口号都被消 费者口号记住了品牌抛弃了，你说，你还能弄出什么花花肠子。那么香港广告史上最好的 广告语是什么？我告诉大家，你说得太对了，你真是太

41、聪明了。“人头马一开、好运自然 来！ ”这是香港广告史上最好的广告，这有多好，仅次于“送长辈、黄金酒”。大家这个鼓掌 属于盲目鼓掌，为什么仅次于“送长辈、黄金酒”？谁能答出为什么“送长辈、黄金酒”比那 个好？答：因为送长辈、黄金酒是一个购买指令，让人想出来送长辈就要送黄金酒。华杉：还有别的答案吗？答：它的字多。华杉：说到关键了。这有几个字？十个字。这有几个字？六个字。所以说它的成本是 它的60%，有人说老师你钻牛角尖了，同志们，这个不是钻牛角尖，十个字需要说2.5秒， 六个字多少，一秒半，在一个15秒的广告里面，我比它少一秒，做过电视广告的人，这一 秒是多么了不起的资源，这是第一个。第二个，放

42、到平面上面，这十个字要摆两排，它的 字号大概是这么大，送长辈、黄金酒，六个字一排，那么就决定了如果这个是在十米内的 人能够接受到信息，这个能够传到16米，差6米差多少人，大家可能以前做创意从来没有 去算过这些帐，这才是创意的本质，就是随时都是铺了个算盘在算钱，你一定是每一个毛 孔里都流着金钱的血液，你才能够知道什么品牌，什么广告，这些东西他是怎么回事。我 们讲了广告语的本质，那我们接着再讲讲和这个相关的，标志。标志设计的本质是降低成本谁能告诉我标志设计的本质是什么？降低成本，说对了。问题有很多，答案只有一个， 降低成本。对，降低成本，你要能学到降低成本，这对于一个商人来说是多么重要，降低 什么

43、成本？识别的成本，记忆成本，所有的成本？有些成本降不了，它是降低识别和记忆 的成本。识别什么和记忆什么的成本？你刚刚说降低记忆成本，记忆什么的成本？所以说 标志设计的目的是为了降低识别和记忆品牌的成本。这句话对，但是还没有用。我们说你 要一个理论，一定是让人看了就知道是怎么回事，就懂怎么去干，是降低什么成本呢，降 低识别和记忆品牌的名字的成本。懂了这里面的区别了吧，是为了让人记住这个名字，比 如说我让做一个黄金酒的标志，是为了让人记住黄金酒这个名字，记住它这个信息是以文 字编码储存在大脑里面的，所以，这个时候大家就发现，如果说中药的君臣佐使来说，在 标志设计上面，名字是“君”，图形是“臣”，名

44、字是红花，图形是绿叶，这个是标志设计的 本质。所以我说标志设计最好是把它做成标字”。那么往往看到，企业在做标志的时候， 大家可以自己就看看自己的那个名片，你是不是做了一个标志，你是不是画了一个图，比 如说你叫张三，张三的标志往往是这样的，这有一个图，下面写着张三”，这就变成什么 呢，本来我是让大家记住我叫张三，我设计的东西是为了帮助大家记住我叫张三，本来大 家记忆的任务只有一个任务，就是记住张三，但是我把张三变成一个无关的图形的注解， 给大家提供多了一个记忆任务，你不光记我，你还得记住这个，你还得记住这个是我。所 以90%的标志的设计都是提高了自己品牌传播的成本，懂了吗。人们一思考，上帝就发笑

45、， 花了很多钱，倾注了设计，往自己身上捅了一刀，这就是现实，为什么呢，没找华与华。所以说，标志设计的人，你现在要让人记住你的图形，你要投入大量的成本，而这个 成本是你花不起，不是说搞北京奥运全国所有的媒体都在宣传北京这个人，大家都记住了， 你花得起那个钱吗，所以，首先你要取低成本的名字，然后，用相关的图形把你这个名字 给衬托出来，要让大家的视线一下子集中到名字的这个上面，你这才能够达到降低你的成 本，你这名字才能让人记住。包装设计的本质是降低成本包装设计的本质是什么？降低成本。那么在这个降低成本里面，首先是降低什么成本? 被发现的成本，包装设计的核心首先是降低被发现的成本，我们很多人做一个设计

46、，这个 包装设计，或者做一本书的封面设计，哎呀，自己拿再手里喜欢得不得了，恨不得扑上去 亲一口，看我做的这个设计多爽啊。但是，他忘了现实的环境，这个东西出去的时候，他 又扔在那个灰尘满面，光线很暗的那个杂货铺，不知道哪个角落里面，一切的设计都白费 了。它并不是挂在那个博物馆，像蒙娜丽莎一样，挂在墙上，还有个聚光灯照着，所有人 都站在那儿欣赏，不是，它周围很多乱七八糟的东西。所以，为什么说脑白金的包装那么 好，那肥仔体那么难看，但是你走到超市试试看，你第一眼肯定看到它，没看到它你就看 到黄金搭档。这就是它的本质是什么，获得陈列优势，包装设计的本质是为了在陈列的地 方获得优势。以前我们公司有个设计

47、师，本来我们公司做那个黄金酒的包装，我说当时做 黄金酒的包装设计，我说我们去家乐福看一下，看别人怎么做的，非常地不屑，去那个地 方干什么，还不如在公司里面翻书呢，什么意思，国内的设计没有我看得上，公司里翻翻 书，看看国外的资料，我还能得到点启发，国内的，都在我的水平线以下，我没有必要去 看它们。当时我又语重心长，必须语重心长，碰到这些问题了，语重心长地说什么，首先， 我假定你有资格看不上它们，但是必须得去，为什么必须得去，这货架这么大，我们设计 的，只是这一小块，这些别人都已经给我们设计好了，大家理解这个意思吗，我的包装设 计不是设计我这个包装，我是设计货架上这一块，其他的已经被人家设计好了，

48、我通过设 计这块让这块能够突出出来，那我不去超市看，我在这里面一共占了百分之多少，可能占 了 6%，6%占不到，94%我都不看，我就做这6%，不成立，我整个的设计，这才是我需要 设计的东西，而我能控制的只有这一块，所以，我得去看其他都是什么样，我才决定我这 块，就看其他都是红的，这就简单了，我们搞蓝色的就赢了。所以说它是蓝色的，上面有 个黄色的金元宝，黄金酒就设计好了。如果你不看这个，你把这块做出花花肠子来，你恨 不得全部扑上去亲个够，摆那儿也没有用，一进去就淹没掉了。所以说，我要通过去看它， 我才能做出这个。第二个我又说了，这个世界上每天至少出来的商品无穷无尽，但是能在 家乐福上面，货架上待

49、得住的，那是极少数，只要在那儿待着的，都是成功的，你弄一个 不一定在那儿待得住，所以，一定是那个地方摆的东西是标准，而不是说国外的那个书上 的伟大的设计是标准，所有家乐福货架上都是市场检验过的，其他好到天上去，市场没检 验过。所以这个是我讲到包装设计的本质。电视广告的本质是让人记住你的名字，你的样子和购买理由。第三个，我要讲电视广告的本质，电视广告怎么做。这个大家都深有体会，平常网上 疯传的一些广告，都是垃圾，为什么都是垃圾呢，它给你讲了一个很好玩的东西，让你喜 欢得不得了，但是你又不记得是谁干的。前一阵子，广告节他有一个讲话，广告节我是从 来不去的，从来不参加本行业的活动，但是一定参加客户行

50、业的活动，药交会我一定去， 糖酒会我一定去，广告节我不去。他讲了什么，他说”我们做的不是广告，是内容”，为什 么要讲这句话，他觉得如果说自己是做广告，就显得我对这个社会没有贡献了，我做的是 内容，我是提供对大众的娱乐。我说这真是世上最无耻的宣言。客户给你钱，就是让你来 做广告，结果你做的是娱乐大众的内容，你不帮人卖东西。但是你认为客户又是不是都像 我这样想呢，也不是，很多客户他也变成找不到本质，特别是那个公司一大了，变成国际 公司了，反正怎么做它都一时半会死不了，它不像民营企业刚创业，它做错了它就得死， 所以它认识到很多本质的东西，像沃尔沃这种已经都这样了，它还没死，所以它还在那里 折折腾腾。

51、所以说电视广告的本质是什么，首先它是销售，它不是为了讲故事。首先我们 讲电视广告，先锁定一个前提，15秒，有人说了，现在中国没有好的广告，好的广告都在 网络上，你看中央电视台播的都没有好广告。大家想想有人说过，中央台播的都是很没艺 术的广告，平时他们讲的好广告都是好玩的广告，但是他们自己好玩的广告，不是好卖的 广告，为什么网上的都是好广告呢，因为广告那玩意反正不花钱，随便瞎折腾，中央电视 台那个要花很多的钱，所以大家都不敢乱来，这个是本质。而且我们很多人播的广告，最 早是一分钟，后来30秒，我不知道在座的有没有拍广告的经验，公司里面做广告，拍一个 30秒的广告，然后剪辑一个15秒的版本，等到播

52、放的时候，没有钱播30秒的，都播15秒 的，这15秒的版本是个残本，它是说不清楚的，也就是说，在思考的时候，就不能按30 秒来思考，就只能按15秒来思考。在广告公司做电视广告提案的时候，它有个词的叫做故 事版，什么叫故事版，有一块板上面画着这个故事情节，而我整个这个创意是什么，故事 版这个词，就是广告界最大的一个毒瘤，电视广告不是讲故事，是耍把戏。一二三就买单 了，送长辈，黄金酒，15秒怎么跟人讲个故事，很多广告就是花了一分钟，给人讲了一个 特有意思的故事，所以把那个品牌给扔到一个旮晃角去了。电视广告的本质是什么，第一， 让人记住你的名字。刚才咱们讲腾欢车试，你做任何东西，第一个工作，就是要让

53、人记住 你叫腾欢，第一就是要让人记住我们名字，为什么“咳咳、田七”，“田七”是世界历史上最 伟大的广告语，为什么，它啥也没说，它就喊了一声自己的名字田七”，然后又传达了牙 齿有多白，传达了自己是做牙膏的，把自己也喊出去的，还大家都跟着学，让大家免费帮 它做广告，帮它传。人类广告史上好像还没有那么聪明人做出超过这个的，这是第一，让 人记住你的名字。第二，让人记住你的样子，你得让人记住你长啥样。我们经常说一个人， 哎呀，这次想不起他长什么样子，人家记不住得你的包装，他到超市还是找不到你。那么 第三，给人一个购买理由。所以，记住名字，它叫黄金酒，记住样子，有个金元宝，什么 理由，送长辈、黄金酒，全部完事，这个就是电视广告的这个本质。所以你会看到，大多 数的这些广告做完之后，它还没有能够让人记住它的名字，也没有能够让人记住它的样子， 也没有给人购买它的理由，它就是让你一乐。像这种白求恩精神现在相当多的人都有。10，平面广告的本质是打了一个窝子钓鱼，要懂得下钩。接着，我们最后再讲一下，就是报纸广告的，或者说平面广告的本质。这里边我要讲 一个问题，广告是什么，我讲一个鱼钩，鱼饵的辩证法。鱼钩和鱼饵，咱们做广告，做营 销，就是钓鱼，消费者都是鱼，来了一钓，钓鱼靠什么？钓鱼靠饵，广告是什么，广告就 是那个勾，