华联新村行销专题策划案

1、华联新村行销筹划案导语：一种期房楼盘，地段一般，价格偏高，又生不逢时正赶上高档住宅普遍疲软日渐滑坡的低潮 时期，如何能从市场的窘迫中杀出一条“血路”来，发明一场意想不到的热销奇迹呢？下面的这个 案例予以我们一种出其不意的答案。华联新村行销筹划案精心运筹、以快制胜，完毕“不也许的任务！”【筹划背景】烟台华联发展集团是烟台市首家公开向社会发行股票的股份制公司，也是烟台市的第一家上市公 司。上市之初，烟台华联商厦作为整个集团的龙头公司决定了该上市公司较为狭窄的公司性质， 1996年始，国内各大型商场的经营状况开始举步维艰，零售业的日子越来越不好过。同样地， 以零售业为公司获利基本的烟台华联也未能挣脱

2、大气候的影响，最直接的反映是股市收益不被看 好。至此，调节产业构造对于华联集团来讲，势在必行。通过一段艰苦的努力，集团公司在收购 和兼并了数个制药公司的基本上，毅然决定进军房地产业，并由原烟台华联改名为烟台发展，以 期获得一次从商业板块转向多元化综合板块的质的奔腾。华联新村是烟台发展集团公司改制后所开发的第一种房地产项目，故此项目开发和建设的成 败对烟台发展集团意义深远，集团的上上下下也都对这个项目寄予了厚望。然而，华联新村的开发和建设正值烟台市的商品房，特别是高档住宅普遍疲软日渐滑坡的低 潮时期，有调查显示，99年烟台市的高档住宅社区的空置率高达80%,可以说华联新村此时的问世颇有一点“生不

3、逢时”。在如此严峻的市场形势之下，华联集团断然决定聘任高水平的“外脑” 来参予项目的营销筹划及推广，借以从市场的窘迫中杀出一条“血”路来。通过对维客工作室和最后企划以往项目操作的细致考察，也鉴于对维客工作室和最后企划筹 划能力的肯定，华联集团经董事会一致通过将华联新村的整盘营销筹划委托给最后企划全权负 责。项目接手后，我们迅速对烟台的房产市场进行摸底，通过大量的分析研究之后，发现华联新 村的销售面临着大量的问题，重要集中反映在如下几种方面：价位问题。根据市场调研：烟台房产主力价位始终徘徊在每平方米2200元一2600元左右。一般消费者心 理价位极限在每平方米2800元左右。虽然烟台也有几种高档

4、楼盘竭力想突破每平方米3000元的价格极限，并进行过大量的广告轰 炸，但销售业绩均不抱负。其中个别项目竣工已逾4年有余，但空置率竟在80%以上，基本上 已成了死楼盘。因此，华联新村以平均价每平方米3600元、最高每平方米近4000元的价位，想发明楼盘热 销的奇迹，简直有些不可思议！期房问题。华联新村发售的是期房。期房自身尚未形成实物，在说服消费者的过程中难度自然很大，加 之烟台三级房产市场尚未形成，以炒楼为重要概念的消费者还没形成主体，销售起来自然是难上 加难。并且，就在华联新村正式开盘之前，烟台房产市场正好浮现了期房纠纷问题，某楼盘发展商 在发售期房之后，由于资金挪用，而导致楼盘无法竣工，引

5、起业户围攻。这一事件的影响面很大， 大部分市民对期房的疑虑和紧张已增至最高点，这无疑是对华联新村本已艰难的销售工作起到了雪上加霜的负面影响。.地段问题。房地产界有个流行的观点，觉得房产销售的核心因素首提地段，因此便有了“第一是地段！第 二是地段！第三还是地段！ ”的说法。就华联新村的地段而言，其实并没有优势。烟台的优势地段重要集中在东部区域和北部部分 区域。象南部华联新村这样的地段非常一般，与其仅不到100米之隔的xx社区，房产最低价位 每平方米不到元。显而易见，以华联新村每平方米3600-4000元的定价，在地段优势上，缺少根 据和市场价格参照系。.户型问题。华联新村户型构造是整个楼盘的闪光

6、点，但也并非具有绝对优势，由于烟台商界喜好“抄袭” 及跟进，并且反映速度奇快。以户型为主力卖点，一方面要考虑其她开发商的跟进速度，否则， 还没等销售进入高潮，只怕烟台住宅市场上类似户型的新楼盘已到处都是！这并非耸人听闻，象 这种恶劣的竞争态势在烟台市场上形成的负面教材可以说是比比皆是！此外，华联新村项目多户型构造虽然可以满足不同消费群体购买需求，但同步也带来了多文 化的需求群体。这种多构造、多文化、多水准需求组合，势必带来实际销售中的沟通困难、诉求 定位困难等。.物业管理。根据华联新村的前期规划，其社区环境及物业管理也许是烟台一流的。但由于前期在烟台销 售的房产，交付使用后发展商往往都没有兑现

7、其在物业管理方面的承诺，致使市民普遍觉得所谓 的物业管理只是发展商为销售房产而“玩”的一种手段，不肯当真。同步，目前烟台市已入住的住宅社区物业管理及社区环境缺少可参照原则，致使消费者对开发商的物业 管理承诺、物业管理收取费用存在偏见。这种偏见及不信任，很有也许导致烟台市民对华联新村 物业管理的承诺产生定向推论，导致沟通障碍。因而，以物业作为华联新村的主力卖点，在烟台这一特定的市场上很难实现。【筹划目的】在我们向华联提交了市场调研报告之后，集团高层领导对其进行了认真的研究，并按照调研报告 所指出的部分问题迅速进行了项目调节和改造。但对定价问题，则出于集团整体战略的考虑，无 法进行调节。并且明确表

8、态：对项目的操作难度，集团非常明了，这也正是聘任专业“外脑”的因 素所在，并觉得维客工作室和最后企划在胶东房产销售的过程中曾有过完毕“不也许的任务”、并 创下房产最高价记录的经验（指“南大街购物城商铺销售个案”），因此，集团对销售前景有信心。为了给维客工作室和最后企划的工作发明便利，集团高层领导将其房地产部门的大部分行政 管理权利下放给我们，甚至涉及决策权、人事权等等。令最后企划从单纯的筹划角色转变为代理 决策者。对项目操作的规定，集团房产部拟定了本次筹划的销售目的：季度销售率30%二季度销售率60%四季度末，达到房产总量的85%【筹划精要】集团领导的信任给了我们极大的热情，但客观上的困难毕竟

9、还是存在的。为了完毕这次“不也许的任务”，维客工作室和最后企划的企划人员在目的消费群体锁定的基本 上，按消费群体也许的资产状况进行了细分。并以200万以上、100万以上、80万以上、50万 以上的资产总额，结合烟台本土特点，对消费者的行为进行了具体的调查。调查内容波及其消费心态、消费方式甚至于其常常出入的场合、家庭构成成分等等。在调查的基本上，企划人员对其 住宅消费的方式、行为、以及也许在销售现场提出的问题、消费决策的周期进行了具体的研究。 最后归纳总结出泱泱10万余字的目的消费群体分析报告。报告的具体限度甚至让我们的企划人员自己都吃惊，其中我们还初次运用认知科学中的虚拟 化方式模拟了每一类消

10、费群体的行为模式及心理模式。按照研究成果，几乎可以令我们精确地虚 拟出某一类群体每天24小时的活动范畴及活动内容。再加上对其本土文化的具体研究，更让我 们清晰地理解到每一类消费群体在购房过程中信息来源的方式、对信息反映的方式、以及也许采 用的行动。后来的事实证明，这次调查的深度是项目成功的核心之一。例如，其中我们以细分后的市场为单位，模拟了每一类消费群体在销售现场也许提出的问题、 及对售楼小姐的解说也许产生的反映，并在此基本上对售楼小姐进行了系统的培训。尽管所有的 售楼小姐均无楼房销售的经历，培训期也只有短短两周，但后来在售楼现场的成交率却高达30%。 其中的因素非常简朴，虽然前来现场的消费者心态各异，但最后提出的问题和反映几乎都没有逃 脱出我们虚拟的问题之内，并且售楼小姐根据我们对消费者所提问题与其类型的相应虚拟，亦能 不久判断出消费者的心态和行为模式，做出精确的反映，迅速促成其成交。这次调查成果的精确 性及实用性由此可见一斑！目的消