不同凡响的产品市场策略

1、不同凡响的产品市场策略Lele was written in 2021不同凡响的产品市场策略你见过紫色的牛吗？没有。这就对了。你经常见到黄色、黑白相间的 牛，那些普普通通的事物已经不能吸引你的眼睛了。现在，有人说制造 了紫色的牛，你肯定会好奇地看上一眼。人就是始终寻找新奇的动物。 于是，在产品的市场推广理念里，别出心裁和独树一帜就是重要的思路 了。很多年了，市场推广人员挂在嘴边的口头禅是“五P”原则：产品 (Product)、定价(Prising)、市场推广(Promotion)、生产地点 (Place)和分销渠道(Path) o其实，还有更多的P要说：定位 (Positioning)、公关宣

2、传(Publicity)、包装(Packaging)、许可 (Permission)等。这是每个市场人员在进行一次产品推广策划中需要 罗列清楚的。按照这些原则，你可以弄清楚你需要做哪些工作。这些约 定成俗的产品市场观念，造就了约定成俗的产品。事过境迁，如果现在 你还简单地按照“五P”行事，成功与否就不在你把握了。现在，你需要在你的P列里，加入一个新的、也是更加重要的P：紫 牛(Purple Cow) o听起来很怪异？好吧，请看下面的解释。一次，我驾车穿越法国的乡村。路两边是碧绿的草地，草地上是以 前只在故事书中看到的牛群。这景色使我如醉如痴。儿十公里过去了, 我们依旧欣赏着车窗外的美景，但已经

3、不再看那些牛群了。新看到的牛 群与刚开始看到的没有区别，曾经令人惊异的现在变得如此平庸，甚至 比平庸更糟：有些厌烦了。牛依旧是那种牛，阳光依旧美丽，但你习惯了，习惯生厌。但是， 如果此时有头紫色的牛出现，你的眼睛还会闪亮，而且比以前更激动。 这就是“与众不同”的效果。英文叫做“remarkable” ,翻译过来就是 “不同凡响”。不同凡响的东西都是值得讨论、都能引起人们注意的。而平庸的东西很快被人熟视无睹。这世界上充满了平庸的事物，恰如那褐色的牛群。世界上不可能有 许多都值得人们关注的东西，那样人们的眼睛非累瞎的。但一个卓越的 市场推广方案，是一门艺术，可以把不同凡响的因素添加到你的产品和 服

4、务中。我的意思是说，市场推广功能并非一锤定音的，而是要从产品 方案设计的一开始，就要注重其不同凡响性。不同凡响的产品不是靠精 致的广告吹出来的，而是在于它的内在属性固然如此。对于产品策划和市场策划来说，创造一种值得市场推广的产品和服 务是第一重要的。这需要创意，需要激情、灵感和大胆。激情和灵感是 变化之源，也是成功的必由之路。如今，被厌倦是最失败的事情了，成 功的唯一机会就是不同凡响，创建不同凡响的产品与服务。“不同凡响”意味着你必须是领导者。跟在其他卓越的人或公司后 面，永远不能造就不同凡响的产品和服务。你在市场很难看到这种现 象：两家提供同样出色、功能相同的产品的公司，他们获得了同样的成

5、功，各自占领了一半市场。一个特定市场里，领导者会占领大部分市场 份额，而跟随者的口子越来越难过。Remarkable就是杰出。一个公司不能看着后视镜过活。一些奇迹发 生了，你不要奢望你经过同样的过程还会有奇迹出现。市场的领导者是 很难被追随的，这是因为他们把握某种不同凡响的产品与服务，而你一 旦复制这些产品或服务，就谈不上杰出了。独到的味道才是好味道40年前，Ron Simek,这位Tombstone Tap店（这名字听起来像不像 公墓？但实际是一家比萨饼店，位于美国威斯康星州麦德福特）的老 板，决定向客户供应一种冰冻比萨饼。通过宣传，他获得了巨大的成 功，Tombstone Pizza成为杂

6、货店冷冻室里的必备货。这是美国商业界比 较有名的故事。通过发明一个人们需要的产品，获得了成功。做客户需要、别人还没开始做的东西，是一个简单有效的思路。用 某些人的话说，就是寻找市场空白点。这种策略不仅适用比萨饼，也适 用于其它任何事物。试想一下第一个营销阿司匹林（这是个商标名）的人一定有很多乐趣，这个地球人都要用到的药品，获得了巨大成功。今 天，你光临药店，还会看到阿司匹林以及大量的类似阿司匹林的药品： Advil, Aleve, Alka-Seltzer Morning Relief, Anaein, Ascriptin, Aspergum, Bayer, Bayer Childrens,

7、Bayer Regimen, Bayer Womens, BC Powder, Bufferin, Cope, Ecotrin, Excedrin Extra Strength, Goodys, Motrin, Nuprin, St. Joseph, Tylenol其实他们的功能都类似，但为了打动用户、树立自己品牌，都在商标、包装、外观上尽 量标新立异。现在，做一个镇痛剂的市场推广员是不是很简单如果你开发了一种 新的镇痛药，效果又比上面列的好一点点，接下来应该怎么做答案很简 单：如果你拿到了投资并相信自己的产品，就在电视和纸媒体上大做广 告吧。这样就0K 了吗？没有。还有些问题你要面对。首先，

8、你需要找到那 些要购买镇痛药的人，无庸置疑，这是个巨大的市场，但你要明白，并 非每个人都需要这东西。一旦你找到了那些想购买镇痛药的人，你还需 要甄别哪些人想购买阵痛新药。毕竟，很多人就认一种阵痛药，那些药 伴随他们成长起来的。最后，你还需要在购买新药的人群中，找到想听 你介绍你自己药品的那些人，因为现在的人都太忙了，很可能会忽略 你，不论你做了多少广告。市场工作是项艰苦的工作。你往往需要先锁 定一小批人，用他们感染另外的人。用户不仅难以遴选，他们本身也吹 毛求疵。千万不要认为自己做的是一个每个人都需要的产品，市场工作 就很简单。做第一个冰冻比萨病和第一种阵痛剂的人如今都发了，当时那真是 天才的

9、点子。可惜，人家都做了。做市场工作最令人伤心的事情莫过 于，你推销一种产品或服务，不论面向企业还是个人用户，大多数人不 会购买你的产品：不论是出于他们没钱，或是没时间，或是根本没需 求。这些问题都很关键。你需要按照某种定价卖某种产品，但你的目标 用户没有钱购买，这不能称其为市场；同理，如果你的目标用户没有时 间消费你的产品或服务，也不行（不要认为你提供一种产品或服务，别 人就可以有时间消费）：当然，没有根本的消费需求更 不行。传统的营销准则认为：做一种适合一个巨大市场的保险的产品，即 一般的产品对应一般的人的需要。但这已经被打破了。新的准则是，做 一种独一无二的产品，满足最需要这种产品的人的需

10、求。使用这种新规则的例子俯拾皆是。Sam Adams啤酒从百威那里夺来一 大块市场，只因为其品味独到；一家设备厂推出了比同类产品贵10倍的 栅栏产品，原因是它专为医院而设计；电子钢琴使雅玛哈公司从传统钢 琴制造巨头那里“偷”来了一块巨大的蛋糕；在日本竞争者面前，Bic失 去了大部分市场分额，原因是日本人开发的钢笔让书写者感觉更有情 致，这有如Bic打败以前的两大竞争者一样。“紫牛”为何如此少如果“紫牛”是种打破陈规陋习的最有效途径，为什么每个人不 这么做？是不是有些人认为“独一无二” /杰出(remarkable)是相对 “坏”或“很少有人做”而言的现在有哪家公司卖的东西是平庸恶心的 相反，大

11、部分东西都足够好了。因此，remarkable的对应物应该是“非 常好”，在这之上才是杰出。“非常好”每天都在发生着，不值一提。 只有打破它，才能取得成功，用中国的成语说，叫“精益求精”。像你一样，一些人认为一个伟大的点子少而又少，你的公司也难 以“支持”这样的点子。当然，这些是废话。紫牛稀少的另外一个原因 是人们对紫牛存在着恐惧的心理。如果你非常杰出，有些人就会不喜欢你。这是对杰出的另外一个 定义。俗话说树大招风、枪打出头鸟，都是一个道理。有部电影，叫 西西里的美丽传说，说一个小镇上的一个少妇，因为太美丽了，招 致了很多不平等的待遇。在习惯思维里，要安全，就要符合规则，这好像是避免失败的最

12、佳方案。但模仿是件非常可怕的事，不思进取的市场推广方案最终只能 导致失败。在一个拥挤不堪的市场环境，适应就是失败；在一个蒸蒸日 上的市场环境里，不寻求杰出就没有表现力。在Marketing Outrageously (Bard Press, 2001 ) 一书 中，作者Jon Spoelstra指出了捕获紫牛的22条逻辑。一般公司和个人 的思路是：在任务时间吃紧的情况下，你的同事或着老板会告诫你，别 玩悬的，我们没有时间、没有金钱犯错误，需要安全地进行，不给革新 以充分的时间和机会，于是没有杰出。在时间充裕的时候，这些人会跟 你说，放松，时间来得及，这时候也不需要革新：我们可以按部就班， 不犯

13、错误就可以了。实际上，这种不犯错误就是最大的错误了。这样看来，我们有两条路可以走了： 一是无声无闻的、不求有功 但求无过的、匿名的或说是安全的；一条是创造伟大的、独一无二的紫 牛。平庸就令人厌烦，平庸只能引向失败，平庸的策略是最大的错误。 聪明的商人能认识的这一点，并尽量地避免平庸(消除是很难的)。人性本安逸，创新上青天随着在市场上取得领先优势，“紫牛”效果逐渐显示出价值，获得的回报也在逐渐增加。无论你是开发出一种新的保险政策，还是创造了纪录，或者写了一本具有历史意义的书，在金钱和自我满足方面的回 报都是不同寻常的。当然，最美妙的事情是，你始终保持杰出而有创造性，但有时并 不是这样。星巴克几年

14、前是独一无二的，但现在已经显得平庸无奇了。 但是，当初那闪烁的灵光和创造力，依旧使其在世界上铺了成千上万的 店，在资产的增长上可以和Maxwell House媲美。10年前，有关咖啡的 品牌价值都汇聚在Maxwell House身上，而不是星巴克。但Maxwell走 了一条“安全”之路，结果现在留存下来的已经不如10年前多了。一旦你创造了某种奇迹一与众不同的产品或服务，接下来的挑战 就是要同时做好两件事。其一，尽可能多地从“紫牛”身上挤奶出来， 扩展它的影响力，最大化它的获利能力。其二，在既有“紫牛”的环境 下，抚育新的“紫牛”出来，待老“紫牛”的产奶能力下降时，以取代 之。这实际是两个容易产

15、生矛盾的目标。“紫牛”的创造者分享利润 和名声，感觉成功的喜悦，没有人愿意尝试培育新“紫牛”，因为那又 意味着风险。于是，发明创造被淡化了。这看起来就如同文明古国的沉 沦。AOL Marriott Marve 1 Comics、Palm Yahoo这个名单可以很长。这些公司都有过石破天惊的创举，但都安于现状，在新的挑战 面前镒羽而归。在获得一次巨大的成功后，很容易满足，是人的天性， 但在商业是必须打破这一点。迪斯尼已经靠岸休息几十年了，Milton Berle也是如此。成功之后再有新突破，比没有成功有突破，要难许多 倍。这倒不是因为物理条件(外在条件)不具备，而是人的天性使然。作为一个营销经理

16、意味着什么如果将“紫牛” (Purple Cow)看做市场营销中的一个“P”， 这就意味着对企业有一系列重要的暗示。事实上，它改变了对市场营销 的定义。通常，在一个企业中，是工程师负责发明创造、工人专司制 造、市场部负责推广、销售部负责销售、总裁管理整个的。一般意义上 的市场推广行为，毋宁叫广告行为，它只是将开发制造出的产品价值通 报给用户。但新的营销理念里，这种传统观念就落伍了。今天，市场推广行 为有更多的涵义：包括产品发明能力、设计的努力、制造的工艺、定价 的艺术以及销售的技巧。如此这般，一家“紫牛”公司难道不是一个营 销经理玩转的吗那些创造了紫牛产品和服务的公司，什么JetBlue Ai

17、rwaysHasbroPoland Spring和星巴克，都是由市场营销专家运作的。这些公 司都视市场营销为核心能力。发明和管理1-800-C0LLECT的这些天才，是真正的市场营销人 员。他们并没有张罗着推广一个既有的服务，而是将所有市场营销活动 汇聚到产品之内：从便于记忆的电话号码到出奇的业务创意。每家公司都无时无刻地有创新、新生的机会。现代企业忌讳的是 思维麻木的狂干，闷着头向前走，而没有发明和创造。如果一个企业不 灵了，错在那些高级领导者，问题也许是：他们只知道运行一个公司， 而不懂得如何推广一个产品，这是一种无效的竞争。杰出事例1：电梯的故事电梯并不是典型的口用消费品，一部电梯轻而易

18、举地就价值100 万美元。但是，儿乎每座高于3层的办公楼、高于6层的居民楼都少不 了它。电梯看来好卖了。不是。电梯公司的销售人员整天围绕着房地产公司采购负责人转，用高尔夫、晚餐、精美礼物等换取长期的合作关系。大家的产品都一样，只能看这些“增值服务” 了。但Otis公司改变 了游戏规则，原因是它制造了一头与众不同的“紫牛”。一般，你乘电梯到你的目的楼层前，往往要停上5次、10次甚至 15次，这简直麻烦透了，而且对于整栋建筑也是个大问题。当电梯在每 层间辗转反侧时，大厅聚集的人会越来越多，而业主又没有足够的资金 和地方安装更多的电梯。这个问题，在Cap Gemini Ernst & Young的时 代广场办公室得到了满意的解决。一般写字楼都是一组电梯。在时代广场，Otis电梯的解决方案 是，你在电梯的中央控制面板上键入你需要到达的楼层，然后电梯系统 会做个