计算机行业从淘宝特价版的浮沉来看：阿里巴巴和拼多多的电商之战

1、行业研究DONGXING SECURITIES2020 年 3 月 26 日看好/维持计算机行业报告从淘宝特价版的浮沉来看：阿里巴巴东和拼多多的电商之战分析师叶盛电话HYPERLINK mailto: 邮箱：执业证书编号：S1480517070003分析师王健辉电话HYPERLINK mailto:wangjh_ 邮箱：wangjh_执业证书编号：S1480519050004分析师王习电话HYPERLINK mailto: 邮箱：执业证书编号：S1480518010001兴证券股份投资摘要：有限2020 年 3

2、 月 26 日，淘宝正式发布淘宝特价版。淘宝特价版将迎来重大调整，改版的核心在供给侧，未来淘宝特价版商品公将绝大部分来自于产业带和产业基地，以白牌为主，摆脱对淘宝原有店铺商品的依赖。司本报告将复盘淘宝特价版的历史浮沉，还有背后阿里的战略摇摆。并揭示出阿里此次举动背后的战略意味，以更好地审视阿证里巴巴和拼多多的未来竞争演变。券研一、淘宝特价版的浮沉背后是阿里的战略摇摆究早在 2018 年 3 月，淘宝特价版已经推出，此后经历了几轮浮沉：报1、阿里开始是倾向于在淘宝体系内和拼多多竞争的，所以在长达 1 年半的时间内，淘宝特价版一直处于冷藏的状态。告2、2019 年双 11 前，阿里越来越重视独立的

3、淘宝特价版，从下载数据中都能够得以反应。3、此次淘宝特价版的全新升级，在下载排行榜的重新活跃，都意味着阿里投入了更多的资源给淘宝特价版，去和拼多多相抗衡。二、阿里的选择恰好证明了：拼多多所处的是一条差异化的赛道从淘宝特价版的发展过程可以看出，阿里巴巴对拼多多是越来越重视，但是始终纠结于一点：究竟是在淘宝体系内改变去和拼多多竞争呢？还是另辟蹊径，启用一个单独的 App 去和拼多多竞争呢？此次淘宝正式发布淘宝特价版证明了：虽然都是中心化电商平台，但是拼多多所处的是一条差异化的赛道。阿里经过尝试之后，决定还是在淘宝之外，重点扶持一个独立 App 才能和拼多多更好地竞争。三、阿里此举背后的原因解释：1

4、、每家平台最终带给用户的心智是不同的，想要同时占据多快好省是难以实现的。即使强大如淘宝，也难以同时做到，因此需要独立的 App，去和拼多多竞争。2、阿里内部资源的相互争夺。淘宝特价版的正式推出，将给聚划算事业部一个独立的流量入口，有利于其整合内部资源，更好地和拼多多去竞争。四、拼多多在这条差异化的赛道上处于领先地位我们认为拼多多在高速成长中已经具备了足够的实力，在这条差异化的赛道处于领先的位置。淘宝特价版的推出短期内不会对拼多多形成有力的威胁。我们认可拼多多历史上展现出来的竞争力和创新能力，看好公司在这条差异化的赛道上持续保持领先地位。当然，对于阿里巴巴未来的电商业务发展，我们也持续看好。中国

5、电商市场足够大，是一个增量市场，可以容纳不同的玩家在各自的赛道都发展得很好。五、重点推荐：拼多多（PDD.O）、阿里巴巴（BABA.N）风险提示：烧钱扩张不及预期、竞争对手发展超出预期。P2东兴证券行业报告从淘宝特价版的浮沉来看：阿里巴巴和拼多多的电商之战DONGXING SECURITIES目录 HYPERLINK l _TOC_250009 淘宝特价版的历史浮沉 3 HYPERLINK l _TOC_250008 淘宝特价版早在 2018 年 3 月就推出 3 HYPERLINK l _TOC_250007 淘宝特价版在 19 年双 11 前正式发力 4 HYPERLINK l _TOC_

6、250006 阿里正式推出淘宝特价版 5 HYPERLINK l _TOC_250005 阿里重用淘宝特价版意味着什么？ 5 HYPERLINK l _TOC_250004 淘宝特价版的浮沉背后是阿里的战略摇摆 5 HYPERLINK l _TOC_250003 阿里的选择恰好证明了：拼多多所处的是一条差异化的赛道 6 HYPERLINK l _TOC_250002 阿里此举将有利于其优化内部资源 6 HYPERLINK l _TOC_250001 拼多多在差异化的赛道上处于领先位置 7风险提示 8 HYPERLINK l _TOC_250000 相关报告汇总 9插图目录图 1：2018 年

7、3 月淘宝特价版推出 3图 2：淘宝特价版在苹果应用商店的下载排名 4图 3：淘宝首页图 4图 4：淘宝在双 11 推荐下载淘宝特价版获取喵币 4图 5：淘宝特价版最近一个月下载排名大幅提升 5图 6：各家平台的用户心智 6图 7：拼多多年度活跃买家和 App 月活用户数（百万） 7图 8：拼多多 GMV 及增速（十亿元） 7DONGXING SECURITIES东兴证券行业报告P3从淘宝特价版的浮沉来看：阿里巴巴和拼多多的电商之战2020 年 3 月 26 日，淘宝正式发布淘宝特价版。淘宝特价版将迎来重大调整，改版的核心在供给侧，未来淘宝特价版商品将绝大部分来自于产业带和产业基地，以白牌为主

8、，摆脱对淘宝原有店铺商品的依赖。本报告将复盘淘宝特价版的历史浮沉，还有背后阿里的战略摇摆。并揭示出阿里此次举动背后的战略意味，以更好地审视阿里巴巴和拼多多的未来竞争演变。淘宝特价版的历史浮沉淘宝特价版早在 2018 年 3 月就推出其实早在 2018 年 3 月，淘宝就推出了特价版 App，酷似手机拼多多模式。这款 APP 与拼多多模式基本相同，主要走低价路线，借助平台优势，主要提供小件商品的购买服务。甚至在玩法上，淘宝特价版也与拼多多基本相同：用户通过注册拉新等连环任务，吸引更多的人参与互动，与此同时，淘宝特价版也是一个红包神器，可以提供更加低价、具有性价比的产品。新手加入或邀请朋友参加活动

9、都有红包奖励，与此同时也拥有亲密代付等其他有趣的特别玩法。图 1： 2018 年 3 月淘宝特价版推出资料来源： 中关村在线、东兴证券研究所然而，淘宝特价版 App 在 2018 年 3 月推出后却表现惨淡。长期在苹果应用商店下载排行榜中排名几百名开外，在购物榜中都排名几十位。除了 18 年双十一有短暂提升之外，淘宝特价版的低迷状态一直持续到 2019 年 7 月。这段低迷时间长达一年半的时间，这背后体现出两个方面：1、 阿里巴巴集团层面对淘宝特价版并不重视，没有投放更多资源给淘宝特价版。2、 淘宝特价版没有微信的社交裂变环境，单纯模仿拼多多的玩法只是形似而神不似。P4东兴证券行业报告从淘宝特

10、价版的浮沉来看：阿里巴巴和拼多多的电商之战DONGXING SECURITIES图 2： 淘宝特价版在苹果应用商店的下载排名资料来源： 七麦数据、东兴证券研究所淘宝特价版在 19 年双 11 前正式发力随着时间的推移，拼多多的高速发展引来了更多的关注。阿里巴巴越来越重视拼多多带来的威胁，重启聚划算事业部，采取了双管齐下的方式来应对：一方面，在手淘首页加强高性价比商品推荐，聚划算、淘抢购和天天特卖，都占据了黄金的流量入口。另一方面，真正开始倾斜资源给独立的淘宝特价版了。在 19 年双 11 期间，甚至淘宝在盖楼活动中推出“下载淘宝特价版就能得 10 万喵币”的玩法，直接从淘宝导流去淘宝特价版。图

11、 3：淘宝首页图图 4：淘宝在双 11 推荐下载淘宝特价版获取喵币资料来源： 淘宝， 东兴证券研究所资料来源： 淘宝， 东兴证券研究所DONGXING SECURITIES东兴证券行业报告P5从淘宝特价版的浮沉来看：阿里巴巴和拼多多的电商之战从图 2 的数据上可以看出，2019 年 7 月之后，淘宝特价版开始发力，其在苹果应用商店排名直线上升。到 2019 年 9 月 20 日，淘宝特价版的下载排名已经冲到了总榜的前 10 名。在 19 年双十一前甚至占据了第一名的位置，短暂超过了拼多多。此后，随着双 11 活动的结束，淘宝特价版的排名又回落到了 200 名左右。阿里正式推出淘宝特价版2020

12、 年 3 月 26 日，淘宝正式发布淘宝特价版。淘宝特价版将迎来重大调整，改版的核心在供给侧，未来淘宝特价版商品将绝大部分来自于产业带和产业基地，以白牌为主，摆脱对淘宝原有店铺商品的依赖。从数据上看，淘宝特价版在 3 月初就开始大幅攀升，最佳几天甚至冲到了应用榜的前 2 名。图 5：淘宝特价版最近一个月下载排名大幅提升资料来源： 七麦数据、东兴证券研究所此次，阿里又一次要发力淘宝特价版，我们认为相比之前的两次举动，更具有战略意义。未来，阿里将更加依靠淘宝特价版这种独立 APP 来和拼多多正面竞争。阿里重用淘宝特价版意味着什么？淘宝特价版的浮沉背后是阿里的战略摇摆从淘宝特价版的发展过程可以看出，

13、阿里巴巴对拼多多是越来越重视，但是始终纠结于一点：究竟是在淘宝体系内改变去和拼多多竞争呢？还是另辟蹊径，启用一个单独的 App 去和拼多多竞争呢？对于这个问题，阿里经过了一番历史的探索：1、 阿里开始是倾向于在淘宝体系内和拼多多竞争的，所以在长达 1 年半的时间内，淘宝特价版一直处于冷藏的状态。2、 2019 年双 11 前，阿里越来越重视独立的淘宝特价版，从下载数据中都能够得以反应。P6东兴证券行业报告从淘宝特价版的浮沉来看：阿里巴巴和拼多多的电商之战DONGXING SECURITIES3、 此次淘宝特价版的全新升级，在下载排行榜的重新活跃，都意味着阿里投入了更多的资源给淘宝特价版，去和拼

14、多多相抗衡。阿里的选择恰好证明了：拼多多所处的是一条差异化的赛道为什么阿里在经过长期探索之后，还是重用独立的 App 去和拼多多竞争呢？我们认为这恰好证明了一件事情：虽然都是中心化电商平台，但是拼多多所处的是一条差异化的赛道。阿里经过尝试之后，决定还是在淘宝之外，重点扶持一个独立 App 才能和拼多多更好地竞争。阿里巴巴的此次举动已经证明了这个事实，这是最重要的。至于原因的话，我们也可以做出一个解释：对于中心化的平台，最重要的是两点：1、占领用户心智。2、控制流量分配。这两点是相互匹配的。中心化平台通过流量分配，从而在消费者心中塑造出不同的用户心智，进而很大程度上影响了消费者的购买行为。从多、

15、快、好、省角度来看，用户对阿里（淘宝天猫）、京东和拼多多的感受各不相同：淘宝天猫的优势是多、好；京东的优势是快、好；拼多多的优势目前主要是省，未来好的成分也会逐渐增多。图 6：各家平台的用户心智资料来源： 东兴证券研究所每家平台最终带给用户的心智是不同的，想要同时占据多快好省是难以实现的。即使强大如淘宝，也难以同时做到，因此需要独立的 App，去和拼多多竞争。阿里此举将有利于其优化内部资源还有一点原因，我们在之前的报告中也讲过，就是阿里内部资源的相互争夺。原文引用如下：“在阿里体系内，天猫所占据的品牌商家市场是利润最丰厚的，未来增长空间很大。2019 年 4 月 25 日，淘宝天猫总裁蒋凡宣布

16、，未来三年天猫平台交易规模将翻一番。由此可见，阿里巴巴对未来天猫的发展充满信心。面对未来利润丰厚的中高端市场，天猫仍然需要不断投入足够资源去发展。而天猫作为未来阿里电商利润增长的主要动力，在争夺资源上占有天然的优势。如果聚划算要争取资源去做中低端市场，则带来的利润会大幅减少，这种情况很难长期维持。毕竟，优秀的管理层，会自然地把有限的资源配置到更能带来利润的地方。DONGXING SECURITIES东兴证券行业报告P7从淘宝特价版的浮沉来看：阿里巴巴和拼多多的电商之战从资源争夺的角度来看，聚划算并未真正独立，它依然需要和天猫争夺淘宝有限的流量。尽管聚划算在淘宝显要位置获得了多个入口，并在大促的

17、时候获得了更多的流量支持，但是，我们认为其在与天猫的流量争夺战中整体仍然处于下风。”因此，淘宝特价版的正式推出，将给聚划算事业部一个独立的流量入口，有利于其整合内部资源，更好地和拼多多去竞争。拼多多在差异化的赛道上处于领先位置市场之前总是担心拼多多面对强大的阿里巴巴，正面对抗的胜算不大。此次淘宝特价版的正式推出，证明了阿里也认为拼多多所处赛道和淘宝是不同的，需要启用与淘宝不同的竞争策略。拼多多采取了差异化的发展战略，重新定义了一条电商赛道：以客户需求为先，提供最具性价比商品。在实现方式上，通过直接连通用户和工厂端，将海量的流量汇集到有限的商品里，打造爆款实现“薄利多销”。在这条差异化的赛道上的

18、电商竞争，我们认为拼多多已经处于领先的位置。经过四年高速增长，截止 2019年底，拼多多年度活跃买家已经达到 5.85 亿，距离阿里巴巴的 7.11 亿年度活跃买家已经相距不远了。而其年度 GMV 已经超过了 1 万亿，同比增长了 113。图 7：拼多多年度活跃买家和 App 月活用户数（百万）图 8：拼多多 GMV 及增速（ 十亿元）资料来源： 公司公告，东兴证券研究所资料来源： 公司公告，东兴证券研究所因此，淘宝特价版的推出，固然会对拼多多产生更多的冲击。但是，我们认为拼多多在高速成长中已经具备了足够的实力，在这条差异化的赛道处于领先的位置。淘宝特价版的推出短期内不会对拼多多形成有力的威胁

19、。我们认可拼多多历史上展现出来的竞争力和创新能力，看好公司在这条差异化的赛道上持续保持领先地位。具体可见下文所列的相关报告。当然，对于阿里巴巴未来的电商业务发展，我们也持续看好。中国电商市场足够大，是一个增量市场，可以容纳不同的玩家在各自的赛道都发展得很好。P8东兴证券行业报告从淘宝特价版的浮沉来看：阿里巴巴和拼多多的电商之战DONGXING SECURITIES重点推荐拼多多（PDD.O）、阿里巴巴（BABA.N）风险提示疫情冲击大于预期，电商领域竞争加剧，创新业务开展不及预期。DONGXING SECURITIES东兴证券行业报告P9从淘宝特价版的浮沉来看：阿里巴巴和拼多多的电商之战相关报

20、告汇总报告类型标题日期行业同样都是亏钱扩张，瑞幸咖啡和拼多多有何不同？2019-12-23公司拼多多（PDD.O）：“补贴”的三重境界2019-12-02公司拼多多（PDD.O）：从淘集集暴雷看拼多多的护城河2019-11-01公司拼多多（PDD.O）：从颠覆式创新来看电商大战的未来2019-09-17行业操作系统行业深度报告：华为鸿蒙系统、安卓和未来2019-07-13行业工业软件产业报告之二，电子设计软件 EDA 是芯片产业皇冠上的明珠2019-07-12行业工业软件：中美科技战命门之工业软件深度报告之一2019-05-22行业美国 SaaS 产业：行业发展巡视及整体分析2019-05-22行业新零售的核心受益者：腾讯、阿里和 SaaS 公司2019-05-07公司石基信息（002153）：信息消费龙头，云价