市场营销学（第三版）吴建安 高等教育出版社指定复习习题与答案市场营销学习题集（学生实用版）

1、第一章市场营销与市场营销学一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)1、市场是一个由消费者决定并由 A 推动的过程。A生产者 B中间商C政府 D零售商2、市场营销的核心是_C_。A生产 B分配C交换 D促销3、从市场营销的角度看，市场就是 D 。*A买卖的场所 B商品交换关系的总和C交换过程本身 D具有购买欲望和支付能力的消费者4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_B_，后者称为潜在顾客。A厂商 B市场营销者C推销者 D顾客5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_C_。A欧洲 B日本C美国 D中国6、市场营销学第二次“

2、革命”的标志是提出了_A_的观念。A以消费者为中心 B以生产者为中心C市场营销组合 D网络营销7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_D_，而将买方称之为市场。A企业 B厂商C供货者 D行业8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_A_。A满足消费者的需求和欲望 B获取利润C求得生存和发展 D把商品推销给消费者9、消费者未能得到满足的感受状态称为 B 。A欲望 B需要C需求 D愿望10、与顾客建立长期合作关系是_A_的核心内容。A关系营销 B绿色营销C公共关系 D相互市场营销11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_A_，并将这种情况称为相互市场营销。A市场营销者 B相互市

3、场营销者C生产者 D推销者12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_B_，真正的市场营销观念尚未形成。A生产领域 B流通领域C交换领域 D消费领域13、营销理论的基础是_B_和价值实现论。A价值来源论 B生产目的论C交换目的论 D消费者主权论14、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的_A_。A市场学 B市场营销方法C市场营销原理 D市场营销15、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和_D_两大部分。A宏观环境 B微观环境C企业不可控因素 D营销组合16、职能研究法属于_A_的范畴。A传统研究法 B管

4、理研究法C历史研究法 D系统研究法17、战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是_B_。A传统研究法 B管理研究法C历史研究法 D系统研究法二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)1、按照美国学者基恩凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下哪几类？ _BCE_A企业的生产活动 B为消费者服务的理论C对社会现象的一种认识 D生产者和消费者之间的交换过程E通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程2、经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是_ABCDE_。A一个商品经济范畴 B商品内在矛盾的表现C商品供求关系 D商品交换关系的总和E

5、通过交换反映出来的人与人之间的关系3、按照菲利普科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点_ABCE_。A市场营销的最终目标是满足需求和欲望B交换是市场营销的核心C交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程D整体营销是实现交换的主要手段E交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度4、交换的发生，必须具备以下条件_ABCDE_。A至少有交换双方 B每一方都有对方需要的有价值的东西C每一方都有沟通和运送货品的能力 D每一方都可以自由地接受或拒绝E每一方都认为与对方交易是合适或称心的5、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_ABD

6、E_。A20世纪三、四十年代的首次引入 B19781983年的再次引入C1984年以来的发展创新 D19841994年的广为传播E1995年以来的发展和创新6、按照管理大师彼德杜鲁克的说法，企业的基本职能是_CD_。A生产 B组织C市场营销 D创新E控制7、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_BCDE_。A外部环境的制约和影响B企业各部门因认识差异而相互抵制C企业组织和成员接受营销观念有一个过程D企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论8、宏观市场营销_ABD_。A从社会总体交换层面研究市场营销问题B以社会整体利益为目标C是一种企业的社会经济活动过程

7、D目的是求得社会生产与社会需要的平衡E考虑的是个别企业与消费者利益的增长三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“”，错误的打“”。)1、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 （ ）2、市场营销就是推销和广告。 （ ）3、消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。 （ ）4、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。 （ ）5、交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。 （ ）6、市场营销的最终目标是企业获取利润。 （ ）7、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。 （ ）8、在购买决

8、策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。 （ ）9、1920年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版市场营销方法一书，首次将市场营销（Marketing）作为学科名称。 （ ）10、市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。 （ ）11、中国市场学会于1984年成立于北京。 （ ）12、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。 （ ）四、填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。)1、市场营销在一般意义上可理解为是与

9、 市场 有关的人类活动。2、管理学家则侧重从 商品交换 及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值 满足顾客需求 的程度和交换过程的水平。4、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的 欲望 。5、_交易_是交换的基本组成单位。6、交易通常有两种方式：一是货币交易，二是_非货币交易_。7、没有得到满足的感受状态，我们称之为_需要_。8、市场营销学的形成阶段大约在 1900年 1930年。9、1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的_美国市场

10、营销学会_。10、企业作为交换体系中的一个成员，必须以_对方或顾客_的存在为前提。11、管理研究法广泛采用了 现代决策论 的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化。五、名词解释1、市场市场就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客。2、市场营销市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3、交换交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。4、宏观市场营销宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证

11、社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。5、效用效用是消费者对产品满足其需要的整体能力和评价。六、简答题1、现实市场的形成需要具备哪些条件?答：现实市场的形成需要具备以下基本条件：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。2、为什么说企业的基本职能就是营销和创新？答：企业的基本职能只有两个，这就

12、是市场营销和创新。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不

13、仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。3、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?答：市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组

14、织）或个人。（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。4、简答市场营销学的主要研究方法。答：市场营销学的研究方法很多，主要有：（1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。（2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。（3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用较多

15、的一种研究方法。（4）系统研究法，这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。七、论述题1、试述市场营销学的形成与发展过程。市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段：（1）市场营销学的初步形成阶段市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。一方面，随着19世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加激烈。供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动。与此同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整

16、，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题。但只是到了20世纪初，一些学者如阿克肖、爱德华琼斯等，才开始将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。19021905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版市场营销方法一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德克拉克（Fred

17、 EClark）于1918年编写了市场营销原理讲义；LS邓肯也于1920年出版了市场营销问题与方法。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。（2）市场营销学的发展阶段19291933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授将通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销

18、学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。（3）市场营销学的“革命”阶段二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求。为此，许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企

19、业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。2、试述市场营销原理对企业成长的重要意义。一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企

20、业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。八、案例分析宝洁公司和一次性尿布宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客

21、潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年、该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿

22、布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。

23、生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求

24、的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。案例思考1、宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的？宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本

25、原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。2、“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、单项选择题(在下

26、列每小题中，选择一个最适合的答案。)1、市场营销管理的实质是_B_。A刺激需求 B需求管理C生产管理 D销售管理2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_C_称为新观念。A产品观念 B生产观念、C社会市场营销观念 D推销观念3、针对_D_的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。A过量需求 B不规则需求C下降需求 D有害需求4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_B_。A我们生产什么就卖什么 B我们卖什么就让人们买什么C市场需要什么就生产什么 D好酒不怕巷子深5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于_C_企业。A生产导向型 B

27、推销导向型C市场营销导向型 D社会市场营销导向型6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行 A 。A生产观念 B产品观念C市场营销观念 D社会市场营销观念7、通过满足顾客需求达到_B_，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。A顾客价值 B顾客满意C顾客偏好 D顾客购买8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_B_。A服务价值 B产品价值C人员价值 D形象价值9、顾客购买的总成本包括货币成本和 D 。A时间成本 B体力成本C精神成本 D非货币成本10、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方

28、案通常会增加企业的_B_。A成本 B盈利C无形资产 D以上答案都不对11、通用电气公司董事长约翰韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“ D 是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的唯一途径”。A附加服务 B送货C产品保证 D质量12、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_B_。A创造产品价值 B创造顾客价值C技术创新 D产品创新13、由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为_A_。A企业价值让渡系统 B企业价值链C企业作业流程 D企业营销链14、在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的_B_。A供销环节 B战略环节C生产环

29、节 D技术开发环节15、从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令控制式组织”）的致命弱点是_D_。A高度集权 B效率低下C执行过时的营销观念D阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播16、企业的组织要素通常包括组织结构、政策和_C_。A规章制度 B体制C文化 D作业流程17、把通过倾听所获取的信息转化为企业决策所需要的情报、知识、理解和智慧的过程，我们称之为_D_。A市场研究 B市场调查C市场营销 D学习18、企业感知外部世界的所有活动，我们称之为_A_。A倾听 B学习C市场调查 D市场营销二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)1、以企业为

30、中心的市场营销管理哲学包括_ ABD _。A生产观念 B销售观念C市场营销观念 D产品观念E社会营销观念2、市场营销管理哲学的核心是正确处理_ ACE _之间的利益关系。A企业 B供应商C顾客 D中间商E社会3、市场营销观念的主要支柱包括_ ABCE _。A目标市场 B顾客满意C协调营销 D产品质量E赢利性4、顾客总价值包括_ BCDE _。A商品品牌 B服务价值C人员价值 D产品价值E形象价值5、顾客总成本包括_ ABCE _。A货币成本 B时间成本C精神成本 D固定成本E体力成本6、为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一

31、般来说，企业核心业务流程主要有_ ACDE _。A新产品实现流程 B生产管理流程C存货管理流程 D订单付款流程E顾客服务流程7、创建知识型企业的核心是要正确处理好_ BDE _工作并使之有机结合。A技术创新 B倾听C知识创新 D学习E领先8、能持续领先的企业，大都具有下列哪些共性？_ BCE _A拥有先进的生产技术和产品质量B系统地倾听企业内外部的各种声音C系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法D拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道E拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“”，错误的打“

32、”。)1、营销管理的实质是需求管理。 （ ）2、针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。 （ ）3、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。 （ ）4、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 （ ）5、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。 （ ）6、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 （ ）7、一般来说，增加顾客购买的总价

33、值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。 （ ）8、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。 （ ）9、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。 （ ）10、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。 （ ）11、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。 （ ）12、有效倾听必须保证企业能够听取各种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三组群体，即顾客、社区和企业内部各职能部门。 （ ）13、一般地说，企业的利益方就是顾客、企业员工和股东。 （ ）14、企业建立

34、学习系统（体系）的目的，就是为了保证通过倾听所获得的信息，能顺利和有效地转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。 （ ）四、填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。)1、在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即_预期的需求水平_。2、绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射，高胆固醇食品等）的需求状况，我们称之为_负需求_。3、在过量需求的情况下，营销管理的任务是实施_低营销_。4、“我们生产什么，就卖什么。”是 生产观念 观念的典型表现。5、以消费者为中心的观念，又称 市场营销观念 。6、西方企业在兼顾三者利益关系上，营销管理观念的变化趋势表

35、现为从企业利益导向，转变为顾客导向，再发展到 社会利益 导向。7、以企业为中心的市场营销管理观念，就是以_企业利益_为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。8、在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以_企业为中心_的观念，一般称为旧观念。9、市场营销观念认为，企业决定生产什么产品的主权不在于生产者、也不在于政府，而在于_消费者_。10、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是_产品观念_观念的典型表现。11、顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的_绩效_与期望的差异。12、要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链_战略环节_上的垄断优势。13、企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建

36、立的知识转化为_组织知识_问题，而且还要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题。14、_市场调研_是企业感知外部世界的常用手段。15、在企业的营销过程中，利用倾听和学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更好时，我们称之为_领先_。五、名词解释1、市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2、市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。3、社会市场营销观念社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利

37、作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。4、供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为供销价值链或价值让渡系统。5、组织知识组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的简单相加，而是个体中相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。六、简答题1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。答：销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市

38、场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。2、简答企业价值链及其构成。所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动的

39、集合。即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。这些环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购

40、管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动的全过程中。3、在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？营销人员必须发挥的重要作用有：（1）有责任正确识别顾客的需要和要求；（2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者；（3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足；（4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；（5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；（6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。4、企业组织与体制创新的原则包括那几个方面？企业组织与体制创新的原则包括：（1）满足利益方的要求。（2）改进关键业务过程。（3）

41、合理配置资源。（4）组织革新。七、论述题1、试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其历史背景。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市场规模

42、扩大、物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致

43、力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于二十世纪五十年代。第二次世界大战后，

44、随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20世纪

45、70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。2、试述顾客让渡价值理论及其意义。顾

46、客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最

47、大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营

48、销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成

49、本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。八、案例分析TCL的营销管理哲学1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：

50、为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，唯有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据

51、市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：1、品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜，对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。2、先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。3、捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在

52、市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。4、低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以1.5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周

53、转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。20世纪90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了七个大区销售中心、31家营销分公司、121家经营部和1000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份；在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。1990年以来，TCL集团快速成长。全集团销

54、售额、实现利税年均增长速度分别为50%和45%。案例思考1、TCL的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。与此同时，保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。在这样的市场环境条件下，企业要持续发展，就必须建立适当的经营理念，用以指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。TCL“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的经营理念很好地适应了我国市场环境的变化要求，正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业

55、的社会责任；其次，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求；第三，在具体的营销管理工作中，重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。从TCL集团的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制）、产品研发及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其它一切营销活动，都是在上述观念的指导下展开的。所以，TCL的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。2、试评价这

56、种观念及其对企业成长的作用。TCL集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础，在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利，那就一定会使任何企业获得长期持续的发展。第三章战略规划与市场营销管理过程一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)1、整体战略是企业_层次的战略。A总体 B局部C最高 D较强2、职能战略是各个职能部门的_战略。A长期性 B中期性C短期性 D中长期3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共

57、同的_。A经营主线 B经营目标C经营方针 D经济利益4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种_联系。A内在 B外部C多种 D局部5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_。A问号类 B明星类C奶牛类 D瘦狗类6、问号类经营单位是具有较高增长率和 的经营单位或业务。A较高占有率 B一般占有率C较低占有率 D没有占有率7、明星类单位的市场增长率降到_以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。A50% B30%C10% D5%8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_。A问号类 B明星类C奶牛类 D瘦狗类9、规划经营战略的关键是战略分析和 。A战略选择

58、 B战略计划C战略部署 D战略调查10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_。A环境威胁 B市场机会C市场利润 D成本降低11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_为依据。A目标 B利润C成本 D计划12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个 。A战略 B战术部落C战略联盟 D战略群落13、_是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。A产品 B定价C促销 D分销14、_规定战略经营单位业务和发展方向。A经营任务 B经营方针C经营计划 D经营目标15、一个战略经营单位是企业的一个 。A部门 B车间C

59、产品 D环节二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)1、职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，这些职能战略包括_。A研究与开发管理 B生产管理C市场营销管理 D财务管理E人力资源管理2、企业使命说明书包括的基本要素是 。A使用范围 B活动领域C国家法律 D主要政策E远景和发展方向3、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为_几种类型。A明星类 B金马类C奶牛类 D问号类E瘦狗类4、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是

60、。A“红色地带” B“绿色地带”C“黄色地带” D“蓝色地带”E“白色地带”5、规划企业成长战略的方式有_。A松散式成长战略 B密集式成长战略C统一式成长战略 D一体化成长战略E多角化成长战略6、企业一体化成长战略包括_。A后向一体化 B向上一体化C水平一体化 D向下一体化E前向一体化7、企业多角化成长战略包括_。A纵向多角化 B垂直多角化C同心多角化 D水平多角化E综合多角化8、构成战略环境的因素很多，可分为 因素。A主体环境 B主观环境C一般环境 D地域环境E客观环境9、市场营销组合因素包括_。A产品 B竞争C定价 D分销E促销10、美国学者波特提出的竞争性战略包括 。A成本领先战略 B差