11章定价影响因素

1、第十一章 定价影响要素和方法 .第一节 价钱是什么 定义狭义：价钱是对产品或效力所收取的金钱。广义：价钱是指消费者用来交换拥有或运用产品或效力利益的全部价值量。价钱是营销组合中独一能发明收益的要素；其它要素都代表着本钱。价钱也是营销组合中最灵敏的要素之一。 .常见定价错误：过于强调本钱导向不能根据市场调整价钱脱离营销组合定价灵敏性不够产品，细分市场，购买时机 .定价将在商业战略中扮演一个综合的角色。定价不仅是市场营销的一部分，而且也是财务战略和竞争战略的一部分。操作正确的话，定价活动应该是一切这些活动的临界点将这些活动联络在一同的粘结剂。只需找到并开发出顾客需求和企业才干两者的合力才干实现高的

2、利润报答，而这种合力将会使买卖双方实现双赢。寻觅并开发这种合理的活动及我们所谓的“战略定价.第二节 定价的影响要素 内部要素营销目的营销组合战略本钱组织要素定价战略外部要素市场构造和需求特征竞争要素其他环境要素经济、经销商、政府.一、影响定价决策的内部要素1、营销目的定位：在整体目的市场和市场定位下进展定价定位越明晰、明确，价钱定价越容易、准确。.目的： 生存：对企业才干要求高，竞争猛烈，消费者需求不断变化的市场，生存是主要目的。特点是短期目的。现期利润最大化：追求最大现期利润、现金流动和投资报答，注重现期财务成果，而不是长期业绩。美国企业市场份额指点位置：最大市场份额可享用最低本钱和最高长期

3、利润，成为市场指点者。日本企业产质量量：较高的价钱，开发本钱较高，质量第一。索尼.2、营销组合战略价钱决策必需和产品设计、销售和促销决策相配合，才干构成一个延续有效的营销方案 目的本钱设计：普通定价程序：产品本钱价钱目的本钱定价：价钱本钱产品非价钱定价：最好的定价不是最低价钱，而是市场营销的差别化。 .假设产品是根据非价钱图表来定位的，那么有关质量、促销和销售的决策就会极大的影响价钱；假设价钱是一个重要的定位要素，那么价钱就会极大的影响其它营销组合要素的决策。谨记：价钱不是顾客选择购买的独一要素，有时甚至不是重要要素。顾客寻觅可以带给他们最大价值的产品，这些价值的表现方式就是支付价钱之后所能得

4、到的利益。 .3、本钱固定本钱：指那些不随消费或销售程度变化的本钱。可变本钱：直接随消费程度变化的本钱。总本钱：在任何消费程度下固定本钱和可变本钱之和不同产出程度的本钱：管理层必需了解在不同的产出程度下，本钱是如何变化的。阅历效益：随着消费阅历的日积月累，平均本钱下降，这称为阅历曲线或者学习曲线。.4、组织思索谁来制定价钱。.二、定价的外部影响要素1、市场和需求与本钱决议价钱的下限相反，市场和需求决议价钱的上限。.在不同市场类型中的定价完全竞争：销售者无法定出高于或低于市场的价钱，价钱战略不发生作用。无需在营销战略上功夫。垄断竞争：产品差别化导致价钱的多样性，竞争对手的营销战略对企业定价影响不

5、大。寡头竞争：由于只需少数几个竞争者，对价钱具有高度敏感性。完全垄断：市场上只需一个销售者。私人受控垄断者，价钱由政府制定；私人非受控垄断者；价钱控制。.消费者对价钱和价值的看法最终由消费者来决议产品的定价能否正确消费者对价钱和价值的看法决议企业营销的成败.分析价钱和需求的关系 需求函数 经济学家是经过需求曲线中的位置转换来表现非价钱要素对需求的影响，用沿着需求曲线的运动来表现价钱的影响。 .需求的价钱弹性 需求的价钱弹性 = 需求量变化的百分比价钱变化的百分比 .影响价钱需求弹性的要素：a、对独一无二、高质量、排他性的产品，消费者不太在意价钱；b、短少替代产的产品，消费者不太在意价钱；c、产

6、品总花销低于其收入。 .2、竞争对手的本钱、价钱和供应竞争对手的本钱、价钱、对企业定价做出的反响3、其他环境要素经济环境、价钱对环境中其他群体的影响、政府要素、社会利益.第三节 根本定价方法 产品本钱竞争者的价钱和其他内部、外部要素消费者对产品价值的看法最低价钱在此价钱一下没有利润最高价钱在此价钱以上没有需求产品本钱确定了底价；消费者对产品价值的看法确定了最高价。企业必需思索到竞争对手的价钱以及其它的外部和内部要素，以便在这两极之间找到最适宜的价钱。.一、以本钱为根底的定价1、加成定价法： 单位本钱可变本钱 + 固定本钱 / 销量加成价钱单位本钱 /1 预期报答率缺乏之处：忽略需求及竞争对手价钱2、盈亏平衡定价法：公司计算出盈亏平衡点或者目的收益的价钱 盈亏平衡销量固定本钱 / 价钱 可变本钱缺乏之处：同上.二、以价值为根底的定价1、与前者的对比a、产品驱动型： 产品本钱价钱价值顾客b、市场导向型： 产品本钱价钱价值顾客难点是如何确定消费者所了解的价值.2、价值定价法从合理的价钱提供恰好适宜的质量和良好的效力组合。每日低定价指设定一个继续的、每日都低的价钱,绝少或根本没有暂时的价钱折扣。高低定价指每天的定价较高,但频繁地进展促销,使选定商品的价钱暂时低于每日设定的价钱程度。.三、基于竞争的定价方法 公司定价很大程度