小组座谈的组织与实施分析报告

1、小组座谈的组织与实施 小组座谈是邀请一些消费者以小组的形式在主持人的主持下讨论他们对有关产品、概念、思想、组织等的感受、态度，生活中是如何使用产品的以及对产品有如何样的情感投入，从而了解消费者的动机与行为的一种调研技术。在小组座谈中，一般幸免直接询问，鼓舞间接询问、自由激发，某个小组成员的方法往往成为其他人的一种刺激，从而互相启发。结果，能以较少的成本专门快地获得丰富的信息。 小组座谈是目前最为流行的一种定性调研技术，它经常被市场调研人员用来作为大规模调研的事先调查，关心确定调研范围，产生调研假设，为结构式访问发觉诸如与特定产品或品牌有关的消费者使用的术语、词汇之类有用的信息；新产品的开发经理

2、与广告创意人员也经常通过单向镜(从一面看另一面相当清晰，而从另一面看却为一面镜子)来直接观看小组间的讨论、小组成员在讨论时的行为和表情，以关心扩大考虑范围，产生创意。 小组座谈由于具有小样本的特点，在组织实施过程中存在着许多潜在的误差，为了尽可能减少误差，小组座谈的组织与实施应遵循一定的步骤，这些步骤一般为： 一、选择小组座谈实施 二、招募小组座谈参加者 三、选择主持人 四、预备讨论提纲 五、实施小组座谈 六、预备小组座谈报告 下面我们对这六个步骤进行一些讨论。 一、选择小组座谈实施 小组座谈一般安排在会议室中，会议室的一面墙上装有一个单向镜，通过单向镜，观看分析人员能清晰地看到参加座谈者的自

3、然状态；麦克风放在不显眼的地点(通常放在天花板上)，为提高录音效果，地板上座铺地毯，墙壁四周安放隔音设备；使用圆桌按照小组动力学的原理，圆形可消除不合理的对立和上下关系；在单向镜后是观看室,观看室中有椅子和桌子，用于记笔记，观看室也可装上录音或摄像设备。 一些调研公司在居室而不是在会议室中进行小组座谈，在居室中使参加者像在家里一样，不拘礼节，更为放松。另外，也能够不用单向镜，而由电视设备直接播送到较远的观看室中。那个方法的优点是观看人员能来回走动，并能够自由讲话而不用可怕被小组成员听到。 二、招募参加者 小组成员一般是由有目的的选择出的那些从调研问题角度来看具有共同背景或相似购买及使用经历的人

4、组成。这既减少了小组成员在与调研目标无关课题上的冲突，又减少了在感受、经历和口头表达技巧方面的差异。这些差异的任何一个方面太大都可能威胁一些小组成员并抑制讨论。大多数公司通过过滤性访问来决定谁将参加某一小组。过滤性访问一般可采纳两种方法：街上拦截访问和随机电话访问。通常要为小组参加者建立一种标准，例如，假如是为某种新型食品召开小组座谈，参加者可能要求为家有7岁一12岁小孩的妇女，且在过去的4个星期中给小孩食用过某类食品。参加者座幸免是差不多参加过小组座谈的人，由于这些人有作为“专家”行为的倾向，他们会不断努力，以使小组成员感到他们在场，从而使小组成员行为出现不良的方式；调研人员也应幸免小组成员

5、参加者是朋友、亲戚或同事关系，因为这种从熟人开始的交谈讨论，会抑制小组间的自发性。 典型的小组座谈由8个人组成，人数太少容易为一二人左右，人多了可能没有足够的时刻使每个成员都发表他们自己的观点。因为小组座谈的时刻专门少超过两个小时(一般为1个半小时)，开始10分钟用于介绍和解释，余下的80分钟中又有多达25的时刻由主持人使用，假如10个人的话，平均每个人只有10分钟时刻。 然而，没有理想的参加者数量，参加者的数量受参加者的类型、主持人的偏好而不同，可能少到5人，多到20人。例如，由口齿伶俐的专业人员组成的小组规模56人就能够了，对一般公众可能78人更好，在某种情况下，如对老年人或不善言辞者实施

6、小组座谈且有关内容对他们来讲兴趣不大，那么规模可能增加到9一12人或更多。 一般性的调研项目有4个小组就够了，但也有多达12个的，指导准则是后来的小组是否对研究中的现象产生额外的信息，当酬劳递减时，小组就可停止。 三、选择主持人 小组座谈除了有合格的座谈成员外，还应有一个合格的主持人。主持人在刺激小组成员讨论与课题有关的情感、态度、感受以及把话题集中于相关课题上起着关键作用。小组座谈成功的一个重要方面是参加者是否依照讨论指引互相交谈，而不是只与主持人交谈。主持人需要理解问题的背景、熟悉调研目标以及客户希望从调研过程中收集到的最要紧信息；主持人也需要了解小组的规模、小组成员的差不多情况。主持人要

7、善于引导讨论，调动小组成员的热情，以使所有调研目标都能达成。不能把小组座谈搞成对小组成员进行的一系列同时发生的访问。 一般来讲，一个优秀的主持人座具备十条标准，这十条标准是： 1思想敏捷同意能力快的人 主持人必须有好的理解能力和同意能力，能把新的材料拼入他自己通常的思维和词语中去。在小组座谈的讨论中，能简明扼要地讲清客户的要求与目的；能专门快地理解和概括小组参与者的意见和观点。 2一个“友好的”领导者 主持人能迅速地与组内成员建立友好融洽关系(10分钟之内)，不仅让组内成员把他或她看作是一个领导者，同时也看作是一个能随便交谈的朋友。若小组参与者认为面对的是一个友善的主持人，而不是一个威严的官腔

8、十足的主持人，则他们更情愿作出真实的、深层的回答。 3有一定知识但不是专家 主持入应该对参与者讲他或她自己关于目前那个问题有一点了解，但并不是专门精通。若组员觉得主持人是这方面的专家，那么会对主持人提出专门多询问，而不记得讨论他们自己的意见。再者，组员觉得主持人是专家，他们就会受主持人的阻碍，从而，得到的并不是真正的消费者、使用者、潜在顾客对产品和服务的意见了。 4好的经历力 主持人要有好的经历力，能够自始至终记清组员的意见，而且使前后意见连接起来，一步步引导他们讨论下来。整个讨论中，主持人必须记住每个成员提出的意见，最后能归纳总结小组整体的观点。 5好的倾听者 主持人必须是一个好的倾听者，必

9、须能找出且捕捉住每个成员回答的要紧观点，能认真听清组员所讲的所有内容与含义。 6务实者而非浮夸者 小组的要紧任务是从参与者中获得信息，而不是在会客室中招待客户。当客户在旁观看讨论时，有些主持人喜爱表现自己。主持人若仅仅坐着观看小组讨论会使气氛沉闷，轻松幽默能够使时刻过得快些，但主持人过多的幽默会导致讨论得不到令人中意的参与者的意见。 7应变能力强 主持人关于讨论过程必须要有应变能力，有些主持人太忠于预先设定的提纲，为了在讨论下一个主题前，保证前一个主题的每一点都讨论到，往往打乱讨论过程的自然流畅性。事实上，主持人提纲只是一个框架，有时，为了抓住有价值的信息，偏离提纲上预先设定的顺序会更有效。一

10、位有效的主持入座能灵活地做好这一点。 8善解人意 主持人必须是一个善解人意的人，对一些太紧张的参与者，应该请他们在不人之后回答。当参与者觉得主持人专门理解他们的心情和处境时，他们在讨论中会更加积极。 9一个全局考虑者 在小组讨论中，主持人必须能从不如何起眼的话语中区分出重要的信息；在每次小组讨论的结论中，主持人必须能够把在讨论中获得的所有信息归纳出来，同时为客户提供一个全局的总体的结论。 10一个善于耍笔杆子的人 大多数利用小组讨论这种方法的客户都要求主持人提供书面报告，概括总结小组讨论的结果。因此主持人必须善于清晰明了地概括讨论结果，给客户内容丰富、切实可行的结论和指导。 四、预备讨论提纲

11、任何小组座谈都需要一个打算好的小组讨论提纲，讨论提纲是座谈会中将要讨论的主题的轮廓，通常由主持人依照调研目标和客户信息产生，一般包括以下内容： 1所要调研的问题。 调研所要讨论的问题应让调研主任和客户(如品牌经理)达成一致，有时采纳协作的方式共同决定要点。这一点专门重要，要保证所有要紧的问题都能讨论到，同时按照适当的次序进行。例如，有关快餐食品的小组座谈可能始于消费者对外出就餐的态度与情感，然后转向快餐食品，最后以某一食品和某一联锁店的装饰而结束。 2出示图片、样品的时刻顺序。 3必须进行解释的地点。 4预备赠送的礼品内容。 五、小组座谈的实施 小组座谈的实施一般可分为三个时期： 首先，建立融

12、洽的气氛。在座谈会开始之前，应预备糖果、茶点。座谈会一开始，主持入座进行自我介绍并把调研目标清晰地传达给座谈成员，把活动规则解释清晰，然后请座谈成员一一自我介绍。 第二，促使小组成员一起开始热烈讨论。主持人要善于掌握讨论，要保证讨论的话题与调研课题有关，至少不应离课题太远。当出现走题时，要不露声色地重新提起主题，使讨论回到主题上来；当出现冷场时，要鼓舞小组成员畅所欲言，这要求主持人利用职业、趣味等适当的话题，形成团体意识，并促使感情交流。主持人要不断调整小组成员发言者的次数，力求每人发言次数平均，不鼓舞喋喋不休的成员。防止出现领导力量，要有效掌握讨论的操纵权。 第三、小结。当有关问题都讨论过后

13、，可简要地概括一下讨论的内容，并表示谢意，发放礼金或礼品。 六、预备小组座谈报告 一般来讲，在一个小组座谈完成后，会有一个主持人的报告，这有时被称为“即时分析”。“即时分析”为观看小组座谈的营销专家与主持人提供了一个讨论的机会，能够使营销专家立即获得主持人脑中的要紧印象并作出相应的反应，在头脑风暴的情形下，也容易产生新的思想和看法。 正式的报告要依照客户的需要、调研人员的风格、在调研建议书上所达成的协议来决定，一般有下面几个不同的模式：调研人员预备一个简要的、印象性的有关要紧发觉的摘要，要紧依照经历，：目标是让客户体会“活灵活现”的消费者，客户经常会保留录音带，反复倾听几次小组座谈以搞清消费者所讲的，这是一个极端。在另一个极端，调研人员一遍又一遍的倾听录音，记录下重要的引语，使小组成员的方法更适合于一般的分类(来自于调研目标与调研人员在社会科学方面的广泛培训而获得的)，在这种情况下，小组成员的评论对最后报告所起的作用类似于病人自由联想对心理大夫的病例报告所起的作用。在这二种极端技术之间，也确实是常用的方法称为剪贴技术。它缺乏临床报告的深层心理分析，然而它仍然要求调研人员有相当的技术和洞察力。首先，要有小组座谈的转录；接着，调研人员评论转录，在座答模式中找出一般的线索与趋势，组与组之间相似的模式被剪下