服务创新与设计

1、第四讲 效力创新与设计开发.一、效力创新案例.案例1：悉尼攀桥旅游绰号叫“衣架the coat hanger的悉尼大桥于1932年建成通车，共有12个车道，跨度达503米，拱部最高处距海平面122米。攀爬过程中，悉尼港和悉尼歌剧院全景可尽收眼底。在每天白天和多数夜晚，每隔10分钟就有一队由12人组织的攀爬小组向拱顶出发。整个攀桥旅程历时3小时，由岩石区的大桥基座出发，沿指定道路攀爬大桥后前往基座，而且在任何气候条件下都可以照常进展，只需出现带电的风暴时例外。在开场攀桥前，训练有素的专业领队会向参与者悉心讲解攀爬技巧，并播放一段攀桥录影带。正式攀桥前，参与者先在模拟器熟习攀桥技巧，每位攀桥者更需

2、穿上一件特别设计的“攀桥装，全部配备展开惊心动魄的攀桥旅程。攀桥领队配备有最先进的数码摄影技术，确保捕捉到每位攀桥者登上桥顶的精彩镜头，随团并附送一张团体照。攀桥团的票价却不菲，价钱为98澳元。规那么：12岁以下儿童不得参与；攀爬者不得酗酒，必需接受和驾驶员一样的呼吸测试，以确保血液中的酒精含量没有超标低于0.5%；谢绝孕妇攀爬。.1989年，当地商人、澳大利亚最大的瓷砖零售商保罗凯弗在组织一群商人攀爬悉尼港大桥后，产生了举行全球第一种商业化攀桥运动的念头。经过近10年的谋划和特殊设备的设计之后，他总算让当局置信，攀爬这座世界上最大的钢构造拱桥可以是很平安的。最后他与新南威尔士州政府签署了一份

3、20年期独家旅游运营权，每年按一定比率上缴运营收入，这一比率还要逐年递增。1998年，第一批付费攀爬游客开场借助一系列钢制通道和阶梯，争相登向大桥的拱顶。过半的攀爬者来自国外，其中英国人最多，其次是美国人。英国几年前的一项调查显示，在人们列出的死前想完成的50件事情中，攀爬悉尼港大桥名列第12位位居榜首的是与海豚一同游泳。.攀桥途中风景看见本人的身影被夕阳打到树冠上。 风速丈量仪旁边刚好飞过的直升机 .攀上大桥风景塑料斗里面的云台是方便天色暗时游客用相机拍照的很贴心的设计 .攀上大桥俯瞰风景.案例2： “第一家互联网餐馆uWink 2006年10月 ，第一家互联网餐馆uWink数字文娱餐馆在洛

4、杉矶市诞生，与布什内尔在1999年组建的网络游戏公司uWink同名。2007年5月初，uWink向洛杉矶好莱坞高地的招商担任人递交了意向书，这家餐厅计划在这里开设他们的连锁店。好莱坞高地的副总特瑞米格里埃西奥对这个餐馆的参与感到兴奋异常，对媒体表示，“我们对于这个餐馆业的明星参与到我们行列中感到骄傲，她将不仅可以为我们的顾客提供美味的食品，更重要的是，将给我们带来好莱坞式的文娱。是什么赋予了这个小小的餐馆有如电影一样的魔力呢？在传统的餐饮行业，点餐的速度是衡量效力质量的一个要素。而在uWink，这只是其次。uWink一切的菜谱都显示在游戏桌旁的触摸屏幕上，顾客选中菜单直接经过网络传送到后厨，然

5、后只需712分钟，效力员就可以把配餐送到顾客的面前。 更加激动人心的是，uWink提供了一些带有触摸按钮的四方桌，桌面就是一个显示屏。在顾客等待用餐的时候，可以和同伴们一同享用游戏带来的高兴。uWink的效力创新让客户有了全新的用餐体验，津津有味地享用计算机网络的便利和电脑游戏的乐趣。在以往的商业竞争中，餐馆的美食是一个餐馆生存兴隆的要素，而到了Myspace的时代，传统行业与视频游戏互动终端相结合，催生出了像uWink这样的，以创新效力为特征的新餐厅。餐饮行业分析家埃里克沃尔德评价说：“很多连锁餐馆都需求找到一些与众不同的东西，才干让顾客来就餐，并且下次还会再来。他会看到，如今餐饮文娱(Ea

6、ter-Tainment)正成为一种趋势，餐馆不仅要提供良好的就餐体验，还要提供良好的文娱体验。.uWink数字文娱餐馆 大名鼎鼎的“视频游戏之父、人称硅谷老顽童的诺兰布什内尔和他的uWink数字文娱餐馆 uWink一切的菜谱都显示在游戏桌旁的触摸屏幕上，顾客选中菜单直接经过网络传送到后厨 uWink提供带有触摸按钮的四方桌子，桌面其实就是一个显示屏。 .二、效力创新类型和方式.效力创新的方式. 效力创新主要分为三个阶段:第一阶段是在现有的效力流程的草础上，经过运用新技术来提高其效率。将新技术融入到原来的效力流程中，经过新技术的运用来改造老流程，到达流程创新。第二阶段主要是经过改良和完善新流程

7、来提高效力质量或者降低消费本钱，在此阶段流程趋于稳定和成熟。第三阶段主要是效力产品的创新，可以经过信息技术对以前的产品数据进展处置来得到，比如可以把公司搜集的一些资料和数据经过网络来提供在线效力。.三、效力设计开发的原那么了解他的顾客；判别顾客的何种需求可以得到满足；制定一套效力战略，为获得竞争优势而为效力定位；同时规划效力、效力递送系统、效力人员需求以及效力实体环境；从顾客和效力员的角度设计效力流程；尽量减少中间环节；为支持前台任务而精心设计后台效力；流程设计任务的同时思索数据搜集；判别顾客的接触和参与程度；注重系统的顺应性和强劲性；将顾员和顾客的忠城度设计入系统；不断改良。.四、 新效力设

8、计的根本要素一效力概念： 是指可以为顾客发明和传送成效及利益(顾客价值)的效力以及各种子效力。它包括两方面的内容:1.对顾客需求的描画；2.经过相应方式的效力内容或效力包的设计满足顾客需求的方式。效力概念详细阐明了顾客需求(主要需求和次要需求)和效力提供(中心效力和支持性效力)的内容,其中中心效力用来实现和满足顾客的主要需求,支持性效力用来实现和满足顾客的次要需求。因此,效力提供者必需对顾客需求进展全面分析,识别不同的层次需求,从而构成完好的效力概念。.一效力概念效力概念的设计是新效力开发获得胜利的根底,同时又是难点。效力本身的无形特性决议了效力概念具有一定的模糊性,难以明确表达,也不具有新产

9、品开发中可以触知的产品原型。因此,效力企业要对顾客需求进展全面深化的分析,尽量准确地表达效力概念的内涵,减少笼统性,使新效力开发具备坚实的根底。.二效力系统开发效力系统是实现效力概念开发的一切必需资源,即资源构造系统包括很多子系统,这些子系统不仅单独发扬作用,而且和其他子系统整合在一同发扬作用。效力系统的资源包括:企业员工,顾客,物质/技术环境,组织和控制。效力系统必需按照效力概念进展设计。效力系统开发的中心活动包括:1.在效力概念根底上对顾客各个层次的需求进展阐明；2.对现有效力系统进展详尽的评价,识别需求改良、补充或添加的资源；3.对新效力系统的设计进展全面、详细的描画。.三效力过程或效力

10、流程开发效力流程是效力组织向顾客提供效力的整个过程和完成这个过程所需求素的组合方式，如效力行为、任务方式、效力程序和道路、设备规划、资料配送等。与效力接触和效力设备相互承接。从运作管理的角度出发，效力流程可视为效力组织对效力对象-顾客和必要的信息与资料进展“处置的过程的组成方式。 。新效力的过程开发包括部分“协作者和顾客的活动,因此，企业不能完全和直接地控制一切开发过程。此外,效力过程开发中存在一些难以控制的关键子过程,如效力企业内部各部门间的界面协调、企业与“协作者和顾客的界面关系等，对这些子过程的有效控制和管理是效力过程开发顺利进展的保证,也是确保新效力开发最终胜利的关键所在。.五、效力设

11、计开发过程导向阶段：1、制定新的效力目的和战略。2、激发创意。3、挑选创意。.设计阶段：4、提出理念：效力为顾客发明的利益、处理问题的方案以及所提供的价值。5、检验理念6、运营分析7、工程认可8、效力设计与测试9、程序和系统的设计与测试10、营销方案的设计与测试11、员工培训.实验阶段：12、效力测试、试运营13、营销试行.引入阶段：14、全面投放市场15、投放后评价.效力过程或效力流程的设计.一、效力系统的总体描画-效力蓝图(一)效力蓝图的概念效力蓝图，是一张显示活动、流程、失误点、顾客等待及可视野的效力流程图。它是一种有效描画效力传送过程的可视技术。用直线将传送系统的前台任务和后台任务分开

12、, 前台能与客户直接接触，因此任务效率和环境都是尤为重要(如银行大厅)的；后台是客户无法看到的, 它更像一个高效率的工厂(例如银行的支票分检系统)。根据效力概念中包含的客观的想法来开发新的效力，需求付出昂贵的代价和失败的教训才干将想法变成现实。G. Lynn Shostack建议传送系统也可以用一个可视图来描画(即效力蓝图), 并用类似于建筑设计绘图的方法进展效力设计。.(二)效力蓝图的作用1、促使企业全面、深化、准确地了解所提供的效力，有针对性地设计效力过程，更好地满足顾客的需求。 2、有助于企业建立完善的效力操作程序，明确效力职责，有针对性地开展员工的培训任务。3、有助于了解各部门的角色和

13、作用，增进提供效力过程中的协调性。4、有利于企业有效地引导顾客参与效力过程并发扬积极作用，明确质量控制活动的重点，使效力提供过程更合理。5、有助于识别效力提供过程中的失败点和薄弱环节，改良效力质量。 .建立效力蓝图的根本步骤步骤1：识别需求制定蓝图的效力过程步骤2：识别顾客细分顾客对效力的阅历步骤3：从顾客角度描画效力过程步骤4：描画前台与后台效力雇员的行为步骤5：把顾客行为、效力人员行为与支持功能相连步骤6：为每个顾客行为步骤加上有形展现 .二、效力蓝图的绘制 1、流程图的流程表示方法流程图普通用两种方法表示流程的进展，一种是顺序先做什么，后做什么，用“表示；另一种是条件点假设是这样，那么如

14、何；假设是那样，那么又如何，用“ 表示。效力系统不仅仅是一个“流程，它还是一种“构造。效力组织中的设备环境构造、组织构造、信息系统构造、财务系统构造等。但假设没有顾客的出现，效力构造本身那么没有意义。所以效力蓝图的设计必需将“流程与“构造联络起来思索，同时要结合顾客的参与。.二、效力蓝图的绘制2、效力蓝图的绘制效力蓝图用程度和垂直两个方向的设计将“流程与“构造结合起来:“流程是由程度方向的设计从左到右按时间先后的顺序陈列起来的行为框表示，图上箭头阐明了效力的道路。效力的构造是由垂直方向上的设计表示出来，从上而下，出现三层构造，表示普通的效力系统的组成：效力接触、后台支持性任务、管理活动。值得留

15、意的是，蓝图的构造层次刚好是传统组织构造的倒置，一线员工在上，而管理者在下。这表达出直接效力者在效力组织中的作用。.效力蓝图是效力系统的简化方式，能给管理者提供较多的决策信息。效力蓝图可以回答的问题是：谁在什么情况下做了什么，按什么顺序做的。在效力蓝图上，方框“表示“谁向谁做了什么，箭头和衔接框阐明了“顺序。菱形“ 表示“在什么情况下。方框称为行为框，菱形称为决策框。假设要了解效力的根本道路和过程，就要从程度方向解读效力蓝图；假设要了解效力提供的前后台关系，就要从垂直方向去解读。效力蓝图的解读.要了解效力蓝图的详细细节，需从“相互影响线开场。首先了解顾客的行为，发现顾客的需求特点和行为方式;然

16、后了解效力者的行为和“可视野之下的支持性效力;接下来检查“内部相互影响线之下的职能部门的活动，了解他们的作用;最后检查管理职能活动，留意管理职能活动能否与上面一切活动有关。从程度方向解读效力蓝图，能从顾客角度了解效力;从垂直方向解读效力蓝图，能了解效力系统的构成和前后台的相互关系。.Service Blueprinting (Bank Lending Operation Example) Loan application Branch Officer Pay book 30min-1hr. Line of visibility Deny 1 day 2 days 3 days Fail poi

17、nt Customer wait Employee decision=$ 0 $=Receive PaymentFinal paymentDeclineNotify customerIssuecheckConfirmCreditcheckAcceptPrint paymentbookDelinquentClose accountVerifyincome dataInitial screeningVerifypayerEmployerCreditbureauBranchrecordsBankaccountsAccountingData baserecordsFWConfirmwwFFFFFF.经

18、过流程构造进展战略定位Strategic Positioning Through Process Structure复杂性程度Degree of Complexity: Measured by the number of steps in the service blueprint. For example a clinic is less complex than a general hospital.差别化程度Degree of Divergence: Amount of discretion permitted the server to customize the service. F

19、or example the activities of an attorney contrasted with those of a paralegal.Structural Alternatives for a Restaurant No ReservationsSelf-seating. Menu on BlackboardEliminateCustomer Fills Out FormPre-prepared: No ChoiceLimit to Four ChoicesSundae Bar: Self-serviceCoffee, Tea, Milk onlyServe Salad

20、& Entree Together:Bill and Beverage TogetherCash only: Pay when LeavingTAKE RESERVATIONSEAT GUESTS, GIVE MENUSSERVE WATER AND BREADTAKE ORDERSPREPARE ORDERSSalad (4 choices)Entree (15 choices)Dessert (6 choices)Beverage (6 choices)SERVE ORDERSCOLLECT PAYMENTSpecific Table SelectionRecite Menu: Descr

21、ibe Entrees & SpecialsAssortment of Hot Breads and Hors DoeuvresAt table. Taken Personally by Maltre dIndividually Prepared at tableExpand to 20 Choices: Add Flaming Dishes;Bone Fish at Table; Prepare Sauces at TableExpand to 12 ChoicesAdd Exotic Coffees; Sherbet betweenCourses; Hand Grind PepperCho

22、ice of Payment. Including House Accounts:Serve Mints LOWER COMPLEXITY/DIVERGENCE CURRENT PROCESS HIGHER COMPLEXITY/DIVERGENCE.低差异性（标准服务） 高差异性（定制服务） 产品加工信息或形象处理人员处理产品加工信息或形象处理人员处理无顾客参与 干洗、自动贩卖机 检查信用卡付账单 汽车维修，裁衣服 计算机程序设计，建筑设计 间接的顾客参与 用家庭计算机订货，电话账户余额确认航空管理员监督飞机着陆，电视拍卖会上出价、银行业务 直接顾客参与顾客与服务工人间无交互（自助操作自动贩

23、卖机，组装预制家具 从自动取款机中提取现金，在无人照相厅里拍照 操作电梯乘坐自动扶梯 便餐车提供正餐样品，把货物装包 在医疗中心处理病历，在图书馆收集信息 驾驶一辆租用的汽车使用健康俱乐部设备 顾客与服务工人间有交互作餐馆用餐服务，汽车清洗 召开讲座，处理常规银行交易,会员升级 提供公用交通，为群众种疫苗 家庭地毯清洗，景观美化服务 肖像绘画，提供顾问咨询 理发，做外科手术 效力流程设计的分类Taxonomy of Service Processes.效力流程设计方法一、消费线方法消费线方法是与制造系统类似的效力设计，有严密的控制，运用低程度的劳动力，提供规范化的效力。 麦当劳公司是将消费线方

24、式运用到效力业的典范。原料如汉堡包调料在别处经过丈量和预包装处置，员工不用为原料的多少、质量和一致性而操心。此外专门有储存设备来处置半废品，在效力过程中不需求对酒水饮料和食品提供额外的存放空间。消费线方法的特点:.1 低“自在度的效力行为汽车装配线上的工人义务明确并运用指定的工具来完成任务。员工拥有一定程度的自主会消费出更具个性化的汽车，但会丧失汽车总体的一致性。规范化和质量可看作技术条件的稳定性是消费线的优势所在。对于规范化的常规效力，效力行为的一致性遭到顾客关注。.2 严厉细致的劳动分工消费线方式建议将总的任务分为一组简单的任务。这种任务分类使得员工可以开展专门化的劳动技艺即并不是每一位麦

25、当劳员工都需求成为厨师。另处，劳动分工的同时实行按劳取酬。当然，这会招来不少批判，许多效力工种被以为是最低工资、没有出路和低技艺的就业时机。如被称为“自动多功能检测室的医疗新概念，病人要经过一系列固定的医学检查，这些检查由医师运用复杂的仪器进展，从而得出初步的诊断结果。由于整个过程分为假设干常规任务，因此，不需求报酬昂贵的医师便可完成。.3用技术设备替代人力 逐渐运用设备替代人力已成为制造业开展的源泉。这个方法也可运用于效力业，比如用自动记帐机替代银行出纳员。因此，大量的业务可以经过系统的“软技术来完成。例如，在飞机的厨房里放一面镜子，可以给乘务员巧妙的暗示，使他们在不经意间坚持良好的笼统。4

26、效力规范化 麦当劳有限的几种食品保证快捷性。限制效力工程数量为预测和事先规划发明了时机。效力变成了事先已设好的常规任务，这便于顾客有序流动。规范化有肋于稳定效力质量，由于过程变得容易控制。特许效力方式充分利用了规范化的益处，有利于建立全国性的组织，抑制了效力有限带来的需求受限的问题。.二、顾客作为“协作消费者-自助效力法这种方法也称“顾客化方法，其设计是基于对顾客行为有以下的了解：对于大多数效力系统,当顾客出现时,效力才干开场。顾客并不是一个被动的旁观者,当需求的时候,顾客也能够成为积极的参与者(劳动力)。这样就有能够经过将某些效力活动转移给顾客而提高消费率(即将顾客变成协作者)。顾客参与也可

27、以提高效力定制的程度。假设一家公司把目的集中在那些情愿进展自我效力的人群，那么，让顾客参与到效力过程中来便可以以某种程度的定制来支持本钱领先竞争战略。.三、顾客接触方法这一方法也被称为“技术核分别方法，其实际根底为Rucgard Chase提出的一个极具压服力的观念。他以为效力传送系统可以分为高顾客接触和低顾客接触的作业。低接触或后台办公室，好像工厂一样运转，在这里，一切的消费运营观念和自动化的设备均可运用。将作业活动进展这样的分类可以让顾客感遭到个性化的效力，同时又可以经过后台消费实现规模经济。这种方法的胜利取决于效力消费过程中需求的顾客接触的程度以及在低接触作业中分别中心技术的才干。从前面

28、引见的效力过程分类方法看，这种效力设计方法似乎最适宜于产品处置情况如干洗店效力是作用于顾客的物件的。.四、信息授权1 员工授权关系或整合数据库意味着每一人都可以运用一项业务的方方面面的信息。一位消费经理可以看到销售额并立刻知道下一个任务期间要方案消费多少商品的方方面面的信息。一位消费人员或前台任务人员可以从存货清单上恳求必要的供应，甚至起草一份订单来取代存货单，而不用经过采购部门。员工授权的时代曾经到来。2顾客授权顾客也可以直接由计算机授权。将全世界联络在一同的因特网是一种强有力的工具。顾客不再完全依赖于本地的效力供应商，一个人可以在世界范围内寻求治疗方法，以及在全球购物。假设他有一部让当地修缮人员挠头的马自达汽车，可以在网上寻求答案。.100 Yen Sushi House Layout Miso and Tea StationCONVERSATION AREACONVE