保险营销机制

1、保险营销机制我国保险行业自 20 世纪 80年代初恢复至今，已经逐步形成了相对统一的经营模式即保险公司独立完成保险产品的开发、推广、销售及售后理赔服务，将每一份保单的完整经营过程全部纳入工作范围，并将产品销售作为经营活动的重中之重。随着我国中介市场的成长和发展，保险营销主体增加，营销竞争愈加激烈，保险公司将更多的精力投入产品销售，分散了保险公司的绝大多数力量，从而使保险公司服务职能提升受到极大影响。在国际市场上，保险公司更注重于保险产品的开发、创新和保险售后服务工作，保险产品的销售职能已经市场化，以此形成各自的核心竞争力。随着保险产业的持续发展，保险公司的经营越来越紧密地与国际接轨。民族保险业

2、如何做大、做强、做优，成为每个保险人思考和研讨的课题。我国保险营销的模式分析经过几十年的发展，我国保险公司的营销模式形成了以下几种方式：正式聘用制保险公司雇佣业务员作为其正式员工，按照“相对营业佣金制”领取固定薪酬，同时按照销售业绩获得奖金。这种营销机制主要存有于我国 20 世纪 80 年代的人寿保险业和 90 年代至今的财产保险业。保险公司与业务员之间存有雇佣关系，作为正式员工的业务员与其他员工没有任何分别，还能够凭借自身的努力获得晋升机会，同时心理状态也能够保持稳定，对于所属公司有较强的归属感。但这种营销机制的运作要求保险企业具备完善的经营管理机制，这正是我国保险企业普遍缺乏的。保险公司通

3、过签订代理合同委托个人代理人从事保险产品的销售，采取“相对营业佣金制”按照个人代理人的销售业绩给予提成。这种营销机制于 1992 年由美国友邦保险公司 (AIA) 引入上海。国内保险公司中，平安保险公司率先以这种方式展开寿险营销，随即原中国人民保险公司在上海分公司实行了寿险营销试点，并于 1996 年开始向全国各分公司予以推广。直至今日，“个人代理制”已成为我国寿险行业最主要的营销模式。在这种营销模式下，个人代理人和保险公司之间并不存有雇佣关系，通常也不享受企业正式员工的福利待遇，但却接受保险公司的日常管理和考核，造成了个人代理人在保险行业的“边缘人”地位。虽然这种营销机制能够发挥个人代理人工

4、作的积极性和主动性，但对企业缺乏归属感和认同感却成为今天个人代理人业务和管理中诸多问题的根源。中介人机制通过专业的中介人(专业保险代理公司和经纪公司)销售保险产品，是当今国际保险市场最为盛行的保险营销模式。我国专业保险代理人和保险经纪人是20 世纪 90 年代中后期才逐步发展起来的，发展很快，各种保险代理公司和保险经纪公司纷纷成立，但在业务规模扩展上仍然停滞不前，还没有成为我国保险行业营销模式的主流。兼业营销即保险公司与银行、铁路、外贸公司、运输公司、汽车经销商等行业建立兼业代理关系，利用其客户资源优势、区域网点优势保险公司代为销售对应的产品。但这些兼业代理公司往往缺乏专业性，需要保险公司对其

5、保险专业技能实行指导和培训。上述四种模式是我国保险行业现存的主要几种营销机制，特别是前两种营销模式，是我国保费收入的主要来源。但无论是个人代理制还是雇佣正式员工销售保险产品，都有一个共同点保险公司将保险产品的销售作为自身经营管理的重要环节纳入公司的日常运营，投入了大量的人力和物力。这两种营销模式在我国保险行业粗放式发展的初 期推动了保险行业的规模扩张，但也带来了很多问题。现行保险公司营销机制的负面影响增加了保险公司的经营成本如果雇佣正式员工实行保险产品的销售，员工的固定薪酬就成为保险公司必须每月支付的一笔固定成本。销售业绩越高，单位固定成本越 低，但公司同时又要为销售人员支付一笔与销售业绩成正

6、比的提成收入；另一方面，销售业绩降低了，即使保险公司支付的提成收入成本 会降低，但销售人员的固定薪酬无法摊薄，单位成本仍然居高不下。如果保险企业采用个人代理制，虽然在一定水准上回避了前者所提及 的固定薪酬成本问题，但并不意味着成本会降低。因为在个人代理的 营销机制下，为提升销售业绩而无法避免地采取“人海战术”，意味 着保险公司要投入大量的人力物力对这些个人代理人实行管理，这在 我国寿险公司中表现得尤为突出设立营业区、雇佣管理人员、添置办公器材等，这些无疑增加了保险公司的管理成本。此外，保险公 司的直销人员与保险中介公司也在保险市场上形成了竞争关系，一方面激烈的竞争使保险价格下降，同时受中介费用

7、比例较高的影响，保 险公司的实际承保条件将会更低，影响了保险公司的经营效益。制约了保险企业经营效率的提升以上两种保险营销模式实际上是“大而全”的传统经营模式，保险公司利用内部人员（正式员工或非正式员工）从事所有的保险业务，从 保单推销到赔案处理。人员的增长需要分层级管理。规模越大的公司，管理等级链就越长，内部管理协调所耗费的资源就越多。这种资源浪 费主要是由激励不足、信息扭曲造成的。在公司内部，下级按上级的指令或规定来完成自己的职责，上级则按下级完成的任务实行货币奖 励，但公司内部的这种上下级管理关系不可能具有独立竞争时那样强大的动力和压力，因为两者的利益目标不完全一致。所以，无论老板 采用什

8、么样的激励机制，都很难让雇员像自己办企业那样追求效率，这就意味着在公司内部很难设计出一个完善的激励标准和管理机制， 使下级员工像所有者那样努力，这就导致了因为激励不足而产生的资 源浪费。另外，在公司内部管理协调过程中，下级往往有强烈的倾向 按自己的利益去影响上级领导的决策，通过故意隐瞒或人为扭曲相关 信息去争取于己有利的方案，如采取各种游说活动争取较有利的业务 指标，这又造成了因信息失真而产生的资源浪费。不利于保险企业核心竞争力的形成所谓核心竞争力是指保险公司拥有的能为客户带来特别价值的、独特的、其他竞争对手难以模仿的水平。保险公司的核心竞争力就是创新 水平以及为客户提供满意的服务水平。在当前

9、的保险营销模式之下， 我国的保险企业普遍的“重销售轻创新”、“重展业轻服务”，将保 险企业的竞争水平简单地理解为保费收入，将公司的大量精力投入到 如何管理销售人员、如何推动保费增长。势必会影响保险企业实行新 产品的开发和维护良好的客户关系，最终难以形成企业的核心竞争力。不利于保险企业塑造企业文化企业文化是企业经营管理的重要内容，有活力的企业文化往往会成为一个企业吸引人才、留住人才的关键因素。在我国的保险营销机制下， 保险企业难以形成具有活力的企业文化，这主要是因为：作为正式员 工的销售人员很容易产生工作上的惰性而逐渐丧失开拓进取精神，这 种工作状态在一个以销售为主的营销机制中将轻易地感染其他工

10、作人 员，继而影响一个团队甚至是一个企业，在丧失了进取精神后具有活 力的企业文化无从谈起。在个人代理制下，因为个人代理人的“边缘 人”地位造成了他们对保险企业的疏离感，个人的利益目标与保险企 业的利益目标产生严重分歧，一方面成为个人代理人因过失或故意所 引起的投保人投诉日益增加的根源，另一方面，有所成绩的个人代理 人频繁在各个保险公司之间流动，大规模的集体跳槽事件层出不穷。这种机制本身决定了个人代理人难以融入到保险公司的主流文化之中， 成为影响保险企业塑造其具有活力的企业文化的关键因素。3 我国保险营销的发展方向 我国保险业要实现集约化经营、效益化发展的道路，保险营销机制就必须向“销售职能市场

11、化”方向转变，也就是说保险企业应将保险产品的销售从当前的经营环节中分离出来，通过专业的保险中介机构实现保险产品的销售。“销售职能市场化”的优势在于：有利于降低企业的经营成本通过专业的保险中介机构，保险公司无须事事亲力亲为，保险产品的销售交由中介机构负责便可精简机构和人员，压缩相关培训和管理费用开支，降低展业成本，进而实现保险企业经营模式的转变，这也是当前国际保险市场上流行的“小主体、大中介”的模式。以湖北省保险市场中保费规模为 3 亿元的财产保险公司二级机构为例，如果保险公司自行销售，公司的固定成本开支为10，包括人力资源成本、网络铺设成本、职场管理费用等，销售成本开支大概为 16，包括直销业

12、务人员的工资、业务提成和中介机构的手续费支出，总的经营成本约为26。如果将销售职能市场化，则保险公司的销售成本将全部转化为中介费用，行业惯例的比例为15。因为人员规模的减少，各业务网点职场及网络建设费用也将大大减少，保险公司的经营成本将主要用于人力资源成本、产品研发、产品推广及客户服务，总体成本可控制在8 10。由此可见，销售职能市场化后保险公司的经营成本将大大减少。同时，因为保险公司的产品研发职能增强，业务拓展渠道更为广泛，市场占有率将会提升。而且，因为客户服务职能的增强，公司信誉度提升，为公司业务的发展起到无形推动作用，从而带来更大的效益。有利于保险企业整合资源，建立核心竞争力一旦将销售职

13、能交由保险中介机构完成，意味着我国保险企业一直以来“大而全”的经营模式被打破，保险公司过去在经营管理中因过于重视销售而造成的资源浪费将会得到解决，经营管理的中心将会放在产品的开发、客户关系维护以及投资运作等保险企业的核心职能上，有利于保险公司形成核心竞争力。解决个人保险代理人的“边缘人地位”问题通过专业的保险中介机构展业，大批的非正式销售人员（特别是个人代理人）将从保险公司中分离出去，而进入专业的保险中介机构。这样一来，个人代理人的定位更加明确，从根本上解决了他们因为对保险企业的“疏离感”而产生的种种问题，对保险公司来说能够更好地去打造具有活力的企业文化，对管理部门来说这种方式也更有利于对个人

14、保险代理人实行集中管理。4 采取的措施大力发展和规范保险中介机构大力发展中介机构关键在于实现中介机构市场化、规范化、职业化和国际化。市场化。保险中介机构从一开始就必须牢牢树立市场的观点，彻底打消靠政策、靠扶持、靠垄断的念头，必须靠自己的敬业精神、专业水准、服务质量和良好信誉在市场竞争中求生存、求发展；规范化。保险中介机构要有科学的法人治理结构，根据现代企业制度的要求，建立健全组织架构，董事会、监事会和管理层切实各负其责，确保公司有效运转；建立完善的规章制度和有效的内控机制，形成覆盖公司业务和管理各个环节的规章制度体系，确保公司内部责权分明、平衡制约、规章健全、运作有序；树立守法观点和自律意识，

15、积极创造条件，尽早建立保险经纪、代理、公估等行业自律组织；职业化。要造就一支高素质的保险中介队伍，形成一种明显的保险中介机构的职业特征、严格的执业和品行规范；国际化。在经营规则、理念和方式等诸多方面学习借鉴世界保险中介业的成功经验，努力与国际接轨。新晨范文网首先，各保险公司要转变业务经营观点，逐步将那些应由保险中介公 司承办的业务剥离出来，交由保险经纪公司和保险代理公司去做，为 保险中介业的发展提供空间。其次，各保险公司应充分利用自身优势, 寻求实现这个转变的最佳途径。特别是采用个人代理制的保险公 司，本身经过多年发展已经培养了相当规模的代理人队伍和相对应的 客户群，完全能够在原有营销部门的基础上分离出来组建成专业代理 公司，成为本保险公司的专用代理人，这样一来既能够充分利用原有 营销部门丰富的展业经验和稳定的客户群，保险公司也能够专心致力 于产品的开发、客户关系维护及资金使用。总来说之，我国的保险行业要实现从规模扩张到效益增长、从粗放式 经营到集约式经营的转变，必须向保险企业销售职能的市场化方向转 变。这个转变既需要保险中介机构的市场化、规范化、职业化、国际 化的发展，又需要保险企业自身转变观点、寻求适合各个企业自身情 况的最佳途径。代理制的保险公司，本身经过多年发展已经培养了相 当规模的代理人队伍和相对应的