公关员职业资格三级操作技能试卷及答案

1、卷册二：操作技能部分(公关员 国家职业资格三级) 第 PAGE 12 页 共 NUMPAGES 12 页考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号职业资格全省统一鉴定 公关员三级操作技能试卷注 意 事 项1、考试时间：120分钟。2、请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在单位的名称。3、请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。4、不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关的内容。一二总 分得 分得 分评分人一、操作题(第1题第7题，每题10分，共70分。)1. 某电脑制造商欲举办一场大型品牌推广活动，需要对相关人员进行活动方

2、案的培训。请问公关活动方案的培训有哪几种方式？2. 深入、详细的SWOT分析有助于更好地了解自己公司在进行一项公关活动时的竞争境况。请问，一次完整的SWOT分析应包括哪些步骤？3. 抽样调查法在调查过程中被广泛运用。请问，常用的抽样方法有哪些？4. 小王是某公关公司职员，正在配合一家房地产建设集团筹备即将召开的新房推介发布会。小王的新闻发布计划中包含了此次新闻发布会要邀请的媒体记者、以及新闻发布会召开的事件、地点和经费预算。请问该发布计划还缺少哪些内容？5. 如何最大限度地缩减成本，最高效率地利用新闻媒体始终是各企业进行公关活动的一个原则。你作为某公司公关部的一名职员，认为不付费的传播方式包括

3、哪些？如何去理解？6. 媒体整合是公众关系沟通中的重要环节。某公司公关部接到高层指示，将把公司近来的公众关系沟通活动的重点放在媒体整合方面。你作为此次沟通活动的参与者，认为该如何进行媒体整合？7. 北京某合资公司首席执行官近日发布了一份环保倡议，在同行业内引起强烈反响。该公司总裁要求公司内部公关部门借此契机，大力宣传公司的政策与远景规划。作为负责此任务的公关部人员，你认为组织方针政策介绍应包含哪些内容？得 分评分人二、案例分析(第8题第9题，每题15分，共30分。)8. 阅读下面案例，结合案例回答相关问题：中通电信（CECT）于2003年2月发布了一款以卡通狗开机画面为卖点的928手机，伴随着

4、开机画面的问候语是“HELLO CHOW”。“ CHOW”原意是中国特有犬种“松狮犬”，但部分英文字典直译为“中国狗”。这一含义引发了媒体和消费者的不满。2月18日，南京现代快报首度进行报道，迅速引起其它媒体的跟进报道。中通电讯在承受舆论指责的同时，受到来自消费者和经销商的双重压力：消费者要求退货、索赔，部分经销商要求中通电信立即对事情做出解释，甚至有些经销商以“爱国，拒卖中电手机”为卖点炒作自己。中通电讯遭遇巨大危机。2月22日，中通电讯委托X公司进行危机处理。该公司当日与中通电信迅速磋商后，成立了危机公关小组，由策略中心、新闻中心和监测中心三部分组成。危机小组首先结合媒体现有报道对危机进行

5、分析，发现：“ CHOW”主要含义为“松狮犬”，中通电信本意是营造中国化的产品亲和力。而英文俚语却将“CHOW”引申为带有侮辱性的“中国狗”涵义，对该单词语义的误解是酿成本次危机的根源。从“CHOW”本身理解开始、对该单词的误读正本清源、传播其本意成为本次危机的核心问题。另外通过了解还发现，中通电信是中国电子集团控股的股份制企业，在诸多国产手机中，中通电信自主研发实力居于领先地位，928机型是地地道道的中国制造，这是回应民族化情节的最好信息。根据上述分析，制定了相关策略。整个传播过程分为四个阶段：聚焦、散焦、转移、新焦点。聚焦阶段主要针对话题本身做客观解释；散焦阶段则利用话题的多元视角做不同方

6、向的舆论引导；转移则是在引导话题中寻找新的有利关注点，逐步实现对原有焦点的稀释；新焦点则是彻底扭转原话题的关注，形成以中通电信为主角的利己话题。对应的执行策略也分为四个阶段：控制、疏导、转移和利用。控制阶段，与主流媒体及时沟通，了解报道计划和趋向，化解负面舆论；疏导阶段，发布对事件的声明，传播正面信息。出台危机管理办法，让公众感受到中通电信切实解决问题的姿态和解决问题的力度；转移阶段，通过延伸话题的设置，将事件关注焦点引导到文化、语言等视角；利用阶段，前三个阶段的传播，引起了受众对企业名称和产品的初步认知，在此基础上传播企业的正面信息。2月22日下午，X公司与中通电信总部相关人员以及800电话

7、服务人员进行了沟通协调和危机培训，制定了消费者来电回答规范。同时，指定新闻发言人、媒体联络人、公关公司联络人、信息监控负责人。接着确立核心传播媒体名单，建立企业与媒体、公关公司与媒体的沟通渠道。2月22日晚，小组成员即紧急约见北京主要媒体相关版面的编辑和记者，由新闻发言人做出解释和沟通。同时与现代快报记者进行电话沟通，陈述中通电信对此事的立场和重视。2月23日，X公司制定问候语事件危机管理办法，指导和协调危机处理。2月23日，中通电信在主要媒体上发布公司声明，表示“中国人不会侮辱中国人”，同时对研发过程中的失误表示道歉。提出回收全部928手机，去除不合适的开机界面。接着，从危机事件入手，将话题

8、引至国产手机竞争力和民族风格的讨论，隐含传播中通电信的自主研发能力。新闻传播主题有：手机画面引发国产手机竞争力讨论；手机文化呼吁民族气质；技术引领竞争，中通电信暗练内功；中通电信全力布局研发，竞争阵营局势渐明。转移阶段过后，继续主动出击，在市场行动上屏蔽竞争对手可能的攻击。新闻传播主题为：中电推出“中国气质”手机屏保与外观设计大赛，手机文化欲打中国牌，中电欲做引领者。除了与外部媒体的沟通外，危机小组还制定了严格的内部沟通规范。每日工作报告集纳了当日媒体动态、媒体危机话题的收集以及当日工作进展等信息。同时与一线市场人员和800电话人员的无缝隙沟通，使得危机小组在第一时间获得事件反馈。24日至28

9、日，危机话题逐步消退，一些新闻媒体进行了正面报道。中电品牌不但没有受到冲击，反而使得更多的消费者了解了中电，了解了其研发能力，进而更加确立了中电“中国的、世界的”企业形象。问题：（1）中通电信928手机为何会引发危机？（2）中通电信做了哪些危机处理工作？（3）从中我们可以汲取哪些经验和教训？9. 请阅读下面案例，然后对其进行分析并回答相关问题： 联想通过调查研究制定了新标识的推介计划。公关目标如下：通过媒体，将换标信息告知国内外公众。向公众诠释新品牌的特性和内涵，树立鲜明清晰的品牌形象。延续换标事件的持续影响力，逐步的让国内外公众全面深刻的了解联想品牌精神，产生经济效益和社会效益。 将联想换标

10、活动设计成一个联想品牌管理的系统工程，以新标识“LENOVO”所表现的“创新有活力”的企业形象为主线，将整个推介过程分为四个阶段： 1、4月28日，发布新标识。平面、网络、影视媒体三管齐下，引起各界关注。同时发布首批新标识手机产品。 2、从7月31日开始，以2003年科技巡展为平台，在巡展各地深入传播和集中展示联想的品牌内涵，突出“创新科技，畅想未来”理念。 3、10月5日，以“神州五号”火箭成功发射为契机，同步在全国开展“只要你想”为主题的系列推广活动，诉求“人类用想法改变世界”的创新理念。 4、10月18日，启动品牌沟通日活动。由联想在京员工及其家属6000余人参加的联想运动会举办的同时，

11、安排联想高层与京城各大媒体进行面对面的互动式沟通，进一步传达“LENOVO”的内涵以及联想的国际化战略。 随后的消费者调查显示，80.3%的消费者了解联想的新标识，91%的消费者对更换标识活动持积极态度，62%的消费者表示联想产品仍是自己未来三年的首选。 媒体的广泛传播，使得“LENOVO”深入人心。 问题：（1）联想更换标识属于哪种公关咨询？ （2）联想是如何推广新标识“LENOVO”的？组织形象咨询推介应该注意哪些要点？职业技能鉴定国家题库公关员三级操作技能试卷一、操作题(第1题第7题，每题10分，共70分) 1. 答：方案培训的方式是多种多样的：（1）课程式培训。（1分）可以由策划者或者

12、是策划方案实施领导人将策划方案变成一个培训课程，有计划、有步骤地把策划方案目的、主要内容、实施方法和技巧、工作分工、工作协调等，逐一向操作人员讲授清楚，然后，再听取与会者的意见，直到与会者弄清楚为止。（2）导演式的培训。（1分）即指挥者像导演拍电影一样，分别安排置景道具和工作人员的工作，又像给演员说戏一样分别给各个岗位的工作人员讲述工作任务、要求，使参与者明确自己在其中扮演的角色，而在其中做好工作。（2分）（3）以会代训。（1分）以会议方式下达执行工作的指令，布置工作任务的同时，讲清目的、方式、方法，使与会者掌握自己的工作，明确责权，分头实施。（2分） 2. 答：（1）进行优势、劣势、机遇、挑

13、战的分析。（3分）（2）把优势、劣势、机遇、挑战的分析结果清晰的制表列出，绘制优势、劣势、机会、威胁分式表。（3分）（3）在此基础上制定相应的对策：“优势机遇策略”；“优势挑战策略”；“劣势机遇策略”；“劣势挑战策略”。（4分） 3. 答：（1）简单随机抽样。（1分）简单随机抽样是从总体中不加分类、分组而随机地抽取样本。这种抽样方法的特点是，每个样本单位被抽中的概率是相等的。（1分）（2）分层抽样。（1分）分层抽样也称类型抽样，即把总体按照其特征分为若干类型或层，然后在类型或层中进行随机抽样。（3）等距抽样。（1分）等距抽样亦称系统抽样。（1分）方法是将总体按一定次序排列成一览表，然后按相等的

14、距离(间隔)抽取样本。（1分）（4）配额抽样法。（1分）配额抽样，是指市场调查母体按某些属性特征进行分层，对分层后的副次母体样本按一定的特征规定(或控制)样本配额，配额内的样本则由调查人员主观判断选定。（1分）配额抽样法属于非随机分层判断抽样法。（1分） 4. 答：一份较完整的新闻发布计划还应包括：（1）主题。即根据事件的性质和组织机构的传播目标而确定的新闻发布主题。（2分）（2）信息内容。即对新闻发布主题的细化。（2分）（3）传播目标。即时目标指争取几家媒介报道，让多少人知晓，和影响哪个层次的公众。长远目标包括希望得到哪些方面的社会评价，对公众产生哪些潜在影响。（2分）（4）会议准备。会议现

15、场的布置，发言人用的新闻发布稿和会上散发的新闻稿、会后新闻报导的跟踪、公众反馈意见的收集等。（2分）（5）主持人与发言人。主持人一般是公共关系经理或组织机构的二把手。发言人一般是组织机构的一把手，必要时可以安排专业技术人员作现场助手。（2分） 5. 答：（1）“制造新闻”。（2分）“制造新闻”是指企业的公共关系人员通过精心策划和设计采取既有利于企业，又施惠于社会和公众的行为来吸引媒介的注意和兴趣，以争取媒介的广为传播，达到扩大企业影响的目的的活动。（2分）（2）向媒介供稿。（2分）即撰写新闻稿，公关人员必须了解不同媒介文字写作上的要求，（1分）熟悉新闻媒体报道的体裁，（1分）懂得新闻稿的结构，

16、（1分）掌握新闻价值的基本要素，（1分）还要多实践。（1分） 6. 答：（1）根据传播对象选择媒体。（3分）（2）根据传播内容和形式选择媒体。（3分）（3）根据组织的实力来选择媒体。（2分）（4）根据组织的环境条件来选择媒体。（2分） 7. 答：组织方针政策介绍主要包括：（1）组织方针政策与国家相关政策的接轨与协调。（2分）（2）本组织发展的重要方针和策略。（2分）（3）组织发展公众合作、为员工和顾客服务的政策。（2分）（4）组织适应民主决策和市场竞争的政策。（2分）（5）组织的环境保护与职工福利措施等。（2分）二、案例分析(第8题第9题，每题15分，共30分) 8. 答：（1）一些企业爆发危

17、机的原因并非产品问题，而是由于沟通问题，中通电信928手机上市危机案例就是例证。（1分）中通电信928手机上市，开机画面HELLO CHOW目的是为了增加产品的亲和力，突出中国特色。结果由于CHOW单词在俚语中有中国狗的语义，被媒体和国人理解为侮辱中国人，引发了消费者的民族情绪，导致危机。（1分）（2）中通电信问候语危机爆发的根源在于沟通，其危机处理工作同样从危机沟通着手，主要做了如下工作：成立危机处理小组，由策略中心、新闻中心和监测中心三部分组成。（0.5分）调研和分析，找出危机爆发的根源，制定相应的危机处理策略。（0.5分）对中通电信高层人员和800电话人员进行危机培训，制定回应消费者咨询

18、的回答规范。（0.5分）指定新闻发言人，媒体联络人、公关公司联络人和信息监测负责人，确立媒体名单，建立媒体、公关公司和企业的沟通渠道，确保其畅通。（0.5分）召开媒体沟通会，由新闻发言人与相关媒体的编辑和记者进行沟通，做出澄清和解释。特意与事件的最初报道媒体现代快报记者进行电话沟通，表达企业的立场和态度。（0.5分）对开机问候语带来的精神损失向消费者致歉。（0.5分）发布声明，对媒体误解进行正式的澄清和解释。表明企业的立场：中电无意侮辱中国人。（0.5分）妥善安排善后工作，回收928手机，对软件进行免费升级，去除不适当的开机界面。（0.5分）将危机议题引导至手机文化、国产手机民族风格和竞争力方

19、面，转移和淡化公众对危机议题的关注。（0.5分）制定内部沟通规范，日工作报告集纳了媒体监测信息、工作进展信息、一线人员和800人员的反馈，确保了内部沟通的高效和准确。（0.5分）（3）中电危机处理策略总体而言是成功的，从中我们可以获得如下经验：迅速成立危机处理小组，为危机处理工作提供组织保障。（1分）调研分析，找出危机根源，从根源出发制定危机处理策略。为危机处理提供了正确的方向。（1分）强化内部沟通。攘外必须安内，只有确保内部沟通的高效、畅通和准确，才能全力以赴，致力于外部沟通，达到有效沟通。（1分）强化媒体沟通。媒体即是危机扩散的主干道，同时也是进行危机处理，传播正面信息的主要渠道。指定新闻发言人，统一口径，指定媒体联络人，确保与媒体沟通的畅通和有效。（1分）从危机中获利。通过设置媒介议题，将危机议题引向手机文化和国产手机民族风格议题，突出和强调中通电信是国产手机文化的引领者。（1分）从中应该汲取的教训有：企业产品是与消费者沟通的直接载体，要想营造中国化的产品亲和力就应该尽可能的运用中国化的表现方式。（1分）既然要运用英文来表达亲和力和中国化，就应该对其语义进行全面的核实和