管理学市场竞争新环境下的中小企业营销战略市场

1、市场竞争新环境下的中小企业营销战略 _市场营销论文 -毕业论文作者：网络收集1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以淘宝交易，七折时间： 2010-06-10 20:56:46随着我国市场经济的发展，市场开放程度更高，市场竞争更加激烈，应对新形势下 的市场竞争，中小企业必须采取相应的营销战略。本文分析了当代市场竞争环境的 特征，针对中小企业存在的问题，提出了营销观念的创新，并根据中小企业自身的 特点和优势，阐述了适应市场竞争的和营销战略。关键词?市场竞争?中小企业 ?营销战略随着我国市场经济的发展，市场开放程度更高，市场竞

2、争更加激烈，竞争的方式、竞争的内容都发生了深刻的变化。中小企业经过商战的风风雨雨成长起来，成 为国民经济的重要组成部分。面对市场竞争的新形势，中小企业必须采取相应的营 销战略，才能在新一轮竞争中立于不败之地。一、当代市场竞争环境的特征随着经济全球化发展，我国市场逐步成为全球市场的一部分，无论企业是否愿意，市场竞争都将从国内扩展到同际，市场竞争更加复杂和激烈。当代市场竞争新环境表现出以下特征：市场竞争主体复杂化参与市场竞争的主体不仅有国内企业，还有国外企业；不仅数量剧增，而且类型众多；在规模上不仅有国际级的大型企业集团，也有众多的中小企业；不仅有现代化企业，也有传统企业。这些形式各异，实力不同的

3、企业，共同参与市场竞争。市场竞争行为差异化企业营销发展如今，企业更善于深入掌握消费需求、消费习惯、消费心理，更 准确地选择目标市场，进行市场定位，更好地满足消费者个性化需求，这促使企业 更多地选用差异化竞争策略。市场竞争空间拓展随着社会生活的发展，消费者不断产生新的需求，市场空间不断扩大，企业为 抢占市场则发生新市场的争夺战，从而拓展了市场竞争的空间，这既为企业的发展 提供了机会，同时也使企业面对更大的竞争压力。市场竞争更加激烈市场竞争主体的复杂化，竞争行为的差异化以及竞争空间、领域的扩大，都导 致了市场竞争更加激烈。同时，企业科学地、系统地、高水平的竞争也是市场竞争激烈的重要体现。市场竞争的

4、合作趋势按传统的观念，竞争就是你死我活，与竞争者的关系就是敌对关系。而当代企 业更多地采取合作竞争，靠合作关系取得更大的竞争优势，谋求更大的、共同的发 展，从而抗拒更加激烈的竞争。 ?二、适应市场竞争，创新营销观念面对市场竞争的新形势，我国仍有相当一部分中小企业的管理者缺乏现代企业 家的胸怀，发展壮大的气魄和现代营销观念，明显地表现为小富即安、不愿想、不 敢想把企业做大；企业缺乏团队精神，乐于单打独斗，不善于与人合作，难以适应 市场激烈的竞争；不敢承担责任，缺乏创新精神，在市场竞争中难以生存。诸如此 类的陈旧观念，将从根本上影响着中小企业在国际化大市场上的生存与发展。为适 应国际化的日益激烈的

5、市场竞争形势，中小企业必须进行营销观念的创新，树立新的营销观念树立战略观念营销战略是企业战略的重要组成部分，而我国多数中小企业不够重视营销战略 策划工作，直接影响了营销整体运作效率和效果。中小企业的管理者要运用系统的 思想，以整体性、长期性、持续性、动态性的思想规划企业的发展和市场营销战 略，即把企业内部和外部所有可以利用的资源加以整合，对这些资源进行最大限度 地开发和利用。而且，企业不仅要顾及短期利益，更要关注长期利益，关注企业的 可持续发展。为实现企业长期的、稳定的可持续发展，企业营销战略要有应变性， 根据变化了的营销环境适时调整、修正完善，以达到预期战略目标。树立市场导向观念无论参与市场

6、竞争，还是进行企业营销战略策划，都要坚持市场导向观念，以 市场需求为导向，做到比竞争对手更好地满足消费者需求。以市场为出发点和关注 点，将企业决策系统与市场紧密联系，不断根据市场变化，调整企业的营销活动。同时，提高企业的创新能力，通过对市场的准确预测，开拓市场空间，并且通过产 品研发创新和营销创新，引导市场，创造新的需求。为了做到比竞争者更好地满足 消费者需求，企业还应努力寻找和培育更多的竞争优势，或通过合作竞争、或通过 发展差异化，做竞争对手做不到的事，以满足消费者需求，不断赢得有利市场地 位。树立合作竞争观念中小企业要勇于参于竞争，克服小富即安思想，在竞争性市场上，中小企业的 营销管理者应

7、明智地与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系，协同合 作，相互支持，坚持双赢，互相了解对方利益要求，寻求双方利益的共同点，并努 力使双方的共同利益得到实现，这样，才能使中小企业不断发展壮大。三、适应市场竞争，选择营销战略在创新营销观念的前提下，中小企业要根据自身特点，充分利用自身相对优势，选择适应市场竞争形势的营销战略，才能在激烈的市场上求得生存和发展。1.坚持“集中”的战略原则中小企业在市场竞争中，应在认真分析自身特点和市场规律的基础上选择营销 战略。大型企业规模大，实力雄厚，竞争力强，中小企业拥有资源有限，营销能力 和管理水平较低，抵御市场风险能力较弱，如果中小企业与之正面竞争，胜

8、负不言 而喻。与大企业进行比较，中小企业的劣势是显而易见的，但中小企业也有相对的 优势，如机动灵活，善于应变；结构简单，工作高效；技术专门，便于创新等。在 市场竞争中，中小企业如何发挥自己的优势、扬长避短呢？集中的战略原则具有重 要意义。中小企业可集中经营一种产品，集中力量于一个市场，采用专门技术，使 自己的资源相对集中，以取得局部市场的相对优势。即中小企业集中自己的力量在 某个经营领域，以获得相对竞争优势。?!2.选择适应市场竞争的营销战略采取填空补缺的营销战略，避开与大企业直接竞争中小企业应发挥机动灵活、市场适应性较强的优势，寻找市场空白领域，尽量 避开与大企业、跨国公司的直接竞争。因此，

9、对中小企业来说，一种有效的营销就 是进行填空补缺市场营销，即企业通过深度的市场细分，把需求未满足或未充分满 足而竞争又较小的补缺市场作为目标市场，然后集中全力为这个市场服务，通过专 业化经营获得最大收益，为小企业谋求发展机会。一般来说，中小企业可从以下领 域寻找市场空白即补缺市场：一是大企业尚未涉及的新兴市场领域、或大企业未曾 进行过积极营销的局部区域；二是大企业不愿涉足的，批量小、品种多、零销微利 的领域；三是市场需求变化大，竞争变化十分频繁，大企业认为信誉风险大不愿涉 足的领域。中小企业寻找到适合企业经营的空白市场后，凭借自己快速灵活的优势 针对顾客需要，为其提供有价值和特色的专门化的产品

10、和服务，以此形成竞争优 势，并逐步扩大顾客资源，努力取得成功。采取共生双赢的营销战略，使企业做大做强这是根据中小企业力量单薄的特点而选择的营销战略。共生双赢营销策略是指大企业和中小企业之间通过合作共享，整合各自的资源和优势，共同把市场做大， 从而实现共赢的一种战略。这实际上是一种“配角”关系，这种关系一旦确立，中 小企业的产品就成为大企业产品中不可分割的一部分，这客观上增强了大企业对中 小企业的依赖性，大企业的市场也就成了中小企业的市场。这样中小企业不必为订 单、融资、销售而伤脑筋，而且可以利用大企业的销售网、技术力量和信用能力使 中小企业在产品质量、生产管理和企业形象等方面得到有效提升，从而

11、增强抵御市 场风险的能力，为中小企业在激烈竞争的市场上长期的生存和发展提供了可靠基 础。采取联合竞争的营销战略，创造竞争优势这一策略是多家独立的中小企业，为了抓住和利用迅速变化的市场机遇，在平等互利的基础上结成联盟，共同开拓国际市场，共同分享由于联合竞争带来的利 益。中小企业通过结成企业联盟，互相取长补短，以各种方式借助外力，对企业外部的资源优势进行整 合，实现聚变，创造出超常的竞争优势，克服单个企业无法克服的困难和危机。我 国广东、浙江、江苏、福建等沿海各省，大量的中小企业在某个区域集聚，形成了 极大的竞争力。当然企业集群并不是简单的企业集合，也不是随便哪个地方都可以 形成企业集群，它需要一

12、定的政治环境、经济环境、社会环境以及文化习俗环境等 为基础。采用特色营销战略，争取竞争主动权这是根据中小企业经营范围窄，比较容易接近顾客而选择的一种营销战略。中 小企业在生产经营过程中，通过技术开发和工艺创新，可以取得具有新颖性、先进 性和实用性的科技发展成果；或设计出新结构、新规格、新式样的产品；或具有独 特技艺或配方的老字号产品；或由于提供特殊的销售服务而具有一定的信誉等，这 些都可以使中小企业的产品或服务具有与众不同的特色，从而以独特的优势取得竞 争的主动权。某种特色营销一旦建立，就能够赢得消费者的信任，满足消费者的需 要，获得竞争优势地位，增强竞争力，而不被其他企业所替代。采取以快致胜

13、的战略，抓住市场机会快进快退就是中小企业发挥工作高效、善于应变的优势抓住机会选择的一种营 销战略。快，即快进快退。快进快退包括两个层面的进退：一是行业方面的进退，二是产品和服务的进退。无论行业进退还是产品和服务的进退，都强调一个快字。当中小企业在选中适合自己经营的产品和服务以后，只要具备基本的生产要素就应 快进，反之，当中小企业发现自己所在行业和所经营产品与前途暗淡时，就应快 退。快进有利于抓住时机，超前行事，去引导和创造新消费热点的产生。但快进不 是盲目地进，尤其是当某类产品和服务已成为被市场追捧的热点后更要谨慎，因为 消费热点变化太快。适应不断拓展的市场竞争空间，中小企业在快进快退中生存，

14、 在快进快退中发展，这正是中小企业活力的表现。重视关系营销，巩固市场地位关系营销是指企业为了建立和维持与顾客 (包括消费者、中间商 ) 之间长期、稳 定的关系，保持双赢局面，最终实现企业的战略目标而开展的营销活动。企业在对 发展新顾客投入相当精力和资源的同时，不应忽视与老顾客之间关系的维持。如果 中小企业能够比竞争对手领先一步与顾客建立起良好的双向互动关系，一旦顾客从 企业获得了高度的满足，他们就能放心地购买企业的商品而不会被任何竞争对手挖 走。关系营销可以帮助中小企业在竞争中脱颖而出，立于不败之地。因企业与顾客 之间的关系越牢固，企业在市场中的地位也就越稳固。实施品牌战略，谋求可持续发展中小

15、企业在激烈的市场竞争中要想立足市场，就要实施品牌战略，因为没有强 势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说品牌是企业可持续发展的最有力 保障，企业要生存、发展、壮大、就要做品牌。中小企业要在品牌竞争中取胜，需 要采取一套行之有效的对策和合理的竞争策略。中小企业要与大型企业营销相区 别，因“企”制宜制定品牌营销策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌传播等工 作。由于品牌的形成是一个渐进的、不断积累的过程，中小企业更要持之以恒做好 品牌营销，沿着品牌不同的发展阶段，持续进行，才能使品牌价值日益显示出来。 通过实施品牌战略，中小企业才能在竞争越来越激烈的市场谋?求可持续发展。注重微笑服务 的效应微笑

16、是人的一种表情，是一个人内心真诚的外露，它具有难以估量的社会价 值，它可以创造难以估量的财富。正如戴尔 ?卡耐基所说：“微笑，他不花什么，但 却创造了许多成果。他丰富了那些接受的人，而又不使给予的人变得贫瘠。他是一 刹那间的产生，却给人留下永恒的回忆。”密歇根大学的心理学家詹姆士?麦克耐尔 教授认为：有笑容的人在管理、教育、推销上较会有功效。一个纽约大百货公司的人事经理说，他宁愿雇佣一名有可爱笑容没有念完中学的女孩，而不愿雇佣一个摆 着扑克面孔的哲学博士。世界着名的酒店管理集团，如喜来登、假日等都有一条共 同的经验“微笑”。美国的麦当劳快餐店老板也认为：“微笑是最有价值的商 品之一。我们的饭店

17、不但提供高质量的食品、饮料和高水准优质服务，还免费提供 微笑。”发自内心的微笑给人一种友善亲切的感觉。真诚的微笑，能产生多角度、多层 次的效应。世界上最伟大的推销员乔 ?吉拉德曾说：“当你笑时，整个世界都在笑。 一脸苦相没人理睬你。”原一平在日本被称为“推销之神”。他在1949年 1963年，连续 15 年保持全国寿险业绩第一。其实，他身高只有 1.53米，而且相貌不 扬。在他最初当保险推销员的半年里，他没有为公司拉到一份保单。他没有钱租 房，就睡在公园的长椅上；他没有钱吃饭，就去吃饭店专供流浪者的剩饭；他没有 钱坐车，每天就步行去他要去的那些地方。可是，他从来不觉得自己是个失败的 人，至少从

18、表面上没有人觉得他是一个失败者。自清晨从长椅上醒来开始，他就向 每一个他所碰到的人微笑，不管对方是否在意或者回报以微笑，他都不在乎，而且 他的微笑永远是那样的由衷和真诚，他让人看上去永远是那么精神抖擞，充满信 心。终于有一天，一个常去公园的大老板对这个小个子的微笑发生了兴趣，他不明 白一个吃不上饭的人怎么会总是这么快乐。于是，他提出请原一平吃顿早餐。尽管 原一平饿得要死，但还是委婉地谢绝了。原一平请求这位大老板买一份保险，于是，原一平有了自己的第一个业绩。这位大老板又把原一平介绍给他的许许多多商 场上的朋友。就这样，原一平凭借他的自信和微笑感染了越来越多的人，最终使他成为日本历史上签下保单金额

19、最多的一名保险推销员。 ?商品作为联系企业和客户的媒介，在流通过程中靠商品的质量和优质服务产生 增值的，是靠营销人员在对客户的服务中去完成的。营销人员的“微笑服务”，体 现了对顾客的热情和关心，是一种爱的表现，可以拉近与顾客的距离，可以消除人 与人之间的隔阂，更容易使营销人员与顾客达到沟通的目的，从而使顾客盈门，生 意兴隆，招财进宝。一张笑脸，蕴涵着商机，微笑能产生魔力般的效应。因此，营 销人员在关注销售商品的同时，要分析顾客的心理要求，重视商品质量的同时，更 要重视亲情化的服务和温馨的氛围。营销人员的微笑服务，必将在潜移默化中促进 营销，扩大市场份额。市场营销人员服务质量的好坏，不但能够促销，更能提高企业的知名度和美誉 度。在市场经济的大潮中，塑造企业形象已成为企业管理的目的和竞争的必要手 段，而服务态度又是塑造企业形象的一个重要方面。无数事实证明，良好的服务有 利于塑造形象，良