2022年促销策略规划概述

1、促销策略概述 促销组合概述 简而言之,促销是指企业运用各种沟通方式、手段,向消典者传递商品或服务 与企业信息,实现双向沟通,使消费者对企业及其产品 或服务 产生爱好、好感与信任,进而做出购买决策的话；一般而言,促销的方法有以下四种：1人员推销2广告3销售促进4公共关系以上四种方法都不是单独运用,而是采行混合使用的策略,整体互补以达到相得益彩的成效；此种组合的方式即称为促销组合 Promotion MEx ；根扼目前中外企业在营销活动中常常使用且较为重要的促销工具 promoto1 大致有以下种类：广告的定义相当严格,但依旧包括甚广,凡是杂志、报纸；电台、电视；户外海报招贴、路牌、符号、空中文字

2、、广告汽球；直接邮寄；车辆广告、卡片；火柴盆、瓶耀、月 历；目录、名录、参考说明文件等均包括在内；广告可用来建立公司长期的信誉机构广告 ；也可用来建立某一种品牌的知名度 品牌广告 ；或用束发表销售、服务及特定大事之消息 分类广告 ；也可用来发布廉售消费；由于广告的种类很多,性质各异,所以很难将其一般特性表示出来,不过以下是值得留意的四种特性；一些常见的沟通促销工具 广告销售促进 公共关系 人员推销 报刊与广播 电视广告 包装广告 直接邮寄 DM 产品目录 电影广告 家庭杂志 小册子 销售竞赛 样品试用试尝 交易会与商品展览会 商品特架陈设 表演性呈现会 记者款待会 演讲 年度报告 慈善捐款 制

3、造新闻 销售介绍 销售研讨会议 电话营销 嘉奖节目推销员榜样 交易会与商品 展览会 公司承诺 海报和传单说明书 广告单行本 售点广告（ POP） 路牌广告 销货现场陈设 视听材料 标志与标语 价格优待券 回扣 延期付额款待会 以旧换新折扣 附赠品积分票 编配商品 询问 公司知名度推展活动1公开呈现 public presentaion 与个人销售不同,广告具有高度公开性, 接收的对象, 通常数量很大 ,由于具有向大众宣布供应标准产品之特性,所以获得同一信息之顾客,都期望其购买动机能被公开明白；2广泛性 pervasiveness 广告是渗透力很强的工具,其信息可一再的显现,同时也答应顾客接受并

4、比较不同厂商之广告信；大规模广告常说出厂商的规模、普遍性及成就,可高度渗透公众心理；3扩大表意 amplified exprssiveness 广告可经同艺术化之印刷、声响动作及颜色,制造公司及商品之轰动性印象,猎取顾客欢心；但有时候,其艺术化的胜利会冲淡顾客对信 息本身之明白,不能不当心；4非人性化 impersonality 广告与人员推销不同,是透过 非人员的通路传播传息,不管是公开性、广泛性及扩大性之 特性,但终是单方面自说自话的传播,不肯定会猎取顾客的 留意力；广告是一种特别重要的促销方式,本书将在下一 章做具体介绍；二、人员推销一人员推销的特点人员推销也有好几种方式,如：地区推销员

5、之实地推销 （field selng、帮忙柜台职员之 零售推销 retail selling、一位总经理跟另一位总经理在高尔夫球场打球时缔结买卖合约之主管推销 executivc selling等； 其功能包括促使顾客认知,引起爱好,建立品牌 偏好、交涉价格及付款条件,完成买卖行为及收款,及供应售后信心之强调等工作；人员推销的特性如下：1面对面 persona confrontation 人员推销是最敏捷、敏锐、立刻和强 烈的销售说服方式,因推销员面对顾客,所以能够清晰观看到对方, 明白对方的心情变化,并做必要调整； 在面对面时,双方所表现之爱好浓薄,都有增强勉励及损害对方的可能性,其影响力甚

6、大；2潜移默化 cultivation 推销人员与顾客之关系可以说仅是纯粹销售关系,也可是伴侣之间无所不 谈的亲密关系；一般而言,把销人员应使用艺术手段追求成交,绝不能强迫或惹怒顾客,以保持 买卖不成情义在 之长期关系；3反应 response 人员推销远比广告为佳,因此占见面三分倩 之情面廉价,使顾客感到有必要倾听、留意及反应之义务,至少他也会说句感谢之类的礼貌话；二销售治理四大要素 人员推销以人为主力,但个人的才能再强也有极限,耐力再大也有疲的时候,所以建立销售的组织力量,是从事人员推销治理的根本要件和基础；1目标管理 部门销售目标的拟定,通常是按全年度的营业目标领,但是营 业代表的个人销

7、售目标,就不能由主管强予设定；通常是由相互协 商使同员完全同意后姑可打算；换言之,销售目标的设定要由各营业代表来参与打算,才能成为实行目标,同时对整个部门,各营业所,各营业部门都有所需的最低销售额,除此之外平均每月销售额也都有设定；有时主管也可以先拟订出一个假设目标的销售额,再按营业单位及业务代表的特殊状况,像士气的高低、人员的多寡、经受的长短及业务代表的个性,将实际的销售目标提高或降低；例如 A 营业全部20 个销售人员,标准业绩每人每月为8 万元,目标为 160 万元, 但因人员士气高、 销售力强, 可以 200万作刺激性挑战目标；反之,B 营业所仅有 12 值人员,但正值低潮且人员新进者

8、多,故以 80 万作勉励性目标；将上述国家加以考虑后,销售主管和营业代表之间更需要充分检讨,然后打算销售目标,并为其目标的实现丽努力；目标要先设定一年的目标、六个月目标、三个月目标及一个月目 标；此后再加细分为一周目标、一天的目标,并将目标和实 继加以比较以求目标的达成；假如实缓超过目标时,就再修 正提高目标,使他向更高的目标挑战；相反地,假如实绩低 于目标时,要和本人面谈,或由小组会议检讨、找出缘由,并设法排除,此为最重要的事；这种依据销售目标去实现销售治理的程序,和一般片面的安排工作量并强求其达成分配量的做法,有极大不同之处-经本人同意及参与销售目标的拟定为其持色；采纳此法时,订定目标作业

9、本身就是一种 参与争论的工作,因而具有勉励达成所订目标的作用；目 标设定要点为：1让属员知道销咨目标的数量及金额；2让他知道本人的重要性；3让他知道每月的实际工作天数；4让属员知道新产品的推出,商品政策,组合及搭配销售及竞赛等预定活动；5让他知道每个人过去的实际业绩；详细告之销售商品的特色,有把握市场每月所占全部销售的比例； 6督促每个人自己作销售目标；7要求每个人具体准备市场开拓方案；销售的目标治理,是指销售目标、销售方案、销售行动,再审核销售成果,并视其成果打算下一步做法,是重视成果的销售治理方法；企业经营活动所要求的是成果,也就是利益；在实行佣金制度的销售治理时最重要的方法是目标治理,当

10、然设定的目标要在达成之后才有价 值,因此目标一经设定,就要有贯彻到底的意志和决 主管要常常反省检核部属的日常行动,并且要给与适当的指示,促其达成目标,但最根本的仍是要靠每个人的意志和行动；销售目标执行的成果要立刻反映在佣金、职位、升级及嘉奖上,如此才能自然顺当成长进展下去！2效率治理这是个讲求效率的时代,生产单位讲求生产力,服务单位追求客 户的满意感,而销售单位留意的是销售力；过去很多销售主 管常只顾总额的业绩或人员数的多寡,这是一种躲避问题、避里就轻的做法；假如在实行治理行动时没能有正确的参考 依据,不是隔靴搔痒,就是本末倒置,因此效益治理是销售主管执行治理行动的必要准就；销售的效率治理可分

11、三个方一直进行：1 个人 每个销售人员应按其年资或销售业绩加以分级,作为治理或实行行动之参考；一般可分：（1）入职三个月内,2三到六个月,3七到十二个月,4一年到三年, 5三年以上；其用意仍在追踪治理,销售人员在加入公司后其在工作上效率的进展情形,一般如能按年资成长而销售效率循序而上,即为表现优秀者；个人效率的分级可按总业绩额分山 A、B、C、D 各种不同等级,并可看出整个组织中各级人员数的多寡以作为升级或转变的重点及方向；当然个人销售效率除了销售总额外,仍要留意以下各要项； 1时间运用效率, 2会谈效率, 3成交效率, 4开发效率 5服务效率一2营业所的效率治理这是个人销售效率治理的延长,全

12、部的营业所也要实行分级的治理方式；其中可把总营业额分成 ABC 三级,例如五百万元以为 A 级,三百到五百万为 B 级,三百万以下为 C 级；在整体效率上,要以全部的人员数被总营业额来除,所得结果即为该营业所的销售效率,因此在治理上可依各所的效率高低来作改进或奖赏的依据；个人销售效率的好坏,常会影响营业矿所效率的高低,理行动的指标； 时间率：拜望时间工作时间 会见率：会见人数拜望人数 成交率：成交件数会见人数 开发牢：新客户数全部客户 服务率：复访人数全部客户 入沼（ 2建立团队销售的作风：千山我独行的单兵作业销售方式,较易因挫折而退缩或懈志,主管应勉励搭配销售或小组销售甚至组成特殊销售团队；

13、既可勉励士气,又可作销售行动的支配及治理；3主管的带动销售：正确的销售治理不外是主管身先士卒入,亲身带队出马,如 此可作全盘的指挥把握,遇困难或问题可立刻克服或解决,如此必能上下一心,士气旺盛；当然主管不行能每天如此,但至少每周应支配一次自己带队出去销售-这是销售行动管理的真义；1 4收入治理在做法及观念上,我们所谈的目标治理 效率治理 行动治理 及现在耍谈的 收入治理 ,可谓销售治理的四大要点；这四大要点假如说是驾驭车子行驶的四个轮子,销售主管就如把握方向盘的驾驶入；收入管理其实是销售治理的根本、但却极少被提及或运用,因：为收入的问题牵涉到人性面及冲突点；销售治理的人性面,是说人的需求、本性

14、对治理的做法有很大的关系；绝大多数销 售工作者的最原始动机,莫不是为了赚取更多的佣金收入,而销售公司也以高薪多酬来吸取人员的投入；既然收入是最 大的追求目标,也是最实际的问题,收入就是驱兵而战的原 动力；但仅靠收入或金钱的诱因也有时穷技尽的情形；这就 是人性面的问题；假如销售公司以嫌取高薪做为招募人员的 主力,假如销售人员的收入不如自已公司所预期的目标,问 题点就在：销售人员的才能与勤情、产品的优劣、竞争市场 的强弱等各种不同的可能因素上；这时主管就要反省评估、检核这些因素；假如收入不够造成销售人员作弊,土气低落 或流失是由于佣金比率不足,这时才能以提高佣金比率做为 应对计策；要记住的是,调整

15、佣金比例不是唯独的方法,也 不是最好的途径；因势利导才是正确的方案有时提高了佣金,销售却反而下降；所谓收入治理,就是把销售人员按年资 及职位 分别列出入各人、各部门、各职别的收入,并 运算其收入平均数及最高收入和最低收入；这些收入数字可 用以勉励新进人员,也可以用以刺激表现不佳者；假如某位 销售人员收入低于平均收入就表示他未尽全力,主管就可据 之加以鞭策；另一方面,销售主管对属员收人的明白,也 是一种关怀及负责的表现；主管有责任使属员收入提高或达 到所期望赚取的目标,假如收入不佳,主管可以遏使他工作 更卖力,更专心,这是为了提高属下的收入而作的,因此不用担忧属下的抗拒或反感,同时也是对属下实质

16、 的关怀；收入治理的运用,也有陷阶存在；只求收入不顾其他因素,常会有偏颇的做法甚至杀鸡取卵；再者,收入的数字都是相对的,也简洁以偏概全；最终收入的统计也不肯定要作全面性公开,最好以平均数字列出,由于有些人不喜爱白己的收入被太多人知道；收入治理是典型功鞭子或银子政策；先把收入的目标摆在前面,要大家尽力去争取,终必会有人得到；假如太多人没能获得；就用鞭于去逼、去赶,使大家都努力去获得；等大家都赚取到了,就忘了鞭子的痛楚及威赫；所以此法大家都普遍用之但也不明白说 出,身为销售主管,却不能不明白此一做法及道理；最终,在归结此四大要点工作时,要特殊留意的是 销售治理的人性面 ,主管是人,销售人员也是人,

17、 因此以人性为依归,把握四大要点,并轮替使用四个要方以免偏生一方,这大致就是所谓 销售管理的换档 吧！ 三产品和服务的推销方法；这里研讨产品和服务之安排与销售的各种方法,其目的在于帮忙销售经理打算,循何种经销路线始对其公司及其产品或服最为有利； 1 经过批发商推销批发商通常只从事各种相关联的产品之批发,金届品和矿物品之经销商并不储存或配销石油 产品,在另一方面,牙科材料供应商往往兼营一般医生、外 科医生、兽医和眼科医生所用的医疗制材；一个制造商假如 能有一个好的批发商,会获益不浅；批发商都有仓库,那便是说他有处理存货清单、堆置破旧货物、和存放待提运货物 的各种设施,他从事货物之集合大批货物之分

18、类分级、将大 批货物化整为零,并予转行经销；批发商皆有呈现中心,以 展其产品、及店头摆设,并拥有一批受过训练的和富有体会 的推销人员,常常和不易接近的零售商保持接触,推销员明 了各个地区的情形,并明白各个小零售商的问题；典型的批 发商都规定方法,对零售商在合理的条件之下准予赊欠,他 通常都有极具效率的储存、冷藏、接运和低价送货的设施；他对购买者所表示的不满之处能作适当处理,他负责分发货 品目录、推广资料、以及呈现用之宣扬品；最终,他能作保 养、修理,并提 供更换零件之服务,以补充零售商和制造 商所服务不及之处；有些批发商的同业公会,出版有关零售 程序、基本存货清单、和产品推广技术等手册,这些公

19、会主 持各种训练和辅导实施商店改装方案,它们经营模范零售商 店,以试验各种产品、店内摆设、和室内展览；有些公会仍主持精密的争论工作,帮助打算销售之时间、地点、和对象；有时候,货物销售不经过批发商,而由制造商直接和零售商 发生接触,制造商货物不经过批发商有几种好处,制造商可 以对货之配销确定保持掌握,而且可以获得较大的利润,可 视需要自行设法,以增加零售账户,并可与零售商建立较密 切的关系；除去批发商,不肯定就能减低零售商,和工业 选购者所期望削减的服务费用；有时候,直接配销给零售商反而比经过批发商花费更多,所以是否可不用批发商,应视每家公司的特殊情形而定；2代理商、 经纪商、 佣金商如代理商、

20、经纪商、和佣金商都是一种高度特地化的批发商,他们藉其特有的体会和所受的特殊训练而对制造商供应专 门性的服务；例如家用器具业就包含有约一万种不同货物,分由千百家性质不同的中小型制造领从事生产,有些制造商 规模太小,而不能自己拥有足够的推销人员,有些新产品的 制造商,就尚没有时间去培育自己的推销干部,或洽定足够 的推销代表,制造而的推销代表通常泞不兼销与承销产品,具有冲突性或竞争性之货物,每位代表或许处理一打本国制的东西,以及可能处理一两种进口货；较大的制造商的代表每每皆设有区域性,甚至全国性的推销组织；他们在各大 城市设立呈现中心,在专业报刊上刊登其货物之广告,并且 参与商展；佣金商实际是一种代

21、理者,而非真正的商人,他 只对于托付给他的货物作实体上的掌握,并设法将其出售；运用代理商有如干好处,代理是一种符合经济原就的货物经 销手段,、它可以快速利用各种现成的关系进行推销,并可供应富有体会和必要学问的即要即有 之推销员, 在-种不景气的经济状况下,代理商可以使各项固定费用不致超过肯定 的限度,一个好的代理而常能供应老成世故的销售治理,补 充制造商在推销治理方面体会之不足；在另一方面,运用代 理商亦有如干缺点；代理商对于一种产品是否尽力推销,制造商无法掌握；对于一种产品之促销方案,代理商亦未必能 如制造商所期望的那么热心；他可能只是接受定单,并以为目前推销所及地区是专属自己全部的领域,他

22、的收入完全视 其销售量而定；因此,销售量虽然增加,制造商未必能见其推销费用相对减低；代理商和经纪商在很多方面很受欢迎,例如,食品连锁商店所销售的产品中,大约百分之四十经过 经纪商,总销数达两百亿美元；制造商通常把有关个别顾客的资料供应应经纪商,其中包括货物项目、箱数、价款数额、及肯定期间的比较销售数量等；同时也将零售数量、作业水 准之高下,销售费用以及有关销售之广告费用与资料供应应 经纪商；制造商并须负责对经纪商供应价格合理、包装完善 的良好产品,对于广告与销售推广活动赐予支持；经纪商之 责任就为建立健全有效的组织,以从事肯定地域内之销售,与对于购买有打算权之人保持接触,并化费相当时间,为推

23、销制造商产品而作制造性的努力；经纪商对其所属之零售商 店也负有一项责任,即帮忙他们增加所经销货物的销售量,经纪商之服务, 应以此为主要目标；2 对企业界之推销企业界顾客选购比消费者货物顾客之选购更为精明,企业选购 数额较大,且常牵涉到安全的因素,因此假如轻易经由中问 人从事原料、装备或工具之选购,就可能造成严峻之后果；对企业方面之销售必需妥慎处理,并可能涉及财务方面的问 题；所以有时候由制造商的数位推销员组成一个团体,负责对整个情形加以估量,有系统的介绍产品,并完成交易；企 业选购人员,对其所购之产品往往比制造业者之推销员学问 更多,担任企业选购代理人者,通常喜爱主动的选购,而不 敢作电动的选

24、购,他情愿和全部来访的推销员接谈,不受任 何高压力 被动的选购,他情愿和全部来访的推销员谈,不 受任何高压力的影响,也不为任何五花八门的呈现发表会,或花言巧语的说词所左方,他通常是依据其工程部门所定下 的规格而进行选购,他要不厌其详地审查销各种因素是否合 于要求、价格是否相宜,并要和其他竞争物品加以比较,价 格常常是一项重要的考虑,但是对于材料之品质、制作之精 密、节约成本诸因素、以及安全等亦决不疏忽；至于新颖、外观外形是否名贵美丽,对于企业选购者就不如对消费品采 购者重要；对于企业方面之推销,说明书是推销员最有价 位的推销工具；推销产品说明书通常是活页的,以便可以随 时适应产品变更之需要,价

25、格和优待折扣通常不列入说明书 内,但另外印成价目表,说明书必需妥为设计,易于阅读,并须包含有精确的、 实际的、和完全 的技术资料, 详加索引,以利相互参照；工业品推销员对于选购者应常常拜访,因 为选购者通常皆有候补的或后备的选购来源,这后备来源和 选购者做成小部分的交易,且正力求扩大；完成一项企业方 依据争论,面之销售, 推销员须能同时说服几个人同意购买；完成销售,平均须说服四至六人,一项最近的调查显示,仅有百分之一的企业, 由一人单独打算工业装备之定单；此外,产品使用者、工厂监督、工厂经理、工程部门主管、主计人员等皆可能打算定单之可否；对于企业方面之推销,推销员必需有耐心,不惮烦劳地和成群的

26、人交谈,包括公司董事 会和工程专家委员会等,推销员必需预备解答很多深化的询问； 4对机构团体之推销对于大专院校、中学校、医院、孤儿院、旅社、俱乐部、饭店、航空公司、轮船公司、铁路 公司、以及其他实行集体膳宿的机构,通常都由专长服务的 供应商负责销售；大规模机关团体直接选购时往住要求享受 生产者赐予批发商的同样折扣优待；供应商所能获得之纯利 因而比较微薄,向此种供应商从事推销之推销员,必需集中 此种机构方面所需物品之推销,而成为机构治理作业方面的 专家；假如销售系由推销员向机关转体直接为之,就推销 员必需面对此一团体之董事会,接受其询问；对于具有高度 学问的一群人进行推销,必需讲求技巧,妥为应对

27、,表现无暇可击,说明不厌其详；5透过零售商而推销很多答售商店选购者通常诉苦说、制造商的推销员缺乏关于零售商店 的特殊学问,对自己公司的政策和产品熟悉不够,而且不能 做准确的打算；对零售商店选购者从事推销的推销员,应 该明白如何增加其产品的总销售量,并供应促进行有关货物 之销倍的观念；他必需能随时提出建议,以利用各种季节性 的推销机会,减低劳动力成本,对橱窗摆设及陈设货物之场所作有效之利用,以及对其产品之有关争论和试验作有利于 商店之说明；他必需能够不停地想出新的想法,以改良货物 的包装、货品之店头陈设,并提出为顾客服务的新方案,以 增进销售；他必需对零售商随时进行指导,亦即实施足以促 进销售的

28、训练,并且叙述商品在一可资比较的商店中获得成 功的实例；最终,这样的推销员必需能介绍其公司的广告 方案；零售商店期望有财源做些全国性的消费者广告,同时 也期望能获得其所作的地区性广告的津贴；有些制造商的广 告经费很大、大多数零售商店情愿和这种制造商交易,而对于推销员背心经营的推销简介不感爱好；6对连锁商店公司之推销 制造商所以要利用连锁商店推销产品,缘由很多；连锁销售系统具有如干较优厚的销售条件,足以在销售数量 及利润上,超过非联合经台的独立零售商；例如,连锁商店 内部光线较佳、摆设井然有序、支配颇见智巧；产品陈设分 门别类,易于查找；产品种类繁多,可供选择比较；广告与 推销活动层出不穷；自备

29、服务和检查系统；人员素养较高；有成本管制和品质管制；各地区可以集中经营；各商店相互 济应；可与制造商、设计家或本身的工程师亲密协作,以创 造及进展新的产品；自己设有试验室,从事各种试验；可以较低的价格销售产品等等；连锁商店公司从争论中获悉,一般顾客购罢物品,特别之七都是进入商店以后才作打算,而非在进入商店以前,冲动性的购买有赖于货物之陈设、货物之标示、 以及店里为了便利顾客 而非为了形便利治理部门 所作的一切布置；7百货公司和选购委员会 当百货公司的选购员把定单交给推销员,而又说他必需得到定单的证明时,实际上有人将选购何物,及不选购何物的订单交了下来,大部份的选购打算之权,皆操在连锁百货公司主

30、管人员之 手,制造商的推锁员从来就没有和这些百货公司主管见面的机会；所以选购的打算多系在楼上 打算,而没有同所谓采购员商议,有时根本都不让他知悉；但是,我们不行因而低 估了百货公司选购员的重要性；诚然,有些具有偏远分店的 百货公司,由于经营者的新观念,选购人员的任务已经发生 戏剧性的变化；但选购员的影响力仍旧存在,他的主要任务 可能是把制造商的提议转达给选购委员会；对一家大百货公 司的选购委员会进行正式的推广方案,每需拉拢一家公司的 部份高级主管,如董事长、副董事长、和总经理等,以加强 推销的力气；这种提出方案的战略,进行时必需谨慎地预习 而且要适时实施；一家大公司的选购委员会,可能在一次会

31、议中就 剔除了一打不同的产品,或整个一系列产品,或接 受某几种新的产品,或拒绝经销如干种产品,或打算举办数次百货公司或商品的推销活动；8对超级市场之推销如果想向超级市场推销产品,第一必需与超级市场的主管当局 或经营者进行协商,然后再对如干因素加以缜密争论；由于 对超级市场推销,不仅是增加另一个通路的问题,它可能对于整个公司；的经营方式,皆发生重大影响；试就超级市场的内部情形加以分析,当你沿市场的走道绕转-咽后, 就会发觉各种货品的制造商是如何绞尽脑汁,为争取有价值的市场摊位而从事猛烈的竞争；超级市场里没有售货员给顾客说明,货物都有现成的包装,其品质和使用方法等等,都要藉包装显示出来,在顾客从架

32、子上拿起货物注视的瞬时,就由货物之包装说明有关货物之一切；一种货物,要想在超级市场里为顾客所接受,常常都必需作相当大的适应；除非是 独一无二的货物,否就它在超级市场里都会遭受到猛烈的竞 争,大的厂商,用于广告和推广的经费动辄数百万；他们 的商标驰名各地,他们用完种种知名的市场营运及科学方 法,预先测验包装的易于识别性及自我可见性；他们明白,货物之所以能够畅销,是由于它对于购买者具有足以引起冲 动的诉求力,包括厂牌名称、颜色、大小尺寸、外形、及其 陈设；规模大的厂商,皆在全国各地自设仓库以求送货之 快速安全；货物之常常准时送达可以减低超级市场在选购 方面的费用；大的厂商,可用多种产品移动输送台方

33、式供应 货物给超级市场；这种做法削减搬运费用,并且取替了人力 分别使用推高机、自动输送带及其他自动设备处理散开货箱 的费用；由于种种便利,超级市场或许仅能省下区区二十五 元的开支；但是我们要明白,一家超级市场需要售出二千五 百天的货物,招呼五百位顾客通过算帐收款的柜台、才能净赚二十五元的利润；三、公共关系公共关系就是与公司周围的全部关系人员谋求更亲热圆润的关系的总称；因此,公 关活动尽管与销售额的增加有些间接成效,主要仍不是直接 着眼于销售；企业四周的关系者包含：顾客、股东、员工、及其子弟同学、往来客户、金融机关、政府及其他的公共机 关、区域社团、竞争同业、大众报导关系者等；最近几年 社会全体

34、对厂商的要求与评断已较前庄重,如予忽视,不但 会影响销售活动,连其他全部的厂商活动都会发生重大问 题；社会对厂商要求越高就越需要公共关系,来爱护提高企 业的良好形象；再说,随着厂商规模扩大,亦无形中增加 其对社会的影响力,加上社会全体已认定厂商是社会中的 企业公民 Corporate Citizen的一份子,而有高度要求企业伦 理的趋势,估量将来企业有更要加强公关活动的必要；公 关活动在一般企业内并不置于销售宣扬部门之内,而大多将公共关系部门专置于最高领导属下；公共关系对市场事务的奉献可以举例如下：一改善与经销商之间的联络；二加强与本公司推销员的联络；三推广市场训练；四售后服务；五其他如公司命

35、名或产品命名、包装、定价、销售推广等都由公共关系部门提出看法或供应服务；以下予以分别介绍；一经销商联络 在一般情形下,经销商对制造商或供应商的情形及产品知道得更清晰就往往可以推销得更好；通常经销商联络有下述方法： 1采纳对外的机构刊物； 2邀请经销商参观工厂,亲眼观看制造过程；3 召开经销商或零售商大会；4 为经销商训练员工；5和经销商分担广告费用6举办零售商竞赛,如橱窗装饰竞赛、销量竞赛等；奖品通常是出外旅行；7搞好同业刊物的联络； 8通知零售商本公司的公共关系活动；9其他如邀请零售商参观本公司在展览会中展出的摊位等；二推销目联络 推锁员出勤时是代表公司孤军作战,所以应当让他们感觉到是整个队

36、伍的一员而并非失落者；和他们联络可采纳以下几种方法；1特殊为他们编写的快讯；2召开推销大会； 3举办嘉奖方案 incentive schemes及销售竞赛；4供应报章杂志有关本公司及其产品的报道副本；5利用机构刊物阐释周年报告及财务分析；6预先通知有关本公司的宣扬汁划；7供应纪录片、幻灯片或录影带及书面资料,以便推销员在适当场合向顾客讲解；8设计特殊表格以便推销员能供应有价值的报告及建议等；（三 市场训练市场是由顾客和用户构成的；训练人们使用新产品是推销的不贰法门,而且可以帮忙推销揖和经销商使他们的推销工作做得更为有效；市场训练的方法约有以下几种：1编撰以顾客和用户为对象的对外机构刊物；2举办

37、大会成或研讨会；使用演讲、实物展出、示范、视听器材等；3编印小册户、书籍、图表等；4举办训练班；5开设陈设室或询问服务中心；6参与专业性或一般的展览会-重点在于训练而并非现场销售；7向电台及电视台供应资料或派出入员以供拜访；四 售后服务 通常一般消费者所需的商品可分为快速流消费品和耐用消费品；前者包括香烟、汽水等日常消费品；后者包括家庭电器、汽车和相机等；耐用消费品的使用寿命长达数年,因此需要售后服务after sales service 或称 after marker； 售后服务中最主要的当然是供应收费合理而又快捷的修理服务和零件供应、保用期间的免费修理、退货或更换新货等；但公共关系即可在这

38、方面作出以下的贡献：1帮助编辑良好的说明书或用户手册耐用消费品的损坏很多时候是由于消费者使用不当,因此一本浅显易懂的说明书特别重要；必要时采纳图解；2编发用户快讯规定用户购买后将保单联根寄回以便取得其姓名地址,日后即可将公司产品新资料或新附件等编入快讯内寄上以保持联络；3组织用户俱乐部举办研讨会、演讲、训练班、比赛等集体活动,更可集合用户以介绍新产品或示范新附件；4 供应询问服务可以勉励电话询问,并可至陈设室要求示范；良好的售后服务往往可以促使消费者在旧的耐用消费品需要更换时购买同一厂家的出品,而且他们对亲友间的举荐亦是一种极为有效的口头宣扬；专论：消费者诉怨 案例一：某位妈妈在报纸上看到 初

39、生婴儿不宜喂食蜂蜜 的报导,而她 给宝宝吃的某大厂牌的麦粉,恰好是含有蜂蜜的,于是她特别担忧地换拨电话到该公司询问；接电话的人一.quot;你真没学问,伯什么！的态度,似乎认为她全部的问题特别愚蠢、对方不但指责某教授信口胡说,最终仍用相当自满的 口气说： 我们的东西肯定没问题！这位年轻妈妈不坦大失所望 没有解开的疑问 ,而且受了一肚子气 对方态度与口气不善 ,使确定该品牌信心大失,不但立刻转换品牌,仍逢人就数落该品牌的不好；案例：某呻酒厂啤酒爆炸事件发生后,好几位消费者和经销商分别打电话到大事的主角某公司去询问真相,却发观电话分别由不同的人接听,回 答的答案也莫哀一是,令人无所适从,未能有效解

40、除她们心中的疑虑与担心；对方只是站在厂商的立场,辨称所存产品都经过严格生产程序 非事实陈 述,消协会处置欠公允 与消费者信服之团体对抗 ,同业恶意中伤 与消费者 无切身相关；这些消费者和经销商在得不到中意的答复后纷纷转牌,一来求心安,二来以示对该公司的抗议；类似的案例、原来只是需要稍加说明的学问、或需要澄清的误会, 却由于对消费者的投诉处理不满,而失去一些消费者或引起更大的风波；这种有形 无形的缺失,应当不是企业负责人所期望见到的；没有任何一家公司能完全保证制程品质绝不会出问题,也没有任何一家公司能禁止消费者对产品有所不满,面对愈来愈多的消安者投诉案件,正确、完善的消费者诉怨 处理程序,实在有

41、其必要性；消极来说,它可以平消 费者 心中的不满,减低对产品信誉的损害,并防止树立不必要的敌人一一到 处埋怨的不满顾客；积极来说,厂商可以从中明白产品的设计缺点或制程与品质的问题点,以作为日后产品改良的参考；那么,该如何做呢. 第一,应当设立一个消费者服务专线 小组 ,制定服务手册始,由受过特地训 练的 人员负责处理消费者日常的诉怨,这些人应懂得如何应对才 得体,能够把握电话交谈的亲和力,娴熟说了技巧,具有相 当的信件处理才能,而且性情温顺耐心,才能够在面对气概 汹汹的消费者埋怨时,委婉地说明说明,便使得大事化小,小事化无；消费者服务专线可以打在产品的外包装上,以对 消费者广为告知,且最好是由

42、厂商付费,以落实消费者服务 的美意；服务人员在接到消费者的诉怨对,假如能立刻回 答的,就当场解决；无法立刻回答的,就请对方留下电话、地址、姓名,视情形紧争与否,尽速回电、回函或派人亲去处理,以供应消费者中意的服务；服务人员另外一出重头戏,就是将消费者的诉怨内容分门别类,定期送交有关部门如生产、争论、业务、营销等,使这些单位能依据消费者约反应实行必要的改善措施,以降低消费者的埋怨,增进消 费者的满意；当服务人员接触人命攸关的案例时,必需立 即上报高级主管,动员有关部门立刻实行处理措施,以防止 使少数的案例扩散、扩大,甚至一发不行整理；对于这种重 大大事,早期的妥当处理,可以省去日后一大堆不必要的

43、麻烦；身为服务人员,必需对这种重大案例 保持高度警觉,并立刻实行造的因应拾施；一旦企业面临大众传播媒体广为报导的消费者大事,公司当局就必需立刻成立紧急大事处理委员会,由高级主管如副总级以上 召集公关业务、营销、制造、技术等相关部门,共同会商因应之道,并应拟出一份声明,内容应包括：1大事发生的人时地物与来龙去脉；2公司的立场与说明；以及3公司将实行的处理原就与因应措施；这份声明应在短期自印刷完成,分发给公司员工、业务 人员,以及零售店老板,以便透过口耳相传快速澄清真相,遏止谣言, 树立公司勇于负责的形象；并以广告 或发布新闻稿的方式, 将这份声明刊播在大众传播媒体上、以告知广大 的消费者；接着,

44、再推举一名发言人,对大众传播媒体统一 发表声明, 并接受媒体的质疑, 以便统一公司对外界的说法,并确立其中的沟通督治理；在这个节骨眼上,消费者服务专 线的人员最为劳碌,委员会必需在做成成议后,对这些服务 人员做简报,使他们能够深化明白整个大事的来龙去脉,并 研拟标准的应对话术,以便在面对消费者的询问时,能不慌不忙地淡定应对；最终,我们仍要提示消费大众,消费者爱护运动绝非反企业运动；当我们 有理要说 时,请千万扮演一个理性的诉怨者,对事不对人,一切都应站在公平、理性、合理的角度来谈,而不是气咻咻地,似乎对方假如不按照你的意思做,就是罪犯天条,更不要动辄要求赔赏,一副来者不善的样子；我们当然不能让

45、自己的权益睡着,应当极力争取属于自己的权益；但也不能出口成脏,不行理喻,认 为无商不奸,肯定要给对方好看；这是消费者 不平就鸣 时所应遵守的基本道德； （五）新产品上市新产品的上市要用到下述的几种联络方式,其步骤是：1 召集推销员会议,向他们供应有关资料；2 款待经销商及报界,宣扬推出新产品；3 协作广告推行市场训练；在推销员会议中,应向他们供应以下各种资料：1 有关新产品的一切资料；2 有关公司的资料, 包括其他主要产品；3 具体的宣扬方案包括广告日期表；4 公司对批民商和零售商在宣扬方面所能供应的帮助,包括在销售点布置宣扬用具,如在零售商店内张贴海报等；5 新产品的订价和批发折扣及介绍的特

46、殊折扣等；推销员得到上述资料之后可以自行向零售商推销；但较为郑重一些的仍会先行款待经销商（包括批发商或甚至零售商） ,不但可以在会中分发上述资料,而且可放映电影或幻灯片以说明制造过程,仍可以有实物示范及立刻接受定单；有时在这种款待会中仍可以邀请新闻界参加；最终一步是介绍给消费者或用户,这通常以广告为主而以市场训练的方式来帮助；（六）雇员联络 无论是商业性或非商业性的机构,雇员联络（employee relations）都是特别重 要 的 ； 这 不 单 只 是 雇 主 或 其 代 理 人 即 管 理 当 局（management）与员工之间由上至下及由下至上的沟通,连 雇员与雇员之间的沟通也应

47、当包括在内；对于一家雇用人数众多的机构来说,雇员联络并非一件轻松的工作；原来处 理雇员事务是由机构的从事部门负责,但公共关系人员在沟 通的工作方面却可以其他传播方面的专业学问向人事部门 供应服务,亦有些机构将雇员联络的工作完全拔交从事部门 负责；搞好雇员联络可以得到以下的几种利益：1 使员 工明白机构的组织和治理政策,培育出效忠心情和团体精 神；2 使员工明白机构在社会中及同业中或甚至在其他 各方面所占的位置；更明白机构内外的变迁及机构现时所用 的行动；以及技术上的进步,因而增进效率；3 使员工 能有机会表达他们自己的观点,因而发挥参与机构事务的感 觉；4 假如这机构有不少分散各处的分支机构的

48、话,就 可使这些分支机构的雇员也产生属于一个整体的感觉；5 使员工能熟悉机构的成就和服务于这机构的利益,因而产生一种中意和自豪；员工保持良好关系；6 使机构能与雇员的家属或退休 此外最重要的是,促进机构治理当局和雇员之间的明白,可以削减劳资纠纷,而且可以帮忙员工 招募的工作；一般来说,雇员联络可采纳以下几种方式：1 编发对内机构刊物这种方式虽然很好,但要花相当的人力、物力和时间,而且必需要有适当的人才去担任编写的工作；2 采纳布告板这是比较简洁的方式,有类于同学们搞的壁报,由于比起编发刊物来少了印刷和发行两步工作,在规模不大的机构内施行特别有效；3员工手册对新加入的员工来说,介绍机构历史、组织

49、、治理人物及其员 工的工资、工时、假期、安全保证、福利、康乐等小册子可以帮忙他们快速明白机构的一切；4员工建议方案这方法可以增强员工的自信心,治理当局应加以勉励；最简的办 法是设立看法箱,更进一步是装设电话录音机,将建议者的 看法录下来；最重要的是,对这些看法必需有所反应并表示感谢；5员工大会这不肯定在机构的总部举办,全体职员的周年聚餐、舞会、运动会、旅行、新年团拜等都有员工 大会的作用；视听器材如电影等可以在这些场合大显神通,更可以结合开放日让员工家属一齐参与,藉此更可让员工知 道不同部门同事的工作和环境,更可同时举办内部的展览；6嘉奖等活动 长期服务奖的颁发及组织各种学会及爱好小 七股东联

50、络 对于商业性的机构来说、股东是资本 组等；的来源,可以说是除了顾客和雇员之外最重要的公众；通 常联络股东的重要的方式是：1年报,即周年报告 2年会,即周年股东大会以一家上市的公司来说服东包括社会中各阶层的人,所以年报上应当布满了特地术语的数字,最 好用各种图表来显示,以便一目了然；当然更可以采纳照片 以增加趣味；支配股东周年大会与支配其他会议并无导致,大会之后支配一个酒会使股东们有机会和各萤京交谈；会场少更可有一个小规模的展览会展出新厂房的模型或各种活动的照片,假如右新产品 更可举办示范并可派发有关新产品及新服务的小册子等；八社会联络这是指与机构所在地的社会 commMnity 一般泽作社区

51、 搞好 关系的意思； 事实上每一个机构都需要获得当地居民的合作才能 得到胜利；譬如在某一个地点开办一家工厂,那么最低限度需要当 地的居民来做你的雇员,供应生产所需的劳动力；假如社会联络一 向搞得好,就招幕员工的工作必定事半功倍；以一家工厂而论,下述三种情形往往最受当地居民的留意：1新厂成立 2发生了意外 3名人拜访 新厂在一个地方成立往往引起各发的留意；从好的方面着想,新的工厂是否会增加地方人士就业而提高生活水准呢.从坏的方面着想, 是否台会发生嘈杂的声音或是引起污染或其他的害处呢 .这都是社会人士关怀的问题,因此在一开头时就应当用公共关系方法使他们有正确的明白；假如平常对社会联络得好,就有意

52、外发生时也简洁得到社会人士怜悯而不致投井下石；名人到厂 拜访会令当地居民感到爱好,且最能增加工厂的声威,所以也应当让当地居民知道；社会联络可以用以下几种方法：1开放日 很多机构都会举办开放日欢迎居民参观；但工厂通常很少用这种方法,由于太多人参观会阻碍生产；但假如款待有限数日的社团代表或高年级的同学参观,就比较易于掌握；派人到社团、社区中心、学校、妇女会去演讲,在演讲进行时仍 可放映电影或幻灯片；3赞助公益活动 包括捐款与地区性慈善团体、邻居团体、商会及工会；举办奖学金或助学金；赞助艺术、科学、体育及文娱康乐活动等；专论：怎样制造新闻 制造新闻又称 新闻大事 或媒介大事,它是指由企业组织以健康正

53、值 的手段,有意识地实行既 对自己有利,又使社会公众受惠的行动,去引起新闻单位和 各界人士的留意；为了提高本单位的知名度与美誉度,在某一企业 9 组织发生的真实大事的基础上,经过公共关系人员的推动挖掘,主动支配筹划 一系列具有新闻价值的大事或活动,以期获得宣扬媒介的报道机会；制造 出来的新闻与一般的新闻相比,具有以下特点它不是偶然发 生的、而是经过专业人员的多方策划、支配而发生的；也就是说,一般新闻是 记者采写而成的、 记者是这类新闻的主导者 ,制造出来的新闻是以公共关 系人员为主导者的 ;这类新闻不能无中生有,弄虚作假、如一般新闻一样也 必具备新闻价值,以事实为依据、但前者比一般新闻更富有戏

54、剧性、更能吸引公众的爱好和留意力；3这类新闻是特地针对塑造和改善组织形象而支配的,并且在大多数情形下确能起到这个作用,而一般新闻只能提高 5 组织的知 名度 好的或坏的 ,并不能改善组织的形象 知名度高美誊度低反而有害于 组织形象 ；制造新闻是一个企业或组织提高知名度和美誉度的有效手段 .制造新闻 不是哗众取宠、故弄玄虚,它必需以事实力依据,以新闻规范为指导,有益于社会利益和公众生活；同时,制造新闻是一项创意性活动,并没有一套固定的 程序和方法,这里介绍一些基本的操作要领：第一,在不同地区的不同时期里有着大多数公众都特别关注的特定的重大大事,环绕者这些大事会形成当时当地的热门话题；如果一个企业

55、或组 织机构能将制造新间的手法与公众最关怀的热门话题联系起来 ,更易引起广 大公众和新闻界的重视,因而获得曝光机会并改善自己的原有形象；其次 ,制造新闻时应尽可能与传统节日或盛大纪念日联系在一起 .利用 庆典 ,节日有意识地组织支配某些具有新闻价值的话动,使之为其增加节日 的欢悦气氛这将使制造新闻的做法富有人性味；第三 ,抓住人们普遍崇拜知名人士的特点来制造所闻,有意识地把企业 和某些权威人士、社会名流联系在一起,从而产生轰动性的宣扬效应；第四,有意识地同广播、电视、报纸等新闻机构联合举办各种形式的活 动,以增加在新闻媒介中显现的机会； 由于, 新闻机构自身参与的话动,必定 会在自身传播工具中

56、反映出来,这样企业组织也就较易得到机会 与 广 大 公 众见 面 ； 四 、 销 售 促 进 销 售 促 进 saLes promotion 是指不属于上述三种促销工具之第四类说服性沟通工具；销售促进可以针对消费者 consumer、经销商 trade及公司 本身之推销人员 sales forces而举办；比较老式的看法,认为销售促进活动是暂时性营销活动的集 合体,其目的是直接性及短期性地刺激顾客,使之前来购买；不过 近年来,其使用越趋专业化之后；大家已承认销售促进为 广告及 人员推销 的真正不行或缺的帮助性沟通工具,其每年费用约占公司总促销预算的20一 35之间,数额不小；销售促进活动的成效

57、比 可以具体予以衡量,属于广告 及 人员推销 活动更直接,并 强心剂 而非补药； 一销售促进的特点 第一、战术性的销售促进,成效是有限的；其次、从长期观点分析,战略性的销售促进要与其他有关的各 种活动平行考虑实施；战术性销售促进的成效极为短期性；也受地域限制,而且是在有限顾客的局部市场中最能发挥效力；战术性销售促进方案通常是由局部市场的营业负责人或营业所主任负责策划与实施 司策划的整个公司的销售促进计. 所谓战术性,即是非由总公 划,而是仅由各销售最前线单位来策定,因此最能适合于个别市场 的状况；战术性的销售促进有以下持点：1即效性；战术性促进比较能在短期内发挥成效、所以虽乏长期性展望或视野但

58、确能作为对症下药的良方；因此,往往是在营业所的当 期目标尚未达成时,以之作为特效药来施行；2,预算的规模不必太大； 一般大规模的宣扬广告,总要花典大量的财力,但推 行战术性 销售促进,其预算不大,却仍能发挥相当成效；同时,推行销售促进时、对象限定 - 例如对某一特定区域、来店者、购买者、中间业者 等可以缩小对象范畴,节约很多费用,各部负责人或营业所单位也都能随时视需要实施；3理论束缚较少；在战术性销售促进尚未有确定理论之情形下,在实务先行实施,较少包袱；但也因此、战术性销售促进也显现了几个弊病：1与其他行销活动之间缺乏政策的一样性；譬如,在制定方案时,将某一产品以高级品为目标开发,广告也以高级

59、品形象诉求,但在专司推销给零售店的第一线营业所,一 心一意专心于追求销售额的增加,却采行折扣等价格诉求来促销,poP 广告和宣扬单也随即跟进,结果,特意制造的高级形象就在 消费者阶段被破坏无遗了；这就是缺乏整体一样性作法造成的缺点 . 2易于僵固化；常常以战术件销售促进作为特效药应用的结果是,凡有困难 就想用销售促进,而忽现状况的变化及当前最迫切的需要是什么,而就以往实行且自认为有其相当成效的销售促进方法,依循照作下去；现在在很多企业的销售促进活动,常见到的就是这种僵固化的现象；有些企业甚至认为销售促进 与折扣 或附赠奖品 等 是同义词； 由于应用 技巧及实施方法,都已僵固化,所以对消费者而言

60、已 较无新颖感,成效自然无法能如预期的发挥；3无法发挥相乘成效；大家都知道,销售促进如无广告及配销通路政策的密切协作,其成效必定无法充分发挥出来；且如是头痛医头、脚痛医脚的对症下药型的销售促进,更不行 能充分与其他的各种营销售活动协作一样；例如、广告活动使用的 形象文字, 如随销售促进的POP 广告在店头显现, 当广告本身很 胜利时,其成效即可倍增；销售促进的设计原本就应当与其他营销活动战略协作,并发挥相乘成效才对；4；状况的判定力不足；厂商面对猛烈竞争时,如未考虑同业动向,就贸然在市场推出 促进活动,必定无法发挥充分成效；而且为了因应消费者需求益愈高级化与多样化,更需要依据调查争论及情报来把