食品饮料行业：伊利小幅强化广告投放蒙牛、光明延续高增态势

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250004 一、20Q3 三强电视广告（硬广）投放量均同比上升 3 HYPERLINK l _TOC_250003 二、伊利补强部分市场，蒙牛全面加强各区域广告投放，光明加强华中、华东市场 6 HYPERLINK l _TOC_250002 三、20Q3 伊利加强白奶品类，蒙牛加强常温酸奶、光明加强低温白奶 8 HYPERLINK l _TOC_250001 四、风险提示 12 HYPERLINK l _TOC_250000 插图目录 13表格目录 13一、20Q3 三强电视广告（硬广）投放量均同比上升2020Q3 伊利电视广告投放量出现同比正增长，结

2、束了过去连续四个季度的下滑，但投放量较竞争对手而言仍处低位；蒙牛广告投放同比增长明显，策略依然积极；光明广告投放力度也维持高增长。从电视广告（硬广）时长角度看，2020Q3 三强电视广告投放总时长/总次数均同比上升。其中伊利电视广告投放次数/总时长分别为 3.41 万次/143.16小时，同比分别+22.26%/+14.58%，结束了自 2019Q3 以来广告投放同比持续下滑的趋势，但投放绝对量（投放次数及投放时长）较竞争对手仍处于相对低位。蒙牛广告投放总次数/总时长分别为 2.14 万次/103.69 小时，同比分别+74.98%/+124.91%，延续了今年以来的积极态势，投放力度同比大幅

3、提高。光明广告投放总次数/总时长分别为 0.59 万次/21.09 小时，同比+187.80%/+175.83%，同比大幅增长。总体看，20Q3 伊利广告投放力度小幅提升、结束了连续四个季度的下滑，或许是应对竞争对手空中端投放大幅加码之举；而蒙牛及光明则基本延续积极的空中投放态势。考虑到 20Q3 行业地面促销环比降低明显（20Q3 缺奶情况可能为近年来最严重的），各企业整体费用端腾挪空间略有放大，因此不排除未来伊利空中投放力度将有一定的上升空间，不过仍需持续进行跟踪观察。图 1：乳制品三强广告投放总次数与总时长（次数右轴） 图 2：2020Q2 乳制品三强广告投放总次数与时长同比变化2001

4、5010050蒙牛总时长（小时）伊利总时长（小时）光明总时长（小时）蒙牛总次数（万次）伊利总次数（万次）光明总次数（万次） 4321200%150%100%50%0%2020Q3-YOY02019Q302020Q3资料来源：CTR，民生证券研究院资料来源：CTR，民生证券研究院从变化趋势看，2020Q3 伊利广告投放次数/时长同比低速增长，显示投放力度有所恢复，不过环比看仍是小降。蒙牛广告投放次数/时长同比仍保持高增，延续了今年以来积极的投放策略。总体看，两强硬广竞争烈度略有提升。图 3：两强广告投放次数变化图 4：两强广告投放时长变化伊利广告次数（万次）蒙牛广告次数（万次）伊利广告时长（小时

5、）蒙牛广告时长（小时）10伊利YOY（右）蒙牛YOY（右）200%400伊利YOY（右）蒙牛YOY（右）200%100%50%200100%0%0-100%0-100%资料来源：CTR，民生证券研究院资料来源：CTR，民生证券研究院从节目冠名赞助（软广）角度看，2020Q3 伊利节目赞助量较去年有较大提升；蒙牛节目赞助量有所下滑。20Q3 伊利赞助了青春环游记、妻子的浪漫旅行 4、乐队的夏天 2、中国好声音；蒙牛赞助了中餐厅 2020。表 1：伊利蒙牛 2020Q1Q3 娱乐节目赞助情况主赞助商赞助产品节目名称播放平台播放时间金典天赐的声音浙江卫视2019Q1安慕希漫游记浙江卫视2019Q1舒

6、化奶笑起来真好看湖南卫视2020Q2安慕希奔跑吧 2020浙江卫视2020Q2伊利金典乘风破浪的姐姐芒果 TV2020Q2畅轻青春环游记浙江卫视2020Q3金领冠妻子的浪漫旅行 4芒果 TV2020Q3优酸乳乐队的夏天 2爱奇艺2020Q3金典中国好声音浙江卫视2020Q3真果粒青春有你 2爱奇艺2019Q1中华滋养酸奶新声请指教浙江卫视2020Q2蒙牛特仑苏向往的生活 4湖南卫视2020Q2纯甄创造营 2020腾讯视频2020Q2纯甄中餐厅 2020湖南卫视2020Q3资料来源：民生证券研究院整理表 2：伊利蒙牛 2019 年娱乐节目赞助情况主赞助商赞助产品节目名称播放平台播放时间安慕希锋味

7、浙江卫视2019Q1金典歌手 2019湖南卫视2019Q1金领冠妻子的浪漫旅行芒果 tv2019Q12019Q2纯牛奶现在的我们山东卫视2019Q2畅轻青春环游记浙江卫视2019Q22019Q3安慕希奔跑吧第三季浙江卫视2019Q12019Q2畅意巅峰之夜湖南卫视2019Q12019Q2伊利舒化我们是真正的朋友腾讯卫视2019Q12019Q2优酸乳果果昔乐队的夏天爱奇艺2019Q12019Q2安慕希漫游记 浙江卫视 2019Q4金典苏宁易购嗨爆夜 湖南卫视 2019Q4金典亲爱的客栈 湖南卫视 2019Q4纯甄中餐厅 3湖南卫视2019Q3特仑苏声入人心 2湖南卫视2019Q3特仑苏向往的生活

8、 3-湘西篇湖南卫视2019Q22019Q3纯甄创造营 2019腾讯视频2019Q2冠益乳中国好声音浙江卫视2019Q22019Q3蒙牛每日鲜语随变冰淇淋中国梦之声我们的歌东方卫视各位游客请注意浙江卫视2019Q42019Q3优益 C王牌对王牌浙江卫视2019Q12019Q2资料来源：民生证券研究院整理20Q3 伊利提高了网络广告投放力度；蒙牛网络广告投放力度与去年同期基本持平。2020 年 78 月，伊利网络广告指数分别为 8.33/6.28，网络广告排名分别为食品饮料公司的第 3/3 位。蒙牛网络广告指数分别为 3.71/4.01，网络广告排名分别为食品饮料公司的第 9/5 位。总体看，伊

9、利较去年同期小幅提高了网络广告投放指数；蒙牛网络广告投放力度与去年同期持平，广告投放重点仍在硬广和软广。图 5：伊利网络广告指数（含 PC 端和移动端）图 6：蒙牛网络广告指数（含 PC 端和移动端）201920202020排名（右）5014033052071090 201920202020排名（右）25120615111051602月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月资料来源：iResearch，民生证券研究院资料来源：iResearch，民生证券研究院二、伊利补强部分市场，蒙牛全面加强各区域广告投放，光明加强华中、华东市场从 2020Q3 各区域投放力度看，伊利

10、广告投放力度在华北、西南、全国（央视）均有提升，其他地区同比仍然下滑。蒙牛电视广告投放力度除全国（央视）外均有较大幅度提升。光明电视广告投放力度在华东、华中同比大幅增长，东北市场广告投放基本停滞。表 3：各地区划分标准华东上海市、安徽省、福建省、江苏省、山东省、浙江省地区省份及直辖市华南广东省、广西省、海南省华中河南省、湖北省、湖南省东北黑龙江省、吉林省、辽宁省华北北京市、天津市、河北省、内蒙古、陕西省西北陕西省、甘肃省、宁夏、青海省、新疆西南重庆市、四川省、贵州省、云南省、西藏资料来源：CTR，民生证券研究院伊利：在华北、西南、全国（央视）同比均有提升，其他地区同比仍然下滑。2020Q3伊利

11、广告投放的核心地区是华北、华东、华中、西南、全国（央视）地区，合计占比达到 96.64%，核心市场较为稳定。华北/华东/华南/华中/西南/全国 （ 央 视 ） 占 比 分 别 为18.00%/28.39%/3.36%/16.79%/21.03%/12.44%。从广告时长同比增速看，华北、西南、全国（央视）同比增长，其中西南地区增速较快；华东、华南、华中同比仍下滑。华北/华东/ 华南/ 华中/ 西南/ 全国（ 央视） 同比增速分别为+23.17%/-10.84%/-55.68%/-3.19%/+220.82%/+33.50%。图 7：2020Q3 伊利各区域投放广告时长占比图 8：2020Q3

12、伊利各区域广告时长同比增速100%80%60%40%20%0%华北华东华南华中2019Q2占比2020Q2占比300%200%100%0%-100%-200%华北华东华南华中西北西南全国伊利YOY资料来源：CTR，民生证券研究院资料来源：CTR，民生证券研究院蒙牛：除全国（央视）下滑外，其他地区广告投入同比均出现大幅提升。2020Q3 蒙牛华北/华东/华中市场广告投放量合计占比高达 85.81%，为广告投放的核心市场。东北/华北/ 华东/ 华南/ 华中/ 西北/ 西南/ 全国（央视） 广告投放占比分别为 0.39%/17.62%/ 33.45%/3.91%/34.75%/3.46%/6.01%

13、/0.42%，三大核心市场集中度仍高。除全国（央视）市场广告投放同比下滑外，其他地区均出现增长。东北/华北/华东/华南/华中/西北/ 西南/ 全国（ 央视） 地区广告投放时长同比分别+1100.00%/+22652.25%/+36.76%/+63.73%/+147.98%/+5072.00%/+654.29%/-84.11%。总体看，伊利广告投入的区域分布仍然均匀， 20Q3 新增投入主要用于加强华北、西南、全国（央视）等区域；蒙牛广告投放较为积极，对现有各区域进行全面补强，部分地区由于去年同期基数较低，同比涨幅巨大。图 9：2020Q3 蒙牛各区域投放广告时长占比图 10：2020Q3 蒙牛

14、各区域广告时长同比增速100%80%60%40%20%0%东北华北华东华南2019Q2占比2020Q2占比25000%20000%15000%10000%5000%0%-5000%华北华东华南华中西南全国蒙牛YOY资料来源：CTR，民生证券研究院资料来源：CTR，民生证券研究院光明：华北、华东市场广告强度均出现较大上升。2020Q3，光明在华北、华东市场的广告强度同比大幅提升。华东/华中电视广告时长占比分别为 95.85%/4.15%；华东/华中广告播放时长同比分别+179.56%/+138.71%。总体上，受限于自身业务布局，光明仍然聚焦于区域市场，华东市场仍为绝对核心市场。图 11：202

15、0Q3 光明各区域投放广告时长占比图 12：2020Q3 光明各区域广告时长同比增速100%80%60%40%20%华东华中东北200%150%100%50%光明YOY0%2019Q2占比2020Q2占比0%华东华中合计资料来源：CTR，民生证券研究院资料来源：CTR，民生证券研究院三、20Q3 伊利加强白奶品类，蒙牛加强常温酸奶、光明加强低温白奶表 4：伊利、蒙牛产品分类伊利蒙牛白奶纯牛奶、金典、母品牌纯牛奶纯奶、特仑苏、母品牌纯牛奶酸奶安慕希、畅轻纯甄、冠益乳其他奶畅意、优酸乳、味可滋优益 C、真果粒、酸酸乳调和奶谷粒多学生奶奶粉欣活奶粉焕轻舒活奶粉未定义QQ 星牛奶和酸牛奶未来星牛奶和酸

16、牛奶商业赞助公益活动、品牌广告等公益活动及节目预告资料来源：CTR，民生证券研究院伊利：2020Q3 伊利广告投放重点品种是白奶、酸奶、婴幼儿奶粉。2020Q3 白奶/酸奶/婴幼儿奶粉广告时长占比分别为 54.78%/24.19%/13.40%，同比增速分别为+391.08%/-39.49%/+135.90%。白奶、酸奶合计时长占比 78.97%，仍为核心品类。白奶、婴幼儿奶粉是增量资源的主要投放方向，其他各类产品的广告投放均有所压缩。图 13：伊利大类品种广告时长构成酸奶含乳饮料婴幼儿奶粉白奶植物蛋白饮料商业赞助类其他奶粉其它奶未定义100%80%60%40%20%0%2019Q3占比202

17、0Q3占比资料来源：CTR，民生证券研究院大单品方面，金典、安慕希的核心地位得到坚持，金典的广告投入强度同比大幅提 升。2020Q3 金典/安慕希/经典白奶的电视广告时长占比分别是 62.34%/28.41%/6.21%，同 比增速分别为+515.48%/-36.16%/+70.69%。2020Q3，金典+安慕希组合的广告投入时长占 比为 90.75%，是绝对的核心。本季度最大的变化在于伊利压缩了安慕希的投入力度，加 强金典与经典白奶的广告投放强度，主要原因预计是一方面加强金典对特仑苏的追赶力度、持续缩小差距，另一方面则是考虑疫情之下白奶自饮属性得到加强，基础母品牌白奶产品 得到进一步重视。伊

18、利YOY600%500%400%300%200%100%0%-100%图 14：2020Q3 伊利各大品类时长同比增速图 15：2020Q3 伊利大单品广告增速伊利YOY1000%800%600%400%200%0%-200%资料来源：CTR，民生证券研究院资料来源：CTR，民生证券研究院蒙牛：2020Q3 的广告投放重点是白奶和酸奶。与伊利类似，2020Q3 蒙牛电视广告投放重点是白奶和酸奶，两者核心品类投放策略雷同，处于对位竞争状态。白奶/酸奶广告时长占比分别为 23.35%/35.71%，同比增速分别是+38.22%/+326.65%。蒙牛 2020Q3 的广告投放重点品类与伊利雷同，但

19、侧重点有所区别，伊利加强白奶投入，蒙牛加强酸奶投入。图 16：蒙牛大类品种广告时长构成白奶酸奶含乳饮料其它奶粉商业赞助类调和奶其它奶婴幼儿奶粉未定义100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2019Q3占比2020Q3占比资料来源：CTR，民生证券研究院大单品方面，蒙牛 2020Q3 核心单品投放是特仑苏+纯甄，两者投放时长占比差别不大。特仑苏/纯甄的广告投放时长占比分别为 47.53%/41.42%，绝对时长的同比增速分别为+113.33%/+546.67%。蒙牛与伊利单品广告投放策的差异在于蒙牛对特仑苏与纯甄的广告投放齐头并进；蒙牛加强了纯甄在常温酸奶领域对安慕希的

20、追赶步伐。图 17：2020Q3 蒙牛各大品类时长同比增速图 18：2020Q3 蒙牛大单品广告增速 蒙牛YOY400%300%200%100%0%-100%-200%蒙牛YOY2000%1500%1000%500%0%资料来源：CTR，民生证券研究院资料来源：CTR，民生证券研究院光明：2020Q3 广告投放重点是酸奶、白奶。2020Q3 光明电视广告的投放重点是酸奶、白奶及商业赞助类，白奶/酸奶/商业赞助类广告时长占比分别为 21.95%/21.36%/48.14%，白奶/酸奶/商业赞助类同比增速分别是+162.31%/+67.47%/+223.24%。2020Q3，与两强不同的是，光明大

21、量的广告资源投放在商业赞助类上，显示品牌树立在广告选择上仍然具有较高的优先级。图 19：光明大类品种广告时长构成商业赞助类酸奶白奶婴幼儿奶粉其它奶含乳饮料未定义100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2019Q3占比2020Q3占比资料来源：CTR，民生证券研究院大单品方面，光明 2020Q3 核心单品投放是莫斯利安、优倍。莫斯利安/优倍广告投放时长占比分别为 26.96%/73.04%，绝对时长的同比增速分别为+60.38%/+475.30%。光明大幅增加优倍的广告投入，显示其减持加大在低温白奶领域的投入。图 20：2020Q3 光明各大品类时长同比增速图 21：2

22、020Q3 光明大单品广告增速光明YOY商业赞助类酸奶白奶婴幼儿奶粉300%200%100%0%-100%-200%光明YOY3000%莫斯利安优倍+致优优倍致优2000%1000%0%-1000%资料来源：CTR，民生证券研究院资料来源：CTR，民生证券研究院总体看，三强电视广告投入策略在 20Q3 有明显差异，伊利改变 19Q3 以来的保守投放策略，投放强度出现明显回升；蒙牛则继续保持广告投放强度的大幅提升，加强对龙头的追赶；光明则继续严守华东市场，加强广告投入。2020Q3，伊利、蒙牛仍然坚持金典+安慕希与特仑苏+纯甄的对位竞争策略，但是两强的竞争侧重点有所不同：伊利加强对金典的广告投入

23、，意在加快对特仑苏的追赶，并加强高端白奶与普通白奶的战略协同。蒙牛则加大对纯甄投入，特仑苏采取守势，纯甄则采取攻势，加大常温酸奶领域对安慕希的追赶。光明的竞争策略则是强化优倍在低温白奶领域的优势，继续与两强错位竞争。图 22：伊利各大单品广告占比图 23：伊利大单品广告总体占比100%80%60%40%20%金典安慕希畅轻畅意基础白奶伊利爆品时长占比累计79%59%100%80%60%40%20%0%2019Q32020Q30%2019Q32020Q3资料来源：CTR，民生证券研究院资料来源：CTR，民生证券研究院图 24：蒙牛各大单品广告占比图 25：蒙牛大单品广告总体占比特仑苏纯甄冠益乳优

24、益c基础白奶100%80%60%40%20%80%60%40%20%蒙牛爆品时长占比累计61%76%0%2019Q32020Q30%2019Q32020Q3资料来源：CTR，民生证券研究院资料来源：CTR，民生证券研究院图 26：光明各大单品广告占比图 27：光明大单品广告总体占比100%80%60%40%20%莫斯利安优倍致优光明爆品时长占比累计66%54%100%80%60%40%0%2019Q32020Q320%2019Q32020Q3资料来源：CTR，民生证券研究院资料来源：CTR，民生证券研究院图 28：乳制品三强主要产品广告投放时长比较（小时）2019Q32020Q38070605

25、040302010UHT 奶常温酸奶低温奶基础白奶0资料来源：CTR，民生证券研究院四、风险提示消费量及消费升级不达预期；行业竞争加剧；食品安全问题等。插图目录图 1：乳制品三强广告投放总次数与总时长（次数右轴） 3图 2：2020Q2 乳制品三强广告投放总次数与时长同比变化 3图 3：两强广告投放次数变化 3图 4：两强广告投放时长变化 3图 5：伊利网络广告指数（含 PC 端和移动端） 5图 6：蒙牛网络广告指数（含 PC 端和移动端） 5图 7：2020Q3 伊利各区域投放广告时长占比 6图 8：2020Q3 伊利各区域广告时长同比增速 6图 9：2020Q3 蒙牛各区域投放广告时长占比 7图 10：2020Q3 蒙牛各区域广告时长同比增速 7图 11：2020Q3 光明各区域投放广告时长占比 7图 12：2020Q3 光明各区域广告时长同比增速 7图 13：伊利大类品种广告时长构成 8图 14：2020Q3 伊利各大品类时长同比增速 9图 15：2020Q3 伊利大单品广告增速 9图 16：蒙牛大类品种广告时长构成 9图 17：2020Q3 蒙牛各大品类时长同比增速 10图 18：2020Q3 蒙牛大单品广告增速 10图 19：光明大类品种广告时长构成 10图 20：2