产品经理拆解产品：小米有品-品质电商之路

1、4.3.2提高购买频次在提高用户购买频次方面，小米有品依靠的是过硬的产品品质和良好的使用体验。居小米有品总经理高自光透露， 2019年平台整体月复购至少在 50%以上，曾经一个月达到了 75%，可见小米有品的用户复购率十分之高。商品 “少而精 ”一直是小米有品追求的原则，使消费者可以在平台上闭着眼睛也能挑到好商品。小米有品从源头上替消费者把第一关，从产品品质到使用体验给消费者最好的形态，让消费者放心消费，不需要去挑选、比较。从以上分析可发现，小米有品为了优化自己的收入模型，做了大量工作，不断的拉新用户以及提升转化率和客单价。根据小米 2019年财报显示，小米有品 GMV 已突破百亿，由此看来，

2、效果还是非常不错的。为了深入分析小米有品的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对小米有品从v1.0.8上线到V3.10.2的所有核心版本迭代整理如下：根据上图，根据功能迭代的方向不同，把小米有品分为三个阶段进行分析：2017年 4月 6 日小米有品从米家商城分离出来，自 2017年 4月 6 日分离上线至2017年8月2日的vl.7.2版本，此阶段为小米有品产品的冷启动阶段。这一阶段的主要目标是完善基础功能，打磨用户体验。比如通过新增购物车为你推荐商品、商品评价功能、支持申请售后、卖点信息展示等功能，这些都是用户完成良好消费体验的必备功能。同时随着产品上线，平台需要积累一批用户，为了吸引更多的

3、新用户到平台上来消费，新增了新用户专属优惠；通过米粉节活动，鼓励小米积累的 “米粉 ”使用小米有品 .此外，新人邀请机制也可以使小米有品可以触达更多新用户。在这个阶段小米有品下载量出现了第一次巨大的增长，从0 开始，增长到100 万下载量。主要原因在于小米深厚的用户积累，以及小米专注于产品品质，为用户带来高性价比产品的理念。从2017年8月到2018年3月，小米有品版本从 V1.8.2迭代至U V1.16.3,米 家有品正式更名为有品，布局精品生活独立电商平台发展。在这个阶段小米有品进行了很多促销活动，如：有品 816 嗨购节、有品双通过大力度的运营活动，大量的拉新和留存，为小米有品引流了大量

4、的用户。随着用户的增多，小米有品开始思考从客单价的角度提升GMV ，如购物车支持满减、满赠、支持凑单免邮，活动凑单、加价购商品等，引导用户购买更多的产品。此外，用户的增多还产生了大量售前和售后咨询的需求，为了更好的服务用户，新增了在线客服功能，提升了用户的购物体验。为了给用户和商家带来更好的体验，平台还不断完善基础功能，如新增商品评价支持图片功能、确认信息页新增运费详情、新增商品评价支持商家回复等。图片评价可以让其他用户能够更好得了解这款产品的真实情况；运费详情能够避免用户对最终价格产生的疑问；而商家回复商品评价对商家起到了一个公关的作用，商家可以对好评表示感谢，对中差评进行真实回复，避免一面

5、之词，对有问题的评价可以进行解答。据 2018年上半年小米财报显示，小米有品平台 GMV 为 38亿元，同比增长 113.9%。可见经过这一阶段，小米有品稳步上升，取得了不错的成绩。2018年5月至今，小米有品开启了v2.0以及v3.0大版本，这个阶段是小米有品的成熟期。在产品层面不断优化基础功能，包括个人中心、订单及评价、分类页、品味页改版、消息中心改版等，进一步提升用户的体验以及转化率。同时通过一些新增功能来提升用户粘性和转化率，如智能首页、品味新增优质内容推荐等，都是很好的提升转化率，延长用户浏览时间的功能。为了提升产品知名度以及用户数量，小米有品加快了运营步伐，主要操作包括：与丽维家合

6、作打造新零售线下体验店、冠名热门综艺 “出发吧从 T-HOUSE 开始 ”、翻拍新盖中盖广告等，不断增加平台曝光度。此外，在这个阶段，小米有品开始尝试发展新业务，旗下社交驱动型精品生活会员电商平台有品有鱼于 2019 年 4 月 18 日正式上线。通过以上版本迭代分析可以看出，小米有品首先在第一阶段完善基础功能，第二阶段通过大力度活动优惠吸引用户，等平台用户稳定后，第三阶段通过不断迭代更新提升用户体验，增加用户粘性，并开始拓展新的业务。整体来看，小米有品的节奏感很好。前期重点打磨产品，不着急做大力度的运营活动，当用户体验趋于稳定之后进入成长期，才开始大力度的运营活动，不断的获取新用户，同时不断

7、优化基础功能以及搭建运营工具提升用户体验.当用户数达到一定规模之后进入成熟期，为了持续提升用户数，一方面不断优化用户体验防止用户流失，另一方面开始加快运营步伐、拓展新的业务。这就是小米有品的整体迭代步骤。在迭代分析中我们分析了小米有品的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app 中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析，下图为小米有品 v3.10.2 的产品结构脑图：为了便于分析，笔者通过对小米有品的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：因为小米有品移动端主要面向的用户为消费者，所以重点在于如何满足消费者的需求。消费者在使

8、用小米有品 app 时，会存在三种场景：在购买前这个场景中，会出现如下两种不同类型的用户：针对这两种类型的用户，小米有品是通过什么功能分别满足他们的需求呢？有明确购买目标的用户有明确购买目标的用户购买路径如下：针对有明确购买目标的用户，小米有品提供了搜索、分类、商品详情页、商品评价等模块，帮助用户能够快速找到自己的目标商品。当用户想要进一步了解商品品质，获得更详细的商品信息时，除了查看商品详情、评价和问大家模块以外，有品提供了品味测评圈的模块，这个模块里有各类产品的研究达人对产品的使用体验以及评价。这样一方面减少了用户对产品做功课的时间，另一方面让用户对产品有了全面了解，提高用户的付款率。没有

9、明确购买目标的用户没有明确购买目标的用户购买路径如下：针对没有明确购买目标的用户，小米有品提供了 “猜你喜欢 ”模块，并且设置了从首页到猜你喜欢一键直达功能，让用户能够快速找到这个模块进行浏览，便于用户在没有购买目标的情况下进行商品的选购。另外，小米有品在底部导航栏设置了 “品味 ”页面，在这个页面中有研究达人对各种产品的使用体验以及推荐，用户可以在这个页面中种草各类产品，提高了小米有品的可逛性，同时也提高了用户的转化率。有些用户喜欢在商家促销时进行商品选购，对于这部分用户，小米有品在首页提供了活动轮播图、有品秒杀以及活动会场入口，让用户可以快速了解到最新的活动优惠情况。此外，趁着直播带货快速

10、发展的时机，有品平台也上线了 “有品直播 ”版块入口，此模块的上线使得小米有品内容形式更加的丰富完善。通过直播带货的形式增强了用户在导购层面的参与感和临场感，更好地展现商品的使用方式与场景，给用户带来了优质的购物体验，同时也更好的提升了用户的转化率。当用户选好心仪的商品并决定购买时，首先势必会对商品的服务保障以及优惠信息产生关注。针对这一需求，小米有品在商品详情页中设置了 “服务 ”模块，用户可以在里面了解到产品的供应商、物流方式以及售后信息等。同时还设置了 “领券 ”模块，让用户可以快速的查看产品相关优惠。此外，为了让用户更好得了解优惠情况，小米有品在购物车以及支付页面都对优惠信息进行了展示

11、，有效地消除了用户疑虑，促进了用户的消费决策。进入到支付页后，用户需要对收货信息以及商品相关信息进行确认，针对这部分需求，小米有品在支付页中提供了地址选择/更改、支付方式选择、商品信息、金额明细模块。此外，有些用户会要求开发票，针对这部分用户，在支付页也提供了发票类型模块。在对商品成功下单后，如果用户想要查看购买的商品信息或者确认地址、规格等是否有误，可以通过 “我的订单 ”模块进行查看。商品发货后，用户想要及时了解产品的物流信息，此时可以通过 “待收货 ”来查看物流的实时信息。收到商品后，如果用户满意，会产生想对商品进行评价，把产品推荐给大家的的心理，一方面，小米有品提供了 “评价 ”模块，

12、让用户可以快速的对产品进行评价，另一方面，如果用户想要深入地对这款产品进行评测评价，可以通过品味页，发表对产品的详细使用体验。用户在收到商品后，由于规格或者不满意等原因需要退换，可以在退款/售后、官方客服模块进行询问及售后申请。从以上分析可以发现，作为品质电商平台，小米有品的功能设计可以很好的满足用户购买前、购买中和购买后三个场景下的需求，且小米有品的一些功能十分具有创意以及人性化 .如一键直达猜你喜欢、品味页的设计，体现了小米有品非常注重用户体验以及购买氛围，同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品了。所谓 “产品负责生孩子，运营负责养孩

13、子” ，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那小米有品是如何推广这款产品从而在短时间内快速成长的呢？笔者对小米有品成立至今，主要的运营活动梳理如下，主要分为四类（因为无法获取到运营活动的详细数据，没法进行分析，所以仅简单罗列并分类，供大家参考）：2019年 12月，小米有品用 “旧瓶装新药 ”的创意，翻拍了经典广告新盖中盖。2018年10月，小米有品与inFace联合赞助华谊兄弟电影有限公司等出品 的新电影找到你。2019年 11 月，小米有品独家冠名综艺 “出发吧从 T-HOUSE 开始 ”。2018年 5 月，小米有品与碧桂园碧家达成战略合作。2018年 9 月，小米有品与标准化家装

14、品牌爱空间进行战略合作。2018年 9 月，小米有品与北京6所高校合作推出 “快闪宿舍 ”。2018年 9 月，小米有品携手旗下制造商一支好参，联合老字号品牌白塔寺药店，开了全国首家海参主题的养生快闪店“ 参餐厅” 。2018年 10月，小米有品与丽维家全力合作，共同打造的新零售线下体验店。2018年 11 月，小米有品与3节课打造知识成果展强势入驻北京海淀黄庄、中关村地铁站。2019年 1 月，小米有品与美团旗下榛果民宿联手打造的温馨智能家庭”小米有品家”。2019年 4 月，小米有品携手ZAKER 开启全民寻书活动 - “领读中国，看见未来” 。2019年 4 月， 小米有品浦发银行有品心

15、动卡正式发布。2019年 8 月，小米有品与新特汽车开启新一代智能电动车的设计活动。2019年 9 月，小米有品正式入驻广发银行掌上商城。2019年 11 月，小米有品与茅台集团在新零售等方面达成共识。2019年 12 月，小米有品平台与海外知名众筹平台 Indiegogo 宣布达成战略 合作。2017年 10月，小米有品联合韩红爱心慈善基金会和海泉基金，为藏区老人募捐 200万善款。2020年 2月小米有品联动平台 40家爱心商户，向武汉地区5 家医院，提供62 种类生活物资。2020年 4 月 3 日，小米有品上线 “助力湖北美食专场” ，助力湖北特产销售。同时，小米有品将针对湖北地区企业

16、推出扶持政策，湖北的合作企业及意向合作企业，享受半年内佣金减半优惠。通过对品质电商市场以及小米有品的整体分析，我们可以得出以下几个结论：下面使用 SWOT 模型对小米有品的未来发展进行简单分析：与其他品质电商平台相比，小米有品的差异化竞争优势主要体现在：独特的业务模式：小米有品独特的 “自营生态链企业第三方品牌”业务模式，为小米有品带来了许多其他品质电商平台不具备的优势。一方面，生态链企业的产品在其他品质电商平台很难找到，独有的产品为有品带来了独有的用户资源。另一方面，对第三方企业采用严格挑选的方式，保留其品牌，这样就为优质商家带来盈利的同时，赋予了其品牌增值的机会，能够吸引优质商家入驻。“科

17、技感 ”属性：在众多品质电商都主打 “高品质 ”、 “高性价比 ”、 “高颜值 ”的时候，小米有品自带着 “科技感 ”的标签，从SKU 上看，智能产品占比20%左右，贡献了近一半的收入。据艾瑞中国智能家居行业研究报告显示，有84%的受访者表示使用过智能家居产品，这就体现出了小米有品独特的科技优势。此外，小米有品的 “众筹 ”模式能在一定程度上降低智能硬件厂商的研发风险，通过众筹感知用户对产品的喜好程度，提前拿到一部分资金，使得很多智能硬件厂商愿意把产品发布在小米有品平台。男女用户比例分布不均：根据2018年度中国品质电商市场发展报告显示，小米有品 2018年的男性用户占比到了87%，经过201

18、9年的发展，男性用户的占比降低至65%左右。由于有品与生俱来的科技属性，男性用户偏多是正常现象，但是对于品质电商平台来说，女性用户的影响力和购买力是不可忽视的，尽管 2019年 8月开通的海购频道拉新了一部分女性用户，但是和其他电商平台相比，小米有品如何继续扩大女性用户比例，在此方面构建竞争力依然是一个需要思考的问题。评价真实性和售后服务仍需加强：相较于电商巨头，小米有品在电商领域积累较少，难免出现一些问题。比如有用户反应自己的差评平台不给予显示，怀疑评价系统的真实性；还有用户反应有品平台的售后服务质量差，效率低下。这些都是小米有品需要重视与解决的问题。相关法律不断完善，电商行业发展稳固；国家鼓励制造业服务业和互联网融合发展，小米打造的智能家居生态前景广阔。消费升级的趋势明显，线上购物由 “必需型 ”消费向 “品质型 ”消费转变。国民经济水平不断提高，年轻一代成为消费主力，他们对消费的选择更加敏锐和挑剔，品质电商能够更好得抓住他们的需求。消费品行