如何角逐存量车市

1、目录01趋势04经销商03车企02用户新趋势：中国车市全面进入 有中国特色的存量时代存量之争核心定义：重点争取增换购用户，有效兼顾首购用户狭义层面，存量之争指争取换购、增购用户，广义层面还包括有效兼顾首购用户。近几年中国车市首购与再购(含换购与增购)演变剧烈，首购占比 由2014年65%下滑至2020年40%，导致好多以紧凑型轿车等首购车型为主的车企，纷纷出现销量大幅下滑，大批相关经销商关门歇业。同时以高 端、豪华车型等换购、增购车型为主的车企，销量大幅提升，经销商持续盈利。未来几年的演变依旧会很剧烈，首购比例将持续萎缩，目前仍以首 购车型销售为主的车企，将持续承压，仍固守高额运营成本的传统4

2、S店形式的经销商会持续退出。换购，尤其是增购这片蓝海，将持续壮大，相关 车企与经销商会持续受益。本报告的存量之争为广义概念，即重点争取增换购用户与有效兼顾首购用户2014首购2026换购增购65%25% 10%40%40%20%20%45%35%中国乘用车家庭用户首购、换购、增购占比演变图2020换购增购首购换购增购首购狭义存量之争广义存量之争数据来源：易车线上调研数据+易车大数据数据说明：2020是基于当年前三季度销量、关注等综合数据的预判，2026是基于人口演变、经济走势等综合因素的预判，仅供参考存量之争核心趋势一：中国乘用车市场加速中年化与大城化不同于欧美，中国存量车市有自身鲜明特色：消

3、费重心向中(老)年转移，2014年35岁以下的青年购车占比高达70%，绝大多数车企纷纷推出年轻化 战略，但2020年青年购车占比降至55%，随着人口庞大的80后、70后、60后开始加速迈过40岁、50岁、60岁，2026年青年占比将进一步缩至 30%；消费重心向大城市转移，2014年四五六线等小城购车占比高达60%，绝大多数车企纷纷推出下沉战略，但2020年小城占比降至50%，随着 越来越多的高校毕业生、互联网民工等留在、涌入大城市，2026年小城占比将进一步缩至40%。中国老龄化与城市化的演变节奏，完全不同于欧 美，存量之争没有可借鉴的成熟模式，这是一场地地道道的有中国特色的存量之争，对任何

4、一家车企与经销商，都是全新课题小城青年大城青年40%20%30%10%小城青年大城青年25%25%30%20%小城青年大城青年30%20%40%城市2014年年龄小城中(老)年大城中(老)年数据说明：以第一财经2020版六大城市划分为标准，我们把一线、新一线、二线定义为大城，把三线、四线、五线定义为小城； 我们把年龄低于35岁的用户定义为青年，把35岁及以上的用户定义为中年(含少部分年龄大于50岁的老年用户)城市城市2026年年龄小城中(老)年大城(老)中年10%中国乘用车用户的城市、年龄分布演变图2020年年龄小城中(老)年大城中(老)年购车能力D区-衰退型C区-成熟型A区-培育型B区-机遇

5、型非洲中国(2020)全球车市消费阶段演进图购车理念印度中国(2008)中国(2038)美国中国(2058)拉美存量之争核心趋势二：购车能力大幅提升，购车理念快速成熟随着人们与汽车相伴的时间越来越长、购车重心加速向35岁以上的大龄群体和大城市转移，大家的购车能力会持续提升，购车理念也会快速成熟。 近三年，凡是销量出现剧烈波动的车企，八九不离十都是严重背离自身严谨造车理念的。凡是出现用户大规模流失的经销商，八九不离十都是收费 高额的。面对愈演愈烈的存量之争，车企与经销商首先要调整好自己的心态，抓紧由挣快钱模式，向挣慢钱模式或可持续发展模式转型升级100%80%60%40%20%0%中国主流乘用车

6、平均车龄走势与预判6年及以上45年3年及以内存量之争核心趋势三：中国乘用车平均车龄，将超越换车周期目前中国乘用车的平均车龄达到6年，与大体六七年的平均换车周期非常吻合，加速二手车、维修、保养等衍生业务更独立、更快速发展，也为中国 乘用车市场进入存量时代提供基本保障。未来几年中国乘用车的平均车龄将持续提升，并大幅超越换车周期，持续刺激衍生业务发展，锐化存量特 色。目前美国平均车龄在十一二年，为二手车、配件连锁等独立业态发展，提供了坚实基础。即便不卖新车，美国多数经销商也能依靠二手车等业 务持续发展。当下中国，一旦新车销售不畅，经销商离破产就不远了！面对新趋势，无论车企还是经销商，都需要积极调整心

7、态与策略存量之争核心趋势四：衍生业务的营收、利润贡献将持续提升随着平均车龄不断提升，并超越换购周期后，二手车、维修保养、用品等都会迎来更好发展时期，未来十年二手车的营收有望达到3.5万亿元，接 近新车水平，利润极有可能超越新车，达到3500亿元的水平。衍生业务将成为存量之争的有机组成部分，进一步丰富存量内涵450004000035000300002500020000150001000050000/新 二 汽 保 汽 维 用 加 充 拆 车 手 车 险 车 修 品 油 电 解 销 车 金 业 租 保 与换 回 售融 务 赁 养 改电 收装2020与2030年汽车流通领域各业务营收预判(亿元)20

8、20E2030E-10000100020003000400050006000/换 电新二汽保汽维用加充拆 车手车险车修品油电解回 收2020与2030年汽车流通领域各业务毛利预判(亿元)销车金业租保与 售融务赁养改 装2020E2030E用户：存量时代的用户是增 量时代的“升级版”存量之争首购战场：单身持续壮大，将成为首购车市的新蓝海长期以来，中国首购车市主要以青年家庭用户为主，对大空间诉求非常强烈，但对设计诉求非常保守，成就了一大堆“套娃车”。近几年单身人口 快速攀升，由2015年2亿人，升至目前3亿人，人口占比突破20%。单身对车市贡献由2015年11%，升至目前16%，并对首购车市形成较

9、大冲击， 单身占首购比例由2014年12.31%升至2020年20%。未来单身人口将持续提升，2026年对首购车市贡献将升至45%，彻底改变以结婚为主的首购车 市传统消费特征。青年人买车与结婚的关系会越来越小，再加汽车金融越来越便捷，想买就买呗！但单身群体的购车诉求与青年家庭截然不同，希 望这能引起大众、别克、现代、吉利目前仍以青年家庭首购为主的主流车企的高度重视，以及与之相关的经销商，要及时调整营销与服务策略2014首购增购中国乘用车已婚与单身占比演变20202026换购 增购首购换购增购首购换购57%23%9%1%2%8%32%34%18%8%6%2%11%34%32%9%11%3%0%5

10、%10%15%20%25%30%35%01234520152030年中国15岁及以 上单身数量与占比走势(亿人)20152020E2025E2030E单身人数占总人数比例100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20152020E2025E2030E20202030年中国乘用车市 场单身与已婚用户占比单身已婚首购单身增换购单身已婚数据来源：易车线上调研数据+易车大数据数据说明：2020是基于当年前三季度销量、关注等综合数据的预判，2026是基于人口演变、经济 走势等综合因素的预判，仅供参考小城青年大城青年小城中(老)年大城中(老)年小城中(老)年大城中(老)年小城青年大

11、城青年小城中(老)年大城中(老)年小城青年大城青年20142026中国乘用车已婚与单身占比演变202037%3%19%1%25%5%8%2%15%22.5%2.5%23.5% 1.5%23%7%5%8%2%27%3%13%7%29%11%已婚单身数据来源：易车线上调研数据+易车大数据数据说明：2020是基于当年前三季度销量、关注等综合数据的预判，2026是基于人口演变、经济走势等综合因素的预判，仅供参考存量之争单身用户：高校毕业生等低龄单身涌入首购车市，离 异家庭等大龄单身涌入换购车市，共同壮大大城单身车市20182020年我国高校毕业生数量连续突破800万，占同龄人口比例越来越接近50%，高

12、校毕业生即将成为青年的主体，再加中国结婚率持续下 滑，高校毕业生将成为青年单身群体与青年单身车市的主力军。近几年中国离婚率持续攀升，出现越来越多的高龄单身用户，持续壮大单身换购车 市。无论高校毕业生等低龄单身，还是离异等高龄单身，主要集中于大城市，进一步壮大大城车市024681020142018年中国结婚率与 离婚率走势()20142015201620172018结婚率离婚率 50%1245%40%35%30%25%20%15%10%5%0%900800700600500400300200100020122013201420152016201720182019202020122020年高校应届

13、毕业 生人数与占同龄比重(万人)人数比重存量之争换购战场：男性加速换车，将成为换购车市的新蓝海从性别看，20142020年中国乘用车的核心战场一直以男性首购用户为主，但份额持续萎缩，由2014年48%降至2020年30%，期间“男性换购” 比例升至29%，一升一降，两者非常接近。随着购车主体男性80后加速步入换购时代，与首购主体90后的出生人口持续减少，以及持续壮大的二手 车市源源不断吸引首购用户等，20212026年“男性换购”占比将大幅升至37%，成为存量之争的核心战场。虽然“男性换购”与男性首购都是男 性用户，但此男非彼男，两者的购车关注点截然不同，过去主流车企的成功套路，在新蓝海中未必

14、行得通2014首购换购增购首购2020换购增购2026首购换购增购中国乘用车男女用户首购、换购、增购占比演变48%17% 6%4%8%17%男性换购其他男性30%29%9%10%11%11%13%37%11%7%8%24%女性0%10%20%30%40%50%60%2020年前三季度男性首购、男性换购主要关注因素男性首购男性换购数据说明：智能科技含车联网、自动驾驶、高级辅助驾驶等；节能环保含传统油耗、油电混动、新能源等存量之争大叔用户：小城大叔主导低级别城市，大城大叔主导 高级别车市，共同壮大大叔车市，推动中国车市消费升级2020年中国车市的平均消费年龄已接近35岁，中国车市的消费重心即将由青

15、年主导向大叔主导转移。其中小城大叔的销量贡献由2014年14%升至2020年18%，未来还有一定提升空间，将替代小城青年成为低级别城市的新购车主体。大城大叔的销量贡献由2014年7%升至2020年11%，未来还 有更大提升空间，2026年有望升至22%，将替代大城青年成为高级别城市的新购车主体，也将成为中国车市的购车主力。对比小城青年与大城青年，小城大叔与大城大叔的购车能力都有提升，总之青年与大叔的购车特征截然不同，不断挑战车企与经销商的传统理念与运营思维数据说明：以第一财经2020版六大城市划分为标准，我们把一线、新一线、二线定义为大城，把三线、四线、五线定义为小城； 我们把年龄低于35岁的

16、用户定义为青年，把35岁及以上的用户定义为中年(含少部分年龄大于50岁的老年用户)小城中(老)年大城中(老)年小城青年大城青年小城中(老)年大城中(老)年小城青年大城青年小城中(老)年大城中(老)年小城青年大城青年中国乘用车不同性别城市、年龄占比演变20142020202614%7%30%10%6%20% 10%3%18%11%20%5%7%19%11%9%19%22%8%2%11%12%8%18%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2020上半年大城青年与大 城中年新预算价区分布大城青年大城中年45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2020上半年小城青年与小

17、城大叔新预算价区分布小城青年小城大叔大龄男性青年男性女性存量之争换购战场：女性加速涌入，已成为增购车市的新蓝海与“男性换购”遥相呼应的是家庭型“女性增购”，后者2020年的销量贡献将升至11%。由于女性购车集中家庭第三辆，大规模涌入车市的起点， 往往比男性晚七八年，推迟至33-35岁左右，再加19851990年出生的女性数量持续增加，预判20212026年家庭型“女性增购”将快速爆发，市 场份额有望升至24%，成为增购车市的绝对主力。女性对品牌、智能科技、外观等的消费诉求，远远高于男性，可惜目前的大众、 别克、现代等主 流车企，仍选择性忽略女性用户。在广大经销商的眼里，可能还陶醉于女性的钱好挣

18、中国乘用车不同性别首购、换购、增购占比演变201420202026首购换购增购首购换购增购首购换购增购48%17% 6%4%8%17%30%29%9%10%11%11%13%37%11%7%8%24%女性换购其她女性男性数据来源：易车线上调研数据+易车大数据数据说明：2020是基于当年前三季度销量、关注等综合数据的预判，2026是基于人口演变、经济走势等综合因素的预判，仅供参考0%10%20%30%40%50%60%2020年前三季度男性、女性主要关注因素男性女性数据说明：智能科技含车联网、自动驾驶、高级辅助驾驶等；节能环保含传统油耗、油电混动、新能源等小城中(老)年大城中(老)年小城青年大城

19、青年小城中(老)年大城中(老)年小城青年大城青年小城中(老)年大城中(老)年小城青年大城青年中国乘用车不同性别城市、年龄占比演变20142020202614%30%10%6%20% 10%7%3%11%20%5%18%7%19%11%9%19%22%8%2%11%12%8%18%存量之争阿姨用户：小城阿姨含苞欲放，大城阿姨突飞猛进， 共同壮大阿姨车市，丰富车市内涵2020年奥迪、奔驰、宝马等豪华品牌纷纷逆势而上，Model 3、宏光MINI EV等具体车型快速上量大家可能觉得这是男性用户的功劳，其实女 性用户才是中流砥柱。ABB的女性占比清一色突破40%， Model 3、宏光MINI EV突

20、破70%，其中阿姨贡献功不可没。目前女性的消费重心正由女 青年转向阿姨，2020年两者对车市的销量贡献已旗鼓相当，都在16%左右，不过女青年占比呈下降走势，阿姨呈上升走势，2026年阿姨贡献将大幅 升至29%，女青年将降至10%。再加女性是增购车市的核心争取对象，阿姨将成为广大车企角逐存量车市的香饽饽，得阿姨者得增购车市20202025年女性消 费助推车市消费20202025年市场演 变助推女性消费中年化城市化增换购豪华车跨界车精品小车个性品牌电动车智能驾驶其它大龄女性青年女性男性数据说明：以第一财经2020版六大城市划分为标准，我们把一线、新一线、二线定义为大城，把三线、四线、五线定义为小城

21、； 我们把年龄低于35岁的用户定义为青年，把35岁及以上的用户定义为中年(含少部分年龄大于50岁的老年用户)首购换购增购女性男性新市民单身大城青年大城大叔 小城青年小城大叔大城阿姨 小城阿姨39%61%23%10%20%19%22%11%18%25%20212026年单身首购、男性换购、女性增购将销量贡献将持续提升青年家庭向大城青年、 单身等转移存量车市“三横十纵”用户矩阵模拟图(2026预判版)(易车研究院存量市场分析工具)男性用户大规模由首购 转向换购市场家庭型女性用户快速成 为增购车市的主力三大战场争夺的用户各有侧重，车企与经销商应因地制宜根据广义概念，我们将存量之争分为首购、换购、增购

22、三大战场，其中首购建议聚焦单身或青年，换购建议聚焦男性换车用户，尤其是大叔，增购 建议聚焦女性，尤其是阿姨。由于每个战场都有自己的侧重用户，车企、经销商得灵活应对车企：基于用户演变，积极 调整产品与战略体系车企核心理念：产品为王+品牌为王+价值为王2020年前三季度，中国乘用车市场首购用户的消费诉求主要围绕产品展开，价格是最核心的考量因素。换购用户的最核心诉求是品牌，品质、价格 紧随其后，对空间、养护也比较看重。增购用户最看重价值层面，即满足不同细分场景的特殊需求，品牌、品质紧随其后。目前在首购用户向换购、再购的转移过程中，首购市场的价格战是最激烈的，换购市场的集中度提升是最剧烈的，增购市场的

23、细分车型的销量崛起是最显著的。为了更 好吸引首购、换购、增购用户，车企应有针对性锐化产品、品牌、价值的形象38.13%25.46%23.94%19.72%17.85%价格品牌外观配置安全首购数据说明：2020年前三季度首购、换购、增购用户的核心诉求TOP5 数据来源：易车调研数据+易车大数据39.62%34.82%30.47%21.07%15.38%品牌品质价格空间养护换购42.18%40.09%36.82%20.48%13.50%价值品牌品质养护价格增购车企核心策略：培育精品车+重塑价值链+角逐细分车市在吸引首购用户中，为了实现产品为王理念的具体落地，车企需要培育精品车；在吸引换购用户中，为

24、了实现品牌为王理念的具体落地，车企需要重塑价值链；在吸引增购用户中，为了实现价值为王理念的具体落地，车企需要角逐细分车市用户理念策略首购换购增购产品为王品牌为王价值为王培育精品车重塑价值链角逐细分车市经销商：基于用户演变，积 极调整业务与战略体系关怀回店销售平台 (哪里卖)经营业务 (卖什么)考核指标 (怎么卖)以新车为核心业务以4S店为核心平台以考核为核心业绩存量时代，经销商业务模式以用户为中心意向转换交易 衍生增量时代，经销商业务模式以车企为中心存量车市，经销商应积极落实“以用户为中心”目前经销商主要围绕车企转，属于车企销售体系的有机组成部分，包括二手车、维修保养等业务都打包在4S店体系内

25、。在4S店体系，一旦新车销售 不畅，很容易把成本转嫁到后市场，极易破坏用户体验，导致近几年新车销售利润微薄与用户大规模流失交相辉映。在4S店高运营成本的前提下， 想做到以用户为中心，这个太难了，但存量时代的用户越来越成熟，要求经销商更得以用户为中心无自身品牌高破产风险高用户流失高衍生利润高运营成本经销商 自身品牌增量时代，经销商经营特征存量时代，经销商经营特征低 成本均衡 利润高 忠诚度低 风险存量车市，经销商应积极培育自身品牌在欧美成熟车市，大半用户不是因为它叫宝马或奔驰才进店，是因为它叫某某经销商才进店！因为买完车后，后面还有维修、保养、改装等一大堆 衍生服务，车企是鞭长莫及的，只能靠经销商！目前虽然广汇、中升、庞大、永达等国内经销商，在业内都是路人皆知，但很少有用户因为你叫广 汇或中升，来买车，还是因为叫宝马或奔驰等，才进店买车