渠道暗战体育服鞋企业的《鸿门宴》

1、.：.；渠道暗战：体育服鞋企业的项庄舞剑，意在沛公；项庄易得，沛公难求；身在资本，心在渠道；资本易得，渠道难求；在间隔 年北京奥运会开幕只需多天的如今，奥运概念将是众鞋企吸引投资者目光的一张王牌。体育用品的巨头们都在厉兵秣马，LI-NING和百丽的胜利上市，鸿星尔克在新加坡买壳胜利，中港鞋履、动向和安踏即将开赴香港，包括特步、喜得龙、匹克、德尔惠、乔丹、金莱克在内的大品牌已开场进入上市程序。资本的力量似乎正对高速开展而又竞争猛烈的体育用品行业起着推波助澜的作用。渠道和品牌无疑是体育用品公司的两大杀手锏，得品牌者得天下还是的渠道者得天下暂且不论，渠道永远是体育用品公司的兵家必争之地。在资本市场一

2、片昌盛的“太平盛世，体育用品巨头们却在资本市场这个大舞台上演绎着各自拿手的好戏，无论是合纵连横的渠道自保，还是资本大旗之下挥舞着霍霍战刀的攻城略地，都在向世人昭示着渠道暗战的惨烈。一场新时代的资本佑护下的渠道之争的早已拉开序幕。五代十国VS群雄并起从市场细分来看，体育用品行业主要分三大类：综合体育、专项体育和时髦体育；这些公司的典型代表如下图。从产品特性来看，对这些公司更多地将本人定位为品牌公司，品牌的竞争是他们在各个领域内竞争的法宝。 图 国内体育用品市场主要品牌从渠道扩张上来看，纵观国内体育用品市场，前一个五代十国的时代似乎曾经过去，后一个五代十国的时代还没有到来；在这个“兵荒马乱的年代，

3、各路诸侯厉兵秣马，投身轰轰烈烈的体育产业建立大军之中。从“家谱来看，主要有三路诸侯活泼在市场上：第一路诸侯从乡村包围城市的民族品牌。以LI-NING和安踏为代表，经过十多年的开展，以创业为根基，阅历从总代理到分公司到城市代理到自建渠道的历练，战场也从三线市场到二线市场，再努力的进入一线市场；这路大军似乎骨子里面流的是血的基因决议了他们在生长道路上的艰苦。也正是基因中不屈不饶的斗争精神，让这路民族大军逐渐进入主流社会，终成一方权利；然而，战术上的暂时顺利可以阻挠住战略上来势汹汹的外资品牌这路大军吗？第二路诸侯从城市走向乡村的外资品牌。以NIKE和ADIDAS为代表，经过十多年的探求，以香港为跳板

4、，直接杀入上海和北京这样的特大城市，然后再招兵买马，以“厚禄招良将，以“金钱收编“山大王，凭仗雄厚的资本实力和丰富的行业阅历，埋伏假设干年之后，转战一线市场、二线市场，以雷霆万钧之力，泰山压顶之势笑傲江湖。此时，民族品牌才真正领教到了“战略的宏大威力。第三路诸侯从工厂走向市场的零售品牌。以百丽和宝元为代表，经过十几年的征战，以资本为舞台，奉行的是“鬼子进村静悄然的战略，在全国各地不断地蚕食销售渠道的终端，牢牢地控制住一个又一个小战场；当民族品牌和外资品牌两路大军醒悟的时候，零售品牌商曾经在终端等待他们多时了。此时，战局已定，只能和谈。结果那么只能是其他两路诸侯向其俯首称臣，拜零售大颚们为“大将

5、军。正是由于“大将军们的出现，越来越多的“想成为将军的士兵跃跃欲试，一场渠道大战早已如火如荼：以NIKE、ADIDAS这两大超级巨头对代理商的操控才干，逼迫代理商相互竞争而快速扩张，大幅扩展本身品牌的市场占有率，是其拿手好戏和乐见局面。以三大渠道巨头百丽、宝元、领跑的角力确实才称得上惨烈而精彩，各持优势，一时间涌向全国各富有的一、二级城市，夺城拔店，他退我进，寸土寸金。百丽、宝元、领跑是多品牌的渠道角力，而ANTA基于充实上市题材等思索，也参与了多品牌角力的游戏。几经周折和努力，ANTA曾经成为ADIDAS上海的总代理和KAPPA福建的总代理。广泛积粮VS谋求称王在北京奥运大约念的强力支撑下，

6、LI-NING在香港上市后的风声水起，年市值增长.到达.亿美圆，不仅培育百亿级运动品牌旗舰和一批贴着LI-NING牌的超级富翁，更让海内外资本市场看到中国运动品牌及运动市场的宏大空间！于是，就在这短短两三年间，中国运动市场与资本市场热情拥抱，全力整合数家运动概念的企业在年趁热打铁陆续上市。公司称号定位上市时间性质总部品牌称号梯队门店总数自营店数耐克体育品牌外资美国NIKE第一左右左右阿迪达斯品牌外资德国ADIDAS第一左右左右美 津 浓品牌外资日本MIZINO第二左右左右彪马体育品牌外资美国PUMR第二左右左右耐克匡威品牌外资美国CONVERSE第二左右左右阿迪锐步品牌外资德国REEBOK第二

7、左右左右李宁体育品牌民营北京LI-NING第一左右左右动向体育品牌民营北京KAPPA第二左右左右安踏体育品牌民营晋江ANTA第二左右左右特步体育品牌左右民营晋江XTEP第三左右左右三六一度品牌左右民营晋江第三左右左右鸿星尔克品牌民营晋江鸿星尔克第三左右左右匹克运动品牌左右民营晋江PEAK第三左右左右乔丹运动品牌左右民营晋江QIAODAN第三左右左右百丽体育零售港资深圳代理多品牌左右左右领跑体育零售左右民营深圳代理多品牌左右左右互动体育零售台资北京代理多品牌左右左右表 国内外体育用品巨头渠道与上市时间表备注：资料来源于AMT体育用品开展研讨中心；截至日期年月日，如有出入，以实践数据为准。中国运动

8、市场中NIKE、ADIDAS不能够独立上市，国产品牌老大LI-NING已上市，剩下的国际品牌老三KAPPA、国产品牌老二ANTA作为国内运动市场领先者，盘子够大、势头够猛，很符合资本市场胃口。但由NIKE、ADIDAS领衔的中国运动市场热潮，怎样能短少他们野心澎湃的扮演呢？！只是这次只能冤枉作幕后导演，去积极推进百丽、宝元、领跑这三大国内运动零售巨头站冲在台前拼杀，无论潮起潮落，本人永远是赢家。渠道和品牌总是体育用品公司上市拿钱的资本，谁掌握了终端，谁掌握了渠道，谁就是赢家。面对疯狂的资本市场，和高速开展的消费市场，资本、品牌和渠道成了才干演好“三个女人一台戏。占山为王VS俯首称臣渠道的整合之

9、势曾经难以阻挠，百丽上市之后，身价多亿，从股市拿回亿的现金，收买整合新渠道曾经是雄心勃勃，意气风发，势不可挡；宝元本来就出身贵族，名门之后，贵胄之身，早已有同门裕晟CONVERSE中国总代理兄弟在战场上厮杀，且小有斩获；领跑那么是团结起来的典范，丰厚的家底，没有名门望族的头衔，在市场中历练中生长的一代将才。更有一帮散落在各地不大不小的“山大王经销商们，更是冰火两重天的犹疑着，是接受招安还是坚持到最后，除了市场，没有人能给他们答案。百丽：百变所以美丽由百丽女鞋起家的百丽公司，仅用了数年时间就将女鞋品牌推上了中国第一的交椅，完成了巨额资本的积累。创建于年月日的百丽集团，前身是香港丽华鞋业贸易，在预

10、测到运动品牌在中国的开展趋势后，迅速另辟蹊径投身运动品牌代理行业。短短数年就跃居NIKE、 ADIDAS 、LI-NING、KAPPA、NEW BALANCE、 “世界第一条牛仔裤Lelis、香港美丽宝公司CAT等多个户外品牌总代理等国际知名品牌的中国地域最大协作同伴。正是这几年间，当各地诸侯还在自我壮大或小心翼翼地过界谋伐之际，百丽就凭仗其女鞋积累起来的财富与人脉，尤其是各地知名商场的严密关系，一举成为国际运动品牌不可质疑的龙头代理商。以后，在广州北京路黄金商圈打造标志性的“滔搏运动城，以国际流行的运动商城方式，合纵联横，使国际运动品牌的第一、二集团军迅速臣服于百丽旗帜之下。年百丽仅NIKE

11、一个品牌的销售额，据称已到达该品牌在中国总销售额的/，而国内绝大多数运动品牌的全国销售额只是其零头而已。做代理商能到达这个境界，在中国运动市场是一种创举，自然遭到各路品牌公司的尊重。早在年，百丽为谋划赴香港证券买卖所上市，对集团组织架构进展了重组，在继续强势增长的业绩支撑下，年月日在香港高调上市，拿回近百亿现金，预备拿出%也就是亿现金扩张渠道，充实终端。百丽的胜利在于看得远、觉悟早，套用政治上的话数：百丽是坚持了“一个中心两个根本点，即渠道是中心，女鞋与运动品是其两个根本点，迎合了中国国情，中国商机固然牢抓在手。宝元：有钱人就是牛宝元是谁？百度搜索有个答案很一定地说法：它是中国最有钱的运动品牌

12、代理商。其实，它是谁不重要，重要的是它背后的庞大权利：台湾宝成集团。宝成作为全球最大的运动鞋消费商，控制了全球近/的知名品牌运动鞋的消费，仅东莞和中山的工人就到达万人，每天上百万双贴着NIKE、ADIDAS、CONVERSE等商标的运动鞋从这里发往全球。拿他们内部人士的话来说，之前他们赚足了NIKE、ADIDAS等品牌公司的钱，如今是到了反过来，帮品牌公司赚钱的时候了。于是，股东们“随意凑了几个亿，拉出“互动体育的连锁旗帜，成立了“宝元公司。为了促进内部良性竞争，其内部甚至构成广州、上海、厂部三个相对独立的作战体系，分头出击。当然，这当中存在至关重要的一环：裕晟公司CONVERSE的中国总代理

13、。作为同属宝成集团的子公司，裕晟公司犹如足球场上的前锋，把握住了此前十年珍贵光阴，在中国市场从早期的年亏损两三千万，到如今年毛利数亿，不仅使CONVERSE生长为第二集团军的领军品牌，获利甚丰，更重要的是多个零售终端遍及中国一、二级城市，根本完成了中国运动市场勘探与规划的光彩义务。宝元成立之后的义务相对简单：竭力扩张地盘。在奥运会之前，直营或收编，能快速收编最好，不行就重金投入直营。年，宝元以亿元现金将李在昆明地域的经销商收归旗下。而在广州和泉州地域，在暂时无法收编竞争对手的情况下，直接重金切入当地最繁华商圈，快速完成规划。其重结果而不在乎过程的战略行动，往往立竿见影，将为上市报表提供良好业绩

14、数据。领跑：团结就是力量即使对于圈内人士来说，领跑也相对陌生，毕竟其年成立至今才一年多。但熟习的人却明白领跑的野心和决心！由于没有坚决的逐鹿中原的野心和决心，深圳龙浩、沈阳鹏达、四川劲浪等天南地北的一方诸侯们不会放弃本人的盘踞多年的地盘，而委身新品牌另起炉灶，成立“领跑。领跑的目的很明确，抱团壮大，结合上市，将利益最大化。不过，这也是无法之举，要么被百丽或宝元收买，要么自寻出路，现实就是这么残酷。由于都是NIKE、ADIDAS的超级大客户，NIKE、ADIDAS怎能不盘算个中得失？基于百丽、宝元权利膨胀后难免有“店大欺客的潜认识存在，与其坐视吞并，不如扶持再立山头，让中国三分而治？权衡利弊之下

15、，各路权利耐不住地结合起来，半路硬生生杀出一个“领跑，来搅乱百丽、宝元称霸中国的美梦。确实，整合后的领跑，不仅有难于入侵且不断扩展的地缘优势，年销售额也突破亿的规模，后劲十足，加上NIKE、ADIDAS的鼎力支撑，已完全有实力抗衡大风大浪。它与百丽、宝元的斗争，从市场业务层面延伸到资本市场，多家诸侯的整编交融需求时间，三家公司上市前的综合实力比拼及上市时机的把握，将是领跑的挑战和机遇。山大王：战争与和平的抉择法国的专业运动产品营运商迪卡侬公司那么携手法国资本，年以欧洲综合营运方式进驻上海，从年开场全面发力冲击中国运动市场。连同港资的百丽、台资的宝元、内资的领跑等等，渠道与资金双管齐下的上市风潮

16、及并购冲击，对于地方中小诸侯而言，无异于洪水猛兽，杀伤力极强。无论是广东盛世长运、上海文武体育等地方霸主，还是度、特步等外乡品牌的领头羊，在应对强势竞争压力的同时，又不得不将目光放得更远些。广东盛世长运因较早做NIKE、ADIDAS广州代理，在广东可谓风声水起，但在快鱼吃慢鱼的今天，走不出去或走得太慢，本身不够大的结局只能是消逝：被打跨或被收买。如今的广州市场，百丽的滔搏运动城占据北京路旺地，宝元开辟了正佳等战略要地，在实力超出几个等级的百丽、宝元面前，看似风光的盛世长运，只是在掂量手中筹码以获得一个更好的价钱罢。同样的例子在浙江、湖北、四川、福建等等地方已得到印证，如杭州最强的运营了十多年N

17、IKE、ADIDAS的某经销商仅在银泰百货某店一年营业额就超越万元，在百丽与宝元的争夺战中，最终被百丽整体收买；四川某经销商被宝元控股，湖北被落入百丽囊中看不见的硝烟，已在运动代理商中弥漫，对于各诸侯而言，被收买是不可逆转的好事，有更多的领跑、ANTA参与百丽、宝元战局去竞价就是更大的好事了，只是出手的时机已变得越来越微妙。合纵连横VS自娱自乐论品牌比不过NIKE和ADIDAS，论渠道比不过百丽和宝元，论资本比不过其他公司，位列第二军团的KAPPA和ANTA等公司，是要走出去合纵连横参与竞争，还是继续守住本人的一亩三分地呢？KAPPA：国际名牌与中国特征背靠背KAPPA上世纪九十年代初第一次在

18、中国登场时就迷倒了国人，那时候绝大多数国人尚未听说过NIKE、ADIDAS，只惋惜很快水土不服，凄惨撤离。当时谁也想不到时隔多年后第二次出场却带来如此震撼，跃升为中国人“性感时髦的代名词，年更发明二十多亿的业绩，迅速抛离CONVERSE、PUMA等第二集团军，荣登中国市场国际品牌季军宝座，锋芒直逼第一集团的NIKE、ADIDAS。这一切要归功于KAPPA的中国总代理北京动向公司，LI-NING的操盘手及团队，与意大利的KAPPA联姻，诞生出这个“国际名牌+中国特征冷艳混血儿。同时，KAPPA下嫁得较彻底，北京动向拥有在中国市场上的绝对控制权，而不像CONVERSE等国际品牌的中国营运公司仅仅是

19、中国总代理，在市场战略、商品战略等许多方面遭到国外品牌的严重制约，甚至要为下年度续约谈判费力心思。长久的联姻使北京动向安心把KAPPA当本人的品牌，毫无顾虑地下决心运营，使整体营运发扬出较高的程度。作为占其%多份额的服装，北京动向高薪聘请韩国著名设计团队开发前卫时髦服装，鲜明的个性风格，使KAPPA在运动品卖场中鹤立鸡群；市场推行上凭仗年世界杯众多明星的性感亮相，从铺天盖地的广告中脱颖而出。市场推行、商品开发上的竭尽所能，直接推进KAPPA渠道建立水到渠成，年业绩超越亿元的客户到达位，而他们年定单超越亿元，KAPPA全年业绩超越亿大关已不让人诧异。不过，KAPPA在渠道建立中与百丽等渠道的关系

20、是以合为贵，协作营造新的生命线。如ANTA是其福建最大代理商、领跑是其深圳及广西的代理商；KAPPA在广州滔搏运动城也协作愉快。有欧洲血缘的高贵品牌，又有LI-NING的中国营运阅历及人脉，消费者认可，渠道通畅，商品单价上得去，业绩自然一再跃升。有良好的业绩及生长率支撑，资本市场鼓掌相迎。此前LI-NING已由新加坡政府投资公司TETRAD以及中国国际金融公司所属CDH基金公司一手扶持到香港上市。而这次摩根斯坦利熟人熟路、早早谋划，“北京动向再创市场奇观指日可待。年月中旬，KAPPA投巨资实施是SAP ERP系统将进一步先投资者展现其内部管理程度曾经上了一个新的台阶，站在了世界级企业管理程度的

21、同一同跑线。ANTA：重在参与的永不止步说ANTA涉足多品牌渠道建立是在进展自我救赎，一点不为过，一方面是在国际品牌压迫中作出挣扎与对抗，另一方面在百丽、宝元大功小成后既看到希望更经不起诱惑。ANTA曾经挤身与国内一线品牌，论营业额，不输给除NIKE、ADIDAS以外的任何一个品牌；论销售网点，数千个终端遍及全国，任何一个运动品牌都望其项背。ANTA在明确年上市的目的之后，早已鼓起勇气面对硬伤：品牌力短期内难再上台阶。新近报导显示，根据全球产业上市公司的市值，LI-NING初次跻身全球个体育用品企业前五名，品牌力上升空间不小。市场战绩仅次于LI-NING的ANTA，国际化步伐的踌躇，使单品价钱

22、及单店业绩拉高的空间不大，在一级城市竞争力不够，国内网点扩展的空间也逐渐收窄，要获得长期的大幅业绩增长，难度不小。传统渠道方式无法融入大潮。LI-NING的国际化步伐已相当稳健，商业方式也向国际品牌看齐，开放的态度令其早早与主流渠道建立稳定的代理关系；但ANTA渠道方式滞后，使它难于跟上运动品牌整合营销的大浪潮，在新渠道开辟上极为被动。新兴渠道建立上缺乏自动权。在品牌能量及渠道制度等要素制约下，百丽的滔搏运动、宝元的互动体育等大渠道内，国际品牌当道，即使ANTA进入其中，亦既无主导权，又不能够占据优势铺位，价值大打折扣。基于以上硬伤开出的主药方，就是开辟第二条战线：打通综合品牌渠道。利用富余资金与人脉，在将ANTA做深的同时，拓展品牌宽度，无疑为ANTA带来新的希望与活力！当前，ANTA的规划已取的ADIDAS的强力支持，顺利获得其代理资历，迈出了混合双打的第一步。不久，又获得KAPPA的福建市场整编答应，ANTA那福建商人特有的灵动触角开场由福建起步向华南、全国延伸。或者，ANTA将放弃与百丽、宝元等大鳄在一级市场囤兵死磕，而将重点放在它最熟习且百丽等对手尚无法顾及的二、三级市场。如能尽快建立一套独特而高效的商业方式，有机复制，快速抢占，在两年内构成主要中等城市包围大城市的局面，那么A