不同文化间差异带来困扰

1、不同文化间差异带来困扰国际商务活动总是伴随着意想不到的事件而实行。一家美国公司在南美洲推销妇女用卫生巾，出于营销人员之预料，一投入市场就出现了令人振奋的销售高峰。经调查，销售高峰的出现主要是因为南美牧场的农民把卫生巾当作防尘口罩来使用而促成的，公司职员们在欣喜之余，更大的则是震惊。无独有偶， 60 年代末，一家美国公司在南越销售牙刷时也有类似的际遇，销量一开始就经历了一个令人难以置信的增长。数年后公司才获知：南越士兵购买牙刷是为刷洗武器。当然，幸运不会降临到所有的公司，并不是每一家公司的产品都能在销售过程中发掘出其未被理解到的产品适销性。有时，公司会因事情的变化而遭受挫折，但是若能在事发前有所

2、准备，有些不愉快的事情是能够避免的。文化差异是跨国公司的跨国经营过程中所要面临的最麻烦但又最富长远意义的事情。哥伦比亚影视公司曾摄制一部以埃及为题材的电影，放映时间达四小时，其结果导致了该公司在埃及的大溃退。影视专家们犯了大量的常识性的错误：巴基斯坦式的语言、摩洛哥式的服饰、美国式的举止。影片出现了埃及人绝对不可能接受的镜头后埃及国王 G-amalAbdelNasser 竟在大庭广众之下亲吻他的妻子。在庆祝日立汽车公司在美国的奠基礼时，肯塔基州的政府官员赠给日本经理一面肯塔基州的旗帜，日本人将旗子展开让大家看之后，粗心地将旗子拖在地上。在日本，人们不像美国人那样如此认真地对待旗帜。日本商人虽不

3、是有意慢待，但严重伤害了到场的美国人的自尊心。不论是哪个国家，都有其必须为他人所理解的民族个性。阿拉伯人不喜欢规定时间的截止期限，他们一见到截止日期就会感到受了威胁，并产生受压抑的感觉。与此相反，很多美国人认为签订截止日期有益于促动商事活动的进展。一个美国公司在希腊失去了一份重要的合同就是因为其经理不近人情地定了会议结束时间，而希腊人认为规定会议结束时间意味着对他们的侮辱。在法国，麦克唐纳公司因为忽视了文化差异而导致吃了数年的官司。在选择合作伙伴时，麦克唐纳公司参照当地实际情况，认为卫生状况不是主要问题，于是工作重心并没有放在卫生清洁上面。随着业务拓展，麦克唐纳公司发现法国人的卫生习惯是不能接

4、受的。对于卫生状况，合作伙伴和当地绝绝大多数的顾客没有提出反对意见，那么问题的症结到底出在哪里呢？原来来自美国的游客希望采用美国卫生标准，而当前法国的这种卫生状况已经影响到美国的声望了。对于从事国际商事活动的经理，在某种特定的场合，知道不该做某事往往与该做某事一样重要。在印度，无论是在个人家庭还是在公共场合，不管是对于何事，你都不应该显示出比商事活动更大的热心，否则，那将被认为是一种失礼行为。若是那儿的经理对你发出邀请，千万不要认为这是客套。印度人邀请客人去洽谈业务会很礼貌地让客人来安排日程。你若不将邀请列入访问计划，印度人会认为他的邀请被回绝了。即便是拒绝一杯饮料，也可能招来大错。在一次商务

5、会谈中，一家美国公司的经理就犯了此类过失，他拒绝了一位沙特政府官员给他添咖啡的请求。在沙特阿拉伯，这种行为被认为是有意侮辱。赠送礼品不当也会引起不便。在中东，客人若以食品和饮料为赠品会使主人不快，暗示着主人提供的饮食不尽人意。拉丁美洲绝大多数地区都把刀剑和手帕作为赠送礼品的禁忌，因为两者暗示着绝交和不幸。赠送礼品的方式也很重要。亚洲国家为避免过于张扬，习惯私下赠送礼品，但在中东，为避免行贿嫌疑，赠送礼品都在公开的场合。在市场营销过程中，很多公司都有过十分痛苦的经历。早期的那些在市场上瞎闯的人就是因为他们忽视了国与国之间的文化差异。CAMA牌肥皂的代理人和投机商就曾在日本盲目地实行促销。他们播放

6、的是一则在欧洲很流行的电视广告：一位女士正在洗浴，这时他的丈夫走入浴池并亲切地爱抚她。日本人看后认为此电视广告实属平淡无味。美一时装设计公司在拉丁美洲致力于推销香水。广告词突出了该香水的山茶花清香，生意自然很不景气。在拉美各国，山茶花是丧葬用花。确定适宜的时间也是新产品营销推广中的一个至关重要的因素。现今绝大多数公司已了解和理解到因为一些国家更注重时间的价值，所以公司应分配更多的时间和精力来处理这里的营销活动，以保证其如期完成。公司都应意识到规定办事截止日期的重要性，哪怕仅仅停留在想法上。为进入市场，在各种促销活动被推出的同时，有一件事往往被忽视产品。若不能保证货源，所有的优异的促销计划也都变

7、得毫无意义。以色列国家旅游局明智地取消了一则在荷兰播放的广告，该广告称特拉维夫与耶路撒冷只有一箭之遥。此话不幸言中，就在该广告播放之 时，“箭”真的落到了以色列的领土上。有的促销活动往往达不到目的，即使把其产品描述得无比优越，但营销结果却一团糟。一家化妆品公司利用电视广告在日本实行口红的试销：尼禄 1又重回人间，如同美丽妇人一样涂抹着口红在散步，但日本妇女并不知尼禄何许人也，对广告很不感兴趣。故若打算以历史人物为题材实行广告促销活动，以采用本地著名人物为宜。一公司与一亚洲伙伴建立了一家合资企业。双方计划成立一个大规模的生产系统和营销系统。生产系统实行很顺利，但预定的营销计划却从未付诸实施。双方

8、都认定应由对方来支付一切营销支出，哪一方都不愿承担本应由其自身所承担的风险。营销系统根本未启动，合资企业也关门大吉。一联合航空公司在促销广告中称：“我们尽晓东方”。并在东方诸国的硬币上注明该国国名。令人遗憾的是，宣传口号实难令人信服：硬币与发行国的国名不相符。一家美国公司打算以发行仿制硬币的方法来推广其广告标识，据信这是个令人鼓舞的营销策略。为避免引起伪造币的嫌疑，同时又增强硬币的真实感，他们“赋予”每枚硬币十亿美元的价值。显而易见，这是极不可信的。这种硬币在一次贸易博展会上出现在德国，出乎公司的意料，此举招来当地人的不快。德国人认为这是美国人炫耀其富有，故而对此很反感。如果硬币能以德国马克作

9、为计量单位，那么，事情的结果一定不至于此。奈克公司在美国所做的一则电视广告也毫无技巧性可言，来自不同国家的人们分别用自己的母语大呼“奈克唯一的选择”。而一位来自山姆布鲁部族的青年则讲出了心里话：“我不需要华丽的广告，而是一双大而合脚的鞋。”所有的营销人员都知道若采用不当语种做广告带来的后果。就阿拉伯联合酋长国来说，只有10%的人口讲阿拉伯语，有的公司武断地认为中东地区的居民只讲阿拉伯语，结果只用阿拉伯语来做促销广告。一些西班牙译文往往与意愿不符。西班牙一公司在推销啤酒时将原公司广告语“啤酒之王”改成了“啤酒王后”。另一个翻译错误更可笑，广告把啤酒的广告语“味道虽好，也不要贪杯”译成西班牙语时竟

10、成了“味道欠佳，请来喝吧！”。台湾一家公司竭力向海外推销减肥食品。这家公司建议消费者购买其产品以增加消费者食品结构中的“粗粮”比例。需要增加到何种水准呢？厂方提议“直到添满你这架机器”为止。即便是最小的翻译错误也会影响到语言原意并对市场产生不良的影响。一跨国公司将其年度经营报告由英语译成西班牙语时，内有一句“我大型企业创历史最高销售纪录”。其中的 Vast 被译成 basto ，而实际应为Vasto。这是因为在西班牙语中字母 b与v的发音相近，致使翻译 人员产生了混淆。错误产生了，句子的原意变成“我野蛮无知的公司创历史最高销售纪录”。海外经理人对文化差异缺乏了解及员工们未受充足的培训，都是遭受

11、 商务活动挫折的直接原因。即便是在一个你很熟悉的工作环境中开除雇员也是件是棘手的事。当 你独自一人在陌生的国度里工作时尤其如此。一位美国经理人在印度 尼西亚开除一位石油钻工的亲自经历使他对此有了充分理解。他不是 采用私下解聘的方式，而是当众炒了他的鲸鱼。在印度尼西亚，被当 众解聘是大失脸面的事，不但伤害被解聘者，同时得罪了他的朋友。 这位钻工手执消防斧疯狂地追逐他，幸而得到即时救助才幸免于难。一美国公司支付了大量的费用用于拟订一份大幅度裁减其在欧洲雇员 的计划，不过就在计划行将出台之际，公司获知此种裁员方式在当地 是违法的。若经理人事前就能了解当地的法律规定，这些时间和金钱 本能够轻意节约下来

12、的。一位美国经理人被派往马来西亚去商定一笔重要生意。在双方互做介 绍时，他误认对方名叫罗格，在以后的数次会谈中，他每次都亲切地 称呼其为罗格。不幸的是这位要人是位马来西亚酋长，罗格是其封号。蓝箭一一一家英国职业介绍所，在接管美国一家公司后根本不注重研 究美国劳动力市场与英国劳动力市场的差异。这家公司的简讯还宣称 美国市场根本不重视美国人的利益。美国经理人公开实行反击。最终, 又重新掌握了这家联合公司的主导权。正如在国内的情况一样，公司派往国外从事国际商务活动的人选不当 的话，其结果往往是灾难性的。因为派往海外的管理者是些感觉迟钝 的职员，导致一些公司在海外市场上动作盲目。有一个案例，美一公司在

13、委派其在欧洲销售经理时，疏忽了对此人的 个性调查。此人很不喜欢法国的一切，也不愿花精力学习法语和法国 文化。最后竟发展到粗暴对待下属销售人员的地步。结果是他的竞争 对手抢走了其绝大多数市场份额并将该公司的当地营销人员全部纳入 自己麾下。当然，雇员对经理的态度，并非是唯一重要的易变量。职员的敬业精 神并不是胜任工作的唯一标准。美国一家著名的电器生产厂曾向西班 牙派出三名维修人员。公司忽视了这样一件事实：三人都不懂西班牙语。双方无法实行交流，甚至失去了西班牙人的尊重。直到公司派出 精通西班牙语的职员赶到，问题才算解决。一位粗通德语的美国经理被派往德国，到该公司在德国的分公司讨论 市场开发方案事宜。而分公司的经理的英语水平也很一般。即使双方 努力实行交流，但谁也未理解对方的真实意图，但还是签署了协议书。 到后来才发现，会谈中将很多最重要的议题遗漏了，而该公司也失去 了很多市场机会。即使经理人能够准确地把握自己的态度并精通外语，这也并不意味着 成功。若森公司曾雇佣一名美籍意大利人经营其在西西里的业务，但 后来发展经营未达到预先的设想。问题的结症就出在此人的籍贯上。 因为此人的家族关系不在西西里岛，而在意大利的“大陆”上，那里 的人在西西里是不被