旅游市场营销

1、 旅 游 市 场 营 销主编 王培俊 国家十二五规划教材任务2 分析旅游市场营销环境 案例导入舟山海洋旅游商品如何“突出重围”？“傍”上文化特色旅游商品潜力才大5月24日，在博览会上中国旅游商品大赛展厅，南湖菱画挂件是馆内当红“明星”南湖菱原本是一道美食，可谁能想到创作者在南湖菱上凸起一面画上红船烟雨楼等12处嘉兴胜景再搭配上流苏串珠和中国结，让原本普通的南湖菱成了精致可爱的艺术品 强化品牌效应旅游商品才夺人眼球去日本，你能马上想到佳能、富士照相机；在法国，惹眼的是香水和LV箱包；到瑞士，手表和瑞士军刀是必买品；那么来舟山，又有哪些旅游商品是非带走不可的呢？有专家建议，舟山旅游商品要形成特有的

2、旅游品牌，才能在琳琅满目的旅游商品市场中夺人眼球。 做精做专旅游商品才有一席之地鱿鱼丝、紫菜、贻贝干等海洋干货产品是外地游客来舟山常购买的土特产品。然而记者在这次博览会的外地省市展馆也发现了类似产品。如何在海洋旅游商品领域确立自己的不败之地？对此，温州某水产品加工企业的负责人王先生表示，专注于某一类特色产品，做精做专。案例分析思考：该案例的成功经验说明了什么？它对旅游企业市场营销有哪些启迪？分析： 旅游企业的市场营销活动是在一定的内外部环境条件下进行的，并且这些环境因素还在不断变化之中，随时都对企业的经营产生影响。旅游企业只有密切关注环境变化，并通过对营销环境进行调查、分析、预测，才能更好地把

3、握市场机会，规避或减轻威胁，摆脱经营困境，并扬长避短，更好地参与竞争。 任务2 分析旅游市场营销环境 1.1 掌握旅游市场营销环境的含义和特征1.2 学会旅游市场营销宏观环境分析1.3 学会旅游市场营销微观环境分析1.4 掌握旅游市场营销环境的SWOT分析1.5 掌握旅游市场营销环境的SWOT分析任务2 分析旅游市场营销环境【学习目标】【知识目标】 理解并掌握旅游市场营销环境的概念 掌握旅游市场营销宏观环境的构成要素 掌握旅游市场微观环境的构成要素 熟悉市场营销环境综合分析 了解旅游市场营销环境的可持续性发展【能力目标】 具备认识旅游企业面临的环境因素的能力 学会分析、评价旅游市场营销环境的能

4、力任务2 分析旅游市场营销环境1.1掌握旅游市场营销环境的含义和特征1.1.1 旅游市场营销环境的含义 市场营销环境是指一切影响和制约企业营销活动的内外部各种因素的总和。 旅游市场营销环境是指推动或影响旅游企业市场营销管理能力的各种内部因素和外部因素所组成的旅游企业生态系统。任务2 分析旅游市场营销环境市场营销组合社会科技 人口 自然 社会文化 政治法律 经济因素 顾客竞争者供应商企业 社会公众 营销中介宏观环境微观环境图21 旅游市场营销环境任务2 分析旅游市场营销环境1.1.2 旅游市场营销环境的含义 1、客观性 旅游营销环境的存在不以营销者的主观意志为转移。旅游企业的营销活动不可能脱离环

5、境而在真空中开展，也不能去控制和改变环境。 2、动态性 任何环境因素都是始终处于变化，甚至是急剧变化的。旅游企业必须密切注视影响环境的变化，把握其发展的趋势，以便及时发现环境变化中蕴藏的市场机会和可能受到的威胁。任务2 分析旅游市场营销环境3、复杂性 旅游营销环境包括影响旅游企业市场营销能力的一切宏观和微观因素，这些因素涉及多方面、多层次，而且彼此相互作用和联系，既蕴涵着机会，也潜伏着威胁，共同作用于旅游企业的营销决策。4、不可控性 旅游营销环境是旅游企业无法控制的外部影响力量5、差异性 不同的旅游企业受不同环境的影响，即便是同一种环境因素对不同的旅游企业的影响也是不同的。任务2 分析旅游市场

6、营销环境 22 学会旅游市场营销宏观环境分析221政治法律环境1、政治环境（1）政治局势 政治局势反应了旅游企业所在国家或地区的社会政治稳定状况和社会治安好坏情况，这直接关系到旅游者的人身和财产安全，而安全是外出旅游者的考虑的首要因素和最起码的要求。任务2 分析旅游市场营销环境（2）国家的方针政策 一个国家政府的方针、政策导向和规定可能会影响到该国旅游业的发展，会给该国旅游业带来机遇，也可能带来很大的危机。（3）法律法规 国家和地方政府颁布的有关旅游业的各项法律、法规、法令和条例等，往往会规范旅游市场健康的发展，对旅游市场营销产生直接影响。任务2 分析旅游市场营销环境222经济环境1、国民生产

7、总值（GNP） 是指一个国家或地区的国民经济在一定时期（一般一年）内以货币表现的全部最终产品（含货物和服务）价值的总和。 一般来说，人均GNP达到300美元时会兴起国内旅游，而人均GNP达到1 000美元，会有出境旅游的需求。当然这两个阶段的旅游只是停留在低端的观光旅游，人们在购买方式上采取了经济实惠的随团游。而当人均GNP 超过1500 美元时，人们对旅游的需求迅速增长。2010年我国人均GNP是4283美元，人民生活水平显著提高，这就为我国旅游业迅速发展奠定了坚实的基础。我国已从一个单纯的旅游接待国发展成为出入境旅游都具备相当规模的旅游目的地国家和旅游客源输出国，并已经形成了世界上最大的国

8、内旅游市场。任务2 分析旅游市场营销环境2、个人收入 个人收入：是个人在一定时期从各种来源获得的全部收入，包括工资、红利、租金、退休金等收入。 个人可支配收入：是指在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得的余额，可用于消费支出或储蓄，它构成实际的购买 个人可任意支配收入：是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后剩余的部分。是消费需求变化中最活跃的因素，也是旅游企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。任务2 分析旅游市场营销环境3、货币汇率 是指一国货币同另一国货币之间相兑换的比率。反映不同国家不同货币之间的比价。相关链接21 人民币升值引发出境游热 今年以来人民币累计升值已超

9、过2.58，升值后老百姓在买汽车、化妆品和首饰等进口货时，出手会更大方。同时对境外旅游的拉动也十分巨大。中国公民出境旅游的费用主要有两块：一块是旅行社收取的包括游客交通、食宿、游玩等方面的费用，另一块是游客在境外购物的费用。由于第一块费用支付的是人民币，游客的感觉可能不明显，但如果你到境外购物，就会感觉到人民币比过去更值钱了。因此不少旅行社都特意开辟了新的出境游线路，以配合人民币升值带给客人消费的便利。任务2 分析旅游市场营销环境4、消费结构 是指在消费者总支出中各种支出所占的比例及其相互关系，居民个人收入和消费支存在一定的函数关系。相关链接22 旅游恩格尔系数 我国旅游学者刘思敏受到恩格尔定

10、律和恩格尔系数启发原创了“旅游恩格尔系数”的概念及其理论。旅游恩格尔系数是旅游支出总额占个人消费支出总额的比重。计算公式为：旅游恩格尔系数=旅游支出金额消费总支出金额 X 100% 。旅游作为一种发展和享受性消费，兼具物质和精神双重消费功能，与旅游恩格尔系数成正相关的关系。任务2 分析旅游市场营销环境223人口环境1、人口数量 人口数量的多少及其增长速度直接决定着现实和潜在的旅游市场规模的大小。人口越多，对旅游产品的需求就越多，旅游市场规模就越大。2、人口结构（1）年龄结构 不同年龄段的消费者由于其生理和心理状况、收入和旅游消费经验的差异，对旅游产品需求和购买消费方式的选择上存在很大差别。任务

11、2 分析旅游市场营销环境 一般来说，青年人喜欢时髦的和具有刺激性、冒险性、体力消耗较大的旅游活动，他们消费力不强，但人数众多，旅游频率较高；新婚夫妇的蜜月旅游一般都准备的比较充分，旅游消费力较强；中年人有了家庭，一般是拖家带口的全家一起外出旅游；老年人一般积蓄较多，消费购买力较强，喜欢节奏舒缓、舒适和能健身的旅游活动。任务2 分析旅游市场营销环境（2）性别结构 由于生理和心理的不同，男士和女士在选择旅游项目时有很大差异，对旅游产品的需求也有很大差别。一般来讲，男士粗犷豪爽，体力充沛，热爱户外活动，喜欢冒险、刺激和运动性的旅游项目；女士温柔细腻，在选择旅游目的地时往往更看重旅游购物条件和旅游安全

12、条件。 所以旅游企业应该根据男女性别的不同，推出不同的旅游项目，更有针对性的开展旅游营销。任务2 分析旅游市场营销环境（3）职业结构 职业在很大程度上既决定着一个人的收入和闲暇时间的多少。从事不同职业的人员，由于受收入、时间、机会等限制，在旅游的时间、次数、旅游目的地的选择上也就不同。（4）人口分布结构 人口在地区上的分布与消费需求有密切关系。居住在不同地区的人群，消费需求的种类和数量也不尽相同。我国人口流动性较大。流动趋势是由农村流向城市，由山区流向平原，由西北地区流向东南沿海，落后地区流向发达地区。（5）其他因素 家庭结构、民族结构、社会结构和健康状况等其他因素都会对旅游消费者的需求和购买

13、行为产生重要影响。任务2 分析旅游市场营销环境224社会文化环境1、教育水平 教育水平决定着一个人的文化素养，反映一个国家和地区的文明程度。消费者的教育水平和文化素养对旅游企业目标市场的选择、产品定位和营销策略的制定都有较大影响。 一般来说，受教育程度越高，出游的动机和可能性就越高，对客房、餐饮、康乐设施和服务的要求也就越高，也就越看重旅游景点的文化内涵。任务2 分析旅游市场营销环境2、价值观念和审美观 价值观念是指在某种世界观基础上对各种事物、行为以及可能做出的选择等进行评价的标准和据此采取的某种行为的态度及倾向。价值观不同判断事物好坏和善恶的标准就不同；审美观不同对美的喜好和享受就不同相关

14、链接25 三个城市的三个女人 从我国北京、上海和广州三个城市选三个女人，让他们同时得到了100元，然后看她们会怎么办。广州女人会立刻花掉这100元，然后向北京和上海的女人去借，北京的女人会从这100元中拿出50元，存入银行，然后花掉剩下的50元，上海女人会想怎样用这100元再去赚100元。三个城市的三个女人只是价值观不同而已。任务2 分析旅游市场营销环境（3）风俗习惯 风俗习惯一般是指世代相袭固化而成的一种风尚，它表现在衣食住行及沟通交际方式等多方面。风俗习惯不同，人们对旅游产品的需求就有很大差异。旅游营销人员应该多方面了解目标市场所在地具体的风俗习惯，做到入乡随俗。 任务2 分析旅游市场营销

15、环境相关链接26 “吃过饭了吗？ 某地一位新上岗工作的导游，陪同一批美国客人参加“农家乐”一日游项目。一路上导游所讲解的自然风光、风土人情，特别是介绍的中国农民的淳朴、勤劳、好客，给每位客人留下了深刻的印象。已到中午时分，客人们来到一户农家参观。女主人热情地与客人打招呼，一边端茶倒水，一边问候道：“吃过饭了吗？”导游直译过去“do you have lunch?”，客人如实相告：“no.”女主人客套道：“在我们这里吃饭吧？”导游不假思索地翻译：“would you have lunch with us ?” 美国客人十分兴奋：“OK！”，响起一片欢呼，坐下来准备享用农家美味。导游猛醒，意识到女

16、主人实实在在并没有给客人准备午餐。经导游再三解释，客人才依依不舍地离去，无可奈何地到指定酒店就餐，每位客人心中都带着莫大的遗憾。 任务2 分析旅游市场营销环境2.2.5自然环境 1、旅游资源 旅游企业目标市场的旅游景观资源的状况，特别是风景、海滩、地貌、阳光和气候等会对旅游企业营销活动的开展产生巨大的影响。2、交通状况 旅游企业目标市场的交通便利情况也会对旅游企业影响活动的开展产生很大影响。便利的交通环境条件有利于游客的旅行，能给企业吸引来较多的客源。 3、自然灾害 自然灾害会给旅游企业营销活动的开展带来巨大的威胁。任务2 分析旅游市场营销环境2.2.6科技环境 1、科技进步为旅游企业开展市场

17、营销提供了强大的物质基础 科技进步使旅游设施更加现代化，更加方便了旅客的旅游和出行；能开发和提供更多、更好的旅行项目和服务，进一步丰富了旅游设施和设备。2、科技进步对旅游者的影响 科技的发展一方面充实了室内娱乐、运动设施设备，丰富了人们日常的娱乐项目，这渐渐地替代了人们的外出旅游，给旅游营销带来了危机；另一方面使得家电更加齐全，为人们节省了大量的时间，可用于外出旅游。为旅游营销带来机会。任务2 分析旅游市场营销环境2.3 学会旅游市场营销微观环境分析2.3.1 供应商 旅游供应商是为旅游企业的生产提供资源的机构和个人。主要包括旅游区、旅游饭店和旅游交通。 旅游区是以旅游资源以及基础设施和服务设

18、施为中介，为游客开展观光旅游、娱乐休闲、康体健身、科学考察、文化教育等活动提供服务的场所。 旅游饭店是依托建筑物和设施、设备，向顾客提供餐饮、住宿、购物等综合服务，获得经济与社会效益的企业。 旅游交通是服务于旅游活动的交通形式，由旅游交通线路、旅游交通工具、旅游交通站点三个硬件与旅游交通管理“软件”系统组成。任务2 分析旅游市场营销环境232旅游中间商 是指在旅游生产者和旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构、金融中间商、政府旅游机构、专业媒介等。233旅游者 1、个体购买者 是指为了满足个人或家庭的物质

19、需要和精神需要而购买旅游产品的购买者。包括购买旅游产品的个人或家庭。 2、组织购买者 是指各种企业或组织为开展业务或奖励员工而购买旅游产品的购买者。任务2 分析旅游市场营销环境234竞争者 是指在同一市场生产或提供可替代的产品或服务的其他企业。一个旅游企业在市场上一般会面临着四种类型的竞争者。 愿望竞争者 一般竞争者 产品型式竞争者 品牌竞争者任务2 分析旅游市场营销环境235社会公众1、金融公众2、媒体公众3、政府公众4、民众5、地方公众6、内部公众 旅游企业的生存与发展依赖于良好的社会环境和公众关系，要高度重视公众的利益，了解公众需要和意见，采取有效措施满足公众各种合理要求，并且有选择地参

20、加一些力所能及的公益活动，努力塑造并保持良好的企业信誉和公众形象，为企业自身创造一个良好的营销环境。任务2 分析旅游市场营销环境236旅游企业 现代旅游企业为了卓有成效的开展营销活动，不仅需要营销部门专职员工的通力合作，尽职尽责，努力工作，还需要旅游企业其他部门的通力配合，比如需要高层管理、研究与开发、财务、采购、生产等部门的协调一致。所有这些内部组织机构就构成了企业内部的微观环境。它们之间的协作默契与否与旅游企业的营销工作能否顺利进行关系密切。旅游企业的营销活动是“100-1=0”的。任务2 分析旅游市场营销环境2.4 掌握旅游市场营销环境的SWOT分析241 SWOT 分析法的含义 SWO

21、T分析法就是对一个企业的优势、劣势、机会、威胁进行全面评估。 “S”代表Strengths 优势； “W”代表Weaknesses 劣势； “O”代表Opportunities 机会； “ T”代表Threats 威胁。任务2 分析旅游市场营销环境242 SWOT 分析法的内容 1、“S”优势分析 优势所涉及的内容相当多, 有旅游产品的市场占有率、质量水平、旅游产品的开发能力、营销能力等。 2、“W”劣势分析若不善于把握市场环境, 优势有时会成为竞争中的劣势相关链接29 优势的失落: 一成不变的服务 国外有一家饭店,在经营上很有特色,每当顾客进店时,就马上主动地免费提供第一道菜; 而当顾客在等

22、候主菜时, 又提供免费的色拉, 此举曾引来大批的顾客,饭店一直生意兴隆。10年来, 这一服务惯例依然如故, 但服务生的表情也是依然照旧, 大部分的顾客为此感到厌倦, 纷纷寻找其他的酒店。该饭店经营上的失败, 并不是由于它受到了强大对手的威胁而造成的, 事实上却是由于它自己的惰性和多年来一成不变的服务态度所导致的, 原来的优势在发展变化的环境中渐渐变成了劣势。任务2 分析旅游市场营销环境 3、“O”机会分析 市场机会是指能够促进企业营销活动开展的各种有利因素和条件。 4、“ T”威胁分析 市场威胁指不利于或阻碍旅游企业营销活动开展的各种因素。相关链接29 凯莱的应变之道 1998年由于受亚洲金融危机和中国部分地区的洪涝灾害等影响,中国旅游饭店业出现了建国以来的首次全行业的亏损。1998年、1999年出现了外汇收入率低于入境旅游人数增长率的现象和服务质量的整体下滑。面对这些威胁,许多饭店为了争夺客源,又采取了原始的低价竞争策略,五星级的饭店卖四星级的价格，造成饭店全行业效益整体下降。而著名的集团公司凯莱国际酒店有限公司率先打破原始的价格竞争, 采用现代的价值竞争手段, 以物有所值和物超所值