营销策划方案指导书

1、.：.； “营销谋划方案写作指点书营销谋划方案的撰写是要求学生运用营销谋划的根本实际、根本方法和根本程序，重新的营销视角、新的营销观念和新的营销思想出发，对企业生存和开展的环境进展分析，寻觅企业与目的市场顾客群的利益共性，以客户称心为目的，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种资源，对整体市场营销活动或某一方面的营销活动进展分析、判别、推理、预测、构思、设计，从而制定出具有一定创意、可操作的、以最少的投入获得最大效益的市场营销方案。营销谋划方案的撰写作为市场营销专业毕业设计的一种重要方式，应遵照一定的规范要求。本指点书将协助 学生更好地了解营销谋划方案的撰写要求及相关写作技巧。一、营

2、销谋划方案编制的原那么为了提高谋划方案撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原那么：. 逻辑思想原那么。谋划的目的在于处理企业营销中的问题，按照逻辑性思想的构思来编制谋划方案。首先是要设定情境，交代谋划背景，分析产品市场现状，再进一步阐明谋划的中心目的；其次是详细论述详细的谋划内容；三是明确提出处理问题的对策及相关保证性措施。. 简约朴实原那么。谋划方案的撰写要留意突出重点，抓住企业营销中所要处理的中心问题，深化分析，提出可行性的对策，针对性要强，具有实践操作指点意义。. 可操作原那么。谋划方案的编制强调要能有效指点企业营销活动，其指点性涉及营销活动中的每个人的任务及各环节关系的处置

3、。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。. 创意新颖原那么。要求谋划的“点子创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是谋划方案的中心内容及灵魂所在。二、营销谋划方案的根本内容营销谋划方案并没有一成不变的格式。根据产品或营销活动的不同要求，在谋划的内容与编制格式上也会有变化。但是，从营销谋划活动的普通规律来看，其中有些要素是共同的。. 营销谋划方案的整体构成。营销谋划方案普通由封面、目录、正文、附件资料等构成。其中谋划方案的封面主要应包括：谋划方案的称号；谋划机构或谋划方案撰写人的称号；谋划完成日期

4、；其他需求在封面出现的内容。正文构成了谋划方案的中心部分，下文将重点论述。附件资料那么主要包括谋划方案的相关阐明性资料和支撑性资料，如调研分析报告、实施细那么等等。. 谋划方案的正文部分主要包括以下内容：谋划目的。应对营销谋划所要到达的目的、目的树立明确的观念，作为执行本谋划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员一致思想，协调行动，共同努力保证谋划高质量地完成。营销环境分析分析当前的营销环境情况。对同类产品市场情况，竞争情况及宏观环境应有一个清醒的认识，做到“知己知彼。该部分主要分析的内容包括：当前市场情况及市场前景分析。如：产品的市场性、现实市场及潜在市场情况。市场生长情况，产品目前处于市

5、场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销偏重点如何，相应营销战略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。消费者的接受性，这一内容需求谋划者凭仗已掌握的资料分析产品市场开展前景。对产品市场影响要素进展分析。主要是对影响产品的不可控要素进展分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件如消费者收入程度、消费构造的变化、消费心思等，对一些受科技开展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销谋划中还需求思索技术开展趋势方向的影响。市场时机与问题分析。营销方案，是对市场时机的把握和战略的运用，因此分析市场时机，就成了营销谋划的关键。只需找准了市场时机，谋划就胜利了一半。主要分析内容包括：针对产

6、品目前营销现状进展问题分析。普通营销中存在的详细问题，表现为多方面：企业知名度不高，笼统不佳影响产品销售；产质量量不过关，功能不全，被消费者冷落。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价钱定位不当。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不务，消费者不了解企业产品。效力质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。针对产品特点分析优、优势。从问题中找优势予以抑制，从优势中找时机，开掘其市场潜力。分析各目的市场或消费群特点进展市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场时机。营销目的。营销

7、目的是在前面目的义务根底上公司所要实现的详细目的。例如：营销谋划方案执行期间，经济效益目的到达：总销售量为万件，估计毛利万元，市场占有率实现等等。营销战略详细营销方案。主要包括：营销目的。普通企业可以注重这样几方面：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特征，采取差别化营销战略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。产品战略。经过前面产品市场时机与问题分析，提出合理的产品战略建议，构成有效的P组合，到达最正确效果。主要内容包括：产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻觅一个空位，使产品迅速启动市场。产质量量功能方案。产质量

8、量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。产品品牌。要构成一定知名度，、佳誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必需有剧烈的创牌认识。产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需求能迎合消费者使其称心的包装战略。产品效力。谋划中要留意产品效力方式、效力质量的改善和提高。价钱战略。这里只强调几个普遍性原那么：拉大批零差价，调动零售商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。以本钱为根底，以同类产品价钱为参考。使产品价钱更具竞争力。假设企业以产品价钱为营销优势的那么更应注重价钱战略的制定。销售渠道。产品目前销售渠道情况如何对销售渠道的拓展有何方案，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销

9、售积极性或制定适当的奖励政策。广告宣传。可选的主要原那么包括：服从公司整体营销宣传战略，树立产品笼统，同时注重树立公司笼统。长期化。广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化。选择广告宣传媒体多款式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵敏的进展，如艰苦节假日，公司有留念意义的活动等。实施步骤那么可思索按以下方式进展：谋划期内前期推出产品笼统广告。销后适时推出诚征代理商广告。节假日、艰苦活动前推出促销广告。把握时机进展公关活动，接触消费者。积极利用新闻媒介，擅

10、长发明利用新闻事件提高企业产品知名度详细行动方案。根据谋划期内各时间段特点，推出各项详细行动方案。行动方案要细致、缜密，操作性强又不乏灵敏性。还要思索费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用获得良好效果为原那么。尤其应该留意季节性产品淡、旺季营销偏重点，抓住旺季营销优势。谋划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、工程费用等，其原那么是以较少投入获得最优效果。企业可凭仗阅历，详细分析制定。方案调整。这一部分是作为谋划方案的补充部分。在方案执行中有能够出现与现实情况不相顺应的情况，因此方案实施过程中必需随时根据市场的反响及时对方案进展调

11、整。营销谋划书的编制普通由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目的不同那么所偏重的各项内容在编制上也可有详略取舍。三、营销谋划方案撰写的要求. 可以运用市场营销谋划的根本实际、熟习市场营销谋划的根本方法和根本程序。. 掌握市场营销谋划书的框架构造和根本内容，能独立完成营销谋划方案的撰写。. 营销谋划方案应针对企业实际问题进展谋划，方案具有一定的创意、可操作性和现实运用价值。. 营销谋划方案应不少于字。. 其他要求参照浙江师范大学毕业论文设计规程。 附录：营销谋划方案例如引自年全国高校市场营销大赛冠军方案邮我做主-中国挪动手机邮箱营销谋划方案摘要随着近几年互联网的高速开展，人们的生活方式也随之发

12、生了宏大的改动，互联网成为人们获取信息最重要的渠道之一，而电子邮件在其中扮演了非常重要的角色。如今越来越多的人希望能随时随地收发电子邮件，而不仅仅局限于电脑，作为最普及的通讯工具，手机与邮件的结合也是顺理成章的事情。 手机邮箱是中国挪动提供的电子邮件效力。手机号码就是邮箱帐号，方便易记又时髦；邮箱将邮箱和手机结合在一同，让他享遭到更快捷的效力。邮箱提供免费的效力，但假设要用手机来发邮件的话，那么需求开通 GPRS。“黑莓是中国挪动手机邮箱PushEmal业务的代名词。Push指系统把客户的新邮件，自动推送到Push手机客户端,客户可在客户端实现邮件的接纳、阅读、回复、转发、撰写和发送，并支持多

13、种格式附件。 大学生市场是一座大金矿，得大学生者得天下。目前，挪动通讯产业竞争猛烈，各大运营商他推我挤，都想争夺那块最大的蛋糕。而商务人士受环境和开展进程的影响，挪动办公已成为必需。中国挪动邮箱如何逐鹿手机邮箱市场，抢占制高点呢？为此，中国挪动南海分公司委托我院营销专业，制造相关的宣传推行方案。本方案是他们团队专为中国挪动手机邮箱的营销推行所设计的。切入点是广东省市场，然后辐射全社会。 本文运用市场营销知识经过对手机邮箱市场的深化调查分析，他们确立了商务人士和大学生这两大块市场。商务人士以引导消费为主，着重推行手机邮箱的Push功能元套餐和元套餐；大学生那么以培育潜在顾客为主，着重推行手机邮箱

14、免费版。 本文亮点在产品推行方面，他们设计运用独特的品牌笼统YoGo邮狗来丰富手机邮箱的内涵；并运用校园推行和社会推行分别来打造手机邮箱品牌，其中“黑莓行动气势最为浩大，把校园和社会联络起来，受众面极广。目录一、 外部环境分析 外部营销环境指对企业营销活动呵斥市场时机和环境要挟的主要社会力量。分析外部营销环境的目的在于更好地认识环境，经过企业营销努力来顺应社会环境及变化，到达企业营销目的。他们从政治、经济、社会和技术等四个方面来做详细分析。一政治环境 、政府为挪动互联网的开展提供良好的开展环境。信息产业已成为中国重要的经济支柱，国家主管部门对挪动增值产业的扶持已逐渐细分和详细化。 、法律为挪动

15、互联网的继续安康开展提供了保证。相关法律法规的出台为增值效力的安康开展提供了法律支持，同时各监管部门的相互协作以及监管力度的加大进一步净化了产业环境。 、政府的积极扶持。相关部门积极扶持以挪动互联网为主要载体的图书、报纸、期刊、游戏、音乐等各种数字产品的开发、制造、出版和销售任务。二经济环境 、人均收入的提高。国家宏观经济继续开展，国民经济在开放性增长的同时对外依存度逐渐提升，为挪动互联网业务的消费和运用提供了经济保证。 、用户对文娱性文化需求的添加。从居民消费支出构造看，在城镇居民消费支出中，文娱、教育、文化支出约占%，成为仅次于食品消费的第二大支出。将有效降低挪动互联网的推行门槛。 、手机

16、终端保有量继续上升。随着中国经济的不断开展，终端普及率的提高以及可支持多种数据业务机型的不断丰富将为用户提供较好的挪动互联网效力体验平台。三社会环境 、用户在日常生活中对手机的依赖性逐渐加强。目前国内手机用户总数已突破亿，为挪动互联网效力的开展提供了良好的用户根底。 、用户对挪动互联网效力的认知度不断提高。各地挪动运营商对WAP资费的下调，使得用户从认知转化为消费行为的周期进一步缩短。 、用户的业务需求逐渐从“被动转化为“互动。互动性业务的不断丰富满足了用户在挪动互联网效力中文娱、生活及商务的需求变化。四行业环境 、市场规模 截止到年月中国挪动国内总用户数已达.亿，中国挪动曾经获得相当庞大的手

17、机邮箱的潜在消费者。而作为邮箱市场的后进者和中国挪动进军互联网的桥头堡产品，邮箱在推出后不断地进展产品优化和业务整合，目前全国的覆盖用户数，根据月份数据以万跃居全国第八位免费个人电子邮箱品牌；同时，在手机邮箱领域，邮箱当前以近万的注册用户规模位列前茅【该数据援用艾瑞集团年发表的开展报告】。 、竞争范围 中国挪动手机邮箱的主要竞争产品有：邮箱、网易邮箱、雅虎邮箱、搜狐邮箱、新浪邮箱、天翼邮箱、cn邮箱和Tom邮箱。 、开展趋势 手机邮箱是“第五媒体的代表性产品。目前存在的媒体方式主要有种类型：报刊、广播、电视和互联网。如今随着手机终端的普及和挪动通讯功能的日益强大，经过手机传播信息的方式越来越普

18、遍，从而引出一个新的抢手概念“第五媒体。二、内部环境分析 内部营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和要素，企业必需对微观营销环境进展分析。分析内部营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目的的实现。他们从行业环境、运营环境和企业内部等三个方面来做详细分析。 一技术环境 、中国在挪动通讯领域的研发实力已跃居全球前列。外乡设备商的崛起为中国挪动通讯市场的开展提供了技术保证。 、G带宽资源的丰富。G网络将进一步拓展现有平台上的多种增值效力，将为各类挪动互联网效力提供良好的技术平台。 、互联网运用的普及和认知迅速扩展到挪动平台。挪动互联网运用的平台开发和普及成为推进手机第

19、三方运用快速开展的引擎。 二运营环境 虽然中国挪动在目前的挪动用户市场占有绝对优势，中国电信以及中国联通更加不会对其呵斥要挟，但是，中国挪动未雨绸缪的是，G牌照发放之后，它必然面临其他新兴运营商的挑战。因此，推出手机邮箱是一场“用户捍卫战。 从PC终端分析，现主要竞争者是网易公司推出的，邮箱，雅虎及搜狐等。其中网易公司在邮箱产品中进展了无限容量晋级，推出了音乐盒、免费邮联动无限空间网络相册，在邮箱内专门为用户提供数码照片储存空间等等的活动进展新的改革。所以在数量上，网易公司依然占据PC端的领先位置。雅虎邮箱与淘宝、支付宝、阿里巴巴等买卖平台协作，从而推行本人的邮箱业务，逐渐在电子商务方面开展，

20、成为商业化邮箱的主要增长力。 从手机终端分析，主要的竞争对手是邮箱和邮箱。邮箱采用和聊天工具进展绑定的方式，吸引了大量的客户。运用聊天工具的用户可以很简单的登陆邮箱，不需求输入账号密码，而且可以很快得知邮箱动态，方便快捷。手机的普及化更是加大了邮箱的运用量，经过手机的平台，很方便的登陆邮箱，这就是邮箱成为手机端最大的竞争对手的缘由。此外，中国电信推出的天翼邮箱根本具备了邮箱的各项功能，也是经过手机绑定用户的方式吸引大量用户的，因此竞争环境非常严峻。 三企业内部 、企业开展战略 按照国家培育一批具有国际竞争实力的大型企业集团的要求，中国挪动通讯确立了“争创世界一流通讯企业的开展战略目的。围绕这一

21、目的，中国挪动通讯全力实施“效力与业务领先的近期战略重点，努力提升领先优势，确保企业继续稳定开展，为推进我国走新型工业化道路做出应有的奉献。 、企业文化 中国挪动通讯企业文化的中心内涵是“责任和“杰出，即要以“正身之德而“厚民之生，做兼济天下、善尽责任、不断提高的优秀企业公民。其价值观是正德厚生，臻于至善；使命是创无限通讯世界，做信息社会栋梁；愿景是成为杰出质量的发明者。 、产品和效力 中国挪动主要运营挪动话音、数据、IP 和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位运营权和国际出入口局业务运营权。除提供根本话音业务外，还提供、数据、IP 等多种增值业务，拥有“全球通、“神州行、“动感地带等著

22、名客户品牌。中国挪动建成了一个覆盖范围广、通讯质量高、业务种类丰富、效力程度一流的挪动通讯网络。截至 年月，中国挪动网络曾经% 覆盖全国县市，客户总数超越. 亿户，与个国家和地域的个运营公司开通了GSM 国际及台港澳地域遨游业务，与个国家和地域的个运营商开通了GPRS 国际及台港澳地域遨游业务 、战略协作同伴 加拿大RIM公司。Black Berry也称“黑莓业务是中国挪动和加拿大RIM公司结合提供的业务。两者的强强结合将对手机邮箱的开展有更大的协助 ，目前在国内市场上，“黑莓曾经成了中国挪动手机邮箱Push业务的代名词。三、 工程营销SWOT分析 SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞

23、争优势，竞争优势，时机和要挟，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚确实定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的时机和挑战，对于制定公司未来的开展战略有着至关重要的意义。一SWOT汇总表二SWOT分析详细阐明 、优势(Strength)： 邮箱社区在提高居民生活程度和质量上发扬重要作用。邮箱社区人，流动人口已开场进入邮箱社区，人口总量大大添加，构造也越来越复杂。再加上大量的社会管理、社会效力、社会保证的功能从政府和单位中不断剥离出来，让邮箱社区承接，这就有力地提升了邮箱社区的功能，丰富了它的内容，拓宽了它的任务面，使它从微观的层面担当起了培育大社会的重担，成了能协调和凝聚

24、方方面面的中心，成了功能比较齐全的“小社会。邮箱社区的这种功能与定位，促使其需求有相应的技术手段来实现管理、效力职能。 先入为主。“黑莓已成了中国挪动Push业务的代名词，中国挪动在很多公司和组织中建立了先入为主的优势，因此，这些公司和组织在扩展Push时仍有能够选择挪动手机邮箱。 中国挪动综合实力强大。第一、世界强企业排名中，中国挪动通讯公司名列位，可以看出中国挪动拥有强大的经济实力；第二、中国挪动用户数量突破了.亿，中国挪动曾经获得用户的信任，对Push业务的推行起到很大作用；第三、与加拿大RIM公司协作，实现强强结合。 在同类产品的竞争中具有明显优势。邮箱与传统邮箱相比，其亮点表达在可以

25、随时随地收发邮件；另外从目前各主要运营商手机邮箱的根本运用功能来看， 邮箱借助其挪动运营商的技术优势，在邮箱功能、资费、性能、平安性和用户体验方面都在手机邮箱领域占有绝对优势。邮箱与其它竞争产品的对比信息同类产品：天翼手机邮箱替代产品： 、优势(Weak)： 挪动本身的缺乏。对于中国挪动，许多用户的觉得是有时候收费规范不一，出现不少乱扣费景象，给用户呵斥不用要的费事。因此对于需求收费的效力，有些用户都会抱有疑心的心思。 产品本身的缺乏。Push不能挂载其它邮箱，邮箱可以代收其他支持POP的邮箱，但是这些邮件不会Push到手机上，只是在PC客户端邮件系统新建一个文件夹存储，失去了Push 其他邮

26、箱邮件的功能。另外，Push目前支持的手机产品型号不多，这也给手机邮箱的推行呵斥一定的费事。 目前消费需求比较低。【详见附录问卷一第、题和问卷二第、题】 、时机(Opportunity)： 挪动形状下办公。中国挪动表示，据其调查统计，目前国内大中型企业中约有%的员工需求在挪动形状下办公，因此邮箱市场前景非常乐观。 市场热点。随着生活节拍的加快，不仅仅是高端商务人士需求挪动邮箱，普通的商务白领和时髦的学生一族，都曾经表现出对挪动邮箱的需求倾向。具有手机挪动处置功能的邮箱，“可以料想将会成为市场的下一个热点。 G时代的到来。G是第三代挪动通讯系统的简称。G的传输速度可高达Mbps，约是普通拨号上网

27、速度的倍，更到达当前普通挪动的倍，足以传送质量稳定的视像和语音。G技术将使手机的功能迅速强大起来，可以集遥控器、地图、随身影院等于一身。随着G手机的普及，他们的生活方式和任务方式都将发生天翻地覆的巨变。所以随时随地地用手机收发邮件Push将会成为一种主流。 电子商务的兴起。未来的商业活动将更信息化、智能化，Push的作用将更加明显。 、要挟(Theat)： 竞争猛烈。Push是目前IT行业竞争最猛烈的领域之一，为数众多的制造商都在提供类似的邮件平台。意味着用户在选择适宜本人需求的平台时必需多加思索。经过他们的调研显示：虽然有相当多的人注册了邮箱，但他们几乎不运用邮箱，反而邮箱、网易邮箱成了他们

28、的首选。【详见附录问卷一第、题和问卷二第、题】 面对实力雄厚的竞争对手。MicroSoft、Seven、Visto、GoodTechnology、Nokia、中国联通、中国电信等强大的竞争对手纷纷杀入这一市场，试图分得一杯羹。四、STP营销战略 STP营销战略即细分市场、选择目的市场和市场定位。由于消费者需求差别的客观存在，因此可以说，任何一个企业也无法满足一个宽广市场上的一切消费者的需求。所以，研讨某些特定市场的特性，根据消费者需求的差别性进展市场细分，选择适宜的特定的消费者群作为企业效力的目的市场，是企业市场营销活动的重要内容。一市场细分 、消费市场划分 为满足消费者的需求，中国挪动邮箱推

29、出免费版、元版和元版三种不同功能的效力。据此，他们根据消费者的不同特性需求把消费者市场划分成学生市场、商务市场、企事业单位市场。 、划分根据 消费者需求的差别性 根据消费者身份的不同对邮箱的功能需求存在差别性，整个市场可以分为学生市场、商务市场、企事业单位市场。 中国挪动有限的资源 中国挪动拥有非常多的数据业务，难以把主要力量用来开展邮箱。所以，在有限的资源下邮箱如何发扬其最大的成效呢？这就得靠市场细分，用有限的资源换取最大的效益。 为进展有效的市场竞争 如今的电子邮箱平台多不胜数，MSN、网易、等诸多平台提供的邮箱各有优势分别有商务型网易邮箱、MSN邮箱、文娱型邮箱等。而邮箱作为后起之秀为与

30、这些如云强手竞争，在手机邮箱领域站稳脚跟，占领更大的市场必需进展准确的市场细分，提高邮箱的竞争力。二目的市场的选择 以广东省为切入点。广东省向来是我国开辟开展道路的先行者，素有“风向标之称，许多商家均会选择广东市场作为“实验区，然后辐射全社会。虽然竞争猛烈，但是假设可以把广东市场降服的话，对产品以后的开展将有宏大的推进作用。因此，以广东省为切入点是明智的选择。 、大学生大学生定义范围：在校的大学生和应届毕业大学生相关数据：仅有%的大学生熟习邮箱，而且在大学生中的运用率极低，仅有%。【详见附录问卷一第、题】选择的缘由：以大学生作为目的消费者，对邮箱及其业务进展宣传，既可以争取现有的市场份额，又极

31、大地开辟了 未来宽广的潜在市场。以高校宣传作为首要切入点，是一个很明智的选择。他们容易受外界尤其是流行文化的影响，紧跟潮流，从众、模拟心思强，对业务本身大多缺乏了解，多是经过宣传广告和朋友引荐而尝试运用。同时，经济上未独立的限制使得购买决策受家庭条件左右，产品的经济性会是他们思索的重要方面。因此，在邮箱的业务选择上普通会选择免费方式。产品价值定位：青春“邮我做主。对于求新的大学生来说，手机邮箱的特点具有其独特的吸引力。大学生这个极具潜力的市场应该着重培育，因此手机邮箱应在大学生群体中树立其良好的品牌笼统。 、商务人士商务人士定义范围：白领人群、经商人群相关数据：有%的商务人士未运用邮箱，.%的

32、未运用Push【详见附录问卷二第、题】选择的缘由：由于任务上的业务往来和人际交往需求，现代社会中挪动办公成为一种全新的趋势。邮箱迅速成为众多挪动邮箱产品中的佼佼者，协助 商务人士摆脱时间和场所局限，随时进展随身化的公司管理、沟通以及业务往来。白领人群和经商人群都有一定的经济才干，因此对于价钱合理、功能完善的邮箱业务，他们普通不会刻意回绝；相反，他们会从本人的便利出发，思索运用手机邮箱。另外，作为成年人和独立的经济才干，他们可以自主选择并影响他人的行为方式。产品价值定位：尊贵生活，“邮我做主。手机邮箱作为一种崭新的信息沟通工具，必然可以为商务人士提供便利的信息传送效力。助他们的事业更上一层楼！三

33、市场定位 、他们如今都处在电子信息时代，信息接纳与传送都是经过电子的方式实现的，其中就有邮箱的运用。随着信息技术的迅猛开展，对于邮箱的能否能查看及时，内存容量能否够大，收发的邮件的速度能否迅速，这些根本功能的要求提高了，同时邮箱不再仅仅只是接纳邮件的工具，它还要具有文娱性，好用更好玩，手机邮箱就很好的符合了用户的最新需求。 、邮箱的用户大多数是岁的学生、教师以及企业的员工，大学生喜欢自在、追求时髦、不希望受束缚的心思，正好与邮箱本身优势相吻合。从拥有邮箱的比例看来，此类用户的数量还有很大的开展空间，并且具有的追求个性、追求时髦、容易接受新颖事物的特点。可以利用新邮件一到，邮件到达通知即刻发送到

34、手机，手机随时随地查看新邮件! 邮件，用邮箱就能收发等功能吸引更多的目的顾客。 、挪动品牌早已熟为人知，可以借助挪动的影响把挪动邮箱推向市场。 、手机邮箱有着其他邮箱所不具备的差别化功能。手机邮箱提出的新理念是手机邮箱将手机和邮箱结合在一同，就像与手机一样实现了多客户端的登录。随时登陆,永不离线！ 、邮箱的用户可分为电脑邮箱用户和手机邮箱用户大部分。电脑邮箱用户的竞争非常猛烈，据了解，网易邮箱和腾讯邮箱的市场份额几乎到达%，并且开展的势头强劲。邮箱想在电脑邮箱的领域上进一步开展将会遇到很大的阻力。相反，手机邮箱领域将会是一片“蓝海，挪动用户的数量庞大，上网效力程度比同类型的效力商高，且价钱相对

35、合理扫清了手机上网费用居高不下的妨碍，使得更多手机用户开通GPRS上网业务。此外，邮箱的功能强大，平安系数高，对于大多数的用户来说非常具有吸引力。因此，邮箱在手机邮箱这片领域可以说是占据了绝对的优势，值得大力开展。、手机邮箱是中国挪动进军互联网的重要手段。手机邮箱是挪动通讯与互联网交融的代表性产品，可以同时用电脑和手机接纳，可以实现手机和传统互联网邮箱互发信件，可以支持附件下载，是真正意义上随时、随地、随身的。五、目的消费者分析 在市场营销过程中，目的消费者是企业赖以存活的根本，处于营销链条的中心位置。一种商品走向市场，参与竞争，首先要弄清本人的目的消费者是谁，他们才是企业的真正上帝。因此，他

36、们要对所选择的商务人士和大学生做深化的分析。一大学生的消费特点 、在校大学生：这部分群体的购买力随着家庭生活程度的提高而提高，是一个极具开发潜力的市场。手机邮箱是一种新颖的产品，而且相对来说收费规范适中。对于价钱实惠的产品，大学生的消费特点主要有以下几点：大学生的需求与购买行为具有较强的自主性和独立性；务虚、求廉、求便、求新、求美、求名等消费心思并存；从众和个性化消费心思；易受广告、宣传、促销的影响；对产品价钱敏感。 、应届毕业大学生：这部分群体有点类似在校大学生，但有所不同的是，在经济来源上他们相对比较独立。而且有些毕业生曾经就业，具有独立的经济来源。因此，应届毕业生除了具有在校大学生的消费

37、特点外，还具有以下特点：更加注重售后效力；更加注重产品的性价比；对于价钱相对高的产品，购买行为具有较强的自主性和独立性。二 商务人士的需求、白领人群：这部分群体的收入较稳定。其特点是：任务忙碌，业务较多；普通有固定的办公地点、办公时间；需求经过及时掌握招聘动态以及市场机遇，寻求开展时机。、经商人群：这部分群体的收入较高，但是不稳定。其特点是：商务忙碌，经常外出；需求时时辰刻掌握市场动态；普通无固定的办公地点、办公时间。三 消费行为方式与购买决策过程、消费行为方式、购买决策的过程根据这样的消费行为方式和购买决策过程，中国挪动应做到以下几点：在推行邮箱的时候应该注重信息的沟通、传送，引起消费者的留

38、意；灵敏地运用营销组合，更有效地唤起消费者的兴趣与认同，使得深化人心，并激发消费者运用手机邮箱的愿望；做好效力营销，树立邮箱良好的品牌笼统，以获得消费者的忠实。六、 工程推行战略和可行性分析 营销定生死，这是市场经济规那么。能否做好产品的推行战略关系到企业的投入能否转化为经济效益。产品推行是一个长期工程，必需有次序有步骤地向前推进。根据他们的调研和可行性分析，他们设计出独特的YoGo笼统来丰富品牌，然后利用YoGo面向校园和社会进展一系列的推行活动。一丰富手机邮箱品牌内涵 、品牌称号：手机邮箱 、宣传口号：邮箱跟我走 、笼统“代言人：得意小狗YoGo邮狗 狗通常作为大家所喜欢的宠物，既得意，又

39、机灵，是可以带出街的宠物，到公园，到郊外，都会随时随地跟着他们，不会走失，可见得是忠实的朋友。 手机邮箱，他们挪动办公的好帮手，他们既能在计算机网络上用到，又可以将其放进他们随身携带的手机里，能多渠道收发邮件，不会丧失邮件，提供便利的沟通、办公效力。这可是跟着他们在随地，提示他们在随时。 手机邮箱与得意小狗有着类似的特性。让得意小狗作为手机邮箱的笼统“代言人，能在广告宣传中以更生动、更笼统的方式展现手机邮箱的内涵和功能等。 、笼统的设计和效果二校园推行可行性分析 、从长久战略看： 大学生在未来年内大部分都会成为企业员工或者本人创建公司，这是一个宏大的潜在消费市场。并且大学生毕业后分散到各行各业

40、，经过他们可以带动和影响部分社会消费者，从而将市场拓向全社会。做好校园市场的宏大收益显而易见。另一方面来说，大学时代的喜好兴趣乃至价值取向，将决议人的终身，一个人大学时代深埋在心中的品牌认识，也将影响到未来消费偏好。在大学生中培育本人未来的市场，已为众多有远见有胸襟的企业构成共识。 、校内市场竞争态势： 电子邮箱各运营商公司的品牌差别化并不大，但与手机号码捆绑的电子邮箱还是较少，目前国内市场比较有实力的还有中国电信手机邮箱和中国联通手机邮箱。在某个层次来讲，一旦某一手机用户选择捆绑了某一家公司的电子邮箱业务，在没有发生什么特殊变故时，普通不会随便改动，另外电子邮箱也可以促进手机用户的继续不换号

41、的运用，因此两者是相互促进、相互影响的。纵观校园活动，传统类型的邮箱面对学生的推行是比较多而大型的，比如腾讯的邮箱等，虽然没有直接走进校内，但其实践营销中，很大程度偏向学生市场，而中国电信和中国联通都未曾在校园推行其手机邮箱业务，一旦他们觉察校内市场的重要性，一定会掀起争夺市场风波。 在校园中推行手机邮箱，主要目的在于进一步扩展挪动邮箱的活泼用户数量。特别是经过校园用户来提高手机邮箱在商务人士中的普及率。而在校园推行中，主要对象为学生，并且据不完全统计有%以上的学生为中国挪动的用户大部分为动感地带用户，因此选择在学校推行是非常适宜的。另外，根据学生特性，在校园推行中，他们依然采用免费甚至赠送话

42、费的挪动经典推行方式，结合新型传统和非传统方式来吸引新用户，并且经过与其他业务的交融改良、完善邮箱的缺乏，优化、突出邮箱的优势。三校园推行方案 目前，广东高校数量约在所左右，学生数量近万。大学生作为一个特殊阶层，其影响力是广泛而深远的。主要缘由有： A、大学生是社会精英的主要后备军，将是未来市场的高端消费群； B、大学消费市场是一个空前宏大的市场； C、大学生的消费取向将影响家庭消费取向。 随着年代的崛起，大学生往往是当前家庭构造的中心，大学生意见将影响家庭的消费行为。校园内的市场推行，影响的将不仅仅是一个人，而是一个家庭，影响范围不仅仅是广州、佛山，而是全国各地。校园市场的推行具有集中、高效

43、的特点。 在封锁的大学环境下，大学生有剧烈的群体认同感，在消费行为上相互影响，构成信息分散的效果。使校园推行具有事半功倍的效果。 、校园信息效力 针对当前应届毕业生进入社会任务之初，由于任务收入的不稳定性，未能及时配备手提电脑等上网工具，无法及时了解网络信息，收到电子邮箱的重要信息而错过应聘面试甚至上班时机的问题，他们经过手机邮箱的效力功能为以上用户提供效力，以处理这一问题。同时，近几年来动感地带等品牌曾经与各高校建立了友好协作关系，手机邮箱账号和用户的手机号码是一致的，拥有挪动号码的用户同时也拥有着本人的手机邮箱账号，这大大方便了用户在交往过程中的记忆，为营销推行打下了良好的根底。同时，每年

44、的毕业生校园招聘会是众多毕业生高度聚焦的地方，选择资助高校招聘会对其品牌宣传具有很强的针对性，有利于宣传效果的实现，产生眼球效应。 他们为开通邮箱的大学生提供了以下的效力信息，并在信息的开头注上“YoGo温馨提示如右表示图。 考试考证 计算机等级考试。在每年的月份和月，尤其是在月份和月份，考生对计算机等级考试的资料和信息需求量很大，而最主要的是计算机一级Microsoft Office的资料需求量极大。在这一时期，中国挪动把搜集到的相关的信息和资料以附件的方式及时发到考生的邮箱，给考生作参考。 公务员考试。在每年的公务员考试之前的一个月把搜集到的公务员考试的资料和信息以附件的方式发到学生的邮箱

45、，给考生做参考。由于国家与各个地方的考试时间不同，可根据详细情况而定。 英语等级考试。在每年的月份，尤其是、月份，英语四六级的考生对这方面资料的需求量很大。在这一时期，中国挪动把搜集到的相关的信息和资料以附件的方式及时发到考生的邮箱，给考生作参考。 考研。在每年的硕士研讨生考试前，尤其是在每年的和月份，由中国挪动把搜集到的考研资料和信息以附件的方式发到邮箱，给考生做参考。培训资料 学生们对于那些技艺培训如普通话培训、公务员考前培训和秘书资历培训等越发注重。许多学生已认识到未来越来越大的就业压力，这方面资料与信息的需求也越来越明显。在这个关键时辰，中国挪动可以把搜集到的资料和信息发到学生的邮箱，

46、给学生提供他们所需求的资料。这样不仅可以在大学城中推行邮箱的运用，而且可以提高大学生们对中国挪动产品的忠实度。 、校园宣传活动 在各个高校里面有各种各样的竞赛或活动，中国挪动可以找一个或多个活动经过资助活动来宣传邮箱，加深同窗们对邮箱的认识和了解，引起他们的留意。详细做法：用大横幅把邮箱的标语挂在显眼的地方，给人剧烈的视觉刺激与深化的印象。把邮箱的功能亮点印在宣传单上，这样可以大大添加广告受众，扩展宣传范围。如右表示图在活动现场张贴海报，有人聚集的地方，十之八九是看海报的，能为邮箱得到很好的造势效果。观众在现场开通免费邮箱后可参与现场抽奖，可以让中奖观众免费体验邮箱里的有偿效力。例如，免费开通

47、元包月的海量网络优盘，并赠送立体小YoGo模型，这样做既提高了人们对邮箱的认识，又能提高人们对开通邮箱的热情。 、新生优惠活动 每学年的新生是一个邮箱潜在的宏大市场，而且，随着G时代的到来，大学生中手机网络用户将会急剧添加毫无疑问，要抓住新生入学的这一特殊时期积极推行邮箱。详细做法：每年中国挪动都会免费送每个新生一张动感套卡，可以把邮箱的功能亮点做成一张精致的小卡片，一同送给每个学生，这不但能引起宽广学生的兴趣，还有利于抢占市场份额。给在新学期第一个月开通邮箱用户送元话费，提高他们开通邮箱的积极性。向新生赠送有YoGo标志的水杯和调羹，让运用者时辰记住“邮狗。如下表示图四 社会推行可行性分析

48、、现代社会竞争猛烈，商机稍纵即逝，商务人士需求随时随地把握客户动向。正因如此，为了抢先一步得到客户的最新音讯，商务人士的“商务战场不再局限于写字楼办公室内，曾经扩展到汽车上、飞机上、酒店里、茶馆里、咖啡厅、商务谈判桌上甚至是上班路上。在此情况下，挪动邮箱应势而生，迅速成为商务人士的挪动办公新宠。而手机邮箱(Push)更是迅速成为众多挪动邮箱产品中的佼佼者。手机号就是邮箱号，方便好记，同时可以设置别名，协助 用户随时随地收发客户邮件，借助挪动广大的网络，可以在手机上下载大附件邮件，并且可以有效屏蔽渣滓邮件，协助 商务人士摆脱时间和场所局限，随时进展随身化的公司管理、沟通以及业务往来。 、邮箱力求

49、透过邮箱效力为高端用户发明更大的价值。所谓价值，就是让邮箱用户在运用邮箱于任务、商业交流、私人事务过程中感遭到的一份尊贵体验和便利。强大的多样化商务功能更将邮箱变成提高任务效率的利器，让惜时如金的您更专注于事业的重要决策上。邮箱不断为满足各层次的用户运用需求而努力，力求透过邮箱效力为高端用户发明更大的价值。 、如今很多商务人士邮件收发特别多。不在办公室，外出出差时不在电脑旁边，拎手提电脑繁重，也不能随时随地翻开上网，邮箱堆积大量邮件，重要邮件不能及时查看回复，流失客户，是如今很多商务人士遇到阅历过的事情。手机邮件就可以协助 大家，如今曾经不只是短信提示功能，手机可以完全随时随地查看收发电子邮件

50、，是如今普通的智能手机就可以到达的功能。让大家都能及时把握商机。 商务人士语录： “瞬间群发短信，办事效率高多了！ “真实、好玩、适用，太适宜我了！ “邮件能随手发送，任务便利多了。五社会推行方案 、民生信息效力 邮箱为满足客户“沟通、“亲情、“安康、“平安、“生长、“文娱的需求，经过同政府、媒体及行业民生单位的协作，率先推出的一个家庭民生效力信息平台。它可以让用户轻松订购医疗、社保、供水、供电、税务、交通、住房等民生信息等效力，同时还可享用时髦、财经、安康、文娱等个性化杂志效力，内容囊括资讯从公交查询、水电缴费到家庭安康、行业信息，客户们都可以根据本人日常需求进展订阅，随时随地掌控最新民生信

51、息及时髦资讯，这就很好地抓住了用户的需求。假设这种人性化可以针对不同年龄、身份的人再详细设计的话，例如大学生可以了解到的更多是兼职音讯，那么将可以迅速博得更多人的认可。信息开头用“YoGo温馨提示如上表示图。 、绑定效仿，针对越来越多的挪动客户运用飞信，可以在飞信中设置直接登陆邮箱的按钮，使更多的用户可以得以更加方便地登陆邮箱。与淘宝、杰出大型购物网协作。缘由:在网购中邮箱发扬着很大作用，邮箱能让网购更方便。 、媒体针对新产品中的高端产品，在高空投放媒体广告，提升产品知名度，吸引消费者关注并建立好感；媒体宣传的作用是引起消费者购买愿望，提升客户经销自信心。首先，节假日前后选择性地在省级卫视及区

52、域优势的有限电视台、电台、报纸等进展密集型广告投放，为节日期间主题促销活动营造气势；其次，在中心/重点售点显要位置悬挂条幅、张贴手绘海报、发布显示屏流动广告等例如右图，进一步传播产品及促销活动信息；第三，以每周一篇的频率在区域优势报纸版面发表配有图片的软性宣传文章，传播硬性广告无法涵盖的产品功能信息。广告宣传不应该仅局限于媒体广告，其他诸如终端广告、报纸软文等都具有非常好的经济性和直效性。 、户外广告方式：主要与各地公共汽车公司协作缘由：公共汽车是人们最常用交通工具，其流动性更能展现手机邮箱特性，表达随身携带邮箱。宣传方式：在公交车内部或者外部涂上笼统“代言人YoGo或者宣传画；在公交站贴上笼

53、统“代言人YoGo或者宣传画。六“黑莓行动 、活动内容 、活动缘由：大学生市场特点：市场庞大、相对集中、消费才干旺盛、未来市场的高端消费群。乡村市场特点：市场庞大、有一定的消费潜力。活动的特点：活动开展前是对大学生的宣传，活动期间约请媒体对手机邮箱的造势宣传，其受众面极广。、活动简介 三下乡是一种关爱乡村的活动，而手机邮箱属于科技产品，故此次活动应以科技下乡、关爱社会为主。他们经过在广东部分高校宣传本次“黑莓行动，并从其中挑选出适宜的志愿者来开展任务，把网络通讯领域的知识带去乡村，同时可对适当群体进展手机邮箱的宣传。 、活动详细流程：月下旬开场在各高校宣传中国挪动“黑莓行动，宣传活动口号“邮他

54、邮我。在宣传期间，可以对中国挪动邮箱进展造势宣传。宣传方式：短信、网络、南方日报、户内外广告。月份在各分区珠三角、粤东、粤西、粤北高校正有兴趣的大学生进展选拔。在选拔过程中也可以对手机邮箱进展宣传。宣传方式：短信、网络、报刊、户内外广告。月中旬开展活动，活动期间可以与一些关系民生民用的企业进展协作给遥远地域的学生带去物质和精神上的协助 选择这类企业不会对本人品牌呵斥影响，这类企业的产品在他们的活动地点能更好的进展宣传，增大协作胜利率。在活动期间，不仅可以对本人品牌进展很好的宣传，表达“平民化这一定位，还可以树立良好的企业笼统。宣传方式：可以约请新闻媒体和报刊进展追踪报道，图片资料成果展现，下乡

55、文章刊登展现。备注：下一页的设计图是“黑莓行动志愿者的公用服装衣服的主颜色是选用中国挪动的经典浅蓝；左胸前印有青年志愿者的标志；右手袖标为中国挪动的图标；前襟生动地展现出邮箱的笼统“代言人YoGo；背后那么印上手机邮箱的宣传画。七、 工程运作的独创性经过多方调研和构思，他们设计出两种独特的推行方式?YoGo邮狗和“黑莓行动。这两种方式直接冲击消费者的心思，让消费者记忆深化，从而对手机邮箱留下深化的印象。一YoGo邮狗 、外乡化创新 YoGo的口号是：邮箱 跟我走。在经济相对兴隆的广东省，狗作为一种家庭宠物，是人们忠实的朋友。用粤语来表述“邮箱跟我走，会发现与狗同音，因此用YoGo更可以表达手机

56、邮箱随时随地又平安的特点。二“黑莓 、原创元素黑莓是一种广泛分布且知名的灌木，具有匍匐向上的习性。国外的一个手机品牌也是黑莓手机。加拿大RIM公司推出的一种挪动电子邮件系统终端，其特征是支持推进式电子邮件、手提、文字短信、互联网、网页阅读及其他无线资讯效力，并取名Black Berry。最重要的是Black Berry和中国挪动的协作，将促使Push业务的开展；目前“黑莓曾经成为中国挪动Push业务的代名词。故他们的推行活动取名为“黑莓行动。 、外乡化创新 “黑莓行动的活动方式是大学生三下乡。像三下乡这样的活动在社会上的影响力比较深远，比如海尔集团的家电下乡，真正开辟了乡村市场。在国内，广东省

57、的乡村市场是较有消费潜力的，而且具有一定的市场规模。“黑莓行动在大学生市场与乡村市场之间起到链接的作用，具有双向影响性。一方面可以在大学生群体中树立良好的品牌笼统，为培育潜力市场做预备；另一方面，在行动上注重乡村市场，把手机邮箱这样的科技产品带到乡村。八、工程效果预测 效果预测，亦即对整个活动的效果进展科学的分析和推断。这是整个企业推行活动流程的最后一个阶段。这个阶段同调查研讨阶段首尾相连，使整个推行活动呈现出一个有始有终的完好过程。他们运用了定性和定量分析的方法来做预测。一定性分析 、品牌笼统的改善 品牌，也是产品的牌子，是商品的称号。 他们为手机邮箱赋予了一个得意笼统YoGo，一方面充分展

58、现了手机邮箱的特点，另一方面又可以给消费者一种产品亲和力。 产品的营销环节对于品牌笼统的改善和树立起到关键性的作用。经过校园推行青春邮我做主、社会推行尊贵生活，邮我做主以及“黑莓行动邮他邮我的共同作用，自然会在商务人士和大学生中吸引一部分消费群体，并且这部分消费群体将会成为手机邮箱的忠适用户，带动其他的人消费，渐渐开掘其他潜在的消费者。这样，手机邮箱就可以比较迅速地占有市场，树立品牌笼统。 、对中国挪动的综合影响 对企业而言，品牌是企业的旗帜和意味，是财富的重要源泉；品牌可以协助 企业存储商誉、笼统。同样，对于中国挪动来说，手机邮箱的胜利，可以协助 中国挪动在宽广群众的心目中树立更加良好的笼统

59、，这是中国挪动一笔非常重要的无形资产。此外，对于挪动办公这样的新理念，手机邮箱市场前景宽广，中国挪动可以抢先一步进入市场，获取较大的市场份额，从而提升本人的经济实力和竞争力。二定量分析、主要活动推行渠道汇总表、相关的财务预算参考YoGo的设计：该LOGO是他们亲身为手机邮箱的推行而设计的。一次“黑莓行动的物资预算：一次校园推行活动的物资预算小礼品：塑料杯子+调羹、立体小YoGo模型校园活动资助：普通控制在元以下社会推行费用预算主要是预算户外广告的：他们为中国挪动提供参考价钱，由中国挪动有选择性地去做广告。、效果预测校园预测【调研数据可参考附录问卷一】 对手机邮箱的了解程度总体得到提高； 邮箱的

60、注册由原来的%提升至%；而且运用率由原来的%提升至%，与邮箱的运用率差不多； 引领一种用手机收发邮件的潮流，使随时随地用手机收发邮件的需求由原来的%提升至%。 社会预测【调研数据可参考附录问卷二】 对手机邮箱的了解程度总体得到提高； 改动人们收发邮件的方式，使得用手机+无线网这种方式由原来的%提升至%； 引领一种用手机收发邮件的潮流，使随时随地用手机收发邮件的需求由原来的.%提升至%； Push的运用率由原来的.%提升至%。九、手机邮箱的竞争战略一切入市场战略、切入点：广东市场。、着力打造手机邮箱广东市场。、在广东树立位置之后，借广东市场在全国的影响力，以中心开花法，影响其它地域的消费群体。二