营销和广告策划书

1、.：.；绿城红河谷营销与广告谋划书班级：工管姓名：桑光明学号：第一部分 整合营销战略一、营销目的二、营销战略三、广告战略四、价钱战略五、销售战略六、媒体战略第二部分 广告推行执行方案一、广告推行思绪二、整体营销方案第三部分 执行细化方案及费用预算一、总体营销费用控制二、各推行阶段执行方案及预算第一部分 整合营销战略关键语：以绿城多年积累的开发理念、产品特质为根底的文化营销为主线，品牌式营销、概念式营销、体验式营销、网络式营销、效力式营销、口碑式营销等作为辅助营销手段。一、营销目的借助绿城集团的知名度和佳誉度，在河南乃至中西部地域迅速广泛传播，结合红河谷公寓工程，让人们逼真感遭到绿城品牌和工程质

2、量，提高品牌在公众的自信心值和影响力，加强品牌信任度，从而胜利实现绿城品牌顺利着陆、建立绿城品牌、绿城红河谷公寓工程品牌及利润最大化的三赢目的。二、营销战略营销总思绪绿城的产品极富人文主义颜色，闪耀着“以人为本的思想光辉，绿城是一个人文主义理想的实际者，企业坚持人本品德的人文主义精神，产品注重文脉。绿城红河谷公寓工程将中国传统的文化精华和所处的城市文化相交融，完美整合郑州当地资源，为城市发明出美丽的风景线，为消费者营造出安定愉快的理想人文家园，让产品成为历史文明的积淀。因此红河谷公寓的整个营销体系即是人文主义的文化营销，即：人文绿城、人文家园、人性关怀、重现文脉等。将“什么是好房子、“好房子具

3、有什么样的内涵和文化及“绿城产品的人文特征等方面在郑州市场分阶段地进展推进，推行风格仍以绿城一向的“追求精致为主要表现手法。并不断的、层层递进的冲击消费者的心灵，使其产生深层震撼。在产品推行前期，首先做到绿城文化的浸透和品牌着陆，使消费者认同绿城的开发理念和社会责任感。二营销手段的详细运用 红河谷公寓在确立“人文主义的文化营销 的总思绪前提下，在工程各个时期、不同阶段，分别运用丰富多样的营销手法来丰富“文化营销的内涵：、品牌式营销品牌借力郑州房产市场已进入品牌营销阶段，出现了外乡与外来知名地产品牌百花齐放的局面，绿城集团借助中国十大城市运营商品牌、十年绿城规模效应、在中国多个城市的开发战略以及

4、在产品研发、物业管理等诸多优势，在以往的开发业绩中借势，迅速融入外乡，建立在郑州当地的影响力，参与到河南地产品牌阵营中。结合上海绿城以及合肥绿城桂花园的胜利品牌导入阅历，围绕“绿城品牌导入产品笼统产品品牌产品品牌维护红河谷公寓品牌建立这一明晰的主线展开战略运用。 、概念式营销概念引导对绿城优秀的主流住宅产品“公寓进展概念的全新演绎，绿城主张“安定、愉快的生活方式的引导，以及绿城创新居住概念、产品十项质量特征等，经过一系列的概念诉求，赋予绿城红河谷公寓更多的内涵。、体验式营销互动体验以“产品说话，一直是绿城的根本营销姿态。绿城红河谷公寓产品一向满足人性的多层次需求，即强调对居住者内心归属感、自在

5、感、身份感以及个人价值实现等。可以经过组织传媒、消费者观赏绿城在杭州的系列产品、感受该工程在当地的影响力。同时在红河谷公寓工程的营销过程中，先行实施部分景观和会所等等，让客户感到绿城的品牌实力，从而产生充分的信任。还可以深化跨省地产交流推行战略：如绿城住宅产品图片展、举行河南绿城商家联盟、两地房地产顶峰论坛等。、网络式营销网络覆盖建立中州红河谷网站，并与全国工程进展链接，更好的实现楼盘宣传和建立客户关系管理系统；发扬网络的便利性、传播速度快等优势，更大范围传播红河谷公寓工程。、效力式营销人性效力伴随房地产市场的逐渐成熟，消费者逐渐趋于理性。尊重客户，了解客户，提倡全员营销方式，鼓励员工积极参与

6、；经过各种途径源源不断地向消费者传播楼盘信息，由全国知名品牌绿城物业提供严谨周到的物业效力、售后效力等，从细节彰显人性关怀、效力质量，印证绿城所开发的城百合公寓工程正人们理想充溢人文关怀和人文主义文化内涵的“人文家园。、口碑式营销口碑相传红河谷公寓在阶段销售环节中，相当一部分会依托绿城集团十年来积累的客户资源，首先到达集团内客户的口碑传播；在郑州红河谷公寓开发过程中，经过产品实现人居质量的最优化、生存质量的最优化，从而得到外乡客户的充分认可和尊重，对当地客户资源的充分利用，加强本地客户的忠实度，构成良好的口碑传播，对销售构成惯性的促进。CRM客户管理系统的重要意义在于，最大程度地降低营销本钱，

7、获得客户资源整合最大化和显著销售效果的最正确途径。三、广告战略一广告推行主线以“绿城品牌导入产品笼统产品品牌产品品牌维护绿城品牌延续为整体广告的主线索。导入期：绿城品牌导入，深化绿城集团品牌笼统,以产品理念及获奖荣誉为根底,强势介入市场。公开、强销期：从绿城品牌过渡到产品笼统和本质，红河谷公寓在推进销售同时加强工程笼统的提升。继续、清盘期：利用工程的各个节点，充分以产品说话；伴随实景出现，继续不断的各种营销活动大量贯穿，广告进入到时效推行阶段，品牌的稳定和维护阶段。二广通知求战略以文化营销为中心，实施“以人为本、重现文脉、循序渐进的广通知求战略。并在广通知求上讲究全方位和深层次。“以人为本：绿

8、城把“以人为本作为中心思想，把本人定位于一个人文企业，产品一切利益点都是为了人的生存和开展。绿城企业“真诚、好心、精致、完美和“发明城市的美丽的理念，使绿城企业更具有人文内涵，并只因着他们努力发明文明、调和、温馨、优雅的居住文化和风景。将绿城人文理念的精华在品牌导入前期很好的浸透，以便后期顺利的推行产品理念。“重现文脉：贯彻绿城独特的人文主义精神，充分尊重当地文化，深挖工程周边文化资源，为家园赋予浓重的文化颜色。绿城红河谷公寓作为的江南文化和中原文化交融的载体，将经过写意浪漫的广告表现手法，传达工程具有郑州现代城市居住的文明，展现工程“温馨秀丽的人文家园笼统。“循序渐进：站在人文绿城的高度，尤

9、其在工程推行的前期，广通知求将绿城产品的经典理念，即“艺术建筑、善存自然、人文理想、人文家园、人性关怀等逐渐对市场、以及消费人群进展浸透，进而是产品循序渐进式的诉求。继续不断的优秀产品的理念引导，引发目的客户群心灵深处的共鸣，传播工程中心信息，确立绿城红河谷公寓是高质量楼盘的意味，树立崇高的品牌位置，引领第一品牌阵营。根据营销的不同阶段，分阶段确立诉求主题：蓄势期内，让市场对绿城百合公寓产生等待，引起关注。从绿城品牌、工程总体概略到质量细节的详细阐释，这种有别于其它工程张扬、前卫、激进的方式，整体符合绿城的品牌气质。广通知求手法走实化道路，利于工程对细节的分析。绿城红河谷公寓将优势娓娓道来，使

10、压服不流于外表，工程特征表达透彻，影响郑州房地产市场。根据工程各阶段进展情况，采用软性文章和硬性广告并进的方式，融入公关营销活动的诉求，拉进与消费者的间隔 ，达近心与心的交流。媒体运用：全方位、立体化；在不同阶段结合工程进度，有所偏重。 、诉求对象：偏重于居住改善型人群以及迁移型人群 CBD中心区盼望就近生活的从业人员 CBD中心区的建成，将云集众多大型企业分公司、办事处以及郑州本地的各种开展型企业，从而带来中产、白领、小资、自在任务者等人群为主的任务性人流。一些任务忙碌、时间紧张、购买力强的任务性人流将选择就近生活，其它大型城市如北京国贸、上海陆家嘴等CBD中心区域周边都相继构成了特征居住区

11、域。在郑州，经三路、农业路、未来大厦等中心办公区域都构成有各自的区域，以满足任务需求、节约时间为目的的CBD中心区及周边区域从业人员的购房需求将带动周边住宅市场。老城区盼望改善居住环境和提升生活质量的人群 老城区先富起来的高收入阶层改善居住环境、提升生活质量的要求逐渐剧烈，郑东新区杰出的规划设计吸引其置业目光。郑州卫星城市向往郑州新区置业的人群 郑州作为未来中原城市群的中心和龙头，城市魅力与日俱增，城市影响力和辐射范围日益扩展。在不断加快的城市化进程中，周边卫星城市的高收入阶层将逐渐涌入，规划科学、环境优美的郑东新区将成为其置业首选。投资型人群 郑州市房价同周边省份一线城市相比处于中等程度，中

12、产阶层房产投资理念逐渐成熟，特别是随着商铺投资和写字楼投资逐渐走热，住宅投资亦日趋火爆，特别是郑东新区良好的规划设计以及郑州市政府的政策引导，剧烈的增值预期吸引着越来越多的投资客。、诉求重点郑东新区广通知求：普通购房人都对本身生活的区域有归属感。郑州市好多商品房客户都依托同区域消化，而许多外地客户在郑州生活时间长了，对区域性也会产生很强的依赖和眷恋。而高新区虽是政府重点开发建立，却是全新的城区，政府建立力度较慢，让对郑东新区有着置业向往的人有所张望。要吸引外区域的客户来此置业，必需有很好的诉求点， 如优良的居住价值和投资价值，同时还要有实力的消费者认可新区居住区是少数人郑州富人阶层的居住区，加

13、强购房人的身份感。高新区是政府规划的工业城区，无论是城市规划、市政配套还是城市功能等综合方面都是老城区无法相比的，高新区代表了居住理想中的温馨、便利、高尚等生活方式的意味。因此，郑东新区成为部分盼望改善居住环境的人们的理想置业幅员。人文主义住宅诉求适宜中国乃至中原居住方式的理想居住方式：就周边竞争工程来看，建业联盟新城以“住宅中的劳斯莱斯和国际巨匠倡导的“共生主义住宅给工程确定出一个最高端产品的笼统；顺驰以“水主题生活和居住典范的企业目的作为宣传点；老街绿地郑东新苑以“上海老街的主题文化概念和“海派建筑风格为宣传重点。结合竞争对手和绿城独特的开发理念，“安定、愉快、调和、温馨的房地产业的完美主

14、义者，做符合中国传统人文居住精神的房子是工程的推行点。投资环境诉求：目前郑州整体房价涨幅趋势明显，人们产生了“买涨不买跌的心里。高新区建立正在前行，土地升值给房价预留了很大升值空间，并且高新区的房价由半年前的均价元/平方米涨至元/平方米。绿城理念与营造的生活方式诉求：绿城不断以别墅的精神造房，“真诚、好心、精致、完美的理念得到了客户的信任，营造居住安定、愉快的境界博得了消费者的认可。 绿城房产品十大特征诉求。绿城产品优势的集合体，也是表达绿城“以人为本精神的主要支撑点。绿城品牌的全国开展战略：公司十年的开展，曾经在多个城市相继开发工程，绿城全国品牌战略是见证公司实力、给消费者购买自信心的保证。

15、三广告表现战略绿城一向靠产品说活，经过各种宣传途径传达产品的真实信息，所以广告表现务虚、简朴、低调、清新，突出产品特征。一是引人留意，即吸引公众的目光停留于广告之上，到达较强的亲和力。二是使人了解，即使人明白商品的各要素，诸如质量、功能、价钱等等。到达较好的认知度。三是使人留下完美的印象，到达较好的记忆度。四是产生购买的愿望，并自觉成为该楼盘的传播者，为该楼盘建立良好的口碑，到达较好的佳誉度。报刊：图文并茂的方式展现，主画面为园区效果图或实景图，配合推行主题和详细文字阐明，整体大气、整洁、高雅，可视性强、具有继续性。楼书：要求设计制造精巧，具有良好的视觉效果。内容上要做到全面、直观工程概略、园

16、区配套、物业管理、示图引见、精装修主材品牌等，使得消费者尽能够经过看楼书就可根本了解楼盘的详细情况。户外媒体、路牌：以笼统展现为主，突出园区效果风貌，以单纯剧烈的设计感，良好的视觉感受引发受众对工程的愉快联想，刺激工程在公众心目中高质量的直观觉得；路标：引导性强，表达质感，颜色调和，突出工程称号。电视媒体：结合工程进度，进展实景拍摄，准确传达工程信息，加强客户感性认识，提升信任度，为品牌建立奠定根底。现场展现：以产品为主导，画面简约，颜色和销售现场气氛协调，方式精致。四、价钱战略详见价钱的制定至关重要，合理的价钱可以有效的迎合满足市场需求，直接影响营销速度、销售周期，并进一步影响到整个工程的投

17、资回收期和利润目的等。性价比高、有升值潜力的房子不断是人们理想的置业选择。制定绿城红河谷公寓的价钱战略，应在本钱分析的根底上，充分结合详细的市场情况，制定出既符合产品特点，能表达产品特质，又能被市场所接受的价钱。 建议本工程采用低开高走的价钱战略进入市场。五、销售战略详见整体销售战略为：控制性销售战略，根据总体房源情况，综合分析销售去化难易程度，控制部分优质房源的销售，分阶段、分批量推出房源，每阶段房源位置、面积、房型配比平衡搭配，先销售位置较差、难度较大的房源，防止销售中出现滞销房，妨碍销售目的实现。各阶段开出的房源表如下：销售阶段销售目的%销控房源%销售房源%引导期公开期强销期续销期清盘期

18、六、媒体战略一媒体分析郑州是一个媒膂力量强大的城市，在市民生活中报纸的阅读率极高，其次为户外、网络以及电视媒体。年龄段在岁至岁之间的社会中坚力量，大部分由于任务忙碌、压力大，每天观看电视时间大都集中在：之后或节假日；而报纸那么是任务生活中信息来源的主要渠道。受任务时间影响，每周一至周五的阅读率较高。户外媒面子向普遍受众，由于郑州市政府对户外广告审批有严厉的限制，因此，投放大型户外路牌、公交站亭、楼体广告、广告塔、过街桥等，成为企业实力与品牌的意味，容易博得公众的认同。网络的普及给任务生活带来极大的便利，城市白领、职业经理、行政事业等从业人员在日常任务中运用网络的频率极高，大都集中在著名网站及外

19、乡网站的运用上。经过对消费者有关房产信息来源的调查，他们发现，报纸广告和房展会是消费者的首选，其次是电视广告，经过朋友引见了解的占%，随着网络的普及，房产网站作为购房者和开发商直接桥梁作用日益显现。 SKIPIF 二郑州市主流以报纸、户外、电视媒体详细情况如下、报纸类：大河报是由河南日报集团出版发行的综合性都市报，年月日创刊以来，以倡导时髦、关切民生、贴近生活、效力群众为目的，以多姿多彩的内容、独特的风格和令人耳目一新的市场开展战略，独树一帜，产生了震撼性的社会影响力，具有信息量大、可读性强、传阅率高等特点，主要读者群是县以上城市的干部职工及居民家庭，重点覆盖全省万人口以上城市。大河报日出四开

20、版，其中全国版版、省会郑州市区版版，彩色印刷。日发行量万份，郑州市日发万份，多个发行网点，覆盖河南省及周边省市近.亿人口，发行全省县级以上城市并向周边乡镇辐射；其中郑州平均每六人就有一份，省内覆盖密度极高。大河报作为中原报业市场第一品牌，并跻身全国报业强之列。为版，周三发行，B版内容：开发商引见、楼盘动态、家居、装修、房展会动态。A.B.C叠对比分析 内容版面覆盖范围针对人群广告到达率权威性A叠万份全省群众百姓%高B叠万份全省工薪阶层%普通C叠万份郑州及周边县市中薪及中薪以上阶层%普通主要版面广告价钱媒体版面发布面积价钱周一至周五备注A版A叠封面、封底A叠版后、A叠内页A叠、B版封面、封底B版

21、以后C版封底C版后通栏彩色整版彩色整版彩色整版彩色整版彩色整版彩色整版彩色“大河楼市大河楼市由大河报房地产专刊编辑部承办，主要评析市场走势，引导房产消费，关怀百姓家居，构架楼市金桥，周三出版。年月改刊后面向全省发行，积极开辟占领半壁江山的外地客户市场。年胜利举行首届中原住交会，一举超越历年房展会，成为展会第一品牌，展会期间借助其版面优势，以软硬广告回馈开发商。大河报广告优惠政策A、B 版优惠%、C版优惠%夹报夹送方式投递费用低，传送率高，可按工程所处区域、相应目的客户定向投放，铜版纸印刷，相比报纸广告信息量大，并对报纸广告做到有效的补充，是一种既节约广告开支，又能有效传播的重要途径。河南商报从

22、兴办到如今，已走过年多的历程，目前已是河南报业市场具有影响、深受读者欢迎的市场化媒体。它以“植根都市市民当中，办风格高雅新型大报为己任，树立了本人的品牌优势。年月，河南商报正式加盟河南日报报业集团，积极打呵斥一张立足河南、辐射中部的以经济生活报道为特征的都市类、市场化的品牌大报。河南商报对开版,日发行量达多万份,已成为河南省都市类日报发行量稳居第二的新型大报。覆盖区域以郑州为中心，覆盖开封、洛阳、焦作、新乡、平顶山、漯和、许昌等城市主流读者群。读者年龄在岁岁之间，平均年龄岁，这部分读者是城市主力消费群体，充溢活力，易于接受新惹事物。主要版面广告价钱版面规格cm版-版版封底版版以后周六、周日版周

23、六、周日版以后题花.报眼.一栏.三栏通栏./版./版.双通栏./版.整版.通版.注：、套红费用加收%，彩色费用加收%；、指定版面费用加收%；、异型版面费用加收%；、中缝费用元/条；、文字广告标题费用元/字；、四版规格为：“新家园房地产专刊每周四出版，面向全省发行，主要关注郑州市及河南省的房地产市场焦点，擅长谋划各种主题论坛会等各种方式的媒体地产互动活动，与房地产商关系良好。广告优惠政策优惠幅度：%定位于都市生活类报纸，办报目的为：把握正确言论导向，关注百姓生活，偏重报道社会生活中的知识性、兴趣性、效力性新闻；突出新闻性、可读性、适用性。在承继、发扬品牌优势的根底上，以全新的办报理念、全新的版式

24、设计、全新的内容，打造中原地域新主流媒体。日出彩色三叠报纸版，其中A、B叠周一至周日出版，面向郑州及周边县市，日发行量到万份；C叠周一至周六出版，面向本市发行量万份，整面子对郑州市高学历、高收入精英阶层人群。A.B.C叠对比分析 内容版面覆盖范围针对人群广告到达率权威性A叠万份郑州及周边县群众百姓%普通B叠万份郑州及周边县工薪阶层%普通C叠万份郑州市区工薪及工薪以上阶层追求时髦生活的年轻人%普通主要版面广告价钱媒体版面发布面积价钱周一至周五备注A版封底B、C、D版封面B、C、D版封底整版彩色“地产时代房地产专刊为兴办的房地产专版，每周四出个版，房展会扩至版，内容主要经过软文方式引见房展会和郑州

25、楼盘动态。在大河报举行中原住交会之后，结合郑州市房地产管理局共同举行个人购房展，但展会影响力普通。广告优惠政策优惠%是一份经国家新闻出版总署同意的、全国第一家由广电系统主管主办的综合性都市类报纸，由河南电视台主管，河南电视台和大象主办，创刊于年月日。的目的是：贴近城市市民，反映城市生活，传送信息，效力社会，是以河南中心城市和宽广城镇的城市人口为读者对象的综合性都市类报纸。以“办百姓信任的都市报为中心办报理念，读者定位在河南省县级城市以上城市市民。创刊以来，一直坚持“从平民立场出发，以平民视角察看，用平民言语表达，为平民民生效力，用平民新闻立报，一直把百姓的衣食住行、喜怒哀乐作为关注的重点，很快

26、博得了宽广读者的支持和信任。据初步统计，在万订户中，岁岁的读者群占绝大多数。日出开版，在河南省中心城市建立了多个直属发行站，招聘发行员工多名，覆盖全省，辐射全国。主要版面广告价钱版位规格高*宽头版封面版以后封底题花.*./通栏.*./通栏.*.通栏*.或.*/版*或.*./版*双通栏*半版.*整版.*跨版.*.备注：、以上报价为标注颜色的，均为黑白报价，封面价钱优惠%。、指定版面、异型、套红、套彩广告费用加收%。、特殊位广告费用加收%，题花不优惠。“今楼市房地产专刊每周四出版，面向全省发行，主要栏目有、等，积极举行多种方式的论坛会，目前的专题报道吸引了一定的留意力。广告优惠政策：优惠幅度%是中

27、共郑州市委的机关报，对开彩印版，周刊。创刊于年月日。年月日即郑州解放周年之时，改为。年月，恢复出版，全面改版。复刊后的，主要担负市委机关报的职能，办报目的为：以马列主义、毛泽东思想、邓小平实际和“三个代表重要思想为指点，坚持政治家办报原那么，当好党和人民的喉舌，仔细宣传贯彻党的道路、方针、政策，效力宽广读者，成为党和政府联络宽广人民群众的桥梁和纽带。“中原楼市房地产专刊“中原楼市每周三出版，也曾叫过、等，直到才固定下来。在省会媒体房地产专刊中堪称“先行者，版面大气伸展，富有冲击力，比较注重媒体谋划和包装，先后举行了一系列深层次、高规格、有影响的活动，在关注郑州根底上，进而关注全国楼市的热点、焦

28、点。主要版面广告价钱版面规格(高宽)黑白套红彩版一版报眼cm四栏 cm. cm通栏 cm cm二至八版一栏 cm . cm二栏 cm. cm四栏 cm. cm/版 cm cm/版. cm cm 竖/版 cm. cm/版 cm cm通栏 cm cm半版. cm cm整版 cm cm九至十二 版/版 cm cm/版. cm cm/版 cm cm半版. cm cm整版 cm cm企业笼统专版(整版)注：企业笼统广告仅限于整版或/版两种规格，且价钱不再优惠。题花广告规格 cm. cm 头版元/次 其他版元/次报缝 电影预告每行个字元；遗失声明每行个字元；商业广告每行个字元；搬家效力每行个字元；全中缝每

29、条每日刊费元。信息专栏内文每字元，标题每字元，图片、表格按占文字面积计算。标点符号算一个字，阿拉伯数字两个算一个字。广告优惠政策：优惠幅度：%、户外媒体主要干道户外大型广告牌包括广告塔、工地广告牌、过街天桥广告牌、楼顶广告牌等公交车体、公交候车厅、的士上客指示牌阅报栏河南日报集团阅报栏、郑州日报阅报栏道路指示牌主干道吊旗广告备注：由于户外媒体根据地段、规格、发布方式的不同，价钱差别较大，根本是一牌一价。、电视类河南电视台经济生活频道：每周二、四、六：首播，每周三、五：、周日：、重播是一个专为房地产开发企业和市场及消费者效力的专业化栏目，聚集了郑州众多楼盘；由“梦想家园、“房产航标灯、“民生留言

30、板、“城市风景线、“楼市快讯、“家装课堂、“名优建材榜等假设干板块组成。硬性广告秒秒秒秒元元元元软性广告软性报道：每分钟元。角标广告秒秒秒秒元元元元河南电视台公共频道-：每周三、周五：首播，每周四、六：、：重播，引见郑州楼盘动态、地产开展方向和家居装修为主，是群众了解郑州房产信息的窗口，其中广告套播全天滚动播出次。、电影在线次/天 eq oac(,) ：电影在线前 eq oac(,) ：电影在线上中 eq oac(,) ：电影在线下中 eq oac(,) ：电影在线前 eq oac(,) ：电影在线上中 eq oac(,) ：电影在线下中、过把瘾剧场次/天 eq oac(,) ：过把瘾剧场片头

31、 eq oac(,) ：过把瘾剧场中插 eq oac(,) ：过把瘾剧场片头 eq oac(,) ：过把瘾剧场中插 eq oac(,) ：过把瘾剧场片头 eq oac(,) ：过把瘾剧场中插 eq oac(,) ：过把瘾剧场片头 eq oac(,) ：过把瘾剧场中插 价钱： 秒秒秒秒元元元元郑州教育电视台-：每周一期，每期长度分钟年月日后改为每周两期，长度分钟，播出时间：周一：首播 周二：、 周三： 、周四：、周五：重播。在黄金时段房地产广告优惠套播播出安排及播出方式：品牌广告每天播出时间播出位置楼苑追击栏目软性宣传：左右一次动画城插播、每期楼苑追击栏目片头出整屏画面及配音字幕：本栏目由*公司

32、或工程特约播出。、楼苑追击栏目每月制造播出企业或工程分钟笼统宣传片一期播出一周.、楼苑追击栏目片尾出企业协办单位称号。、每期楼苑追击栏目右上角出企业楼盘称号及热线角标广告一次。、楼苑追击“房产报道板块随时播出公司需求对外宣传的多类活动。注：楼苑追击每期长度分钟，每周一期，月日后改为每周两期，分设“房产报道“楼市察看“楼市星空和“时髦家装四个板块。：左右一次周末影院片头插播：左右一次黄金剧院片中插播：左右一次黄金剧院后：左右一次电影时辰前：左右一次电影时辰片中插播周一、三、五：周二、四、六：随楼苑追击栏目播出收费规范：秒：.万元/月 秒：.万元/月、网络媒体商都信息港房产频道即商都房产网商都信息

33、港商都房产网声称“为您打造小时不打烊的售房部，是目前郑州楼市日访问量最大、最具影响力、最赋专业水准、最强大技术支持、最受关注的第四媒体。超越万人次的商都信息港日访问量。超越万人次商都信息港商都房产网每月购房访问群体, 是最具精品认识的经典频道。年开通迄今多个日夜的历炼，总阅读量已突破万人次。余个楼盘信息、余条二手房出卖求购信息及余条出租求租信息，每天房屋信息更新多达余条。栏目称号总数量规格规范价钱旗帜广告比率交替显示为四屏xpix元屏/天；独享显示为元/天顶部图标广告xpix元/天新闻文字广告条标题字以内元/天/条文字广告条标题字以内元/天/条第一屏图标广告个xpix元个天长期协作价钱为元/包

34、年 ,并赠送最新引荐文字新闻广告天第一通栏广告比率交替显示为两屏xpix元/屏/天；独享显示为元屏天；长期协作价钱为元/包年 ,并赠送最新引荐文字新闻广告天第二屏图标广告个xpix元个天第二通栏广告比率交替显示为两屏xpix元/屏/天；独享显示为元屏天第三屏图标广告个元天，长期协作价钱为元/包年,并赠送最新引荐文字新闻广告天漂浮个元个天首页弹出同首页一同出现xpix元天/个第一屏定位对联元对天广告建议：旗帜广告banner在工程艰苦活动前作为告知型广告集中投放。 三媒体组合战略从以上媒体分析，郑州城市传媒业的兴隆程度可见一斑。他们根据绿城百合公寓实践情况，选择在当地有影响力的报纸和，作为前期蓄

35、势期依托的主流媒体。与此同时，支持潜力生长型媒体构成互补，合理有效的主流与辅助媒体黄金组合，在节约广告投入的情况下，到达最正确传播效果。、多渠道推行配合战略多种方式的信息影响往往大于一种方式的简单反复，为向最有能够购买的目的对象传达多重信息、吸引更多的实践意向购房者，到达较高的广告记忆度，预热、开盘及强销期宜思索利用复合式媒体组合，以尽能够符合购房者购买决议过程的要求：关注引起兴趣激发愿望购买决议。、主次清楚、轻重相辅的媒介运用根据品牌传播的阶段性要求和品牌传播特点，可选择媒体分为主流媒体和长期媒体。市场上强势工程的笼统，主要是经过报纸平面广告的投放建立起来的。广告效果是与广告的投放量根本成正

36、比。因此建议本工程以报纸广告作为主要发布媒体。 主流媒体：坚持最大范围的覆盖面，保证接触人群的广泛性，以期获得最大限制的知名度和信息影响，如、。长期媒体：具有无可替代性，是应本案主导客户群而产生的，是促进销售的最正确捷径，如户外广告。、阶段性推行的不同媒介组合运用根据阶段性推行目的的不同和营销方式的不同，选择不同的媒介组合方式：引导及公开期：利用复合式媒体组合，使绿城品牌着陆，获得消费者对绿城企业理念和产品的认同，偏重工程笼统塑造和知名度建立。集中投放期强销期：传播渠道的立体化整合，深化群众对产品的详细认知。稳定投放期品牌培育期、继续销售期：主流媒体的组合，以产品推进品牌，稳定群众对产品的偏好

37、与倾向性选择。品牌扩张期清盘销售期：主要利用软文和少量硬性广告，达成认知度的维系，积累绿城集团品牌，顺势推出二期。、广告综合战略运用广告心思战略：针对本案目的客户群体消费心思以及对务虚、人性、方便、温馨等的需求，进展刺激压服和引导，并贯彻到各阶段诉求中。广告错位竞争战略：避实就虚，扬长避短，进展错位竞争。在具备景观特征、建筑特征等优势的情况下，巧妙地将竞争工程的优势转化为优势，突出本工程优势。广告推行战略：根据工程不同阶段突出不同的广告重点，以提高本案在目的消费者心中的位置，经过笼统诉求引发工程概念在受众中确实立。广告实施战略：以平面做理性诉求；以户外广告做强化诉求；以电视广告做感性诉求；以公

38、关活动进展造势，推进销售。三媒体组合、报纸广告 媒体选择上，以为主，为辅，其他二类主流日报如、等为补充；发布方式上，配合主要营销节点，平面广告与软文广告有机结合。 、户外广告 以主要干道大型户外广告牌为主，工地广告牌、导视系统为辅，重要营销节点开盘、实景开放时适当补充其他户外广告媒体。、电视广告 在重要营销节点开工、媒体杭州行、实景开放时，可以以实景展现时借助电视媒体强大的视觉冲击力感染目的客户。频道选择为“河南台经济生活频道、“郑州有线电视台。 、网络媒体 重要营销节点开工、开盘、实景开放等时，选择商都信息港房产频道发布相关信息，建议发布方式为旗帜广告。 第二部分 广告推行方案关键语：配合营

39、销节点，注重阶段性、重点推行，广告与营销活动配合有序、有效、有力、互动。广告推行思绪一推行总纲：广告推行紧紧围绕工程以及营销节点，如：开工、展现中心开放、根底工程完工、封顶、外立面落成、景观、会所开放、一期交付；以及春秋房展会、中西方节日、与销售同步的公关促销活动的结合，做到广告投放目的明确，有的放矢。确立“绿城红河谷公寓的文化营销和品牌营销双重推行主线，文化营销为暗线，品牌营销为明线。整个广告推行特别是前期品牌导入，围绕绿城品牌而进展，不断浸透绿城文化及产品理念。缘由有三：、经过绿城集团品牌的胜利导入，使绿城集团总品牌的知名度和佳誉度成为工程品牌的坚强后盾，提高工程品牌在公众中的首位度；、工

40、程品牌的胜利推行必将添加绿城品牌在郑州市场的影响力，胜利奠定绿城品牌在郑州的根底，为绿城后续工程胜利推行翻开局面，减少后续工程推行的阻力和难度；、工程品牌与公司品牌二者之间相辅相成，相互促进。二推行背景：、绿城品牌传播的妨碍要素有：工程拆迁进度缓慢，销售条件具备的过程较长。绿城在郑州的品牌影响力较弱。河南绿城置业和郑州绿城置业的存在使消费者对中州绿城置业投资的概念产生混淆。“公寓概念在郑州被以为是规模小的中档楼盘，消费者对公寓的了解不够。郑州出现了与工程建筑形状类似的楼盘.、绿城红河谷公寓在郑州推行的有利要素有：郑州被称为“绿城，将绿城红河谷公寓作为案名，亲切、易记。绿城十年间先后开发发明“九

41、溪玫瑰园、“桂花城系列、“桃花源等经典工程，成为本工程推行体验式营销的有力保证。高新区房地产开发有序进展，曾经构成开发热潮，CBD内环工程的热销使消费者对置业郑东新区更有自信心。政府在资金和言论方面倾向郑东新区的建立，将为绿城品牌在郑州的导入奠定利好根底。 绿城“真诚、好心、精致、完美的开发理念和工程规划、景观、户型、物业等产品卖点使工程具有综合优势。由于拆迁缘由，工程将有一个较长的导入期推行，可以更好的将绿城的理念浸透和传播。(三)各阶段推行重点：、引导期：目前，大批楼盘相继开工和开盘销售，并获得不俗的销售业绩。而红河谷公寓受拆迁进度的妨碍，销售条件尚未完全具备，从而导致一批忠实度不高的客源

42、流失。目前阶段客户多为绿城忠实客户、浙江商会、行业人士、协作单位及绿城内部作为居住或投资，因此一期工程压力较小。因此此阶段的任务重点一是与媒体建立良好关系，使媒体充分认可绿城理念，为绿城品牌在郑州的导入和后期的宣传推行打好根底；二是建立工程与消费者的媒介，经过户外、网站等手段发布工程动态音讯，阻击客户流失。、开盘阶段：此阶段普通在销售部建立、积累部分客户、销售条件具备的情况下，因此可以思索以销售部为中心，向工地周边展开包装，渲染销售部气氛。销售部外部以植物绿化、道路铺装等部分景观起到“以点代面的效果，内部利用展板、吊旗、装修、规划等基调与绿城企业笼统、工程定位吻合一致。并运用销售宣传道具，利用

43、系列活动和软性的文章刺激客户购买。、强销期及继续期阶段：在工程进度进展的情况下，以活动推行及广告推行为主，详尽论述工程质量及综合优势，发布工程进度信息，得到客户认可，坚持工程的继续销售。、清盘阶段：主要靠现房质量和口碑传播，顺利带动二期入市。二、整体营销方案工程一期销售方案、引导期：年月年月所需完成的任务时间节点所需预备的道具到达的目的及效果、人员的招聘： a、人员的初试；b、人员的笔试；c、人员的复试；d、到岗初试：年月日日；笔试：年月日； 复试：年月日； 到岗：年月日笔试试题确定本工程所需求的适宜人员并正式到岗上班，完善营销谋划部人员编制。、业务手册的制造。年月日之前完成户型图、文字讲解等

44、制造完善、系统的业务手册、销售人员培训以及新人员上岗考核营销谋划部人员工装配备。培训：年月日月日；考核：年月日培训教材及考核内容针对建筑、房地产行业、企业文化等全面培训，成为专业的置业顾问。、约定单的制定及约定方案确实定： a、约定方式：收取一定数量的约定金，发放VIP卡； b、约定金：￥. 年月日制定完善、可行的约定协议单，并开场进展印刷、银行按揭相关事宜确实定。年月日日明确客户需预备的资料，办理周期，相关费用。、办理公积金贷款流程确定。年月日日详细掌握流程程序以及最新政策方案。、合同备案程序确实定。年月日日明确备案所需资料，流程。、销售现场环境布置。年月日月日展板、沙盘、家具等、电脑销售系

45、统的建立。年月日月日电脑销售系统资料的预备根据集团销售软件，建立工程房源销控资料。、合同样本确实定、评审。年月日按照ISO质量体系规范制造、完善合同内容按照ISO质量体系规范制造、完善合同内容。、各项业务表单的制造完成。年月日前集团质量体系文件全面、完善各项业务表单。、约定客户的选定及排号： a、集团及本公司员工；b、早期来电或来访咨询客户；c、绿城的忠实客户；d、公司指点的朋友或熟人；d、政府官员及媒体相关人员；e、协作单位内部人员；f、浙江商户；g、跟随绿城品牌的投资者；h、保管房源；i、日常客户积累人员详细名额待定 。年月日前确定约定客户的范围； VIP卡做好售房前的一切约定任务，一切选

46、定约定客户通知到位。、客户约定任务。年月日月日业务表单、约定单有层次，分阶段进展约定任务，锁定部分意向客户，了解客户需求，试探市场行情。、价钱、付款方式、优惠措施制定。年月日月日参照集团规范制定定价报告以集团一致规范为根据，根据工程调研情况为根本。、营销谋划部培训，一致楼盘说词。年月日日有关楼盘的详细资料对外宣传讲解坚持一致，了解后期活动的内容和目的。、客户定位。年月日日根本销售道具及电脑销售系统按照预期的目的完成。、预售证的办理。年月日之前审批手续及相关证件具备预售资历，保证后期销售任务的顺利开展。、客户的积累包括来电、来访客户的双向积累。 继续年月月来电、来访客户表单进展有效的客户登记，最

47、大限制的积累客户。、开盘期：年月月所需完成的任务时间节点所需预备的道具到达的目的及效果、开盘活动当天： a、约请目的客户并签署协议； b、接待客户及开展预定任务； c、现场次序的维持； d、开盘活动当天人员分工及到位；开盘日：年月日暂定 a、年月日之前完成； d、年月日完成销讲资料、楼书、礼品人气集中、预备充分、现场喜庆、接待有序，到达良好的销售效果和宣传效果。、开盘活动过后陆续开展签约任务，时间安排要合理，尽量在短时期内完成已定客户的签约任务。年月日月日销售合同、合同附件资料等签约任务有次序、有条理的完成，做好客服任务。、已签约客户合同的审核及备案任务。年月日之后有方案进展各项业务表单及备案

48、审批手续有方案、分步骤进展备案任务。、参与房展会，以到达全面推出工程的效果： a、做好客户来访、来电接待任务，与售楼部互动； b、展会现场人员的安排及现场次序的维持年月日日楼书、宣传资料、模型、礼品高品味、高档次，选择特展位置，引起媒体、购房客户关注，到达宣传质量效果。、利用开盘及展会的双重效应和影响，做好客户接待及积累任务。年月日月日根本销售道具及电脑销售系统为强销期做好客源的积累，利用广告及宣传开场树立品牌效应。、房价调整根据开盘前客户积累及约定情况最终确定房价上调的幅度和次数。年月月预定客户情况分析表顺应良好的销售趋势对房价进展上调。、强销期年月年月所需完成的任务时间节点所需预备的道具到

49、达的目的及效果 、配合各项活动及广告宣传做好客户积累任务,并及时签约。年月年月各项活动细那么、一致销售说词利用广告宣传效应，加速销售进程，树立品牌笼统。、已签约客户合同的审核及备案任务。年月日之后有方案进展各项业务表单及备案审批手续有方案、分步骤进展备案任务。、房价调整根据客户积累及销售情况最终确定房价上调的幅度。年月预定客户情况分析表顺应良好的销售趋势对房价进展上调。、续销期年月年月所需完成的任务时间节点所需预备的道具到达的目的及效果、进入稳定销售阶段，按照销售流程进展各项任务。年月年月各项业务表单及电脑销售系统保证销售任务顺畅进展，做到有条不紊，提高效率。、办理房产证审批手续及土地证审批手

50、续。年月月各项审批单及相关证件根据工期进度进展综合验收后办理完相关审批手续。、着手开场办理业主的房产证及土地证。年月审批手续顺利为业主办理好房产证及土地证。、清盘期年月月所需完成的任务时间节点所需预备的道具到达的目的及效果、确定清盘房源。年月日一期进入后期销售阶段，着手进展尾盘的清理阶段。、根据清盘期间的广告或活动做好一期最后阶段的销售任务。年月日月日根本销售道具及各项宣传资料尾盘销售进入本质性阶段，做好一期最后时期的销售任务。、配合二期的工期，为二期的销售做各项筹备任务，并开场积累客源。年月后继续下阶段的目的和方案任务重心开场逐渐转移，顺利度过交接时期。 第三部分：推行执行细化方案及费用预算

51、一、整体营销费用预算控制预算总费用根据工程进度来把控，以最有效的媒体组合战略，并本着节约的原那么，力求推行效果最大化。他们是这样计算的：工程一期估计销售额住宅部分：元/平方米均价平方米=，元。工程一期估计销售额商业部分：元/平方米均价平方米=，元。工程一期估计销售额合计：元+元=，元。媒介费用在各个阶段的预算分配：时间品牌导入期开盘期热销期继续期清盘期投放比例%投放金额.万.万注：费用预算根据确定后的各阶段销售目的而定；品牌导入期、开盘期，涉及笼统导入及一切预备物料制造，因此建议运用预算的%左右；他们建议按媒体方案执行费用预算可根据销售情况调整，假设费用有节余可将其并入下一阶段工程推行中。二、

52、各推行阶段执行方案及费用预算一品牌导入期推行方案年月年月、推行主题：绿城集团品牌导入“发明城市的美丽、推行目的：树立绿城集团品牌笼统，确立绿城红河谷公寓高端质量。、推行思绪：绿城红河谷公寓作为绿城集团在郑州开发的首个工程，绿城集团品牌导入胜利与否非常关键。本阶段，他们以营销活动贯穿一直，以大量软文，配合运用硬广告、其他广告媒体方式，先期树立绿城集团品牌笼统，向媒体和广告消费者浸透绿城理念，为今后的继续推行奠定根底。、各项费用详细分配：()销售道具内容：产品楼书、概念楼书、户型册、简易折页、产品阐明书、多媒体等宣传道具预备。时间：年月日前制造完成。费用预算：万。网络媒体广告发布时间：年月 发布内

53、容：楼盘信息引见。 发布方式：旗帜广告、主页链接。 费用：万 )户外广告地段选择: 经三路、农业路沿线一处；紫荆山路、花园路、金水路沿线一处；机场高速路一处；工地两个大型广告牌。时间: 年月前制造发布。费用预算：万()案场包装内容：销售中心背景墙、展板、吊旗、围墙、指示旗、沙盘模型、条幅广告等。时间： 年月前制造完成。费用预算：万。()营销事件绿城品牌十年巡展春展会目的：促进客户对绿城品牌和绿城红河谷公寓的认知了解，树立绿城的品牌佳誉度。内容：绿城十年品牌历程，绿城经典产品展现，媒体杭州行活动资料图片，绿城红河谷公寓工程展现。时间：年月下旬。方式：展区布置，含展板、接待咨询处、拱门、条幅、升空

54、气球、音响、宣传品。地点：紫荆山广场费用：万含场地费、制造费、现场布置等。媒体杭州体验活动目的：增进媒体对绿城产品的认知和绿城理念的了解，初步构成媒体行业内的佳誉度；增进他们与媒体的感情。内容：郑州各媒体记者到杭州观赏绿城工程，并组织与杭州媒体的互动研讨，请宋总讲绿城在河南的开发战略。时间：年月中旬。费用：万元差旅、接待、礼品费用约万元；媒体活动专题费用约万元。开工目的：以开工为营销事件，展开对绿城理念的报道及工程信息的发布。方式：现场布置舞台、音响、背景、拱门、条幅、升空气球等渲染气氛。时间：年月日。费用：万元。销售中心开放目的：以销售中心开放为营销事件，引导更多客户现场看房，提升成交率。方

55、式：现场布置音响、背景、拱门、条幅、升空气球等渲染气氛。时间：年月上旬费用：万元。绿城红河谷公寓产品推介会 目的：提升业内、专家对绿城红河谷公寓的认知，促进业内的口碑传播，培育言论领袖、树立工程笼统。内容：产品推介，专家研讨，媒体新闻发布。时间：年月中旬 地点：中州国际酒店 费用：万元 ()媒体发布方案报纸平面广告版面选择： A叠封底彩色整版万； 折；折后价.万周四 A叠封底彩色整版.万，折；折后价.万元周四广告主题广告内容媒介选择投放时间绿城品牌巡展大河报年月日绿城品牌笼统、媒体杭州体验活动告知大河报年月日绿城开工信息发布大河报年月日郑州晚报年月日安定愉快的人文家园产品笼统广告，约定登记信息

56、发布大河报年月日郑州晚报年月日河南商报年月日东方今报年月日清新红河 优雅生活产品笼统广告，约定登记信息发布大河报年月日郑州晚报年月日鉴赏。绿城销售中心开放信息发布大河报年月日郑州晚报年月日百年建筑，终身红河产品推介会信息发布大河报年月日郑州晚报年月日合计：大河报整版个；郑州晚报整版个；河南商报、东方今报整版各个。共发布整版个，费用约万。阐明：河南商报为大报，由半版硬广告和软文报道共同组成一个整版。报纸软文广告软文诉求主线：绿城集团是什么样的企业，绿城为什么来到郑州，绿城来郑州做什么样的房产品。着重论述绿城十年的辉煌历程，绿城在河南的开展战略，浸透绿城的开发理念，加强压服力和服气感。软文标题软文

57、内容方向媒介选择投放时间宋卫平讲话大河报年月日郑州晚报年月日绿城品牌郑州花开绿城人文主义房产杰作，开启郑州地产文化营销时代。绿城集团河南战略规划，人文主义者的坚持、理想与信心。大河报年月日郑州晚报年月日郑州记者杭州体验专题报道大河报年月日郑州晚报年月日大河报年月日河南商报年月日东方今报年月日大河报年月日郑州晚报年月日大河报年月日河南商报年月日东方今报年月日大河报年月日郑州晚报年月日大河报年月日东方今报年月日回归居住本质，复原生活梦想“好房子的规范、“好房子的文化内涵及“绿城产品的人文特征等大河报年月日郑州晚报年月日产品阐明会系列软文“绿城质量专家谈系列产品推介会花絮，建筑师、景观设计师、物管公

58、司访谈等专家对绿城质量的认知。大河报年月日郑州晚报年月日合计：大河报/版个；郑州晚报软文篇；费用约万。注：记者体验专题中，各报发布费用计入活动费用中总结本阶段主要经过报纸媒体的平面广告、软文和公关活动等推行手段，全力塑造绿城集团品牌笼统，实现绿城品牌胜利导入，在初步实现绿城集团品牌的浸透后，逐渐实现绿城集团品牌与绿城百合公寓品牌的互动推行，逐渐引入绿城工程品牌。阶段费用总计：万二开盘期推行方案年月年月推行主题：绿城工程品牌导入“百年建筑，终身红河、推行目的：开盘热销，树立绿城红河谷公寓的产品品牌笼统。、推行思绪：经过前期绿城品牌导入及近半年的客户积累，本阶段重点转向迅速消化客户的阶段，以“绿城

59、红河谷公寓销售火爆景象带出 “绿城红河谷公寓的质量笼统，采取整合营销传播手段，塑造工程品牌。、费用预算：()营销事件开盘活动时间：年月日 目的：充分表达绿城集团人文主义地产理念，聚集人气，促进销售。 内容：约请客户、媒体记者到现场；现场气氛营造等。费用：约万 展会住交会、房展会 目的：直接面对购房阶层，展现绿城品牌与工程笼统，促进销售。 内容：品牌展现、产品展现。 时间：年月 费用：万 网络媒体广告发布时间：年月 发布内容：楼盘信息引见。发布方式：旗帜广告、主页链接。费用：万 报纸媒体发布方案：报纸硬广告：广告主题广告内容媒介选择投放时间绿城，今夜无人入睡开盘信息告知大河报年月日郑州晚报年月日

60、绿城，百怒放开盘广告，预告月日开盘，样板间开放、以及开盘营销活动信息大河报年月日郑州晚报年月日河南商报年月日东方今报年月日绿城红河过，花香贵宾来绿城红河公寓开盘热销实录大河报年月日百年建筑 终身红河房展会笼统广告大河报年月日百年建筑 终身红河房展会笼统广告大河报年月日艺术的建筑绿城红河谷公寓建筑特征大河报年月日郑州晚报年月日善存的自然绿城红河谷公寓环境特征大河报年月日郑州晚报年月日合计：大河报整版个；郑州晚报整版个；东方今报、河南商报整版各个。共发布整版个，费用约万报纸软文：软文标题软文内容方向媒介选择投放时间绿城红河谷公寓热销花絮绿城开盘现场热销花絮，购房者评绿城大河报年月日郑州晚报年月日绿