营销技术的运用现状和建议17

1、.：.；营销技术的运用现状和建议 一、 国内营销技术的运用现状 概括而言，除少量先进企业外，目前我国大多数企业尚未真正掌握专业营销知识和操作技艺，就其面对市场的态度和行为而言，国内企业可分为以下三种类型： 推销导向。这类企业的表现是：根据原有阅历，不仔细调研市场需求现状和市场需求的动态变化而埋头大量消费随后主要指望推销员的聪明才智奋力推销，企业的生死存亡完全取决于推销员的才干和少量的广告效能，企业的营销目 标就是销售量的多少。 促销导向。较之推陈销导向类企业，他们的营销观念和目的是一样的，独一的区别是，这类企业为完成短期的销售目的，除依赖人力推销外，还会采用广告、公关、有奖销售等促销手段。也即

2、他们到达目的的手段、文工团法多一些。 营销导向。这类企业产品的消费和销售是基于市场顾客的需用而定，即采用调查、分析、预测、营销战略企划、制定方案和控制措施等技术，来引导、开辟、扩展和满足社会各界对其商品的需求，进而到达企业整体和长久的营销目的。 推销、促销与营销导向观念和目的的区别可简列下表 营销与推销、促销的最主要区别 营销Marketing 推销Selling、促销Promotion 强调顾客需求 公司先确认顾需求，然后再思索如何开发、制造与销售产品以满足顾客之种种需求。 只强调产品 公司在制造产品后才思索如何将其卖出去。 管理是基于利润导向。 管理是基于销售量导向。 营销方案是长期导向之

3、结果，亦即基于新产品开发，明日之场及未来的需求。 .推销或促俏计是短期导向之结果，亦即基于今日之产品与市场。 SPM战略 S即推销Selling,P即促销Promotion，M即营销Market-ing。显然，在今日已逐渐进入买方市场状的中国市场，抱着推销或促销导向观念的企业已不合时宜或显得目光短浅，只需顺应市场变化、抬头苦干的企业，方能获得消费者的青睐，最终得以长足开展。 但这里要阐明的是，营销导向并不是说推销和处销已无作用，而是包含在营销方案之中。假设从商战的角度来说，推销为战斗行为，促销为战术援助，营销为战略规那么。在市场竞争中，假设只采用推销，只能达成市场销售量与市场占有率，但不能保证

4、确立长久的市场位置；假设只采用营销，能够会导致规划一页不便执行的战略，但无法获得市场竞争的现实业绩与市场占有率，等不及长期利益到来便已无力支撑。 因此，企业要获取竞争必胜的成果，必需组合运用三种手段，方可兼获远、近利益，坚持企业现实的生存和长久开展。 三、 整体营销战略 一个企业营销业绩的大小，不能仅仅依赖于营销部门的勤劳，而且还取决于企业开发、消费、后勤、财会等一切职能的通力协作；另一方面，也不能以为仅仅产品好就万事大吉，还要有适宜的定价、通畅正确的销售渠道和高明的推行战略并恰当组合方可到达期望的营销目的。也就是说，企业只需采用整体营销的战略，方可获得理想成果。 一 整体营销Total Ma

5、rketing所涵盖的两大要 企业各部门皆应配合营销部门，采取一致行动以争取顾。换言之，公司里的各个部门，均须认清他们所采取的每个行动-而不只是营销人员的行动，均与公司争取及均与公司争取及留住顾客的才干亲密相关。当消费部当消费部门为减少产品种类和方式变化而争议；当财务部门坚持新顾客必需符合更严厉的信誉规范而争议；当运输部门坚持运用慢而廉价的运送方法，以降低运送费用而争议；当存货部门经理设法使制废品存量保管最低档水准等等而争议时，必需明白，一切这些不同部门的主张均与顾客的称心水准直接息息相关，不可一意孤行。当然他们强调各部门协调配合顾客需求，但并不像某些人所说的，顾客的理由永远凌驾公司一切的其他

6、理由。现实上，他们的主张是为了公司的真正利益，即不是为销售，更非为本钱。话虽如此说，总需求开展出某些方法，来协调公司里各部门对争取顾客所能够发生的问题。这个问是一部分可以靠教导其他部门时时辰刻想到顾客等一来处理，一部分可以设立协调委员会来处置涉及各部门冲突的问题。甚至有些公司以为处理方法是要改组各部门的职责。 在营销机能内，应明智地寻求产品Product价钱Price、促销Promotion等等和四大战略要素的配合和协调，并与顾客建立坚强的买卖关系。因此，价钱必需与产质量一致；配销通路应与价钱、产品质量一致；促销又应和价钱、应品质量和通路一致。另外，各种营销战略必需在时间和空间上协调一致。比如

7、促销作业不要在产品尚未出如今经销商店之前即早早展开、经销商在未开场销货前，必需先接受某些训练和鼓励等等。 为了到达这种整体化，许多公司在营销部门内同时设立了产品经理Product Managers和市场经理Market Managers。前者担任规划和协调其特定产品所需的各种必要投入要素Inputs，以便能工巧匠藉此系统胜利地推出该产品。后者那么担任规划与协调公司在某一地域或某一目的顾客群所需的一切产品及效力。总而言之，一个营销导向的公司，必需是一个能开展出有效措施，用以协调各种影响顾客力量的公司，它可带来既称心又忠实公司的好主顾。 整体营销战略虽然无法提供长期营销战略行动的明确指示，但却可作

8、为日后在市场上进展各项决策的根底思想和根本原那么。例如它可设定以科技创新来提高新产品的边 际利益 ，以节约开支来对付财务危机，或者是以购并相关产业进展多角化运营、追求公司长久的生长等等。 (二)整体营销战略之可行方案 整体营销战略重点。 提高产品或效力的运用量： 提高顾客每次的采购量。加速产品或效力的淘汰、更新。 开发产品的新用途。 采取降价等方法以刺激顾客的运用量。 掠夺竞争者的顾客群： 强化本公司产品或效力的差别性。加强促销活动的广度和力度。 降价。 吸引非运用者的尝试： 采取试用样品或价钱诱导方式。改动定价战略。 促销产品的新用途。树立专家笼统，引导替在顾客尝。市场开发战略。 在新地域开

9、发新市场：按区域战略扩展。 向全国性市场扩展。开辟国际市场。针对新的细分市场：开展新式产品或效力，以顺应新细分市场的需求。 采取新的营销通路进入市场。 利用未经开发的媒体进展促销。 产品开发战略。 开发产品或效力的新特性： 依市场需求特性调整产品内外特性。 变卦某项设计。 强化特殊功能使之普及。 交换某组件以产生新功能。 重整构造。 逆转某项程序。 组合不同零部件或功能。 开发不同质量等级的产品，以满足不同市场的需求。 开发新款式或新规格的产品。二 拟订营销部门的作战战略 在整体营销战略的普通架构企划完成之后，接着就是为各个营销功能部门如销售、广告、公关、产品定价、市场研讨等部门拟订作战战略和

10、行动方案。其方法通常是根据各营销部门的短期目的分别来拟订作战战略的内容，以期能在不久的未来顺利达成企业营销目的。 三 整体营销战略之作战系统 四、 市场竞争战略 胜利的企业在市场竞争的整体作战中都能寻觅出一个独特的市场定位以期有别于竞争者，并由这种羞化战略中获取竞争优势及市场空缺。 战略巨匠麦可。波特Michael Porter在其大作中指出，竞争战略有三种根本方式：、整体本钱的指点位置。、差别化。、集中式竞争。本钱的指点位置战略可藉由低价钱、高销售量和高市场占有率来赚取高额利润；差别战略是针对小的市场和低销售量，提供高价钱和高利润的产品或效力；集中式竞争战略那么针对高度集中的市场空缺，以低本

11、钱和少许差别化设计的搭配，对此市场空缺中的目的顾客群做定位诉求。 竞争战略是组合企业所追求的目的与保证生存开展的方法及政策。不同的企业运用不同的字眼来代表某种特殊情况。例如，有些企业运用使命Mission或目的(Objective)以替代目的(Goals)；有些企业采用战术(Tactics)而不是用动作(Operating)。然而，战略的根本观念是掌握目的(Ends)与方法(Means)之间的致胜点子。下面即为竞争战略转轮(The Wheel of Competitive-Strategy)，这是在一页纸上用来讲解一个企业竞争战略的主要工具。 转轮的车觳是企业的目的，它是企业希望用什么方式来竞

12、争，以及特定的经济性与非经济性目的的广泛定义。转轮的幅条是企业设法达成这些目的与非经济性目的的广泛定义。转轮的幅条是企业设法达成这些目的的主要运用政策，在轮上每一部分之中，个别功能领域之关键动作政策阐明应从企业的活动中演化出来。 根据事业的本质特性，管理阶层对这些关键动作政策的阐明可以略为调整其明确性，这些政策一旦订定，战略的观念即可用来指点企业的整体竞争行为。正如一个轮子，辐条政策该当从车轴向外辐射，并反射回到车轴目的，而且每一辐条必需相互结合，否那么轮子就无法转动。兹将竞争战略转轮图示如下： 资料来源：Michael E.Porter.Competitive Strategy Techni

13、ques for Analysing Industries and Competitors 以下图用来阐明在普通程度下，拟定竞争战略需求思索的四个关键要素，这些要素决议了一个公司可以达成的界限。公司的优势与优势是指它的资产和技艺与竞争都比较之下的概略，包括财务资源、技术位置、品牌认识等等。一个组织的个从价值观，是指主要运营者及其他必需推行战略的人员的个人动机和需求。优势与优势加上价值观，决议了公司得以有效采行的竞争战略的内部界限。外部的界限是由它所属的产业环境所决议。产业内的时机与要挟界定了竞争的环境，并带来相关的风险和潜在的报酬。社会的期望是反映加于公司的动力，诸如政府的政策、社会的关切、风

14、俗的演化等等。一个企业在拟定一个确定可行的目的和政策之前，一定要思索这四项要素。一个竞争战略能否适当，可以测试基拟议的目的与政策能否有一致性来加以判别与决议。 拟订竞争战略的架构 资料来源：Michael E. Porter. Competitive Strategy Techniques for Analysing Industries and Competitors (一) 一致性的测试 内部的一致性(Internal Consistency) 各个目的彼此间能否有矛盾？ 关键政策能否谈到目的？ 关键政策能否彼此补强？ 环境配合Environmental Fit 目的与政策能否利用了产业的

15、时机？ 目的与政策能否已在可用资源范围内无力应付产业的威协包括竞争的报仇风险？ 目的与政策的时机能否反映了环境对此等行动吸收的才干？ 目的与政策能否回应了普通社会的关切？ 资源配合Resource Fit 目的与政策能否配合了与竞争者相比较有优势的公司可用资源？ 目的与政策的时机能否反映了组织的应变才干？ 沟通与推行Communication and implementation 目的能否为关键之推行人员所充分了解？ 目的与政策和推行人员的价值观之间能否有足够的协调，以确保他们的承诺？ 管理才干能否得以充分 有效发扬？ 有效竞争战略的这些广泛思索，可以推展为拟定战略的普通性步骤。下面列举的问题

16、大纲，提供了一个拟定最正确竞争战略的步骤。二拟定竞争战略的步骤 企业在拟定竞争战略时，必先分析企业竞争环境的SWOT重要要素，S即是Strength优势、W 即Weakness优势、O即Opportunity(时机)、T即是Threat威协，兹将拟定竞争战略的步骤分述如下：步骤一：确定企业目前在做什么？ 确认 什么是目前隐含的或明示的战略？ 、隐含的假设 有关于公司的相对位置、优势与优势、竞争对象及产业趋势，该当做什么假设才干使目前的战略有意义？ 步骤二：分析目前竞争环境发生什么情况？ 、产业分析 什么是竞争胜利的关键要素以及产业的时机与要挟？ 、竞争对象分析 什么是现有及潜在竞争才干与限制，

17、以及其未来的能够行动？ 、社会分析 哪些重要的政府政策、社会及政治要素将带来时机或要挟？ 、优势与优势 分析了产业与竞争者之后，与目前及未来竞争者相较，什么是公司的优势与优势？ 步骤三：决议企业目前应做什么？ 、 假设与战略的测试 和步骤二的分析比较，有关的假设如何包容到目前的战略内？ 战略符合一致性的测试结果如何？ 、战略交替方案 根据上面的分析，什么是可行的战略交替方案？现有战略是其中之一吗？ 、战略性选择 哪一交替方案最能关系公司的处境和外在的时机与要挟？ 营销管理的概念及过程一、 营销管理的概念 营销管理是指企业经过组织、分析、方案、执行和控制的功能，从事规划和实施理念、产品和效力的构

18、思、定价、促销和配销活动，旨在发明到达人人和机构目的的交换。换句话说，营销管理是指把管理组织、分析、方案、执行、控制技术运用到营销活动中的过程。二、 营销管理的过程 营销企划的意义和内容一、 营销企划的意义 营销企划Marketing Planning乃营销管理总体活动的中心，是将营销活动的每个环节事先做一整体规划，以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动之根据。主要包括营销目的、营销定位、营销战略及一定时期内的短营销战术 Short Term Mar-keting Tactics企划等主要内容。 因此，营销企划应该尽能够兼备明确及可定位的营销目的。例如营销企划能够是要提市场营销量度，加

19、强市场浸透力量，亦或减少营销量下跌的倾向，这些目的均要配合公司总体目的、公司资源条件及营销经理对市场的觉得加以拟订。 营销企划必需参与时间的要素，方能发扬绩效。亦即必需列出完成营销目的与流程步骤的时间表Time Schedule。因此，时间是营销企划中的一个重要要素。 营销并不是单纯的广告与销售活动，而是必需使公司整体的运营战略良好配合以掌握最正确的市场时机。二、 营销战略企划 简单地说，战略的内容包括选择达成特定目的的方法、途径与各项资源的调配，它的目的在于博得全面战争的胜利。而战术是由战略所衍伸出来的行动方案，其目的在于博得部分的战役。也就是说，战略是全面性的，战术那么是部分性的。 营销战

20、略企划Strategic Marketing Planning是营销企划的中心内容，其功能即在发掘各项产品的开展潜力以及公司产品的最正确期组合。为了完成既定的营销目的，营销部门必需拟订有效的营销战略，而这些营销战略当能发扬开发市场折功能与绩效。例如，营销战略企划的结果必需能加强顾客效力与提升市场销售量，或将某项产品借地重生转入另一新市场，以及产品活化、产品再定位、扩张产品线等。 另一方面，为了完成营销战略所采取的行动即为营销战术，这些战术往往是营销组合的改动与调整，如产品生合、产品活化给与改动。 例如，某公司的目的为利润率由不得%提升为%，那么战略能够是：提升产品质量，推出高价品；原有品的价钱

21、适度调升；为这些高价品制定一套新广告战略，以建立本公司产品在消费者心中的优越位置；在销售较差的地域，选择新的经销商，并加强训练与辅导。而战术那么是针对上述方向，开展出细部的行动方案。如针对广告战略与广告公司拟定广告主题、诉求方式、以及媒体分析等；针对经销商训练主题、安排课程与时间表等等。 他们可以看一个例子。 A公司开年检讨会，甲经理正在报告。 甲经理：报告过今年的业绩后，再向各位报告本部门明年度的营销战略。 为了达成明年度的业绩，本部门拟定在明年六月推出新产品，并利用通路促销、电视广告、邮寄广告信函DM、发送样品sam-pling及举行试饮活动等方式，迅速建立起知名度与接受度。 其次，本部门

22、估计在第二季与第四季，举行消费者促销活动，以吸引新的运用权用者来运用本产品，并提高经销商与零售店的销售志愿。针对主力产品，他们将在明年开展新主题广告，以便继续对消费者进展产品概念的教肓，提高消费者的接受志愿。他们也计划在年中进展产品发送DM攻势，以便多的潜在运用者，试用他们的产品。 针对全国四大区的经销商，他们已拟妥出国旅游奖励方案,并配合两次消费者促销活动，举行业绩竟赛。此外，更以产品知识、商品陈列，以及业务推行为内容，安排。四场的经销商业务训练会一日举行以争取经销单位的向心力，并加强他们的推销才干与自信心。 从这个摘要的例子里，他们可以看到，这位经理的报告是以营销组合p,s为主体，至于其他

23、报告内容，由于限于篇幅，他们不再详列了。一 营销战略的三大要素 营销战略(marketing strategy)包含三大要素：目的市场；定位；营销组合。以下他们再就这方面做重点式的回想。目的市场就是在特定的时间里，他们想竭力争取的顾客群。目的的选定可分两大步骤，其一为市场细分market segmen-tation，亦即根据某些规范，将市场区分为不同且有意义、并值得运用个别营销方案与努力的顾客群之行动。这些规范可以归类为地理、人口、心思及行为四种变数。其二为目的市场之选定，也就是评价、选择、并集中力量于公司最能有效效力的细分市场之行动。其中要思索公司资源多寡，目前所处的市场位置，细争市场的开展

24、潜力，并要思索敌我方的目的、战略、以及优势。 有了目的市场之后，他们就要制定定位战略。定位是在潜在顾客的脑海中，发明出一个属于品牌本身的独特别位。由于，在消费者的脑海里，会把品牌依产品分等级，这种情况他们可以把它想像成每个消费者的脑海中都有一系列的阶梯，每个阶梯代表一种产品，阶梯电动机的每一阶代表一种品牌称号，每个阶梯通常都会有好几级。例如，在彩电的阶梯里，熊猫、长虹或许能处于第一阶，而在洗发用品里，那么非飘柔、潘婷莫属。当然，每个消费者的阶梯陈列顺序不尽一样，互有差别。关于定位这个主题，他们将在第四章加以讨论，兹不赘述。确定了目的市场与定位后，他们就可据此开展出适当的营销组合。也即产品、价钱

25、、配销及促销四个部分。因此，他们可以根据目的市场的不同，定位的差别，而调整营销组合的内容，发扬最大的营销效果，达成营销的目的。关于营销组合的详细内容，他们将在本书的后面几章分别引见。专论：营销短视症 年，哈佛商学院李维特教授Theodore Levitt在里发表了一篇名为营销短视症marketing myopia的文章。这是一篇极具启发性的大作，广受引述与讨论，也奠定了李氏在营销界里的学术根底。 李氏的文章分成三大主题。第一，运营者最大的危险是把企业的义务订得太狭窄即营销短视证；第二，高阶主管一定要不断反问本人：他们所从事的终究是哪一种行业？第三，回答二个问题的关键在于以市场为导向，而非以产品

26、为导向。高阶主管不但要诘问：他们如何才干把目前的生意做得更好！还要诘问一个视野更辽阔的问题：他们要如何因应今日与明日的消费者需求？ 由上述分析可知，所谓营销短视症，就是运营者未站在市场整体开展的角度，谨慎思索他们从事的是哪一种行业，以致于把公司的义务界定得太狭窄，使得公司开展遭到限制。以美国铁路业为例，在美国早期的历史里，铁路业者确实风光一陈子，但后来由于运营者把自已界定为铁路业，而非运输业，以致每况愈下，遭到其他运输工具的侵蚀而一蹶不振。 美国好来乌电影城也是如此。在电影刚刚兴起时，好莱坞大亨由于置信自已是电影业，而非文娱业，几乎惨遭消灭。后来由于及时调整自已的脚步，才免于灾难。马车业也是一

27、个很好的例子。当汽车刚问世的时候，马车公司便先 后殒落。假设马车公司能将自已界定为交通运输事业，它便能由马车制造商变为汽车消费商。同样地，马车鞭制造商由于心中只想到如何制出更好和更多的马车鞭，以致于在消费者把兴趣转向汽时，未能及时改动自已，转而制造汽车零件，终于遭到市场的淘汰。 由此可知，运营者如何界定本企业的义务，对于企业的开展影响甚巨。例如棒棒糖公司可以将自已界定为专门消费棒棒糠的公司也可以自已界定为糠果公司，一层一层的往外扩展。 但是，这并不意味着企业义务愈宽广愈好。最好的方法是以现有的产品为根底，在逐渐往外推展至相关行业，然后，运营者再从中挑选一个最符合公司资源与市场开展的详细行业。以

28、上述棒棒糠公司为例，未必最宽广的范围食品公司就是最好的选择，运营者必需综合各种思索要素，选定一个最适宜公司界定的范围。 因此，义务界定太过狭窄，会犯了营销短视症；但过于宽广也能够会把公司引入歧途，投入非其才干所及的虚幻事业上，反而对公司呵斥不利的影响。所以，运营者在至问他们所从事的是哪一种行业时，必需在太宽广与太狭窄之间一切斟酌，并站在市场导向的角度，思索公司资源等种种要素，以便做出最适当的选择。 二 拟定营销战略的四个步骤 步骤一：他们在哪里 首先，他们必需对过去资料加以分析，并对现况加以了解，才干从中找出时机， 开展出相应的战略。 在情况分析里，他们必需讨论几个重要人市场要素。一、 营业额

29、 将营业总额按照产品别、销售区域别、通路别或市场别加区分，以了解敌我 间的短长。在分析营业额时，至少要有过去十二个月的详细资料，假设能有三年以上的历史资料更好。此外，竟争者的营业额也要加以分析。 二、市场资料 以运动饮料为例，他们所要搜集的市场资料包括运动饮料整个市场有多大？ 的年生长率是多少？健力宝的市场占有率多少？高橙的市场占有率多少？本品牌的占有率多少？本品牌的市场占有率的生长率是多少？与整体市场的年生长率相比较之下，哪些品牌属于负生长？此外，他们还要了解市场的变化与趋势？如健力宝假设推出苏打运动饮料，会不会细分出来一个子市场？本品牌能否要跟进？近年来，中国人日益注重安康，运动人口不断添

30、加，这种趋势有助于运动饮料的开展，本品牌如何推波助澜，从中获利呢？三、产品优缺陷分析 以电视为例，松下牌的优点是什么？索尼牌的优缺陷是什么？长虹牌的优缺陷又是什么？它们各有什么特征与主张？消费者接受这些主张的程度如何？本品牌的优缺陷是什么？有什么独特的差别点？这个差别点对消费者重要吗？假设同由本产品牌的提出这种差别 点，消费者会置信吗？四、竞争情况 以罐装咖啡为例，雀巢咖啡的主要竞争者就是麦氏咖啡，因此，雀巢咖啡要深化了解麦氏咖啡市场占有率的变化，新产品上市方案、订价政策、配销方式、广告支出、媒体安排、促销活动对通路与消费者与效果，广告主题与诉求对象等资料，才干到达制敌机先的地步。 二次大战其

31、间，德军曾经针对每个盟军的主要将领，建立详细的个人档案，包括他的出身、背景、阅历、个性、参与过的战役与运用的战略，以及喜欢用哪一种战略等资料。这种知已彼的功夫，是现代营销人员所必需学习的。 五、消费者运用实态 消费者运用实态是不可或缺的资料，这种资料普通都是经由终端用户访谈或行业媒介调研报告加以搜集，并要定期重新调查确认。六、本品牌分析与检讨 再以雀巢咖啡为例，在知彼了解竞争者之后，还要知已自我检讨与分析。因此雀巢咖啡应该对本人在过去一年里的营销活动加以检讨：游巴黎与再来一罐的消费者促销活动效果如何？三 营销企划的框架 缜密的战略性营销管理过程包括三大部分：营销环境分析、营销企划和执行与控制营

32、销成果。前者包括运营业务评价、营销环境分析、问题与时机分析等；中者主要是得用前面搜集的信息和分析的结果缜密谋划而成；后者主要是执行营销企划案并经过控制以达预定的营销目的。 成立公司的大脑-营销企划部一、 营销企划部门职能消费品 一 规划销售组织。 二 拟订业务薪资方法。 三 营销业绩目的的订定与分配。 四 拟订产品的价钱。 五 客户ABC分析与分类管理。 六 拟订销售渠道的配置方案。 七 规划促销战略。 针对经销店的促销方法。 针对本公司业务员的促销方法。 针对消费者的促销方法。 八 规划广告战略： 拟订年度及各月和特定活动的广告方案。 广告代理商的甄选、联络及管理。 广告媒体之挑选、运用及管理。 经销店的装饰和招牌的制造。九 营销研讨： 消费者购买心思和行为的调查。 竞争厂牌广告战略的分析。 竞争厂牌产品的性能、零售价、促销方法等之搜集分析。、 开发新产品的市场调查。十 销售实绩之统计、分析。 十一 销售预测。 十二 拟订年度营销方案。十三 拟订业务员招聘、教育训练方案。 十四 拟订营销会议、产销会议的议题，并能知参与人员。 十五 增补修订规范推销话术。十六 研拟防止呆帐的对策。 十七 研拟提高本公司知名度的战略： 、运用广告。 、运用P