软件产品的营销渠道建设和管理探讨-以G公司为例

1、软 件产 品的 营销 渠道建 设和管理探 讨以 G 公司 为 例s 刘凡 齐 徐州工程学院 经济 学院=摘 要 通过对G 公司 软件产 品 营销 渠道建 设 的管理案例分析 ,结 合 软 件 产 品自身特点和市场竞 争状况 , 进 而探讨软 件 产 品 营销 渠道建 设 和管理的有效途径。=关键词 营销 渠道 管理 G 公司近年来 , 软 件市 场 的 竞 争 带 来了 软 件渠道建 设 的 热议 , 同 时统 治高 端市 场 外 资软 件公司的加入以 及硬件 渠道的推 波助澜 , 使得 当前的 软件渠道 竞 争已 经进 入了群雄逐鹿的局面。一 、 G 公司的 产 品 营销 渠道建设 案例G

2、公司成立于1999年 , 是从事系 统 集成和 定制开 发 项 目的高科技 企 业 。2002年开始G 公司 发现 定制开 发项 目 利 润 率低 , 成 长 后 劲 不足等 缺点,而市场 上相关管理软 件 产 品需 求旺盛 , 产 品 利 润较 高 , 于是产生了在原有软 件 项 目基 础 上开 发 新管理 软 件 产 品。在开 发 管理 软 件 产 品的 战 略方面 , G 公司 聘 请 市 场营销领 域的 专家 为该 管理 软 件 产 品 进 行市 场 定位和目 标 客 户 分析。 鉴 于公司当 时 只 有 80多个工程师 , 且大多数人在定制 项 目中, 就 选择了 与 用友、 金 蝶

3、等国内厂商相同的目 标 客 户 群 , 即国内 的中小 企 业 。在 产 品的 研 发 定 位 上 , G 公司 选择 了 标 准 财务 管 理 软 件 作 为 新 产 品。当时 用友等国内 管理 软 件厂商产 品价格在9800元左右, G 管理 软 件 产 品价格定在2900元 的中 间 价位 ,希望在广大的中小企业 市 场 上 发 掘自己的目 标 客 户 。 1. G 企 业 渠道建 设 的策略及 实施情况。 新 产 品上 市后 , G 公司 最 初的策略是通过产 品市 场 搞促 销 ,在大型展会上赠 送 产 品演 示光盘 、 网 站 连 接广告、 财务 培 训 班的合作等来 吸引 软件代

4、理 商加 盟。 渠 道策 略 采用的是扁平渠道, 用 /赛马不相 马 0的策略最大限度的 发 展 产 品 代理 商 。但是这 一系列举 措只吸引了三家 代理商 的加盟 , 比 较 促销 活 动 费 用和目 标 代理商的 数量收益 , 该 策略实 施的效果反馈 周期长 , 前期投入资 金量较 大 , 整体 风险 性 较 高。所 以两个月后 G 公 司采 纳 了 / 避 实 击 虚 , 借船出海0的新渠道策略。首先 , 降低渠道 进 入的 门槛 , 取 消 原有 的保 证 金制度。 其次 , 主 动 出 击 直 接 寻 找其他管理软 件 产 品的 代理商。 利 用 产 品定位 差异 , 争 取 让

5、 其代理 G 公司的管理 软 件 产 品。同 时 , 加 强 网站宣传 和下 载 , 通 过 财务 培 训 班 赠 送更多的产 品演示 光 盘 , 再 通 过 最 终 客 户 来拉 动 渠道代 理商的加盟。实 施新的渠道策略后 , 很快在渠道建设 和拓展 上初 见 成效 , 三 个月 内共有32家代理商加盟, 经销 商 110多家, 覆盖全国的渠道网络 初步建成。G 企 业 软 件 产 品渠道的管理。在初步建立了 渠道网络 之 后 , 接下来就是如何激励渠道, 最大限 度地推 广 产 品 , 提高 销 售 额 , 这 就涉及到 现 有渠道的管理问题 。 G 管 理 软 件 产 品的代 理商,

6、大多数 同 时 代 理多个管理软 件 产 品 , G 公司自身的 营销 和服 务资 源有限 , 如何激励 代理 商推广 G管理 软 件就 成了渠 道管 理的 首要 任 务 。 G 公 司的具 体做 法 是 :(1提供直接客户给 代理 商所在地 域的 销 售 机 会 , 帮 助他 们寻 找目 标 客 户 。 (2 制定销 售返点政策, 对 完成不同 销 售 额 的代理商给 予 不同 的 返点激励。(3 加 强 G 管理软 件的培 训 工作 , 技 术 部 门 定期培 训 代理 商的技术 服 务 人 员 。根据扁平渠道策略的特点 , 制定 统 一的拿 货 价格。同 时 , 针对 渠道中常 见 的

7、窜货 等 问题 , G 公司采 取 产 品 加密 策 略 , 严 格控制 , 最 终 防 止 软件在不同 经销 区域内 窜货 。采用 这 一系列行之有效的渠道管理策略 后 , G 管理 软 件的月销 售 额 又增 长 了 100%。在 不到半 年的 时 间 , G 公 司就走上了快速 发 展之路。但是好景不 长 , 2003年的非典给 整个产 品 销 售市 场带 来巨大 冲 击 。 尤其是 G公司 这 类 的小型软 件公司 , 大批 软 件工 程 师 回家休假 项 目 搁 置 ,公司 现 金流接近崩 溃 , 产 品渠道 也几乎 瘫痪 。非 典 过 后 , 裁减了 产 品研 发 和技术 支持部门

8、 , 营销 和研发 人 员 也 纷纷 离开 , G 公司的管 理 软件渠道逐渐 衰落并丧 失作用 , 又回到了原来的定制 项 目 业务 上。G 公司渠道建 设 和管理的分析。 G 公司的渠道建设 和管理由成功到失 败 犹如 昙 花一 现 , 中 间 有很多 渠道建 设 管理 的 经验 和教 训值 得借 鉴 。首先 , G 公司的 战 略不 稳 定 , 这 是企 业发 展 的最核心 问题 。由于该 公司高层 都是技术 出身, 对 市 场营销缺乏 专业的 认 知 , 对 企 业发 展缺乏 长 期的战 略思考。企业产 品渠道 的建 设 和管理 , 如同 产 品本 身 有一个生命周期。在渠道建设 的

9、初期投 入很大 , 后期没 能加大 渠道 建 设 的 投 入。其次 , 在渠道的管理方面, 对 渠道的 支持力度不够 。比如 缺 少区域 经 理 ,不能常 驻 代理商 处 , 缺乏 对 代理商 的激励和管理。最后是缺乏风 险 意 识 ,如果在挖深渠道方面早做准备 , 非 典 时 期的 风险 能力将极大地增 强 。二 、 软件产 品渠道建 设和管理的要点/成也渠道, 败 也渠 道 0, 软 件企 业 建立 的 销 售渠 道 是否 科学 与合 理 ,决定了 软 件市 场营销 的成 败 。 结 合 G 公司的案例 , 软 件 渠 道建设 和管理有五个要点 :第一、 环 境因素分析。 对 影响 软 件

10、市 场 营销 活 动环 境 因 素 要 进 行 细 致的分析 , 环 境因素可以 分 为 两 类 :一 类 是潜在威 胁 性 的因素 , 包括国家相关的政策变动 ; 软 件 标 准的出台与修改 ; 竞 争格局的 改 变 与替代 品的出 现 ;目 标 用 户 需求的 变 化等等。另一类 是机会性的因 素 , 包括行业 政策的重大利好信息; 竞 争 对 手的退 出或其 渠道紊 乱 等等。 软 件 销售渠道建设 之前, 要全面了解所有影响 软 件 市 场营销 活 动 的 环 境因素 ,才能保 证软 件 销 售渠道建 设 的成功。第二、 制定渠道建设 目 标 。 软 件 销 售渠道建 设 不可能一蹴而

11、就的 ,它是一个持续 性的工程。 因而 , 需 要 分解 渠道建 设 目 标 , 分 阶 段 实 施。考 虑 到 销 售渠道建 设总 会存在一定的 风险 , 要使 风险 最小 化 , 应选择 具 有代表性的区域进 行 试 点。 然后 , 再 将 试 点 区域的 渠道建 设经 验进 行推广。制定渠道建设 的目 标 , 要分 阶 段 实 施 , 先 试 点 , 再完善 , 最 后全面 推广 ,这 是 软 件 销 售渠道建设 的基本策略。第三、 确定渠道 结 构。根 据 软 件 产 品的 特点与 公司 销 售渠 道的建 设 目 标 , 确定 选择 何种渠道 结构与模式。 对 于应用 软 件 , 最适

12、 用的两种 销售渠道 结构是 :（1 软 件厂商 （总公 司 分 公司 （办 事处 渠 道合作伙伴（代 理商、 OE M 厂商、 系 统集成商等 最 终 用 户 四 层 分 销 模式 ; 主要适合于成长阶 段的大 中型企 业 , 产 品 与技术 比较成 熟 ; 在 目标市场上有 较高的知名度; 销售方式主要 以技 术与顾问 为主 ,依托渠 道 进 行产 品 销 售。 （2 软 件厂商 （总 公司 分 公 司 （办 事 处 或区域 经理 用 户 （最终用 户 、 渠道合作伙伴包括代理商、 OEM 厂 商、 系 统 集成商等 三层 直销 模式 ; 主要 适合小 型企 业刚 刚推 出市 场 的软 件

13、产 品 ; 产 品知名度不高 ; 销售停 留 在依 靠关系 而 进 行 的 关系型 销 售方式。 确定软 件 销 售渠道结 构 ,需要根据 产 品的特 点、 公司 实际 情 况 与 发 展 阶 段等因素 , 最 终 确定 选择 哪种渠道销 售 结 构。第四、 制定 严 密的渠道 政策。 针 对软 件 销 售渠 道的建 设 目 标 及所 选择 的 软 件 销 售渠道结 构 , 制定一 整套科 学 、 规 范、严 密的 销 售 渠道政 策 。 G公司前期渠道建设 的成功就 依 赖 于相 对严 密的渠道 政策。 为 了更好的刺激渠道销 售 , 对 于 拥 有自主 知 识产 权 与行 业领 先 技 术 的 软 件 产 品 ,可以 尝试 采用区域承包或区域买 断代理的渠道策略。第五、 渠道管理与维护 。建成后的软 件 销