如何做好营销下

1、.：.；第四章：品牌竞争战略与营销战略上提起麦当劳，置信大多数读者头脑中立刻会闪现一系列的信息：笑容可掬的麦当劳叔叔、醒目的黄色M标志，适当的价位，温馨的就餐环境，方便快捷的食品仅仅一个名字，为什么会引发人们这样一连串的联想呢？这完全得宜于麦当劳的品牌包装与打造。品牌在本质上代表着商家交付给消费者的产品特征、利益和效力的一向性的承诺，其最耐久的涵义是包含在称号下的价值、文化和个性。一个品牌的胜利谋划是各种营销理念和方式有效组合的结果。产品是品牌的根底，没有好产品，品牌无法耐久不坠，但是有好的产品却未必一定可以构架好的品牌。产品是工厂所消费的东西，品牌却是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模拟

2、，但品牌那么独一无二。产品容易过时落伍，但胜利品牌却能畅销不衰。他们置信，促使一家公司胜利更多不是靠商品，而是品牌。由此看来，品牌不仅仅代表着商家交付给消费者的外在的产品特征、利益和效力，更为重要耐久的是包含在称号之下的价值、文化和个性。这就像耐克不是简单地卖球鞋，而是卖一种运动精神；百事也不仅仅是卖碳酸饮料，而是卖一种酷的时髦；戴比尔斯不是卖珍贵的石头，而是卖一种对永久的向往；A品牌不仅仅是卖橄榄油产品，更多的是在卖一种安康生活。在今天的市场环境中，同类产品越来越多，消费者不得不依赖产品的个性给本人一个购买理由。当消费者去超市购物的时候，他们希望本人想要购买的商品更容易被找到，而不希望在摆满

3、货品的货架前浪费更多的时间。资料显示，在未来的经济开展中，“品牌将成为消费者购买商品时一个非常重要的思索要素。A品牌这个尚处市场导入期的“新进入者之所以可以在短时间内出奇制胜，脱颖而出，成为今年市场上同类产品中的新宠，胜利的品牌竞争战略与营销战略可以说是发扬了灵魂作用。第一节 市场分析市场是企业的载体，现代企业是社会的经济细胞，是一个开放的系统，它的活动必然与社会的其他系统、与它所处环境的各个方面有着千丝万缕的联络。因此，要想对企业中一个品牌进展胜利的谋划，对它所在的环境进展细致而综合的分析是必不可少的。为给A品牌确定出根本的竞争战略、市场定位及有效的营销战略，他们首先对行业市场进展了宏观环境

4、、产业环境和企业微观环境三个方面的分析。宏观环境分析企业宏观环境主要是指那些给企业呵斥市场时机或环境要挟的主要社会力量，它们直接或间接地影响企业的运营管理，其中主要要素有：政治环境(Politics)、经济环境(Economics)、社会文化环境(Science) 和技术环境(Tecnology)，即他们通常所说的PEST。政治环境这是指那些制约和影响企业开展的政治要素，如国家的政治制度、权益机构、国家公布的方针政策以及政治情势等。这些要素对企业的消费运营活动具有控制和调理的作用，它规定了企业可以做什么，不可以做什么，同时也维护企业的合法权益和合理竞争，促进公平买卖。当前他们国家整体政治经济环

5、境稳定，呈现出良好的安定团结的政治局面，给予在华投资、运营的企业非常优厚的政策与极强的制度保证。这样的政治环境在加强了消费者的消费自信心的同时，也强化了国际品牌在中国全面展开运营活动的决心。经济环境这是指构成企业生存和开展的社会经济情况和国家经济政策，包括社会经济构造、经济体制、宏观经济政策等要素。衡量这些要素的经济目的有居民平均收入、平均消费程度、消费支出分配规模、真实国民消费总值等。近些年来，我国一直坚持贯彻“改革开放，以经济建立为中心的政策，逐渐建立和完善社会主义市场经济机制，经济情况发生显著改动；我国正处于经济高速开展阶段，国家经济呈现出前所未有的昌盛景象，人民的生活情况和收入程度显著

6、改善，购买力加强。随之而来的是一个规模不断扩展、购买力旺盛的中产阶级，他们对安康类食品的剧烈需求，也使高档食用油的市场潜力不断增大，这就为A品牌提供了稳定的消费人群，有利于企业产品进入市场。社会文化环境这是指企业所处的社会构造、社会风俗、习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等要素的构成和变动。其中，人口要素是一个极为重要的要素，它制约着个人或家庭消费产品的市场规模，对食品工业影响尤其大。从我国详细情况看来，我国人口基数庞大，食用油作为一种每日生活必需品，其消费的绝对数量很大，A品牌产品假设可以占据其中一部分市场，销量将非常可观。同时，随着改革开放的逐渐深化，中

7、国与世界各国的交流与协作日益频繁，曾经到国外任务、学习或生活、遭到过西方文明熏陶的人越来越多，他们的生活观念、消费方式、饮食习惯等更加开放也更加西方化；加上社会文化和潮流的影响，国内人民的思想观念、生活消费观念也显著改动，人们开场日益关注生存质量和本身安康，日常饮食消费也倾向于选择纯天然、有营养、长期食用无害并可以增进安康的食品。一切这些都显示橄榄油这种“油中精品在中国市场有着宏大的潜力。技术环境A品牌产品消费技术经过多年的开展，如今已到达较为成熟的阶段，相对来说变动不大，这就为规模化大消费的企业提供了极好的稳定其位置的时机。这一点对已实现规模经济的A品牌来说是比较有利的，为其国际化扩张提供了

8、有利条件。从上面的分析他们可以看出，国家的宏观环境对A品牌的进入总体来说是有利的，一切这些条件都为A品牌的营销推行打下了良好的根底。他们应该抓住国家经济快速开展、人民收入稳步增长、人们更加注重生活质量和身体安康的有利时机，在产品的消费量初步增长、消费者对相关产品品牌尤其是第一品牌缺乏认知度和忠实度的情况下，大力宣传A品牌产品在增进人体安康方面的独特效果，以“品牌推行的方式规范和营销本品牌的产品，树立该品牌的知名度。对企业宏观环境的分析使他们认识到外部要素中能够发生的艰苦变化和开展趋势，预先监测到宏观环境中的时机和要挟。但是仅有对宏观环境的认识是不够的，他们还需求对产业及企业微观环境进展更深化的

9、分析。产业的五种竞争力量分析从行业产品本身来看，油是人们一日三餐不可短少的“战略物资。中国是世界最大的食用油市场之一，而行业市场产业化程度相对却比较低，所以开展空间非常大。小包装食用油在市场上出现仅有十年左右，但前景看好，散装油市场的份额会越来越小，小包装食用油最终将占据绝对主力位置。同时，小包装油中的精品橄榄油也将占据重要的一席之地。在未来，中国中高档安康食用油行业将成为最具潜力的行业之一，是绝对的朝阳产业。他们可以看到，在市场经济中，资本就象水一样，具有很高的流动性，资本本身的逐利性导致其总是自动流向具有较高投资价值的产业。正是由于许多的企业看好这一市场并使资本不断注入其中，呵斥行业市场的

10、竞争日趋猛烈。企业欲在猛烈的市场中生存和开展，就必需确定本人独特的竞争战略。竞争战略的本质就是确立公司在某个产业环境中的位置。虽然相关环境的范围相当宽广，包含着社会的以及经济的各种要素，但公司环境的最关键部分就是公司投入竞争的一个或几个产业。产业构造剧烈地影响着竞争规那么确实立以及可供公司选择的战略。根据迈克尔波特的看法，一个行业中的竞争远不只在竞争对手之间进展，而是存在五种根本的竞争力量，它们是现有竞争者、潜在的行业新进入者、替代品的要挟、购买商议价的才干、供应商议价的才干，如图-：在一个行业中，这五种根本竞争力量的情况及其综合强度最终决议着行业内部竞争的猛烈程度和该行业获得利润的潜力。但是

11、，五种力量的作用是不同的，经常是最强的某个力量或某几个力量处于支配位置，起决议作用。经过相关战略，企业可以很好地防御这五种竞争力量，或对其施加影响，使它们有利于本人。因此，企业在制定运营战略时，该当仔细分析各种竞争力量的来源，弄清企业生存的优势和优势，寻求企业在本行业中的有利位置。现有竞争者之间的抗衡在一个产业中，企业最先关注的是现有的竞争对手，以及竞争对手所采取的竞争行动，以随时调整本人的运营战略，继而保证在竞争中时时处于自动和优势位置。政府部门的统计数据显示：年橄榄油进口量比上一年增长了%，初榨橄榄油进口量的增长那么更为迅猛，其中地中海沿岸产的初榨橄榄油占据了大部分份额。就北京而言，市面上

12、已有二十余个不同品牌的橄榄油，它们即是本品牌的现有竞争者。他们对其中一些主要的竞争者作了相关的分析：大树/乐家/甘达：根本战略方面，这几个品牌执行的是聚集战略，主要聚集于中高端的市场。在总体市场上，定位为市场的跟随品牌。希望在进一步细分的市场中奠定本人的生存和开展根底。传播方面，主要偏重于终端宣传，如终端的人员促销等，间或利用报纸、电视、媒体中的安康节目等与群众较为亲近的传播方式进展沟通，以加强消费者对橄榄油主要效果和用途的认识，同时传播本人的品牌。渠道方面，那么是主要经过大型超市来进展全国市场的销售。经过这些方式也可以建立起本人的一个较为稳定的消费者群，在中国橄榄油市场占据一席之地。其它一些

13、跟随性品牌的分析在此略去。潜在进入者的要挟假设一个产业的新对手能引进新的业务才干，带有获取市场份额的愿望，同时也经常带来可观的资源，结果是其价钱能够会被压低或导致该行业内企业的本钱上升，收益下降。通常对于一个产业来讲，进入要挟的大小取决于该产业的进入壁垒以及预备进入者能够遇到的行业内现有企业的还击。假设壁垒较高或新进入者以为现有企业严阵以待，那么这种要挟就会变小。从行业来看，由于橄榄油是食用油中的“贵族，原料质量要求较高，世界著名原料产地根本上只需西班牙、意大利、希腊、土尔其等地，这就构成了天然的进入妨碍。同时，在橄榄油加工过程中，对榨取、提纯、精练等特殊技术要求规范很高，不是普通食用油企业可

14、以随便到达的。由此他们可以看到橄榄油产业存在着一定程度的进入壁垒。但从另一方面来看，由于中国行业市场的宏大吸引力，他们置信虽然存在一定的进入壁垒，仍将有部分有实力的国外品牌将陆续进入中国市场。不过，由于现有企业存在一定的规模优势和先发优势，这一切使得潜在进入者在进入这一领域前需求做较多的预备任务。而他们那么正好可以利用先入优势，依托这一时间差抢先在中国市场迅速扩展知名度和产品市场份额，确立市场的指点者位置。替代品的要挟替代产品是指那些与本行业的产品具有同样功能的其他产品。正由于其它产品与本行业的产品具有同样的功能，假设替代品的价钱比较低，它投入市场就会使本行业产品的价钱上限只能处于较低的程度，

15、这就降低了本行业的利润率。替代品的价钱越有吸引力，对本行业构成的要挟和压力也就越大，因此，本行业企业要采取适当措施防止替代品带来的要挟。从A品牌产品所在行业来看，橄榄油的替代产品可以包括除橄榄油以外的其它食用植物油。目前市场上有余种用不同油料榨取的食用油，尤以大豆油最多，占到市场总量的%，其他依次为菜籽油、花生油、棉籽油等。不同种类油的消费表现出明显的地域特征：东北、华北主要是大豆油，长江流域主要是菜籽油，西北主要是棉籽油，山东及两广、福建主要是花生油，这与当地是油料主产区及人们长期养成的用油习惯有极大的关系。食用油品牌众多，除少数知名品牌如福临门和金龙鱼的市场分布较广以外，各地域的品牌营销也

16、呈现出显著的区域特征，不同城市拥有各自占优势的品牌。上表阐明：橄榄油是行业市场上的高价位产品，比普通食用油的价钱高出倍。他们可以看出，虽然总的来看，橄榄油与其它油的种类的定位都是食用油，但它们针对的消费者群体还是有相当大的区别。所以它们之间既具有一定程度的替代性，又具有相当大的共生互补性。从战略上来看，A品牌的市场推行，将不会对替代品的销售呵斥大的影响，因此不能够引发替代品的恶性竞争。买方的议价才干在产业的五种竞争力量之中，买方议价才干构成的竞争作用力表如今：购买商能够要求降低购买价钱，要求高质量的产品和企业提供更多的相关效力，其结果是使行业的竞争者们相互竞争残杀，致使行业利润下降。对于A品牌

17、来说，这种要挟来源于渠道，即终端渠道和分销渠道。当前，超市的门槛普遍很高、规矩多、手续复杂，进店费、陈列费等各项费用繁多使企业不堪重负，货款结算不及时等问题也普遍存在。厂商在计划经过超市进展商品流通时不应为了进入超市这个目的而忘记了本人提升销量和塑造品牌笼统的真正目的，否那么能够产品的品牌没能“打响，销量也无法提高。当厂商的管理和资源配置不能满足超市运作的需求时，就很能够呵斥本人的入不敷出。为防备以上种种要挟，他们在决议运用超市这一渠道时，对以上问题采取了相应的措施：一方面，他们可与超市商建立战略同伴关系。在应对超市这一渠道之前，首先可以揣摩超市商的心思，从他们的切身利益出发，双方建立起战略性

18、的同伴关系。他们首先思索到了超市商注重商品利润的立足点，由于只需运营有利润的商品，门店才干生存，也就是说本品牌要为超市提供可以带来利润的商品，这是至关重要的一点。通常来说，超市商希望厂商提供的商品在价钱上有竞争力且具有较好的质量，同时也要求厂商具有良好的物流才干，可以及时交货。于是，在硬件方面，他们根据超市条件建立起相关的硬件设备确保产品的供应；在软件方面，组成专门的效力团队向特定的超市商提供效力，与超市进展了友好的协作。这种做法遭到超市的极大欢迎，双方经过严密的协作在市场中实现了双赢。超市这方的要挟被降到了最小。另一方面，他们要努力于打造强势品牌。他们深知把本人的产品做成强势品牌的重要性，所

19、以在宣传等方面作了较大的投入来建立本人的品牌。这样本品牌在与超市进展买卖时，议价才干就大大得到了加强，获得了许多很优惠的条件。如本品牌在一些超市进展销售时不用向超市交纳进场费，在促销时也不需求交纳相关的费用等。这主要得益于他们坚持走品牌之路，把本人的品牌建立成为了受消费者欢迎的强势品牌。在面对于经销商的要挟时，他们也总结出了一套行之有效的规律。和经销商的协作，他们主要采取“强强结合手段，其根底在于发扬双方的优势。对各地经销商而言，他们的优势在于终端通路的铺设才干和对本地市场的熟习，而本品牌的强项那么是有力的宣传和市场战略。当然，这种协作的危险性也在于，假设经销商过于强大，那么有能够利用其在当地

20、市场的强权利量，对本品牌进展终端控制，以此要挟企业做出更多利益退让。因此，他们设计的这种渠道方式跳过了省级代理，直接在各地中小城市包括省会城市设立经销商，不仅减少了中间环节费用，而且可以对最接近终端的经销商实行直接纳理，减少强势经销商倒逼企业的景象发生。最后，在有条件的地域，他们将大力推行品牌的连锁加盟专卖店，一方面，他们能借此亲密与渠道的关系，使看好橄榄油产品和他们品牌运作才干的协作者与生意人能加盟到他们的事业中来共同开展本品牌；同时，他们也能更进一步直接将产品销售到终端，以更好地效力目的消费者。供应商的议价才干某个产业中的企业遭到的压力还能够原料供应商，原料供应商们经过提价或降低所售原料产

21、品的质量对企业产生要挟。原料供应商的压力能够导致一个产业中的企业由于无法使价钱跟上本钱的增长而失去利润。原料供应商实力的强弱是与行业中企业的实力此消彼长的。A品牌所在的橄榄油行业，主要原料是产于当地的橄榄。由于地中海沿岸是橄榄的主要产地，有大面积的种植庄园，油橄榄产量很高，分属不同庄园主的原料非常充足。A品牌经过把他们结合起来，对庄园实行科学的商业化运作，有效地加强了对他们的控制。因此，供应商的议价才干普通较弱，通常只需到达A品牌对原料质量的要求后，才干获得一定的利润。这对A品牌产品的消费构成了强有力的支撑。企业的SWOT分析基于目前橄榄油的市场特点，他们经过深化细致的调研，结合品牌的详细情况

22、，进展了详细的SWOT分析。SWOT分析法是一种综合思索企业内部条件和外部环境的各种要素，进展系统评价，从而选择最正确运营战略的常用方法。这里，S是指企业的内部优势Strengths，W是指企业内部的优势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的时机(Opportunities)，T是指企业外部环境的要挟(Threats)。SWOT 中最中心的部分是评价公司的优势和优势，判别所面临的时机和要挟，并做出决策，即在公司现有的内外部环境下如何最优地运用本人的资源，并且思索建立公司未来的资源。SWOT分析方法可以用下面矩阵图表示，如图-：根据此实际，他们对本品牌进展了详尽的分析：优势从产品本身情况

23、来看，A品牌橄榄油地中海，其原生血缘使之有着不可比较的优势。本品牌的优势同时在于其作出的“价钱适中，质量优良的定位，这使之具有成为指点品牌的根底。适中的定价既维护了品牌笼统，又拉近了本品牌与普通消费者之间的间隔 ，让中等收入的消费者也可以买得起橄榄油，使本品牌开展为食用植物油市场上的群众品牌成为能够。同时，一个具有强大营销谋划和渠道管理才干，对市场有深化的了解，能不断跟随市场变化开辟进取的市场营销团队更是其能真正生长为指点品牌的关键要素。优势A品牌的优势在于中国市场宽广的消费者虽然对橄榄油的益处有所了解.%的被访问者知晓橄榄油的主要效果：能有效降低胆固醇，但仍缺乏比较全面的认识，特别是缺乏根本

24、的购买常识，比如怎样判别橄榄油的级别，哪种橄榄油更好只需.%的被访问者知晓初榨橄榄油最好，.%的人以为纯粹的橄榄油最好，.%的人以为特级橄榄油最好。同时由于橄榄油的价钱相对而言比其它食用油高出不少，这从另一方面也大大抑制了消费者的购买行为。时机橄榄油目前在中国市场上还是一个比较新颖的产品，它在增进人们安康方面的益处将逐渐被宽广消费者认识，伴随着人们对安康的日益关注，收入的逐渐提高，纯天然又营养安康的橄榄油将逐渐走入千家万户，产品的市场前景必然宽广。同时，在橄榄油这一细分市场，其他品牌的产品也缺乏对品牌的整合营销传播，大多数消费者尚未形废品牌认知，特别是橄榄油市场还没有构成“第一品牌的概念。要挟

25、更多的相关品牌将出如今市场上，橄榄油的进口量激增，预示着未来的市场争夺将更加猛烈。假设不能有效树立本品牌的笼统，以及推行本品牌“用最优惠的价钱带给消费者高质量橄榄油的企业理念，伴随着其他名牌产品的差别化营销，本品牌将失去进一步细分了的市场的消费者的支持。在SWOT分析法下，他们得出A品牌的产品有一定的本身优势，同时面临较多的外部时机和要挟，因此应该加紧市场开发的步伐。第二节 竞争战略被誉为“竞争战略之父的迈克尔波特Michael E. Porter在论述竞争战略时，曾讲过一个关于印第安部落的寓言故事：加拿大原住民地域曾活泼着几支部落，他们均以狩猎为生。经过长时间的生存博弈之后，最后只剩下一支印

26、第安部落得以存留。这支部落成为幸存者的缘由令人匪夷所思：其他部落在狩猎之前，都会总结过去的胜利阅历，然后选择最能够获取猎物的方向全力出击；而这支印第安部落却是请巫师作法，在仪式上熄灭鹿骨，然后根据鹿骨上的纹路确定出击的方向。经过竞争生存下来的强者却是熄灭鹿骨和巫师作法的那个印第安部落，而看似预备充分的部落最终销声匿迹，究竟是什么缘由呢？故事的重点不在于科学与迷信之间，而在于几个部落的竞争战略。故事中所提到的几个部落所制定的狩猎方案虽然很科学，但是这只是停留在战术层面，假设从战略层面上稍加分析，他就会觉察，这个看似不可思议的结果是多么的必然。从整体市场环境来看，当不确定性要素明显增多、竞争变得异

27、常充分时，企业之间相互模拟的速度定会骤然加快，进而催生“战略同质化“景象。“战略同质化直接导致的结果是企业战略的缺位，每一家企业现实上都没有战略，大家只是在战术层面拼命厮杀，玩一场看不见未来的“狩猎游戏。可以想象一下，那些“理性的部落是如何被淘汰的：随着时间的推移，部落之间对猎物的竞争不断加剧，而他们每天狩猎的方向经过“分析后变得渐趋一致从某种意义上讲，这些部落看重的不是制定行之有效的战略，而是高效地完成预定义务。最后，大家只好在同样的狩猎区域杀个鱼死网破，“输途同归。中国的企业界流传有很多经典的说法：“江山代有才人出，各领风骚两三年。回想那些一度非常风光的企业，绝大多数都像历史上那些消逝的印

28、第安部落一样，直到消逝还不知道本人犯了什么错误，不知道什么叫“战略同质化。可见，明晰的战略对于企业的长久开展起到多么重要的作用。 在现代社会中，竞争战略是企业抵御任何经济风浪的中流砥柱。从根本上讲，制定一项竞争战略也就是为某一企业规定一种广泛适用的运作方法，指点企业如何投入竞争，该当有些什么样的竞争目的以及在贯彻执行这些目的时需求采取什么样的方针。有了这样一种指点方针之后，不论技术发生怎样的变化，企业都可以有条不紊地按照已制定的方针去进展竞争，最终在竞争中取胜。三种竞争战略分析竞争战略巨匠迈克尔波特曾提出著名的根本竞争战略实际，以协助 企业在竞争猛烈的市场中取胜。通常来说，企业要成为同行中的佼

29、佼者，普通有三种根本战略可以采用，即总本钱领先战略，差别化战略和目的聚集战略。其中，每一种战略都有本人的特征，参与竞争的途径也与其他战略有着明显的区别，可以获得本人特殊的市场位置。如图-总本钱领先战略是经过采用一系列以本钱为中心的运营管理活动使本企业在行业中博得总本钱优势。本钱领先要求积极地建立起到达一定经济规模的消费设备，在规模、阅历根底上全力以赴降低单位产品本钱，抓紧本钱与管理费用的控制，以及最大限制地减小研讨开发、效力、推销、广告等方面的本钱费用。为了到达这些目的，有必要在管理方面对本钱控制给予高度注重。虽然质量、效力以及其它方面也不容忽视，但在整个战略中的主题是使本钱低于竞争对手，从而

30、获得本钱方面的相对优势位置。差别化战略是将企业提供的产品或效力差别化，构成一些在全产业范围中具有本身独特性的东西，去满足各个细分市场的目的客户的需求。实现差别化战略可以有许多方式：品牌笼统，技术特点，客户效力，经销网络及其它方面的独特性等等。最理想的情况是企业使本人在几个方面都差别化。差别化战略也是产业内企业在竞争中博得超凡收益的可行战略，由于它同样能建立起有效应对五种竞争作用力的防御力量，虽然其方式与总本钱领先战略有所不同。差别化战略利用客户对品牌的忠实以及由此产生的对价钱的敏感性下降使企业得以避开竞争，它使企业可获得相当利润却并不用追求低本钱。客户的忠实以及某一竞争对手要战胜这种独特性需求

31、付出的努力就构成了进入壁垒。产品差别化带来较高的收益，可以用来对付供应方的压力，同时可以缓解购买方的压力，当客户缺乏选择余地时其价钱敏感性往往不高。最后，采取差别化战略而博得顾客忠实的企业，在面对替代品要挟时，其所处位置比其它竞争对手也更为有利。一个企业能够获得了差别化优势，但这种产品差别化通常只能在某一价钱差范围内才坚持其优势位置。因此，假设某个实行产品差别化的企业由于技术变化的缘由或仅仅由于不在意管理的其它方面而使本钱升得太高，那么总本钱领先战略的执行企业就有能够经过本人低价的产品进展强有力的竞争，减弱差别化企业产品的优势位置，分流走相当部分的消费者。目的聚集战略是指企业主攻某个特定的顾客

32、群，某产品系列的一个细分区段或某一个地域市场。总的来说，这种战略比较适宜那些新进入一个行业的企业。正如差别化战略那样，目的聚集战略可以具有许多方式。虽然低本钱与产品差别化都是要在全产业范围内实现其目的，聚集战略的整体却是围绕着很好地为某一特定目的效力这一中心建立的，它所制定的每一项职能性方针都要思索这一目的。这一战略的前提是，企业可以以更高的效率，更好的效果为某一特定的战略对象效力，从而在这一特定目的市场内超越在更宽广范围内竞争的行业内对手。结果是，企业或者经过较好满足特定对象的需求实现了差别化，或者在为这一特定对象效力时实现了低本钱，或者二者兼得。虽然从整个市场的角度看，集中战略未能获得低本

33、钱或差别化优势，但它确真实其特定的市场目的中获得了一种或两种优势位置。采用目的聚集战略的企业也具有博得或超越产业平均收益程度的潜力。它的目的集中意味着企业在其目的聚集市场或者处于总本钱领先的优势位置，或者具有产品高度差别化优势，或者二者兼具。这些优势都能维护企业不受各个竞争作用力的要挟。根本竞争战略是可供选择的、抗衡竞争作用力的可行方案。由于各种根本战略的差别非常大，企业要胜利地实施它们也就需求不同的资源和技艺。根本战略也意味着在组织安排、控制等程序和创新体制上的差别。一个企业假设不能结合本身的实践确定一种适宜的根本竞争战略，那么这个企业将成为所谓的夹缝企业，处于被夹在中间的位置。所以，坚持采

34、用其中一种战略作为首要目的对博得胜利通常是非常必要的。企业在思索应该采取何种根本竞争战略时，通常需求根据本身独有的资源情况来确定，进而采取相应的营销战略。当然，战略的选择对一个企业来说并非是一成不变的，在企业进入一个行业的初期，获得一个立足点非常重要，而由于新进入企业实力的限制，他们很能够会采取聚集战略，从而将有限的资源用在一个特定的市场，从而奠定本人在行业内的某一细分市场的位置。但是，当积累了足够的实力后，他们能够就不再满足于做某一细分市场的指点者，而显示出挑战行业指点者的野心。这时，他们能够转而将本人的根本战略调整为差别化或总本钱领先战略，以便能获得更大的市场份额，以最终取代行业原先的指点

35、者而成为新的行业领袖。在各个产业中，都有一些企业由于缺乏适宜本身资源情况和企业特点的根本战略，处于微利甚至无法维持生存的境地。包括橄榄油在内的中国食品业是一个既具有很大开展潜力又存在猛烈竞争的市场。只需更深化地了解本人所处的环境，审时度势，采取行之有效的特定竞争战略，并依此作出真实可行的决策，企业才有能够把握市场竞争的自动权，在市场逐鹿中获得优先权，最终夺得市场的指点权。作为行业中的一个详细企业，选取可以最大程度的利用企业优势并且最不利于竞争对手模拟、反复的战略，应该是其制定特定战略的根本出发点。A品牌正是由于仔细进展了市场分析及充分利用本身优势、确定了本人独特的竞争战略，才干在后期的市场开辟

36、中所向披麾。A品牌竞争战略选择经过前期缜密的市场分析，他们得出如下结论：中国橄榄油市场曾经启动，同类品牌虽然竞争猛烈，但尚无一个成为主导品牌，A品牌此时的进入可说是占尽天时地利。但假设同时在一切市场上参与一切橄榄油品类的竞争，必定会减弱本品牌的优势。因此，为聚集有效资源，减少市场风险，他们首先选择了聚集战略，等待这一战略胜利实施后再战略性的转为差别化战略。A品牌的聚集战略详细表达在以下几个方面：市场聚集初步的市场推行活动聚集在北京地域，目的是要把有限的推行费用投注在一个市场上，力争把北京打呵斥A品牌的样板市场，之后再进军全国市场。传播聚集在目的消费者接触最多的媒体上，力图经过一定时段内相对集中

37、的整合传播，营造出从空中到地面的广告气势，对目的消费群多次反复冲击，最大限制地吸引目的消费者对A品牌的关注。产品与概念聚集在产品方面，他们只选取最高端的初榨橄榄油进入中国市场。概念方面，A品牌的宣传重点放在安康、保健、营养功能上，一切的推行活动都围绕这一主题展开，力求向消费者传达A品牌橄榄油是最正确食用油的概念。选择北京作为样板市场的缘由是北京地域消费者层次多样，各城区经济兴隆程度不一，呈现出不同的消费市场特征。北京根本微缩了全国各地的市场表现，一旦对北京这种复合的市场情况有针对性的同时又有重点地把握好战略，胜利方式在全国范围内就具有很大的可复制性。而且北京是首都，和全国其他地域相比，北京强势

38、媒体聚集，媒体传播有很大影响力，有限的广告宣传投入能带来宏大的连锁效应，可以在短时间内扩展产品的知名度和市场影响力。由此看来，如在北京市场获得胜利，珍贵的阅历可以为A品牌产品在全国的推行带来极大便利，同时可以有效带动全国范围的消费需求，为他们在全国市场全面获胜奠定良好根底。第三节 细分市场通常来说，一个企业无论多大，实力多雄厚，也很难用所消费的产品满足一切消费者的一切需求，所以企业为了顺利实现本人的运营目的，就必需据情况对整体市场进展细分，并从假设干个细分的市场中寻觅到适宜本身的目的市场。企业究竟该消费什么产品、满足哪一部分消费者的哪一部分需求呢？处理这一问题的独一途径就是选择目的市场。所谓目的市场，是企业决议要进入的细分市场，是企业所选择和确定的营销对象，即企业能为之提供有效产品和效力的顾客群。面对猛烈的市场竞争，企业往往要实行目的市场营销，首先要确定目的市场，当目的市场选定后，就可以进展恰当的品牌定位，并根据企业资源、产品特点、市场特点和产品生命周期阶段等要素