市场营销报告手机市场分析

1、 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word13组市场营销分析(fnx)报告“三国(SnGu)时代(shdi)的 市场(shchng)分析阮军，马文娟，秦岭(qn ln)，范剑平，张朝阳清华大学00MBAP-2，100084指导教师：胡左浩 博士清华大学经济管理学院摘要：本文通过消费者行为分析，了解 生产商如何根据消费者需求的变化及时调整产品线，以及如何在剧烈的市场竞争中采取有效的营销战略。关键词：消费者行为分析 市场细分 产品线 品牌 营销一、引言中国 市场开展的根本情况是：各品牌竞争剧烈，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三巨头仍占据主导地位

2、(份额占80%以上)，其中诺基亚已成为全球的领头羊，摩托罗拉紧追不舍，爱立信已远远落后于诺基亚、摩托罗拉，并且有被西门子追上的趋势；其他小品牌生产商不甘寂寞，表现十分活泼。消费者行为分析 消费者行为研究(ynji)是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购置(guzh)、使用(shyng)和处置商品、效劳(xio lo)、创意(chun y)或经验，以满足他们的需要和愿望。 但是，“认识顾客决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致，他们不会暴露他们的内心世界，他们对环境的反响在最后一刻会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购置行为。 市场成

3、功的关键因素之一是迅速、细致地了解消费者的需求。面对市场剧烈的竞争， 生产商必须了解消费者的特征，对消费者的购置行为进行分析。(一)、消费者特征分析1、 消费群的变化购置 的消费者中，增长较快的人群是职员/工人/效劳人员和学生。这一购机人群以每年约22%的升幅快速增长；其中学生消费群的年增幅最高，达60%。干部/管理人员和个体经营者在98年占了整个 消费群的63.2%, 但随着职员/工人/效劳人员购机人群的迅速增长, 这两局部购机人群的比例在迅速下降。特别在99年间，干部/管理人员在购机人群中的比例由98年的28.9%，迅速降至22.9%，降幅达21%，这与当年政府公布禁止公款购置 的决定有关

4、系。 图1 购机人群职业(zhy)分布另对1999年各品牌(pn pi) 机型的市场占有率分析(fnx)说明(shumng)：不同的职业人群在机型的选择(xunz)上无明显差异。但是诺基亚N3210在整体市场中的占有率虽仅为3.58%，可是其在女性购机人群中的占有率5.61%，明显高于在男性购机人群中3.13%的占有率，可以认为不同性别消费者的偏好是不同的。2、收入对 消费的影响 不同经济水平的购机者中，月收入在20003000元和3000元以上的购机者比重呈逐年下降趋势，而同期月收入在10002000元和低于1000元的 消费者比例在迅速增长，尤其是月收入在10002000元的工薪层成为主流

5、消费群。经济水平决定消费水平，这使得低价位中低档 成为市场俏销机型。图 2 购机人群月收入分布通过(tnggu)对1999年各品牌(pn pi)机型的市场占有率分析说明(shumng)：前20位的市场俏销(qio xio)机型的价位根本(gnbn)上均在2000元左右，仅摩托罗拉338和三星SGH-600两款的价位在3000元以上。前20名市场俏销机型占有了约79.67%的市场份额，其中单频 的市场份额为50.19%, 双频的市场份额为29.48%, 说明99年的市场仍以价格相对较低的单频 为主销机型。2000年数据说明，除了仍雄踞畅销榜首位的诺基亚N5110是单频机型外，在前20位畅销机型中

6、，单频 只有寥寥的几款，且份额锐减，风光不在。 同时也应看到，快速增长的月收入在千元以下的消费者正在成为庞大的潜在 用户群，然而低收入、高价位阻碍了这种购置意愿的实现。何种价位的 会成为该人群的最爱，将会直接决定市场份额花落谁家。3、 消费个性化三年来，男性消费者一直约占总购机人群的82%，女性购机者比例维持在18%左右，男性的 消费趋向决定了整个 市场的走向。女性 消费者中，年龄在2030岁的消费者占据50%左右；男性 消费者主流消费人群年龄层在2535岁，约占45%，青年消费群的主导地位，使得 消费的个性化渐成时尚。图 3 购机人群性别(xngbi)分布1999年各品牌(pn pi)机型的

7、市场占有率数据显示：男女购机者均较喜爱购置(guzh)诺基亚N5110型 ，其在总市场(shchng)中的占有率到达(dod)21.07%，在男性市场中的占有率达21.69%；其次，在男性购机者中，摩托罗拉cd928/cd928+有较强的市场占有率, 为男性首选的双频机型，达男性购机市场的13.37%, 且在整个 市场中占12.02%的市场份额。在女性喜爱的数款机型，仅次于诺基亚N5110的俏销机型为爱立信的GF768C/GF768。该系列机型均为单频、翻盖设计彩壳，机型小巧，大小仅为诺基亚、摩托罗拉、5110的1/2，该系列 在女性中的占有率达12.94，仅次于诺基亚N5110的18.22女

8、性市场占有率。女性消费者较强调 的个性化，而男性那么同时兼顾 的功能。新千年伊始，个性化更是劲风强吹，曾占此先机的诺基亚公司，亦是顺风而鼓，力推的两款个性化典范机型N5110和N3210，分据畅销机型的冠亚军宝座。4、 消费者的年龄分布纵观(zn un)三年 消费者的年龄分布，主流消费群始终(shzhng)占据2个年龄层：2030岁和3040岁，约占整个(zhngg)消费人群的77； 20岁以下(yxi)和60岁以上(yshng)的购机者所占比重最小, 但20岁以下的消费者在每年以较低的速度缓慢增长。图4购机人群的年龄分布5、 消费群的教育水平 消费者始终以接受过中高等教育的人为主，其中接受过

9、中等教育者一直占整个消费群的50%以上。图5购机人群受教育(jioy)水平分布二、消费者购置(guzh)行为过程(guchng)分析1、消费者购置(guzh) 考虑(kol)的因素 从统计结果看。购机者在购置 时考虑的因素依次为：通话质量(645)、价格合理(561)、轻便小巧(38.3)、名牌(33.8)、功能多(30.9)、功能新(18.6)、可选择颜色(8.2)。由此看出，通话质量和价格为首选因素。2、消费者的价位(ji wi)选择调查(dio ch)结果显示：购机者对 价格(jig)的认同集中在1501元2000元和20012500这两个(lin )价位上，其占有率分别为23.9%和2

10、4.6%；对价位(ji wi)过低的 (如1000元以下)和价位过高的 (4000元以上)认同率较低。 价 位元比 例%1000以下4.41001150014.21501200023.92001250024.62501300019.5300140009.64000以上3.9合计1003、消费者购机的功能偏好 购机者最青睐的3个功能是主叫号码显示、国内漫游及中文短信息， 比例分别为61.2%、49.75和40.5%。其次为呼叫转移、语言信箱、三方通话、呼叫保持和等待、国际长途、国际漫游、数据业务。 市场(shchng)细分和目标市场选择 市场(shchng)的竞争(jngzhng)已到了白热化阶

11、段(jidun), 厂商(chngshng)的竞争优势显得更加重要。不管是新进入者还是想赶走新进入者的强者, 都意识到在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客效劳。顾客人数太多，而他们的购置要求又各不相同。为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定它能为之最有效效劳的细分市场。细分消费者市场常用的变量分为两大局部：根据消费者特征细分市场；通过顾客对产品的反响细分市场。主要细分变量有：地理、人文统计、心理、社会因素。根据 市场的实际情况，可采用的细分变量主要有人文统计因素年龄、性别、收入、职业、教育等；心理因素生活方式、个性等；行为因素使用者状况、品牌忠诚程度、对产品的态度等。 2000年在国

12、内上市(shng sh)的 品牌应该(ynggi)不少于30款，款式(kunsh)的多样化使前几年那种“一机风行(fngxng)的时代成为(chngwi)历史。随着 的迅速普及，人们消费 已经从商务需要，逐渐过渡到沟通需要、时尚需要等多元化需要， 厂商推出自己的产品必须像推出洗发水一样进行精确的市场定位。摩托罗拉经过多年的市场调查发现，随着 外型和功能的演化和开展，已经衍变出不同的文化价值和内涵，不同的 在不同的人群中表达出不同的个性和象征。因此，摩托罗拉在2000年推出全新的四大品牌：天拓ACCOMPLI、时梭TIMEPORT、V.系列和心语TALKABOUT，分别针对科技追求型、时间管理型

13、、形象追求型、个人交往型四种不同的目标人群。天拓ACCOMPLI品牌是专为科技追求型消费者定位的品牌，这类消费者以男性居多，他们对科技十分着迷，永远希望自己是第一个拥有最酷的革命性产品的人，他们追求的是最超前、最先进的感觉。ACCOMPLI品牌及其首款产品太极A6188正是以这类人为目标。时梭TIMEPORT品牌是时间管理型消费者的钟爱，对于讲求效率、经常需要做出决策的管理人员来说，拥有这一品牌的 ，如三频通L2000、上网 L2000www等产品可以使他在紧张高效的工作中有条不紊、游刃有余。V.V dot品牌 的设计定位就是将使用者追求时尚、领导潮流的个性和品位传达得淋漓尽致，像摩托罗拉V9

14、98、V998、L2088及L2188这几款机型，就充分满足了形象追求型消费者追求时尚、表达地位和反映生活风格的要求。在快节奏的信息社会里，有一个群体的消费者非常注重生活情趣，他们格外需要随时随地的情感与信息交流， 成为他们不可或缺的亲密伴侣。“心语TALKABOUT品牌及其首款产品心语T2688就是针对这类个人交往型的消费者，这一消费群体在 市场上占有相当大的比例，“心语品牌无疑适时地弥补了这一市场空白，摩托罗拉成为第一个专门为这个消费群体设计定做 的厂商。 摩托罗拉是第一个实施(shsh)分品牌战略的 厂商，经过这次战略(zhnl)重组，针对不同(b tn)群体的消费者“量身定做产品(ch

15、npn)及其品牌，可以使其对消费者的效劳(xio lo)更加到位、更加贴切，同时也可以让消费者感受到更具体、更亲切、更友善的形象，摩托罗拉不仅可以摆脱只注重技术不重视市场的老旧形象、而且通过四大分品牌的合力，共同营造出一个全新的摩托罗拉形象。这正是摩托罗拉新的营销观念的核心。相比之下，诺基亚和爱立信等品牌只用型号区分不同产品，虽然也彼此价位清楚，功能各异，并分别面对不同的消费群，可是并没有在消费者中树立鲜明的品牌形。对于一个大的 品牌来说，同时推出不同类型的 ，却没有鲜明的品牌形象，有可能在消费者心里塑造一个模糊的品牌形象，并弱化品牌在消费者心目中的认知和感觉，这将会在未来的市场竞争中埋藏隐患

16、。四、厂商的产品线及品牌定位产品线指同一产品种类中密切相关的一组产品。它们以类似方式起作用，或出售给相同的顾客群，或通过同类型的销售网点出售，或在一定的幅度内作价格变动。品牌指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。中国 市场的各大品牌产品线各有特色，这是和各厂商在消费者行为分析方面的工作分不开的。我国 市场目前继续保持摩托罗拉与诺基亚两强争雄的主要特征。诺基亚、摩托罗拉等跨国品牌长期在中国乃至世界市场处于领先地位的根本原因，就是其拥有丰富的产品线，并始终保持产品替代的连续性，产品策略依然是未来移动 厂商的重要市场策略。 摩托罗拉 产品线较长，其产品也深深渗

17、透到各个(gg)细分市场，在产品的技术上摩托罗拉一直(yzh)在市场中保持领导(ln do)地位，品牌优势加上技术的领先使摩托罗拉能够在中国市场(shchng)上实行差异化色彩很浓的竞争战略。1999年摩托罗拉首先(shuxin)推出中文短信息 GC87C，导出二合一概念；1998年推出cd928，在市场定位上首先瞄准成功人士，导入双频概念；1999年初又推出具有中文输入功能的cd938；1999年中又推出可在GSM900M/1800M和PCS1900三种频段自由切换的L2000 产品。摩托罗拉在1999年败给诺基亚之后，2000年完成了企业战略的重大转型。在全球范围内，摩托罗拉实现经营战略从

18、“技术主导型企业向“市场主导型企业转变，整个企业更加注重消费者和市场需求，产品力求时尚化和年轻化。经过3年多的市场调研，摩托罗拉将 消费者分为四大目标群体，并以相当快的产品推出节奏，在2000年陆续推出了与之相应的代表产品，如天拓A6188、V8088、时梭P7689、心语T2688、T360、T2988等机型，使其产品线空前丰富。 诺基亚的产品线在三大品牌中是最短的，但诺基亚的每一款机型上市以后都可以成为市场主流机型，到1998年为止，诺基亚在产品的推出上一直追随摩托罗拉的步伐，在推出GC87C后，诺基亚接着推出具有中文短信息的N6110C和N3810C，当摩托罗拉推出cd928后，诺基亚又

19、推出具有双频功能的N6150。在高端市场上诺基亚推出的N8810 占据了市场先机，该款机型凭借其受人欢送的外型上市后迅速在高档用户中形成热销。在低端市场中诺基亚在1998年凭借N5110赢得了极大的胜利，N5110一度成为中国 市场的标准机型。 在1999年到2000年上半年产品(chnpn)白热化竞争时期，爱立信却很长时间没有新机型推出，爱立信 经销商的积极性受到极大(j d)打击，市场销量损失较大。 营销(yn xio)战略根据公司在目标市场中所处的地位(dwi)，可以把它们分为领先者、挑战者、追随者、补缺者。公司所处地位不同，采取的营销战略也就不同。1、市场(shchng)领先者战略绝大

20、多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司，这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场份额。它通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。处于统治地位的公司想要继续保持第一位的优势，需要在三条战线上进行努力。首先，该公司必须找到扩大总需求的方法；第二，该公司必须通过好的防御和进攻行动来保护它的现有市场份额；第三，即使是在市场规模不变的情况下，该公司可以努力进一步扩大它的市场份额。在全球范围内，诺基亚继续在 市场保持领先。1999年对诺基亚公司来说，确实是辉煌的一年。据国际权威分析机构Dataquest公司的报告显示，1999年诺基亚 销量比上年增长了将近一倍，从386

21、0万部增加到7630万部，市场占有率也从22.5%上升为26.9%，超过摩托罗拉成为全球最大 生产和销售商。 诺基亚的成功，是与充分发挥创新精神、不断加大产品研发投入、在适当的时机推出新的产品分不开的。在产品线上，诺基亚 在98年主要以N5110、N6110、N3810、N8110C+、N8810机型为主，99年引入了N6150、N3210、N7110、N9110、N8210，以分别占据双频 和高档 市场。从99年的开展过程看，前半年以N5110N6110N6150N8810为主，后半年以N5110N3210N6150N8810为主。其中N5110是成功的范例，为诺基亚在1999年的独占熬头立

22、下了汗马功绩。它自98年8月开始热销，直至现在，市场份额仍保持在10%以上，其销量占99年诺基亚全部销售量的半壁江山。N5110成功的原因主要归结于性能价格比高，产品定位正确和良好的促销组合。值得注意的是，N3210自7月份上市后表现积极，市场份额迅速上升，从缺乏1%上升到10%以上，大有替代N5110的趋势，为诺基亚的业绩做出了一定的奉献。在CDMA及WAP 上。诺基亚也准备了N5180和N6185等机型，在WAP 上，已有N7110、N9110在冲锋陷阵。 但是(dnsh)在2000年，诺基亚在国内只上市(shng sh)了N8850、N3310、N8250，在国际(guj)上也只在德国汉

23、诺威CeBIT 2000大会(dhu)上推出 N6210，这不仅(bjn)与其成功的经验不相符合，还和 频繁更新换代的潮流相佐。 这是导致诺基亚丢掉中国市场王者宝座的重要原因。2、市场挑战者战略一个挑战者首先必须确定它的战略目标。大多数市场挑战者的战略目标是增加它们的市场份额。进攻决策必然涉及向谁进攻，这就需要确定竞争对手。在清楚确定了对手和目标后，必须选择特定的进攻战略。2000年摩托罗拉在中国 市场的占有率排名第一，销售额占国内移动终端市场总额近36%。尤其在高档机市场，摩托罗拉的占有份额高达50%。 从产品上看，摩托罗拉的产品线很宽，且分布均匀，在各个细分市场均有广泛的机型，仅99年内的

24、销售机型就有50余种。99年摩托罗拉抓住了双频 的市场时机，推出的 机型均是双频 ，包括cd928系列、V998系列、L2000系列及M3688等机型，覆盖了市场的高、中、低档次。其中cd928系列机型引发了市场双频热点，V998、L2000系列机型上市后表现突出，在高档机市场上占据相当份额，M3688在低档机市场表现良好。2000年又陆续推出天拓A6188、V8088、时梭P7689、心语T2688、T360、T2988等机型。 在产品棋高一招的同时，摩托罗拉还在技术上保持(boch)着领先。它的所有新产品除了心语T2688外，其他产品(chnpn)都具有目前流行的上网功能WAP，几乎(jh

25、)是市场上其他厂家上网WAP 的总和(zngh)。2001年摩托罗拉将在继续(jx)推出先进 产品的同时，力图为消费者提供一整套完善的移动通信端到端解决方案。作为 三巨头之一，爱立信99年在中国 市场上表现不佳，市场份额一路下滑，从年初的20%下降至年底的10%左右。从营销策略来看，爱立信在99年上半年内推出的略有影响的机型只有768C和S868，下半年推出了T18、T28、A1018系列机型。其中768C机型没有新意，促销方面没有大的举动，市场竞争力不大；在双频市场，S868和S898无论在产品形象和市场运作方面，根本无法与摩托罗拉的双频 (cd928，cd928+，ccd938，V998等

26、)抗衡。T18、T28、A1018系列 ，凭借其品牌影响力，使得其份额有一定的恢复，但由于其促销宣传活动力度不够强大，且产品供货缺乏，使其份额的上升程度有限。爱立信推出全球第一个GPRS 和蓝牙 R520 ，使它的消费产品再次领导了移动通信的方向。 与在移动通信的根底设施所取得的成就相比，爱立信在中国 市场目前迈的步伐还很小，2001年，爱立信停止了 生产，其生产线外包给新加坡的Flextronics公司。目前正在与索尼就 领域的合作进行谈判。爱立信看重的是第三代移动通信3G的机遇。它新的目标是移动互联网的两个重要的根底架构领域GPRS和3G，爱立信占据着超过50%的市场份额。爱立信新的目标是

27、成为移动通讯界最强大的系统集成专家之一。 3、市场追随者战略 市场追随者必须知道如何保持现有的顾客和如何争取有新顾客参加的一个令人满意的市场份额，每个追随者要努力给它的目标市场地点、效劳、融资带来有特色的优势。市场追随者必须保持它的低制造本钱和高产品质量和效劳。 在 市场(shchng)第二阵营的品牌根本(gnbn)采取(ciq)市场跟随策略，在1999年到2000年上半年我们(w men)看到这些品牌推出的较有特色的机型主要有飞利浦带有语音拨号功能的Genie828和带有双频功能(gngnng)的Genie898；松下推出目前市场上重量最轻的GD70和GD90，上市后也形成热销。1996年，

28、西门子曾位居市场第四，甚至在个别月份超过诺基亚而列居市场第三。1997年和1998年期间，西门子 在我国移动 市场上一度低迷，市场份额与NEC、松下、索尼等大体相当。进入1999年，西门子开始采取有效的措施来改善自身的处境，重点强调拳头产品的开发，推出适应中国用户的机型C2588、S2588系列机型，从小品牌中脱颖而出，一举超过飞利浦，占领市场第四的地位。 六、营销方案设计 生产商在设计营销方案时，需要考虑管理产品线及品牌、定价、营销渠道、产品支持效劳、促销广告等方面的内容。中国 市场已从技术导向阶段向市场导向阶段转变，价格策略已成为各品牌进行市场竞争的重要手段。同时，随着新产品推出的节奏不断

29、加快，价格策略更加紧密地融入产品策略之中，形成各品牌最重要的市场竞争手段。各品牌推出新产品替代旧产品的策略更加适应市场开展的趋势，特别是更加适应消费群体的需求变化。但由于各品牌越来越注重产品线的结构及其产品定位等销售策略，因此，各品牌针对自己产品线的结构特点和竞争对手的市场策略没有完全依靠单一的降价手段，对某一两款产品采取了理性的稳定价格的方式，如摩托罗拉的V998+、诺基亚的N8850、爱立信的A1018sc等。随着新产品(chnpn)的推出，新的一轮价格竞争随即展开，由于 产品的价格弹性(tnxng)较大，价格策略对于推动 市场(shchng)迅速开展(kizhn)的作用(zuyng)正在

30、逐步加强。产品线较长的品牌具有采取降价策略的优势，一方面由于该品牌产品线较长，消费者选择的空间较大；另一方面丰富的产品线可以使品牌根据市场需求变化不断地推出新产品，进行产品替代，始终保持产品线优势，同时，可以主动地采取降价策略，使竞争对手不断面临市场压力。 诺基亚1999年的成功，是因为良好的平台渠道策略和规模巨大的广告促销组合。在渠道策略上，诺基亚从被动找代理销售到直接营建专卖店销售网络，并采用厂家、分销商和零售商三方合作的方式构造零售店和销售专柜，通过专卖店这种形式加强和完善零售和效劳网络的扩大和开展，以迅速实现销售通路整合。其特色就在于专卖店身兼二职，可以发挥维修功能，较之对手有竞争优势

31、，既保证 及配件的货源和渠道的正规化，确保了产品的质量；同时，诺基亚公司为专卖店提供全面的技术支持，每家专卖店都附设有诺基亚客户效劳中心，经验丰富、训练有素的专业人员能为用户及时快速地解决效劳和维修问题，为用户提供一步到位的解决方案。 诺基亚从98年底开始规划和部署升设零售店和专柜的零售新战略，99年那么是全面展升阶段，目前已在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都和福州等40多个城市建立了50余家专卖店，形成了全新的销售网络，这为诺基亚的销售和效劳奠定了良好的平台。 在广告促销组合上，诺基亚在长期以来形成的良好市场形象的根底上，以“科技以人为本的理念，通过规模宏大的电视、报纸等媒体广告，并与运营商、零售商合作，在多个地区展开多种形式的活动，以主导产品为核心进行大范围的产品推广活动，实施效果是很显著的。 此外(cwi)，在售后效劳(xio lo)上，诺基亚推出“专业(zhuny)专注，全心效劳(xio lo)的理念(l nin)，将特约维修中心由1998年的60个增至150个，并建立兼有维修中心功能的500家左右的专卖店及专柜。 摩托罗拉99年在渠道管理上开展了自上而下的行销渠道的优化组合，改良与关键分销商的关系，推动每个零售店进行销售，并成立