营销的总体思路

1、.：.；营销的总体思绪 、营销的手法. 住宅部分营销手法.超前引导实施目的：导入华菱企业品牌实施时间：年月份开场实施阶段：引导期实施内容：出版，或者每个月出一本专门引见华菱集团的，用软性的文化塑造华菱品牌笼统。将工程外用围板围起，做一些户外围板笼统广告，在主要交通路口做户外广告，以“华菱置业 为长沙市打造精品住宅通知长沙市要购房的居民，本工程将引领长沙市的住宅时髦，对本工程要耐心等待。超前引导可以经过业内人士的传播，在消费者心目中产生影响，同时经过软文内刊等方式树立华菱集团在业内的品牌笼统。. .成立华菱会 实施目的：经过华菱会树立起企业的品牌笼统实施时间：年月份实施阶段：内部认购期实施内容：

2、成立华菱会，入会会员发放会员卡，会员卡可以用作购房时打折。在香树美地商业配套、会所和长沙大型商场购物将享用打折的优惠。定期举行文化交流会请一些知名的学者、教授进展讲课，举行文艺活动等，会员联谊会、酒会等。. .打造“差别化的入市战略 实施目的：阻隔竞争对手同时树立起本工程及企业的品牌 实施时间：年月份 实施阶段：造势期 实施内容：工程明年推出时面临的主要竞争对手主要是郊区的大盘，就必需采取避实击虚的手法，借势打势，提炼出本工程独有的优势。本工程独有的地脉优势是区隔竞争对手实力品牌的最正确契合点，所以在造势期以工程独特的定位“生活在坡地上的景观建筑作强势宣传，击碎市场屏障，建立工程的特有笼统。.

3、提早做好样板区实施目的：强化卖点，推进销售，树立楼盘愉快笼统实施时间：年月份实施阶段：认购期实施内容：在工程正式开盘前做好样板区，包括：售楼部交付运用、样板房交付运用、主题绿化景观投入运用，商业内街作为主力卖点全面投入运用。浓重的生活气氛经过商业街上的咖啡屋、书店、花店生动的表现出来，置身其中，让忙碌任务的目的消费群得到充分的放松的同时，也很容易引导他们的感性消费。他们在香树美地第一阶段性销售中，充分的利用这条商业街，让她发扬更好的作用，比如，在周末的商业街，他们会加上许多的点缀，街头魔术扮演、街头小乐队等，让周末的商业街动起来，把节日里香树美地的生活气氛烘托出来。过来看房的人直接让他观赏商业

4、街，使他切身感受小区商业街的生活气氛。.、商业部分的手法他们首先推出商业内街，商业内街以小面积商铺为主，以减少销售压力，尽快聚拢小区的居住气氛；商业外街待住宅的人气较旺时再推出，此时可以提高商铺的售价，同时使商业外街和内街在销售方面不会有冲突。、创建品牌的思绪工程品牌营销思想.利用或等关于企业文化方面的宣传，进展品牌的导入。.在实现产品价值的战略时突出产品的性价比，采取低本钱营销，即他们所说的事件营销，关系营销，再以产质量量和华菱的信誉为根底进展工程品牌的提升。.进展有品牌忠实度的工程产品营销，添加目的客户群对华菱品牌的认知度，品牌的认知是为了加强目的消费者的购买决策。华菱的品牌营销努力协助

5、品牌与消费者建立长期的良好关系，提升笼统、增进亲和力。 工程品牌营销战略品牌是一个称号、术语、标志、符号或是他们的结合，用于把一个或一群消费者与他们的竞争者相区别；本案品牌源于消费者反映的差别，他们将从香树美地的产品入手，经过产质量量和信誉等进展累积，逐渐培育品牌。鉴于华菱企业品牌在房地产方面初步建立，更应表达品牌运作的整体性和系统性。 华菱品牌整体价值链应为： 规划设计 房屋功能 质量包装 华菱集团企业笼统导入 笼统系统广告 主题概念 卖场气氛 销售战略 效力态度 员工行为 企业声望 媒介言论 群众品牌 广告设计风格 华菱应将以上细节方面全面做好，经过每一个细节建立与目的客户群的有效联络，最

6、终依托一点一滴的积累，建立起华菱的品牌。 工程品牌定位根据本案的“生活在坡地上的景观建筑的市场定位，建立工程品牌个性化战略工程品牌定位为：坡地景观家园，生活艺术空间个性化的理念如今的长沙市房地产市场已出现了产品同质化，华菱香树美地在传播方面必需突出品牌个性，以区别于其它工程，加深消费者对本工程的印象。在长沙市房地产市场提出“坡地生活，温馨开阔的生活理念，打造长沙最适宜人居的坡地生活社区，营造坡地新生活方式。品牌的营造.以产质量量树立品牌：质量事产品和企业的生命。产品在营销活动中是处于第一位的，一切营销战略、企业笼统等，归根究竟要以企业产质量量做为保证，质量贯穿于品牌营造的一直，是最根本的环节。

7、质量是品牌的物质根底，也是企业笼统的保证。这就要求华菱必需狠抓房屋的综合质量，包括工程质量、功能质量、环境质量和售后效力质量。树立“以人为本的思想，在规划设计、开发建立、物业管理等各个阶段都将消费者的利益放在第一位，时时处处为消费者着想，实施全过程的质量监控，努力营造出一个优美、温馨、平安、方便的环境，为华菱品牌的树立打下坚实的根底。.以企业信誉提升品牌：信誉是品牌笼统的“孪生体，信誉要靠华菱忠实的履行本人的承诺和责任，企业不断完善本人的专业程度，建立在消费者心目中的良好企业笼统，以提升香树美地和华菱的品牌。.在广告宣传中营造品牌广告宣传可以将产品的质量和信誉传达给目的消费者，同时大型广告也是

8、华菱实力的有力表达，本身就彰显了企业的实力笼统。房地产商品的特殊性，决议了房地产企业必需以广告宣传和现代媒体为手段，有方案地经过全方位、立体式的系列广告宣传、公关活动，树立产品品牌和企业在公众中的良好笼统。.在创新中优化品牌只需在保证商质量量的根底上，不断改良产品的性能和设计，推陈出新，不断向消费者提供优质产品和效力，才会为企业开展提供长期的推进力，所创品牌才会有“后劲，企业的品牌才得以营造和积聚。品牌需求塑造，也需求维护、提升和升华。现代房地产企业的竞争逐渐演化为品牌的竞争，创品牌就成了房地产企业生存开展的必然选择，而坚持、优化品牌的过程就是房地产企业生存、开展、昌盛的过程。拥有品牌，就能在

9、严酷的市场竞争中拥有优势。品牌的导入品牌的认知品牌的接受品牌的忠实华菱香树美地品牌的提升第一阶段：品牌的导入阶段工程工程正在规划过程中，经过系列公关、展现活动及户外广告进展宣传，经过或的传播，将华菱集团品牌笼统导入。 第二阶段：品牌的认知经过报纸、电视、户外大型灯箱看板等传播渠道，宣传坡地生活方式，采取报纸软文的系列新闻炒作，让长沙市民从认识到认知香树美地。第三阶段：品牌的接受经过华菱集团现有企业文化资源的优化，提炼出真正切合华菱现实与未来开展要求的企业理念之精华。给予系统规范的技术整合，使之可以覆盖、贯穿于企业管理的整个过程与各个层面，从而成为华菱一致文化价值观的基石，并经过各种传播得到社会

10、公众的接受。第四阶段：品牌的忠实阶段提升品牌方式：经过以产品为根底、以优良的性价比，以及良好的业主口碑，发扬关系营销，经过业主的裂变传播效应将香树美地在长沙消费者心目中打上深深的烙印，从而在长沙消费群中构成一大批香树美地忠实的跟随者。、区域营销专题分析 营销主题楼盘称号营销主题江滨玫瑰园住得宽松 活得精彩金色地带安居乐业 与绿结伴兴汉华庭昌盛畅达财富集中地嘉盛奥美城繁华就是价值，更是一种位置沁园春回家就是度假得开场；牵手自然，做平方米安康园林主人圣爵菲斯用心打造精品，名牌发明价值宏华花苑东城运动居家首席社区 翡翠林居丰润园实现他的绿色生活梦想锦绣华天美丽现房，愉快质量西街花园有一种气氛叫亲切/

11、细节改动居住质量/有一种场所叫自在万事佳景园好房子不总是贵的/好房子经得起考验静园山庄家在青山绿水间芙蓉苑尽享阳光生活幾米空间精致空间，决议生活质量左岸春天完美艺术气质，安康人文生活曙光大邸星城首座“全复式空中别墅绝无仅有先抢先得 湘中海星之都新生态、鲜生活/在这里，家就是为生活注入品味 亚华香舍花都生活的，也是艺术的，更是品牌的鑫天鑫城纯真之城，天空之城西江庭院青青山水，亲亲人家梅苑情缘生活今利园好房子就在今利园滨湖嘉园都市双水景湖居生活绿荫家园期房价钱买现房同升湖山庄生态家园，运动王国 仁和香堤雅境境界更高一点的生活王府花园最幸福的幸福分析：由上表可看出，营销主题按自然资源吵作的主要是：青

12、山、绿水、湖居文化、阳光；按产业嫁接来吵作的主要是：度假、运动、人文精神、艺术；按价值承诺吵作的主要是：生态、质量、安康、智能；按产品本身的优势吵作的主要是：户型、面积、交通、地段、品牌、注重细节、性价比、精致空间；从以上分析可以看出：长沙市房地产营销主题的吵作已出现固定的套式，虽有一些较好的广告主题，大部分却不尽人意，还有相当一部分楼盘没有找到真正的市场切入点，主题范围过大、过泛，不可以打动目的消费者。 广告分析长沙市房地产广告大多数以报纸作为主流媒体，普通以、作为首选，因广告费用较低，有时做一些软文广告进展辅助。电视媒体可以较快树立产品的笼统，普通在强销期也作为主推媒体，选择的频道多为插播

13、和。长沙市房地产广告在广播方面主要以为主，虽然受众较窄，但受众多为有车一族，效果很好。户外广告集中在芙蓉路、五一路、候家塘等人流密集的地方。报纸：据新生代市场监测机构媒介研讨部统计，长沙市主流媒体是， 其以零售为主或居民订阅为主，长沙市每日阅读的居民可达 .万人。大专以上教育程度、企业、公司中高层指点阅读占到，这部分人的经济收入属于中高程度的群体。发行量在长沙市排在第二位，居民每日阅读人数可达.万人，属于党政机关报纸。由于特有的新闻性、权威性、政治性和导向性，其阅读者和普通报纸的阅读者有着一定的区别：阅读更成熟、稳定和忠实；文化程度更高，收入程度更高，白领阶层比重更大。发行量在长沙市排在第三位

14、，居民每日阅读人数可达.万人，但读者的购买力不高。电视：a.都市时间：分新闻插播效果最好； b.政法频道方圆调查：点精彩搂吧专题报道，效果也不错；C、女性频道： 住在长沙原创节目，因节目刚刚开场，房地产广告量很少。 D、影视频道：星光影院插播专题报道，分钟效果较好。 E、生活频道：也有一些房地产广告插播，但效果普通。F、长沙电视台长沙新闻：-：和都市人居做专题报道效果很好。 G、长沙电视经贸频道普通很少有房产广告。广播：长沙交通频道，很多长沙人在开车时喜欢听交通台的广播,交通台以有车一族为主要受众对象,其中已有很多时的士司机，受众的人群为中产阶级。户外大型灯箱看板：长沙市的广告牌集中于五一路和

15、曙光路交界处、候家塘商圈、东塘商圈、芙蓉路、通程大酒店、芙蓉路与湘春路交界处、普尔斯马特超市旁。近阶段广通知求点分析第一诉求点 频次第二诉求点频次价钱及优惠价钱及优惠商住/投资活动工程进度小区规配套建筑设计位置交通现房工程进度户型建筑设计热销质量位置交通居住文化招租周边自然境活动户型开盘周边人文境公开出卖商住/投资质量热销分析：由上表分析得出，近阶段广告的主要卖点和上周相比都主要集中在质量上，由于随着房交会的降临，各个开发商都在打品牌战术，希望使各自的楼盘能树立好本人的品牌笼统，来协助 销售。其次，除了品牌外，价钱、小区的规划配套设备也是消费者所关怀的主要问题，所以在诉求点上也表现了它的重要性

16、。潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报仍为主流媒体，三者比较可以看出，潇湘晨报和长沙晚报广告效果要远胜于三湘都市报，普通只在三湘都市报上做一些软文广告。 建议：经过以上分析，香树美地应采用报纸作为主流媒体，以 、作为首选，以大版面的广告彰显楼盘身份。强销期开场采用电视媒体，建议以都市时间：分新闻插播和政法频道：点精彩搂吧专题报道为主，在综合考量上这两个节目效果最好；树立香树美地和华菱企业的笼统，加快楼盘销售速度，根据实践情况灵敏思索广播媒体。户外大型灯箱看板建议做在东塘或芙蓉中路。营销活动以往长沙市的楼盘普通在推盘时举行酒会或请一些记者发布新闻，几乎再很少进展事件营销，但从今年开场事件营销也越来越被

17、注重。例如：曙光大邸在年长沙冬季房地产买卖展现会上举行“楼盘美少女选拔赛，由曙光大邸总冠名，获奖佳丽将成为楼盘代言人；年月亚华香舍华都举行“国际名车展，年月，亚华香舍华都开展品牌营销月，举行电影节和风情节；、工程主要卖点荟萃富有浪漫情调的商业内街坡地生活优势坡地体验式景观厂区文化的外延风姿绰约的住宅楼楼与景的完美交融户户有景大型社区游泳池运动休闲会所大型超市进驻开展商、代理公司专业组合大规模开发住宅精装修送空中花园地块上原生的几十年的老树中产阶级住宅节日促销折扣促销特价单位促销巨奖促销各类竞赛促销开放日促销业主联谊促销扮演活动促销艺术活动促销送私家花园优化户型交通便利主题园林产权式酒店商务公寓

18、安康、绿色、环保彰显居住者的身份和位置华菱企业的品牌 、工程整合营销战略 工程价钱定位战略工程一方本钱住宅：.元/平方米商铺：.元/平方米写字楼：.元/平方米公寓楼：.元/平方米车位：.元/平方米工程目的利润总本钱的可类比工程市场价钱工程称号地理位置建筑规模环境配套价钱均价华银园韶山中路万m绿化率元/ m湘银嘉园赤岭路与新建西路交汇处万m周边配套设备完善元/ m白沙花园天心区赤岭路号万m花园，人工景观较多元/m华盛家园天心区芙蓉路南路号约.万m小区内绿化率为%，建有较大规模的绿化带元/ m万事佳景园天心区新开铺路号栋套利用地势落差依坡建有梦蝶谷、蝴蝶泉、飞流蝶瀑等园林景观。元/m亚华香舍花都位

19、于长沙市劳动东路号万m大量的绿化场所和景观设备，楼盘绿化率达%。各种景观和公共活动、日常休闲场所多达个。元/m王府花园车站北路号套热带大型水景中央花园元/m沁园春长沙市银盆南路号.万m套水景园林元/m左岸春天开福区麦德龙超市北侧万m套对面的麦德龙超市和国防科技大学，世界之窗，海底世界等元/ m锦绣华天芙蓉北路号.万m套普尔斯马特超市，建立银行，商业银行，湘雅医院，写字楼等元/ m工程价钱定位战略本工程的规模较大，一期工程可以以本钱或微利价出卖，低价入市，吸引买家，聚集人气，打响品牌。以后，随着住宅小区日益成熟，配套设备逐渐完善，小区知名度提高，在后面几期工程出卖时可以不打或少打广告，提高价钱，

20、获取越来越高的投资报答，这是本工程的战略目的。为配合战略目的，本工程采取低开高走的价钱战略。低开高走的控制原那么：将价钱控制在消费者的心思价钱低以下，使消费者感到价钱实惠，容易聚集人气。控制“先低后高的战略，呵斥楼盘不断升值的景象，也容易成交。控制价风格整幅度，根据市场实践情况灵敏调整。控制资金回笼速度，加强其他营销措施的执行。低开高走风险躲避：低利润风险躲避首先将景观、朝向、户型较差的单位以低于消费者心思价钱推出，根据市场实践情况逐渐上调，以中后期推出楼盘来赚取最高利润，合理躲避利润风险。楼盘笼统风险躲避以高姿态的广告宣传，塑造工程高档楼盘笼统，提高目的消费者的心思价钱，呵斥楼盘具有良好的性

21、价比笼统，躲避低价破坏笼统的风险。工程分期调整战略价钱仍是本工程目的消费者第一思索要素，价钱的任何变动都将给销售带来极大的影响，因此真要控制到既能为开展商赚来预期的利润，又不影响销售甚至能推进销售，其中需求很多技巧。目前市场有两种控制“低开高走的根本方式：工程进度方式所谓工程进度方式，即工程价钱走高主要根据工程进度。开工未久，工程笼统尚无法充分展现，此时开场内部认购，首先推出一些景观、朝向、楼层较差的单位，以较低价钱出卖，以试探市场行情、检验工程定位。公开出卖开场，工程样板房、销售中心预备就绪，再加上广告和促销活动的积极配合，主力客户即将到来，为确保利润，价钱自然要比内部认购期高出一筹；随着工

22、程笼统日臻完善，销售高潮曾经构成，略略调整价钱，客户抗拒心思普通不大；工程封顶标志着工程主体完工，购买风险大大降低，工程的大部分优势、卖点大多都能充分展现，此时调高价钱也是在情理之中。至工程完全开工，工程好坏优劣一览无遗，客户资金垫付时间短，适当调高价钱消费者也能了解。随着本工程工程不断展开，生活气氛、居家配套设备的日益完善而采用一期比一期价高的价风格整战略。销售推进方式销售推进方式即主要根据销售进展机动灵敏地调整价钱，普通来说是在工程聚集了十足的人气后，为进一步制造销售热潮，以调高价钱的方式来对犹疑中的客户构成压迫性气氛：工程销售极为畅销，如不尽快行动，将不得不以高价购买甚至错失良机。价钱的

23、调整幅度应结合销售战略，调幅不宜过大，以免构成价钱瓶颈，上调幅度建议以至。由于每次调价后楼盘总有一种市场的瞬延续层，必需采取促销补救措施，例如：以一些打折、优惠、一口价单位等促销政策，作为价钱部分过渡。根据长沙市房地产的实践情况，本工程采用销售推进方式作为价风格整战略，以下为各阶段的价风格整表。各阶段价风格整表：.期销售期时间价钱元/平方米价风格整幅度备注内部认购期年月日至月日住宅首推一些景观、朝向、楼层较差的单位，以较低价钱出卖车位%强销期年月日至月日住宅销售高潮曾经构成，略略调整价钱，客户抗拒心思普通不大。车位%蓄势期年月日至年月日住宅工程主体完工，购买风险大大降低写字楼公寓楼车位保温期年月日至月日住宅此时一期所剩单位不多，为配合二期销售应尽快售出。写字楼公寓楼商铺车位注：价钱普通有最高上限，假设价风格整超越最高上限将会妨碍销售，出现价钱瓶颈。现将一期价钱上限规定如下：住宅：元/平方米 写字楼：元/平方米 公寓楼：元/平方米 商铺：元/平方米车位：各阶段价钱表：.期销售期时间价钱元/平方米价风格整幅度备注内部认购期年月日至月日住宅一期的绿化环境已搞好，品牌笼统树立起来，所以二期价钱适当调高。写字楼公寓楼商铺车位%强销期年月日至月日住宅因价钱越高对销售的妨碍越大，所以调整幅度应尽量较少。写字楼公寓楼商铺车位蓄势期年月日