整合营销在餐饮行业中的应用

1、.：.；一、一大把论坛-徐博达：首先请杨教师解释下什么是整合营销？嘉宾-杨益华：首先解释整合，整合不是搞一种疾风暴雨式的文化覆盖，而是一种交融过程，是一种优良根底上的改良再改良，优化再优化的过程。为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进展方案、实施和监视的一系列营销任务。整合就是把各个独立地营销要素综合成一个整体，以产生协同效应，从而实现+的效果。这些独立的营销要素包括地点、时间、广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、资助和客户效力等。接下来，解释下什么是营销？关于营销的解释和定义很多，我的观念是，营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁

2、衣的做法使得满足消费者需求的目的最大化。大家知道，企业拥有的资源永远是有限的，如何运用杠杆有限的资源，获得最高的利润，用最轻的付出去撬动最大的事业，是他们努力于打造基业长青的企业老板和经理人不得不面对的课题。这个所谓的“杠杆就是整合营销。所以，他们需求变革传统营销方式为现代整合营销。观念是世界上最难改动的东西，它包括忘记一套认识而记忆另一套认识。这场变革对于他们餐饮业来说，应该说是一场革命，是一次对传统营销方式的挑战。在这场变革中，作为企业的投资者、管理者应该建立这样一种思想方式：他可以思索：他的企业将向何处走。当然，人们对变革总是感到不大温馨。这种不情愿很能够是基于那个古老的格言：林中的两只

3、鸟也抵不上手中的一只鸟。不幸的是，那个古老的格言从未应对过这样的现实，有人恰好抓到了从他手中逃脱的那些鸟。所以，他最好是尽快走进丛林找到那两只无人认领的鸟。在传统认识中，“酒香不怕巷子深，“一招鲜吃遍天的思想方式，在今天网络时代和知识经济时代曾经不复存在了，他们面对的是一个 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BF%A%E%AF t _blank 信息爆炸的时代，利害关系一切的信息几乎都 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%A%E%BC%E%BC%A%E%AD%E%AA%E%BB%B t _blank 群众传播媒介，而 HYPERLINK w

4、iki.mbalib/wiki/%E%A%A%E%BC%E%BC%A%E%AA% t _blank 群众传媒本身也在飞速开展，电视、报纸、杂志、广播的频道、版面越办越多，传媒 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%E%AD t _blank 垄断的年代已一去不复返，已是皇帝女也愁嫁不出去的现实了，这便是 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/IMC t _blank IMC的时代的到来，用什么样的方法，才干有效的传播快捷地植入 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%B%E% t _blank 消费者的心脑，树立鲜明一致

5、的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E%C%E%BD%A%E%B%A t _blank 品牌笼统，也正是在接下来的，如何做好 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%E%A%E%E%BC%A%E%AD t _blank 整合营销传播时所要讨论的问题。二、一大把论坛-徐博达：请问目前餐饮业整合营销是什么样的情况？嘉宾-杨益华：我国改革开放曾经多年了，过去多年的时间里，他们餐饮业都发生了哪些变化呢?在市场营销中最耐久的神话之一是观念的变革。但至今营销仍是他们餐饮业的“软肋。中有“上兵伐谋之道，用兵的最高境界是运用谋略胜敌，到达“不战屈人之兵。

6、数千载之下，这样的古老智慧照旧是他们苦苦追求的极致。他们作为一个大国，一个落后的大国，一个曾经辉煌过的落后的大国，一个正在快速崛起且充溢自信的落后大国。这些要素加在一同，面对着与兴隆国家的宏大差距，在他们餐饮业中很容易产生冒险性思想。回想改革开放多年的历程，他们往往不是没有理想，而是有了一点胜利就充溢了不真实践的梦想。把梦想当目的，把梦想当战略，就一定会犯左倾幼稚病，就会不断重犯“营销大跃进的“美丽错误。当跨国公司上百年的胜利沉淀为世界强或世界品牌强或基业长青时，中国餐饮企业的左倾错误在于不顾中国市场经济只需年历史的现实，不顾中国企业的资源还不够丰富的现实，错误地把目的当方法。中国市场的不成熟

7、，该活的做不大，该死的死不掉，先进与落后共存。长期存在的这种市场景象，使得很多人置信“不懂营销照样能活、“小企业也能赚大钱、“一招鲜就能吃遍天。在很多餐饮企业里，许多资源被忽视；没有被整合，更没有被充分利用。在这些忽略整合营销的企业里+=，较好的也就是+=，这样运营下去，一定是缺乏耐久开展才干，企业一定不会做强，做优，做大的。这种思想的结果是：一思想方式固化。好酒不怕巷子深。皇帝女儿不愁嫁，或者把营销当做促销去实施。把精神放在了消费之后，而不是消费之前。二缺乏高素质专业人员，以员工与营销人员配备：国外是：:；配备很理想的是：:而我国餐饮企业员工与营销人员的比例是: 或 .:.，更严重的是不少餐

8、饮企业根本没有营销人员和机构。三对营销战略和营销战略缺乏整体地，系统地学习和运用，迄今为止，我国餐饮企业营销仍停留在降价、打折、赠菜、积分等营销初级浅层阶段。四企业中所蕴含的各种资源没有得到充分的，科学的整合，而是各自为战，相互封锁，甚至相互拆台。三、一大把论坛-徐博达：请问创建整合营销的意义何在？嘉宾-杨益华：“市场营销组合实际是著名的营销学专家尼尔鲍顿,，在二十世纪五十年代提出的。市场营销组合是指综合运用企业可以控制的要素, 实行最优化组合, 以到达企业运营的目的。他强调指出，不注重整合营销的企业，他的第一桶金，也许就是最后一桶金。如今不是“使顾客感到称心，而是“顾客感到称心。一家胜利的餐

9、饮企业，已完全不仅仅满足于消费好的菜品，而是着眼于整个营销过程中给顾客以最大的价值享用，并经过和顾客沟通来发明顾客称心，坚持顾客对本企业的忠实度。这样做的缘由有三：、普通的促销活动对顾客的刺激效果越来越小；、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BB%B%E%A%BC t _blank 价钱促销和买赠促销两种工具负面效果多；、差别化买赠可在较大程度上满足实践需求。四、一大把论坛-徐博达：请问营销与促销的区别在哪里？嘉宾-杨益华：很多人把营销和促销混绕。营销和促销这是两个截然不同的概念。给消费者一个自动消费的理由，让消费者心甘情愿的去消费，牵扯到的是营销问题，而非促销。有

10、时候，很辛劳很卖力的促销并没有任何的业绩可言，短少的因子只是没有聪明的去营销，聪明的营销就是让消费者从此可以成为忠实的顾客。营销有时候并不需求长篇大论，也不需求夸夸其谈，其实很简单，也许让普通的消费者放心来他店消费，这就是营销根本问题之所在。营销其实就是一场战争，他的敌人就是他的竞争对手，他所要占领的阵地就是消费者的头脑。因此，战争的前线就是消费者的头脑。经过整合营销这个战争利器，去占领消费者的头脑。企业必需首先面对竞争对手，在这里，谁能首先并稳定地占领消费者头脑中的位置，就成了营销胜负的关键。打败他的竞争对手就是他首先要面对的问题。促销是促进菜品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业经过

11、人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费愿望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销活动谋划的本质是促销利益抽奖、赠品等和促销利益传播方式的设计，以及促销预算的分配。五、一大把论坛-徐博达：请引见下整合营销有哪些分类？嘉宾-杨益华：整合营销普通情况下，可分为两大类：一内向闭合式整合营销：仅把整合式营销限制在企业内部。二开放创意式整合营销：把整合式营销扩展到社会各个方面，将各种资源充分整合，到达+ 效果。六、一大把论坛-徐博达：请引见下整合营销特征：嘉宾-杨益华：一在整合营销传播中，消费者处于中心位置；二对消费者深化全面地了解，是以建立资料库为根底的；三整合营销传播的中

12、心任务是培育真正的“消费者价值观，与那些最有价值的消费者坚持长期的严密联络；四以本质上一致的信息为支撑点进展传播。企业不论利用什么媒体，其产品或效力的信息一定是明晰的，一致的；五以各种传播媒介的整合运用作手段进展传播。凡是可以将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传送给消费者或潜在消费者的过程与阅历，均被视为可以利用的传播媒介。七、一大把论坛-徐博达：请引见下整合营销优点有哪些？嘉宾-杨益华：一符合市场经济开展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求；二有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益；三有利于企业更好的满足消费者的需求，有利于企业的继续开展；四有利于从观念到行为的整合；五有

13、利于企业上下各层次的整合；六有利于企业各个部门的整合；七有利于营销战略的整合；八有利于企业长久规划与近期活动的整合；九有利于企业开展国际化营销。八、一大把论坛-徐博达：请引见下运用整合营销时的对策与措施？嘉宾-杨益华：整合营销的中心观念是从顾客接纳的角度去思索营销问题，营销所做的一切任务都要以顾客为起点同时以顾客为终点。采取任何整合营销对策都应遵照以下几个原那么:一要坚持整体性。在时间上，市场营销各种战略要同时制定，以便同时思索相互有内在影响的各种要素，使其有机地联络起来；在空间上，市场营销组合战略必需同时并存，相互配套，综合运用，以构成市场营销组合的系统整体，实现企业资源的最优化运用。二要突

14、出重点。企业在制定市场营销组合战略时应思索到整体性的要求，但并不是说将产品、价钱、销售渠道和促进销售四大要素都放到同等重要的位置上，而是要突出重点，要根据菜品和市场特点，重点运用其中一个或两个要素。市场不同，菜品不同，市场营销组合的重点就该当不同。三要有特征。在同一市场上, 有许多企业消费和销售同一类菜品，为了能在众多的企业和菜品中突出本人的笼统，企业就要在制定营销组合战略时，全面了解竞争企业所采取的营销组合的方式和特点，根据本身条件，因地制宜地采取相应的营销组合战略，构成独特的运营风格。四要适时调整。市场情势是复杂多变的，企业营销的内在条件也在不断变化，因此企业的营销战略也不能够是一成不变的

15、，应该根据变化了的情况和条件采取新的行之有效的营销组合战略。整合营销的操作思绪：一以整合为中心着重以消费者为中心并把企业一切资源综合利用，实现企业的高度 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及 HYPERLINK baike.baidu/view/.htm t _blank 营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合二讲求系统化管理整体配置企业一切资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，原资料供应商，与经销商及相关协作同伴协调行动，构成竞争优势。三强调协调与一致企业

16、营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。四注重规模化与现代化整合营销非常注重企业的规模化与现代化运营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提升管理程度。需求留意的是，重点抓好以下几项内容：、革新企业的营销观念要树立大市场营销的观念；要树立科学化、现代化营销观念；要树立系统化、整合化营销的观念。、加强企业本身的现代化建立企业要建立现代运营体制；要建立现代运营机制，包括企业的利益机制、决策机制、鼓励机制、约束机制等；运营管理设备现代化；、整合企业的营销对企业内外部实行一体化的系统整合；整合企业的营

17、销管理；整合企业的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化；整合企业的商流、物流与信息流，实现三流的一体化。、自创国外的先进阅历我国餐饮企业要积极学习国外企业的先进的运营管理阅历，特别是跨国公司的运营管理，跨国公司的整合营销阅历核做法。经济开展的脚步从来没有停过，他们应该在充分了解利用现有的整合营销的根底上，不断学习新的实际知识，了解新的经济动态，改良本人的营销观念，使本人不落于时代的潮流，才干立于不败之地。九、一大把论坛-徐博达：请引见下在互联网时代的他们如何进展整合营销？嘉宾-杨益华：整合营销需求充分依托和利用互联网资源，这也就涉及到整合营销传播。整合营销传播的中心思想是，经过企业与消费者

18、的沟通满足消费者需求的价值为取向，确定企业一致的促销战略，协调运用各种不同的传播手段，发扬不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低本钱战略化，与高强冲击力的要求，构成促销高潮。一什么是网络营销？网络营销在国内曾经被企业大量运用，操作手法各异效果良莠不齐。网络营销中，最难把握的应该是网络整合营销。网络整合营销有广义网络整合营销和狭义网络整合营销之分。广义的网络整合营销是指企业和个人一切的网络运营性活动：包括网站建立、SEO排名、竞价广告、博客推行、BBS推行等等。狭义的网络营销，主要指新媒体营销更强调互动性和用户体验。他们所说的网络整合营销普通指的是狭义的网络整合营销。网络整合营销，主要是

19、指资源和手段的整合，利用各种手段和资源构成信息的协同传播，经过精心的谋划，使传播效应最大化。网络整合营销是网络营销从优秀到杰出的必经阶段和必要手段。国内的很多餐饮企业，都在尝试整合营销的相关方式和操作进展品牌宣传或者产品推行，但是效果很不明显。据我所知，国内某知名餐饮企业，百度一下尽是负面文章，而且继续一年之久，不懂得网络，却要花大笔银子天天做电视广告。这是国内中小餐饮企业的通病，不过大企业也好不到哪里去。这些企业都是不懂整合营销的，把整合营销看成是机械运动或者忽视了整合营销。任何东西都有本人的另一面，整合营销也不例外。网络营销胜利案例数不胜数，但是由于不会操作或者操作不当而失败的网络整合营销

20、能够会更多。二目前国内流行的新兴媒介工具有哪些？博客 Blogs，网络日志的缩写方式是由网站托管的在线日志或日记。播客 Podcasts是指音频或视频录制，它是博客或其他内容的一种多媒体方式。它们通常经过聚合器如iTunes发送。社交网络 使特定网站的成员可以了解其他成员的技艺、才干、知识或喜好，其商业化实例包括Facebook和MySpace。有些企业在内部运用该系统来协助 识别专家。虚拟世界如Second Life是高度社会化的三维网络环境，由经过运用化身与其他用户互动并获得即时反响的用户构成。网络效力网络效力是软件系统，它使不同的系统能更容易地相互进展自动通讯，以传送信息或进展产品买卖。

21、例如，零售商和供应商可以运用网络效力经过公共互联网进展通讯，并自动更新彼此的库存系统。维客是用于协作出版的系统如Wikipedia。这些系统允许很多作者参与一份在线文件的制造或讨论。十、一大把论坛-徐博达：请您引见几个典型的整合营销案例嘉宾-杨益华：一关于小肥羊整合营销中的运营机构控制截至到年月，小肥羊公司拥有家连锁店，其中包括间自营餐厅及间特许运营餐厅，并在美国、加拿大、日本、港澳等地拥有多间餐厅。面对如此分散的运营机构，小肥羊为此实施了整合营销管理，创建了全球一致的实时集中化管理平台，以便对极度分散的运营机构进展即时、有力的控制，使各地的运营坚持灵敏的反响。小肥羊的垂直整合业务方式极具拓展

22、性，整合营销内容包括羊肉加工、火锅汤料消费，餐厅运营和食品分销零售。二关于麦当劳的整合营销北京奥运会开幕在即，作为奥运媒体攻坚方案的一部分，麦当劳(McDonaldsCorp.)将为在麦当劳奥运暂时餐厅任务的员工配备摄像机以记录他们的感受与阅历，同时还在全球推出亚洲风味餐点。经过奥运营销方案可以看出，麦当劳的营销预算正逐渐转向数字化广告，同时针对儿童这一重要顾客群采取了更为谨慎的营销手段。麦当劳谋划这一方案至少已有两年的时间。麦当劳目前的营销预算中，网络与手机广告活动等数字化营销占到了%-%的比重，而四年前这一比例仅为%。举例来讲，麦当劳在日本几乎一切的奥运主题营销广告都会经过消费者的手机进展

23、。麦当劳全球首席营销长玛丽?迪龙(MaryDillon)表示，“他们的目的就是在适宜的时间与时机，与消费者实现互动。麦当劳发言人这样描画：“他们不是快餐。他们是在营造有生活情调的时髦餐厅。从年月起，麦当劳上海南京东路餐厅的客人们开场领会到张家茵提到的时髦。这家经过重新装修的店，添加了独立的咖啡休闲区，由专人专柜销售咖啡系列产品，而不是挤在炸鸡柜台上贩卖了；店铺的颜色也脱离原先亮堂的颜色，转为咖啡色、浅黄；店内不再仅仅是活动转椅，咖啡馆里常见的皮质卡座出如今这家快餐厅。在麦当劳任务的咖啡师们穿上了黑色的围裙和制服这和他们在传统区任务的同事服装不同，他们胸前还配有写着各自英文名的银色铭牌。变化不仅

24、发生在这一家店，也不仅在上海，按照张家茵的方案，到年底将会在全国超越一半的餐厅、三年内超越的餐厅完成笼统晋级。在上海一些比较新的餐厅，麦当劳只装修咖啡区，对餐厅整体规划并不做过多调整。麦咖啡的咖啡区将会依次在深圳、北京、广州推向市场。年月，麦当劳为麦咖啡投入亿美圆，发动了自年销售早餐以来最大的营销攻势。作为第一个实验品，麦咖啡在欧美及澳大利亚市场获得胜利。但是在中国，这家餐饮巨头那么谨慎得多。在大规模改造店面、增设独立的咖啡区和咖啡师之前，麦当劳中国CEO曾启山以及他的前任为鲜煮咖啡预备了一年半时间。这一次的咖啡战略，除了整体笼统上的改良外，还有效利用起了本来相对空闲的下午茶时间。这一次，麦当

25、劳不再像鲜煮咖啡推出时那样大肆宣扬“能带走的咖啡概念。它的真正目的在这一次改造中显露无遗：添加环境吸引力，提升客流量。这曾经不是麦当劳第一次做类似的效率改良了，夜间时段也是麦当劳觊觎的增长点之一。年月，麦当劳在中国推出第一批小时餐厅，试图借此推进中国市场业绩。此前麦当劳曾经在美国外乡尝试通宵营业，并胜利实现了单店盈利的增长。三关于肯德基的整合营销战略目前，肯德基在全国共有员工，多名，餐厅及公司各职能管理人员,多名，从在中国的第一家餐厅起到如今的多家餐厅，肯德基不断做到了员工%的本地化。 一家国际讯息公司近日在中国大陆所做的调查显示，中国人最喜欢的十大外国名牌中，肯德基家乡鸡高居榜首，而可口可乐

26、和麦当劳仅屈居第四、五位。调查显示，愈是接近中国文化的外国品牌，假设在市场战略方面适当地推行本地化，那么愈有能够在大陆消费市场扎根。 去年，肯德基耗资万元人民币约万新元，把位于北京前门的全球最大的分店重新装修，将北京四合院、长城作为壁画的主要基调，再将泥人张、风筝、皮影等传统民间技艺来点缀各餐区。 目前肯德基在中国% 的餐厅都是餐厅直营的，只需%的加盟餐厅。必胜客在中国也设有多家餐厅，其中有三分之一的餐厅是由特许加盟者来管理的。加盟商在加盟肯德基的同时，他们也同时开场了与肯德基平等互利、同舟共济的协作。一、定位 肯德基以家庭成员为目的顾客。营销的重点是容易接受外来文化、新颖事物的青少年。二、效

27、力规范化 由于效力具有的无形、不均匀和不可分割等特性，效力企业都竭力想让效力变得有形，并且像物质产品一样做到校准化。肯德基在全球范围内推行的“champs冠军方案就是为了给顾客带来一个规范、稳定和可靠的效力。三、肯德基的人力资源政策基于两类员工高素质的以知识输出为主的运营管理人员和需求训练有素、任务勤劳的直接劳力输出的普通任务人员展开的。经过在人力资源方面执行外乡化战略，把员工培训作为自的一项中心竞争力，肯德鸡也为本人的运营目的搭建了才干平台。四、供应链战略 至 年 月，肯德基共有 家国内原料供应商， 全年肯德基共向他们订购了从鸡肉，蔬菜，面包到包装箱，设备，建筑资料等总量约人民币 亿元的原料

28、。五、特许运营 如世界上其他著名品牌的连锁业一样，肯德基以“特许运营作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超越了 年。六、公益事业 肯德基在中国运营过程中不仅注重本人的内部营销，在外部营销上也积极经过公共关系这一利器亲和与中国公众的关系。肯德基位于不同城市的分店都会因应各地社区的需求，举行不同类型的公益活动。例如，兴办免费英文教学班及设有大学奖学金；举行残障儿童奖学金等， 强化了本人的品牌笼统。四关于星巴克的整合营销年时星巴克在美国西雅图开设第一家咖啡小店，经过近年努力，已在全球多个国家开设家分店，其中中国大陆个城市的家门店。星巴克在整合营销过程中，唯独没有遵照传统营销手段如广告和促销，星

29、巴克案例很值得人们关注。星巴克进入中国后，及时整合了中华文化要素，这家一向以全球风格高度一致著称的咖啡零售商，在中国门店外挂起了红灯笼；它的餐点单中出现了芒果鸡肉卷和蔬菜豆腐卷这样符合本地人口味的选择。年月，星巴克在中国推出的款茶饮料中包含了三种中式茶：白牡丹茶、碧螺春绿茶和东方美人乌龙茶；在北京前门店里，它干脆连本人招牌中传统的绿、白两色都换成了中国式的金、黑两色。“更好地融入当地，曾经成为星巴克中国营销战略中至关重要的一部分。在年博鳌亚洲论坛上，星巴克咖啡公司全球高级副总裁兼星巴克大中华区总裁对记者说。该公司开在上海世博园内的三家门店更是极尽“中国之能事运用大量木制中国屏风作为装饰元素。但

30、这并不是一个外乡化程度无限加深的简单整合营销故事。今年伊始，星巴克便估计在全球市场开设约家新门店。正是在新一轮扩张动力下，星巴克开场深耕中国市场。星巴克首席执行官霍华德舒尔茨估计，中国势必在不久的未来替代日本，成为星巴克在美国市场以外最大的海外市场。目前，包括中国大陆的家门店，整个大中华区如今有多家星巴克。对于在中国大陆耕耘了年的星巴克来说，产品、效力和装修风格上的外乡化已缺乏以构成更强势的品牌营销浸透力。在这个对手环伺的复杂市场，公司需求对消费者付出额外的体恤，才能够获得更多收益。因此，星巴克整合营销出“熟客文化。并视之为今后风靡全球的中心竞争力。为此，年初，星巴克在中国范围内，经过整合营销开场推进本人的“共爱地球平台，旨在关注咖啡种植者和环境，并倡导咖啡店组织所在地域的消费者用志愿者等方式回馈社区。在外界看来，经济危机的影响并未消除，在年第四财季，星巴克主营业务收入仍下滑.%，这种背景下，此举会添加开支与本钱，且和提高单店销售关系不大。其实，和一切生意人一样，星巴克当然希望提高单店销售额并降低本钱。但店长们的开源方法并非在周围写字楼里上门推销。在中国的许多城市里，他们挑中一些区域的店铺与当地社区坚持联络。在这些店里，星巴克的员工会寻觅当地各类社区效力工程，把它们公布在本人的公告栏里。组织员工参与志愿者活动，也