服务营销导论课程培训

1、服务营销导论课程培训服务营销导论服务经济概述 -服务经济的内涵2经济活动的阶段第一阶段(采掘) 第二阶段(产品生产)第三阶段(家政服务)第四阶段(贸易和商业服务)第五阶段(提高和扩展人的能力) 3经济发展的阶段 特征博奕 主导活动 人力的使用 社会单元 生活水准 结构 技术前工业化与自然 农业矿业 体力 大家庭 温饱 重复 简单手 传统 工工具 权威 机 器 工业化与人造 物质产 依附机器 个人 物质产 官僚 机器自然 品生产 品数量 等级后工业化人与人 服务 艺术创造 社区 生活质量 相互 全球性 智力 健康教育 依赖 信息 娱乐4服务营销导论服务经济概述 -服务经济的特征 -服务经济的发展

2、趋势5服务营销导论服务业与现代化大都市的发展 -服务业发挥的功能是现代化大都市功能的主要内容 -服务业是现代化大都市各个产业发展的基本保证 -服务业是构成现代化大都市生活环境的主要因素 -服务业是现代化大都市发展的巨大力量 6服务的定义用于出售或同产品连在一起出售的活动、利益或满足感。（AMA 1960年）直接提供满足或与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动。（Regan 1963年）服务是可被独立识别的不可感知活动，为顾客提供满足感，但并非一定与产品一起出售。（Stanton1974年）与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列的活动。（Lehtinen1983年

3、）为了达到各自的目的，通过人的有意识与无意识的相互交流活动而被联系在一起时所产生的社会现象。（浅井庆三郎、清水滋1997年）可被区分界定，可使欲望得到满足的不可感知活动，这种活动并不需要与其他产品或服务联系在一起。生产时可能需要利用实物，但实物的所有权不会转移。（AMA1970年代）由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动作用中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。（Gronroos2000年）7服务的分类科特勒的分类（按服务在产品中的比重）-纯粹有形产品-带有服务的有形产品-混合物-带有有形产品的服

4、务-纯粹的服务8服务分类 罗杰 施米诺（Roger W.Schmenner)的分类按照服务传递过程的性质的两个要素(劳动力密集程度和交互定制程度)-服务工厂-服务作坊-大众化服务-专业服务9服务分类 拉夫朗克（Christopher Lovelock)的分类按照服务活动性质的两个要素（服务接受者和活动的有形性）-作用于人体的服务-作用于物品（实体）的服务-作用于精神的服务-作用于无形资产的服务10服务的分类格朗鲁斯的分类（两大分类）-高接触服务 高技术服务-间断性服务 连续性服务 11服务营销的架构服务的特征 -无形性 -差异性 -不可分离性 -不可储存性12服务营销的架构服务营销的基础 -服

5、务的功能 -服务的利益 -服务的效用 1314服务营销的特征 传统营销向新营销（Neomarketing）的过渡。DHI（Dyadic Human Interaction）概念员工关系管理处于重要地位促使顾客积极主动参与整合传统营销6P营销因素组合15服务营销的理论基础服务利润链（James L. Heskett）1617顾客忠诚度的测量顾客重复购买的次数顾客购买挑选的时间对价格的敏感度购买周期18服务的价值公式 为顾客创造的服务效用+服务过程质量 服务产品的顾客感知价值= 服务价格 + 获得服务的成本19服务过程质量的衡量可靠性反应性权威性体贴性有形性20服务的竞争战略 服务的竞争环境 服务

6、的三种竞争战略 服务竞争战略的支持要素21服务的竞争环境特征进入壁垒低模仿容易难以达到规模经济不稳定的销售波动高品牌权重顾客忠诚易于形成进入障碍退出障碍22服务的竞争战略成本领先差别化集中化23服务竞争战略的支持要素（顾客购买决策时的选择标准）便利性可靠性个性化价格质量声誉安全速度24顾客互动管理 顾客的服务评价特征（Philip Nelson 1970） （Darbv&Karnl 1973)-可搜寻特征（Search Quality）-经验特征 （Experience Quality）-可信任特征（Credence Quality）25顾客互动管理 影响服务评价的因素- 信息搜集- 质量标准

7、- 风险认知- 品牌忠诚度26服务期望的分类模糊期望显性期望隐性期望 27服务质量的提高服务质量的实质顾客感知服务质量的内容 28服务质量差距模型V.A.Zeithaml, L.L.Berry, A.Parasuraman2930SERVQUAL服务质量测量法（期望质量）-Parasuraman,Zeithamal,Berry 198531SERVQUAL服务质量测量法（感知质量）32需求水平的控制与调整服务的供应水平管理服务的需求水平管理33服务的功能与顾客管理1.服务功能与顾客参与的意义 3P观点(美国华盛顿大学B.H.Booms & M.J.Bitner) Participants(参与

8、者) Physical Evidence(物质根据) Process(过程)34服务的功能与顾客管理2.顾客参与管理促进顾客参与策略(Encounter Marketing)促进顾客参与方法3.建立特殊关系实现互动4.维持与发展特殊关系35影响顾客期望的因素服务承诺口头交流过去的经历顾客自身的需求顾客的价值要求 36顾客期望管理影响顾客期望的要素分解有效的信息沟通良好的体验与感受公共关系构建企业形象37员工管理（内部营销）服务链 组织员工顾客38内部营销的两个管理过程态度管理-对员工的态度及顾客意识、服务意识 产 生的动机进行管理。沟通管理-与员工就其需要、要求、对提高业绩 的看法及顾客需要等

9、内容进行沟通。39内部营销的三个前提作为战略管理的组成部分应与企业组织结构相协调高层管理必须持续为内部营销过程提供支持40员工管理方法 精明的雇佣 持续不断的考评 经常探寻改善员工待遇的好办法 与员工保持有效的沟通 向员工授权 全方位高密度培训41服务产品决策1.服务产品组合设计 服务组合（Service Package） 基本服务组合 核心服务（Core Service） 便利服务（Facilitating Service） 支持服务（Supporting Service）42服务产品决策 拓展服务组合（服务过程感知） 服务的可获得性 顾客与组织的互动性 顾客参与性43服务产品决策2.服务产

10、品的开发 评估顾客利益需求 界定服务概念 开发基本服务组合 规划服务的可获得性、互动性、参与性 制订营销传播计划 安排内部营销内容44服务产品决策3. 服务保证 优点 促使组织以顾客为中心 为员工和顾客设定服务标准 激发信息反馈 建立顾客忠诚 给组织以修正错误的机会45服务产品决策 服务保证的设计考虑因素：组织的目标 顾客购买前考虑的事项 减少顾客感知风险和不满的手段设计内容：清晰度、保证项目、 适用条件设计原则：无条件 易于理解 有实际意义 简便易行 46服务产品决策4. 服务补救需要补救的场合服务补救步骤47服务产品决策5.服务表现服务程序设计（软件服务表现） 编写服务剧本 描述服务蓝图

11、服务过程定制化与标准化48服务产品决策 设计服务设施（硬件服务表现）-服务设施设计的考虑因素 持续时间 作业工具的特征 服务的差别化 指引工具的使用 顾客需求 员工的需求 49服务产品决策 有形展示 -可传达服务特色及优点的有形物质的表现。 -有形展示的分类 边缘展示（Peripheral Evidence）： 顾客能够实际拥有的展示。 核心展示（Essential Evidence）： 顾客不能实际拥有的展示。 50服务产品决策 -有形展示的构成要素 物质环境 信息沟通 价格 51服务产品决策 物质环境的构成（Julie Baker） 周围因素 设计因素 社会性因素 52服务产品决策 信息沟

12、通 服务有形化 信息有形化 价格 53服务价格决策服务的成本要素分析人员要素物质要素金融要素 54服务价格决策2. 服务价格的定价方法 成本定价 认知价值定价 M=U/P 竞争定价55服务价格决策3. 服务定价考虑的因素 竞争与市场定位 服务享用时间 产能最大化 顾客关系 定制化 参与性56服务价格决策4. 服务定价策略 捆绑定价策略 -纯捆绑 -混合捆绑 声望定价策略（吸引高端顾客） 57价格表示方法时间、成本基准法固定法比率法目标报酬法顾问费法股份受让法混合法58服务渠道决策服务渠道的形式直接渠道 （不经过中介机构的销售。）- 服务和提供者可分离的直销- 服务和提供者不可分离的直销59服务渠道决策服务渠道的形式间接渠道 （经过中介机构的销售。）- 代理- 代销- 经纪60服务渠道决策2. 服务渠道的发展收购租用合作 61服务渠道决策3. 服务渠道的创新(特许经营的发展)特许经营的必备条件特许经营的优点62设立服务网点所带来的正、负面影响有利于营业额增长的情况有利于成本减少的情况带来营业额下降的情况带来成本上升的情况63新设网点考虑的因素创出超越竞争对手的便利优势靠近顾客频繁利用的设施靠近“支援组织”租金与物业管理等成本地区消费动向网点进退的柔软性商圈重复64服务