中小型医药保健品企业八项注意

1、中小型医药保健品企业八项注意近来，中小型医药保健品营销企业的生存与发展成了一个热门话题，中国医药技术经济网、中国食品科技网、博瑞管理在线、中国营销传播网、中国医药网等全国各大网站纷纷刊登或转载一篇题为谈中小型医药保健品营销企业的生存与发展的文章，真可谓是 “一文激起千层浪”。作为笔者来说，也感到意外地吃惊， 看来随着政府的严管力度非常大， 在这样情况下， 一些小作坊式的经营将面临着倒闭或停业，于是中小型医药保健品企业如何能够顺利渡过这个 “严冬 ”成为医药保健品营销人士关注的热点。笔者再次以中小型医药保健品营销企业生存与发展的 8 个纲领为题材，抛砖引玉，希望医药保健品行业专业营销人士共同参与

2、 “寻求新的出路与发展”。 （接上期） 六、 组合战术精耕细作很多企业家经常提 “战略、策略、战术” ，那究竟什么是战略、策略、战术？笔者认为战略简单地说就是 “干啥” ，策略就是“咋干 ” ，战术就是 “用啥干、干的漂亮” 。对医药保健品行业来说，如今的市场环境，不是你啥都用了就能干好，我们的可用的武器很多，但不能乱用（武器都需要花钱购买），做市场就像打仗一样，除了 “硬战术 ”之外，还得有 “软战术” ，硬战术是可见的、具体的东西，如海报、广告片、宣传页等之类的东西，软战术是无形的、思想性、程序性、先后性、严谨性、科学性的东西，如用啥东西、在什么时间、什么地点、用多少、用什么方法组成的操作

3、方案就是软战术，而所用的沟通、宣传、传播的具体东西就是硬战术。以前一用就灵的现在有可能就不管用了， 但也不是以前用过的战术现在不能用了， 这其中的奥妙就是“战术组合” ，同样的产品、同样的宣传武器、同样的市场，不同的两个经理操作的结果截然不同，不同的原因是他们的软战术不同、操作市场的精细化程度不够。哈药集团三大药厂的风格不同，但传播方式相同，成功之处就是 “单一手段规模化，其组合体现在央视、卫视、地方台的三级战术组合 ” 。脑白金、黄金搭档成功之处就是 “一台多样化的节目组合，属于海陆空立体化作战战术” 。中脉 “睡眠系统 ”成功之处就是以 “会议营销 ”为中心的相关营销战术链接组合，所有手段

4、都为其 “会议营销 ”服务，天曲成功之处就是由 “系统化战术手段组成的会议营销 ” ，会前、会中、会后各有一套系统的操作办法。总之有的是“横向的战术组合” 、有的 “纵向的战术组合”、有的是 “立体性的战术组合 ” 、有的是 “单层面的组合 ”、还有的是 “多层面的战术组合”。不管什么样的战术组合，我们沟通的对象都是 “患者病人或与患者最亲的人 ”，其他都是“形式表现 ” 。目前，医药保健品行业的硬战术有以下几种：（处方药不能在大众媒体广告）1、电视广告主要有：品牌广告、机理广告、专题广告、病例广告、新闻广告等；特点是直观可见，简洁明白、价格较高、单位时间传播面广，弱点是广告内容不能停留、传播

5、信息量孝见效慢。操作难点是：电视台的选择和时间段安排。2、报纸广告主要有“软广告、硬广告” ，易操作、机动灵活，关键是要有专业文案策划和创作人员、设计人员，否则广告费很容易打水漂。3、电台广告主要有品牌广告、讲座、热线解答、专题等，易操作，关键是讲座热线的水平一定要到位。4、专业书刊，一方面可在专业杂志上广告，一方面可买书号，编印书籍宣传。5、自制宣传品：专刊、宣传页、不干胶、招贴画、展示盒、促销品、赠品、VCD 、杂志、报头报刊、邀请函、活动通知、入场券、优惠卡、代金券等等之类的宣传物品。目前，常用的软战术主要有以下几种：1、新产品上市发布（推介）会/临床应用经验交流会：主要用于临床、招商、

6、学术推广等。2、医学成果报告会、免费体检、专家报告会、联谊会、康复报告会、免费大赠送、疗效分享会、健康大使评选活动等，直接针对于患者的推广、宣传、销售。3、终端陈列比赛、营业员销售竞赛、终端联谊会、终端促销活动等针对于销售终端的活动。4、 800 免费咨询电话，电话回访、医疗健康咨询、健康教育咨询会、义诊、康复工程等。5、会议营销、数据库营销、服务营销、旅游营销、专科营销、电话营销、终端拦截等战术营销，任意单一战术都有其缺点和弱点，必须根据自身的目标人群、市场定位、产品等方面进行战术组合，并将每一个战术可操作化、模式化，然后精耕细作市场就能取得意想不到的收获。总结：单一手段规模化和多种手段整合

7、化是目前比较有效的战术组合方式。着名营销专家李武菁曾经说过：我们说服一个患者需要（编制、编造、设置）若干个理由，而患者拒绝我们只需要一个理由，因此我们在做营销时需要准备若干个让患者相信的理由。这句话说明了战术组合的重要性，战术组合的深奥性和科学性。就拿广告这个战术来说，必须具备两个作用，第一个是把患者（有需求的人）从大众中挑出来；第二个是向患者求爱，让其喜欢你；当然最好的宣传就是 “个性化广告” ，这一点一般企业很难做到。除了战术组合之外，还要对市嘲精耕细作 ” ，在这个 “细节决定成败”的时代，我们必须得做“对”每个环节，还得做 “好 ”每个细节，只有抓好每一个环节和细节，并将这些环节和细节

8、用 “点、线、面” 串起来，就是一套非常好的战术组合。七、先做销量再做品牌提起 “医药保健品 ”做 “品牌” ，有可能80% 以上的医药营销人反对，而恰恰80%以上的 “广告策划公司 ”赞成。那么医药保健品究竟能不能做 “品牌营销” ，不能简单地回答“能或不能” ，我国着名策划人叶茂忠给深圳海王生物做的 “品牌整合传播”单从 “品牌营销” 的角度讲，应该是非常成功的，但是许多医药保健品人士批评叶茂中海王的策划案例是失败的。因此， 笔者在此提出 “先做销量， 再做品牌 ” 的经营之道，供医药保健品专业营销人士点拨。销量是企业生存与发展的基本保障，没有销量就不可能有品牌。品牌是社会公众、消费者给你

9、的，不是商标局给你的。因此，对中小型医药保健品企业来说，第一步应该学会卖货；第二步学会做品牌。下面给你做销量的几招（只适合疑难杂症市场），仅供参考。第一招：出本书，针对于自己的产品线，结合 “病理、病例、健康等 ”知识出一本书；第二招：拿着书通过 “调查、普查、统计、征集” 等方式建立数据库，如果你是搞糖尿病的就建立糖尿病的患者数据库。第三招：与 “医院、药店、专柜、社区门诊 ”合作成立服务中心，设立专家咨询热线。第四招：找一个专业文案高手编制一套 “系列广告文案” ，不断地向患者直接发送相关资料。第五招：成立治疗小组、咨询小组、服务小组为患者提供专业服务，并不断实现销售。第六招：开发新患者，

10、不忘老患者。定期举办 “康复俱乐部”活动，实现规模化销售。第七招：完善各个环节和细节，成总结模式，实现规模化推广（如果没有把握，可找专业医药保健品策划公司策划以降低操作风险）。总之，有了销量，进行品牌化运作、推广，笔者认为是非常轻松。如果你的产品是治疗 “疑难杂症 ”的， 你就做 “企业品牌 ”和 “行业地位品牌” ， 如 “蜥蜴团队 ”就是榜样， 如果你是治疗各种小病的，用来保健滋补的，完全可以做 “产品品牌 ” 。总结：没有销量就没有一切，销量是医药保健品企业生存与发展的基础，品牌是企业壮大和规模化发展的基石，没有品牌的企业是没有生命力的企业。因此，对中小型医药保健品企业来说，先做销量，后

11、做品牌具有战略发展意义。八、整合资源突出重围回首医药保健品营销十余年，笔者亲身经历了 “医药保健品 ” 的各个营销时代，在激烈的市场竞争中，每一个好产品、每一个好领导、每一个好模式、每一个好团队、每一个好机会都成就了一个个知名的医药保健品企业， 20%的企业占据了 80% 的市场份额。对于中小型医药保健品企业来说，笔者认为：医药保健品要靠 “战术制胜 ”已经很难突破了。纵观医药行业，医药生产企业6000 多家，保健品生产企业 3000 多家，有资质批发企业15000 多家，医疗单位15000 多家，药店近20 万家，还有一部分游击队还没算在内，做药的人都面临着“僧多粥少” 的困境。按照我国的入世承诺，到2004 年底， 中国的医药分销市场将全面对外开放。在这样的形势下，医药保健品市场资源整合势在必行，国内已有一些大的集团公司正在进行圈地运动”，正在进行着大的 资源整合尤其是在 医药保健品营销领域”亟待整合！总结：当你弱小的时候，你只能适应环境；当你壮大的时候，你就会影响环境；当你强大的时候，你