公共关系学复习参考

1、公共关系学复习参考1.什么是PR一公共关系是组织一一公众一一环境系统的关系生态管理。具体的说就是社 会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的 关系生态，以确保组织利益、公众利益和公众利益的和谐。公共关系观念的变迁：私利观念阶段；互利观念阶段；公利观念阶段。公共关系的新观念关系观念；形象观念；信用观念；传播观念；长期观念；多赢观念。公关发展的四个阶段，其代表人物及主要观点。1）公众受愚弄阶段。巴纳姆。2）说真话 时期。艾维李。3）投公众所好时期；伯纳斯。4）双向对称时期；卡特利普和格鲁尼格。揭丑运动对公共关系发展的影响公共关系的本质属性是公共性。公共关系=

2、说真话（必要条件）+做善事（活动方式）+塑美形（追求目标）公共关系工作的基本原则：老板至上原则；全员公关原则（树立全员公关意识，营造良好 的公关氛围，明确每个人或每个岗位的公关责任）；两面提示原则（好事要留名，坏事要讲 清）；双向沟通原则；互惠互利原则；开拓创新原则。公关与新闻、广告、营销、人际关系的关系辨析。公关与新闻相同点：1）都是信源的提供者，很大程度上，新闻依赖于公共关系人员提供的 信息。2）都享有相似的价值观，即以“事实”为基础，以“说真话”为原则，代表了第三 方立场，具有一定的公信力。 不同：1 ）角色定位。新闻记者扮演“客观的观察者”，主要 任务是向社会大众提供新闻和信息；公共关

3、系人员扮演“观点的倡导者”，主要任务是改变 组织或者公众的态度和行为。2）工作范围。新闻写作和媒体关系只是公关职能中两种重要 的职能，除此之外，公关人员还肩负着庆典活动的举办、危机的处理、议题管理等职能。3） 传播受众。新闻人员面对的是一般的社会大众；公关人员将公众进行了细分，目标受众范围 小于新闻传播受众。4）传播渠道。新闻人员一般只通过其所在媒体来使信息达到社会大众。 公关与广告1）工作范围。广告是一种专门化的传播沟通，公共关系则是一种智能化的咨询 服务。2）工作目标。广告的主要目标是促使产品或服务的销售；公共关系的目标则是为组 织创造一个有利的运作环境。3）目标受众。广告主要针对目标消费

4、者提出说服性的信息， 公共关系面对的公众较为多元化。4）传播渠道。广告人员在信息内容、形式和媒体的选择 性上有很大的主控权，与媒体的关系上较为主动。公共人员在媒体关系上比较被动。5）传 播手段。广告的传播偏向艺术夸张或自我宣扬，公关传播手段比较接近新闻或让事实说话。 公关与行销1）工作目标不同。行销的目标是推销产品和服务。公关主要目的是推销组织。 2）工作范围不同。行销是一种经济活动。公关主要是一种文化活动和管理活动。3）工作受 众不同。行销一般以“目标市场、消费者、顾客”来指称他们的对象。公关一般以“公众、 利害关系人”来称呼。4）传播渠道不同。行销传播偏广告。公关偏新闻。公关与人际关系1）

5、关系性质不同。人际关系主要指个人层次上的心理关系。公关是一种 社会关系。2）关系产生的基础不同。人际关系以血缘、地缘、业缘为纽带。公关主要以业 缘关系为纽带。3）关系主客体不同。人际关系的主体是个体的人，客体也是个体的人。公 共关系的主体是特定的社会组织，客体是与社会组织相关的各类公众。4）关系运用的目的 和手段不同。人际关系主要是为个体，服务于个体利益。公共关系主要是为了群体利益。以 塑造良好的组织形象为目标。个人公关就是以提升个人形象为出发点，有计划地、持续地运用传播手段建立和维护个人 与特定公众之间的相互了解和彼此认知，从而塑造良好的个人品牌形象，开创有利的生存发 展空间。公关外交是以政

6、府为主体，以外国民众为对象，以对外文化宣传活动为内容，以出版物、电 影、文化交流、电台和电视媒体的公开宣传为手段，以维护国家利益、提升国家形象为目的 的一种外交方式。公共关系与社会责任。包括公共关系的社会责任，公共关系的职业道德，法律与公共关 系。一般而言，企业承担社会责任主要有企业本身运作产生的问题；另一方面是有利于品牌 塑造，提供企业进一步发展的机会。影响国家形象的六边模型：旅游、出口品牌、人民、内务和外交政策、文化和传统、投 资和移民政策。公共关系部的主要职能：观察机构与公众之间的联系和沟通状况；聆听来自各方面的对 企业的意见、批评和建议；嗅出企业对公众利益不利的气味，及时通报并加以调整

7、；向一切 公众发布有关企业的真实情况；协助经营管理阶层制定全面的经营策略。公共关系公司的主要工作：确立公关关系目标；制定实施计划；公关关系业务培训；编制预 算；协助客户开展内部公共关系工作；协助客户处理突发事件、消除不良影响；帮助客户进 行公共关系计划实施效果的评估等。公关人员扮演的角色类型：专家诊断者；传播服务者；问题解决者；传播技术专家。公众特指公关主体交流信息的对象。公众的特征：整体性，同质性，多样性（个体、群 体、组织），变化性，相关性。 公众的地位：既是信宿也是信源。 公众的分类：横向： 内部公众，外部公众。纵向分类：非公众，潜在公众，知晓公众，行动公众。按关系重 要程度：首要公众，

8、次要公众，边缘公众。 按公众对组织的态度分类：顺意公众，逆意 公众，独立公众。按组织对公众的态度分类：受欢迎公众，被追求公众，不受欢迎公众。 按公众的稳定程度：临时公众，周期公众，稳定公众。公众的分类：首要公众、次要公众、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众、顺意公 众、逆意公众、独立公众等。内部公众是组织形象的传播者，内部公众是组织形象的反馈者。特点：相对稳定性，严 密的组织性，利益直接性，人际亲密性，竞合性。构成：员工公众：决策层公众，知识层 公众，管理层公众，操作性公众。股东公众：个体投资者，团体投资者。外部公众特点：分布的广泛性，构成的复杂性，利益的矛盾性和差异性，关系的不可控性。和社

9、区公众处理关系的技巧：信息社区化；活动社区化；利益社区化；性格社区化； 与媒体公众处理关系的技巧：尊重新闻界公众；建立媒体数据库;建立媒体资料室；准备新 闻资料袋；组织新闻传播活动；提供媒体新闻剪报；提供传播效果评估报告。与政府公众处理关系的技巧：培养和提高政治素养（熟悉国家政策，了解政府机构运作情况， 服从管理、做政府的模范公民）；加强与政府的双向沟通；加强人际交往，建立与政府官员 的私人感情；积极参加政府组织的各种公益活动；邀请政府官员参加组织重大活动；利用国 事活动，扩大宣传效应。与消费者公众处理关系的技巧：老主顾营销计划；消费者接触；俱乐部营销规划；数据库营 销；定制营销计划。CIS战

10、略的构成要素：MI （理念识别）；BI （行为识别）；VI （视觉识别）。MI是企业的 心，BI是企业的手和脚，VI是企业的脸。活动目标管理步骤（时间框架）及甘特图时间分析分析影响受众的关键途径（传播效果研究）：信息的可信度，信息的新颖性，有效的非语 言沟通，有效的语言沟通，双向沟通，群体沟通，有针对性的宣传，公众的参与。熟悉公关策划报告的流程：活动目标一一受众分析一一活动主题、战术一一传播渠道一 一时间进程表一一经费预算。公关传播的四个模式：新闻代理模式，公共信息模式，双向不对称模式，双向对称模式。庆典活动筹备的要点：拟定嘉宾名单；确定典礼程序；安排致辞、剪彩人员；安排礼后 活动。开放参观活

11、动要事先通过各种宣传工具，争取更多的参观者。成功举办展览会要确定展览会的主题；确定具体的参展单位和展览内容；参展地点和时间； 展览会场的布局；辅助媒体和材料的准备；人员培训和相关的服务；经费预算和效果评定。新闻发布会的组织：拟出媒体邀请名单、准备完整新闻资料袋、再次确认及提醒记者媒 体出席、发布会现场良性沟通、媒体新闻报道追踪、提供媒体需要的新闻资讯、剪报、从新 闻的角度、配合媒体计划。全员公关：指组织中所有的工作人员都参与公共关系活动，简称全员PR。其意义在于增 强全体员工的公关意识，上下齐心，合力搞好公关工作。搞好媒介关系的重要意义有哪些？新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。建立良好的媒介关系的目 的，就是争取新闻传播媒介对组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织生存与发展有利 的舆论气氛，并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，密切组织与社会公众之间的联系。建 立良好媒介关系的重要意义主要表现在以下两个方面：（一）良好的媒介关系就等于良好的舆论关系。在现代信息社会中，新闻界是社会信息流通 过程中的