奢侈品在奥特莱斯和旗舰店 渠道研究

1、.：.；奢侈品在OUTLET和旗舰店应采用同样的产品和定价战略么？一、奢侈品定义及特性、定义：奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与开展需求范围的，具有独特、稀缺、珍异等特点的消费品，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/质量关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。从经济意义上看，奢侈品本质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人档次和生活质量的提升。奢侈品行业与其说是一个行业，不如说是一个各行各业顶尖产品构成的大集合。、五大特性：梦境性：“奢侈品的魅力很大程度上作用于人的情感需求，追求和拥有“奢侈品满

2、足着人们的某种情怀和梦想，总是可以唤起人们的某种想象并由此产生愉悦，“奢侈品也由于承载着这些愉快的梦境而变得富有感性和生命力。奢侈品所吸引的人群是与某一社会群体对应的。对那些日常享用奢侈品的人来说，奢侈品的主要功能是区别生活所必需。对于其它人来说，奢侈品对应的是一种盼望，一种向往。极品性：“奢侈品看上去就是最好的，它在同类消费品及同类效力中必需是最高级的。这种最高级是外观与质量的一致表现。“奢侈品的极品性不仅是内在质量最为精良的消费工艺极为精细，而且外观或表象应是显而易见的精巧，是看得见摸得着“可感知的精华。而极品的质量又需求在一个个无与伦比完美的细节里感知。稀缺性：“奢侈品是稀有的，并非随处

3、可见，以显示其物有所值。奢侈品不寻觅客户，奢侈品不等待客户，相反，客户寻觅奢侈品，客户等待奢侈品。为了维护目的客户的优越感，凸显定制化及小批量，有意而为地限量消费，以及漫长的等待。稀缺性的最高表现方式为“仅此一件，独一无二。这不仅因其制造本钱高昂，更着眼于满足目的客户的位置标榜。“奢侈品也因“少而更加尊贵。昂贵性：“奢侈品产生的本钱决议了其让大多数入望洋兴叹的价钱，这直接拉开了“奢侈品消费与群众消费的间隔 ，而“奢侈品的昂贵表达在其高质量的物料，精益求精的工艺、细腻完美的笼统和个性尊贵的效力。引领性：“奢侈品还是全球化时髦的引领者，每年发布的最新流行趋势几乎成了全球时髦界的灵感源泉。奢侈品需求

4、符合现代精神而不断发明新笼统观，更关键的是，其所发明的时髦具有生命力，从流行一时到流行十几年，再到永不过时的流行，从一种新潮的开创变成一种风格的奠定，最终演化为历久弥新的经典。从上述五大要素来看，“奢侈品对社会的迅速开展、国民经济的开展有着积极作用，由于它们集中了最先进的技术、最调和的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最入性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。二、中国奢侈品市场、市场现状去年年中国奢侈品消费总额达亿美圆，全球占有率.%。中国曾经超越美国成为全球第二大奢侈品销售市场。到年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的%左右，和日本持平，中国将成为和日本同等重要的世界最大奢侈品市

5、场。金融危机席卷全球，无疑给奢侈品产业带来重创。奢侈品市场年面临年来初次衰退。根据稳定汇率估算，总体销售额将下降%。欧美等“成熟市场仍占全球奢侈品销售额的近%，但这一比例也正在萎缩。对于处于寒冬期的全球奢侈品行业来说，中国这个“大蛋糕具有相当大的诱惑力。、市场特点消费形状以产品为主：与成熟的奢侈品消费市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品消费形状。在中国，奢侈品消费依然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品；而成熟市场的消费者偏爱尊崇对“体验的消费，例如追求可以放松压力的奢华假期或者为省时而提供的高质量效力等。奢侈品市场开展速度快，明显高于成熟市场：奢侈品市场在中国尚属较新的趋势，其开展速

6、度明显高于法国、意大利及其他欧洲国家、美国和其他成熟市场。根据安永会计师事务所对中国奢侈品市场研讨的报告显示，中国奢侈品市场的年销售额为多亿美圆，估计到年，年增长率为。之后到年的年增长率为，届时，销售额将超越亿美圆。到年，奢侈品消费总量将占全球的。奢侈品消费群体定位模糊：到目前为止，几乎一切中国市场上现有的顶尖品牌都是经过公关公司进入中国市场。由于中国奢侈品市场刚刚起步，消费者面对的选择范围很小，各个品牌之间的竞争也相对较少，因此各个公关公司大多只看重眼前的利益，对于树立品牌笼统、传播品牌含义、定位目的顾客群等营销任务大都做得不够。推行渠道单一，方式缺乏新意：几乎一切顶级品牌都是经过公关公司进

7、入中国市场，由于缺乏竞争，各个公关公司的宣传套路都过于单调陈旧，传播方式缺乏新意，限于产品宣传的方式大多雷同，很难让入从中觉得到不同品牌的文化、个性，导致国内市场消费群体定位模糊也就缺乏为奇。销售渠道贵族化：在中国，可以买得到奢侈品的地方必然是某个中等以上规模城市中的最高档商场或者最繁华地段，而且店面通常都装修的华美堂皇，门口站有警卫，在销售区域里往往都是销售人员比顾客多。不论怎样，在如此赏心顺眼的环境里遭到如此礼遇，心境还是愉快的。问题的关键是，在跨进店堂时，必需求有良好的心思接受力，能忍受店员得知他根本不想或买不起那些东西时流显露来的淡淡的轻视。不同的是，在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，

8、经常被戏称为“民主化的奢华，人们甚至可以在超市里买到最顶级的美食。、消费群体中国的奢侈品消费群体分为三种人：富翁那些依托制造业等迅速发家的富人。与世界其他国家的第一代富翁类似，这类人消费奢侈品的主要目的是彰显财富，因此他们更加关注奢侈的高昂价值而非独特风格。年轻人，新兴的时髦阶层，以年轻的高级白领为主，他们希望经过奢侈品来显示本人的高雅品味。所以那些传送国际时髦舞台最新流行趋势的风尚杂志，是他们非常钟爱、也必不可少的读物。“酷一族，这是一个更为年轻的奢侈品消费群体，年龄在岁上下。根据一项在北京、上海两地进展的调查，耐克、法拉利、索尼、苹果、宝马等，都被“酷一族认作是本人所需求的国际名牌。令人诧

9、异的是，虽然还不具备相应的经济实力，但“酷一族曾经开场用其中的一些名牌来点缀本人，当他们成年后还将购买更多的名牌。虽然中国的奢侈品消费人群曾经到达总人口的，并且还在迅速增长中，而现实上“真正的富人数量并不多，迸发的年轻一代成为中国奢侈品消费的主力。群体特征：年轻化在国外，奢侈品牌的主要消费群普通在岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从多岁的年轻人，到岁左右的人都有，但岁岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力。需求特殊而成熟市场的消费者偏爱尊崇对“体验的消费，例如追求可以放松压力的奢华假期或者为省时而提供的高质量效力等，普通都是比较有钱的人对于符合本人身份位置的一种体验的追求。而中国消费者其实很

10、多情况下只是为了虚荣心而进展奢侈品的购买，希望向周围的人夸耀和展现，显示本人的高雅档次。也有的时候是为了送礼，显示出本人的诚意或是经济实力。三、奥特莱斯简介、根本引见奥特莱斯的由来诞生于美国的“奥特莱斯(OUTLETS)英文原意是“出口、出路的意思，是由“工厂直销店逐渐开展为专门销售过季、下架、断码品牌服饰商品的一种商业业态，又称品牌直销购物中心。由于售卖这样的商品，再加上店铺装修追求简约，减少中间环节，节约开支，所以它们可以以超乎寻常的低价吸引消费者。商品折扣普通可低至折以下。在美国曾经拥有一百多年历史的OUTLETS业态引入中国后称为“奥特莱斯，但在美国类似SHOPPING MALL的大型

11、OUTLETS购物中心只是OUTLETS业态中的一种方式，还有一种就是最传统的FACTORY OUTLETS，大多借助洲际公路吸引客流，主要集中销售几家大的工厂做出来的产品，也可以称为大盒子式的奥特莱斯，北京燕莎主要是自创这种方式；另外就是欧洲小镇式的OUTLETS，这方面上海青浦是典型。、功能及特征一是提高正价销售店铺所售商品的新颖度；二是降低消费的门槛，培育未来的忠实顾客。奥特莱斯主要由众多销售世界知名品牌过季、下架、断码商品的工厂直销店组成。经过将商品的供应链紧缩到最短，将运营本钱紧缩到最低，为顾客提供真正的价廉质优的世界品牌商品、上海青浦奥特莱斯上海奥特莱斯品牌直销广场是由国内规模最大

12、的商业集团百联集团和香港九龙仓中国协作投资建立，总投资.亿元人民币，于年月建成并投入运营。规模万平方米，共有间商铺，面积从平方米到平方米不等，停车场拥有车位个。入驻品牌余家，按照运营功能的不同，分为区、区和区大板块。区主要运营国际一线服饰品牌的折扣商品。区主要运营国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌以及国内著名品牌。区餐饮休闲文娱区，建筑面积达万平方米，主要为各类大型餐饮及文娱企业提供运营场地。入驻奢侈品品牌：Burberry巴宝莉、英国、Armani阿玛尼、Versace范思哲、意大利、Max Mara、Dunhill登喜路、英国、Salvatore Ferragamo意大利、Givenchy

13、纪梵希、法国、Zegna杰尼亚、CANALI康纳利、意大利、CERRUTI 切瑞蒂 、法国、男装、BALLY巴利、瑞士、PORTS宝姿、加拿大多伦多HUGO BOSS德国、Paul & Shark意大利、DAKS英国、TODS意大利、Calvin Klein美国运营理念：、“真品品牌 品牌是奥特莱斯的运营之魂，是“真品的保证，更是企业的生命线。优质的品牌是提升企业笼统的重要根底，是吸引崇尚品牌的消费者的宏大磁石。奥莱人在招商任务中坚持引进国际大牌，即使在困难的开业初期，也从不放低招商要求；同时，与供应商坚持着良好的协作，保证了商品货源充足，满足了不同层次顾客的需求。广场内国际、国内著名品牌的会

14、聚度不断提高，品牌规划不断优化，奥特莱斯的名品名店笼统更加突出，彰显出了一流的质量、高尚的气派，带给消费者的是非同凡响的购物体验。、“真价折扣折扣是奥特莱斯的运营之道，是真价的保证，更是商业诚信的基石。奥特莱斯提供应顾客的是年年有吸引力的折扣，坚持进广场的商品必需打折，不打折不进店，谢绝讨价讨价，也杜绝任何“员工内部价；还建立了价钱核对制度，经常选定一些品牌至市中心对比价钱，发现问题及时与品牌公司沟通，坚持维护价钱诚信体系，以人为本，从而得到了顾客的信任，逐渐培育了他们的消费忠实度。在此根底上，奥莱人树立了“完全品牌价值，非常动心价钱的运营目的，销售业绩不断提升。、“真情效力效力是奥特莱斯的运

15、营之宝，是“真情的保证，更是发明价值的根底。奥特莱斯尽力为顾客提供全面、细致、周到的效力，使顾客称心，努力经过效力的提升来树立企业的竞争优势。开业至今，奥莱人精心打造令顾客感到轻松愉悦的购物环境，营造清新典雅的休闲气氛，韵味十足的水景，优雅动听的音乐，暖和亮堂的灯光，温馨悠闲的长椅等，使顾客在购物的同时身心得到极大的放松。奥特莱斯制定了营业员效力规范，要求奥莱人在确立规范效力认识，提升创新效力理念的同时，发扬以顾客称心为中心的精神，浅笑效力、礼貌待客，开创直销广场效力新理念。同时，还制定了退调货效力制度、顾客赞扬规定等。在广场中设有效力中心，为顾客免费提供手机充电效力，还设立了医药箱，以满足顾

16、客的不时之需。还推出了VIP会员制度，及时向会员传送近期折扣信息、营销活动信息，使客户充分享遭到奥特莱斯高端VIP客户的尊贵待遇。四、产品和价钱战略的差别引子：一个范思哲Versace的包包：旗舰店：￥,奥特莱斯店：￥,同样的商品，在两种渠道中的价钱差距如此之大，为何不会引起渠道成员间的冲突，或者惨烈的商战？为何一个奢侈品牌能同时采用旗舰店和奥特莱斯这两种不同的渠道，并且都可以从中获取利益？.OUTLET和旗舰店在各方面的比较、地理位置奥特莱斯业态特点决议了位置必需在城郊集合部，离市中心略远，普通在至公里，但要交通便利，必需拥有较大规模的停车场。上海青浦奥特莱斯位于青浦区的赵巷。青浦赵巷是上海

17、西部新兴城市化地域，有几个优势：一是交通便利，距A高速公路赵巷出口处米，市区过来免费，进出市区可直通城市主干道延安路高架；A又与A、A两条高速交叉相连，并衔接江浙；二是间隔 适中，赵巷地处城郊结合部，东距上海虹桥机场公里，距市中心人民广场公里，并不太远；三是临近景点，赵巷是上海崧泽文化的发源地，处于上海沪青平旅游带，距七宝古镇、朱家角、东方绿舟、淀山湖、大观园、佘山国家旅游度假区和周庄等都只需十几公里；四是区位优越，赵巷是上海重点推进建立的现代效力业集聚区，经济兴隆，产业集聚度高，周边高档别墅群林立，消费才干较强。旗舰店主要集中在一个城市的中心地带，这些地方都是人口密集、交通便利的地方。和奥特

18、莱斯相比，虽然并没有多少停车位，但是有地铁、公交等其他交通方式都可到达。VERSACE范思哲在上海各门店位于：南京西路恒隆广场、淮海中路美美百货、南京西路梅龙镇伊势丹、淮海中路大时代广场、虹桥路港汇广场、浦东新区张扬路第一八佰伴。、目的客户群奥特莱斯：目的消费群为收入较好、崇尚品牌、品牌认识强，具备较强消费才干的中产阶层；希望经过奢侈品来显示本人高雅品味的年轻高级白领；以及虽还不具备相应的经济实力，但已开场用其中的一些名牌来点缀本人的“酷一族。旗舰店：目的消费群为为彰显财富关注奢侈品高昂价值的富翁。、购物环境奥特莱斯：上海青浦奥特莱斯欧洲小镇式的OUTLET，集休闲、餐饮、文娱、旅游诸多商业业

19、态于一体，店堂里边大而宽阔，购物环境方便温馨。是一个很大很美丽的广场，很有欧洲小镇的觉得，有池有泉。鳞次栉比的店面，干净宽阔的人行步道。各家名牌折扣店就像是一栋栋花园小别墅，整体觉得干净温馨，没有shopping mall那种压制和吵闹的购物环境。旗舰店：温馨、优雅，充溢人文情怀的购物环境。旗舰店购物的结果已不重要，重要的是它们让消费者享用购物的过程。透亮的店堂、人性化的效力和细节，使人在不知不觉中感受着品牌文化，进而体验一种全新的生活。旗舰店在装修、规模、风格等方面都非常出色，剧烈吸引着人们的视野。店堂宽阔亮堂，各色商品布置井然有序，销售人员着装整洁一致；借助立体灯光、简约橱窗、饰品、创意P

20、OP广告等颜色、标识、资料等方面的细节渲染，彰显出优雅的风格。、产品价钱旗舰店：按照传统的价钱定价法，产品价钱=制造本钱+研发本钱+市场推行费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。这一定价法显然并不适用于奢侈品品牌。奢侈品定价的其中一个原那么就是要坚持同一产品在全球各个不同市场上价钱的一致性，即奢侈品的定价是从市场零售开场的，不然不同市场间的宏大价钱差会催生很多的灰色市场。奢侈品本身的品牌价值极高，价钱中有很大一部分于它的品牌溢价，同时，在国际化运营方式下，思索关税、运输本钱和高昂的租金，这一系列要素都培育了奢侈品的“天价。奥特莱斯：出卖的商品的价钱明显低于旗舰店等业态。同样的

21、商品在价钱上普遍偏低%，甚至更多。经销的国内外著名品牌的打折商品，均由各品牌消费商总部或亚太地域的分销商直接供货，入驻奥特莱斯的折扣在三折到七折之间，大部分集中在.折左右。、人员效力旗舰店：旗舰店的营业员普通都经过全方位的培训，对营业员有多方面的要求：营业员效力程度的高低，对企业笼统和顾客称心度的作用不可小视。普通为岁至岁这个年龄段的营业员，都有一定的生活阅历和营销阅历，对于顾客的心思可以更好把握，从而在导购时能对潜在顾客提出较为准确的建议，从而使他们变成现实顾客。“旗舰店的营业员要做到浅笑、开朗、自动、诚实、热情、积极、付出、感恩。谁情愿挤在熙熙攘攘的店堂里仓促试穿一双缀着水晶和蕾丝、价值上

22、千美圆的高跟鞋呢？相比之下，坐在贵宾试衣间的沙发上啜饮香槟，等待私人导购送上一件件新款时装显然更让人乐意掏钱包买单。世界上许多奢侈品商店都为贵宾们提供这样无微不至的效力，如此正好也符合了旗舰店消费群体盼望被尊重、注重的心思。奥特莱斯：相较于旗舰店，奥特莱斯提供的人员效力就稍逊一筹，无论是效力人员的数量还是效力程度。、产品战略旗舰店：旗舰店是有着规模化倾向的商业运营方式，对产品线的要求是比较高的，旗舰店有时是被作为证明本身实力的一种手段，或者作为品牌系列产品展现的一种途径，假设没有足够多的产品型号和种类，建立旗舰店很难实现宣传品牌的效果，甚至给品牌和商家带来实力不济的负面影响。奥特莱斯：奥特莱斯

23、的商品都是名牌下架商品、过季商品及断码商品，由高档专卖店或商场中原全新商品下架后直接转到奥特莱斯销售的。故产品种类不如旗舰店中来的丰富。、本钱差别旗舰店：市中心的商业租金，南京路为元/平米/天；豫园为元/平米/天；价钱区间为-元/平米/天。奥特莱斯：商铺租金在开业半年时间内，由-元/平米/天，涨至元/平米/天。.从顾客让渡价值的角度来分析从营销学原理中的一个概念顾客让渡价值，来分析奢侈品为何能同时运用奥特莱斯和旗舰店这两种不同的渠道，而不会引发不同渠道成员间的冲突。、实际引见顾客让渡价值是指顾客感受得到的实践价值，决议了顾客的购买行为。顾客是价值最大化的追求者，理性的顾客可以判别哪些产品将提供

24、最高价值，进而作出对本人有利的选择。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总本钱 =产品价值+效力价值+人员价值+笼统价值-货币本钱+时间本钱+精神本钱+膂力本钱由于顾客在购买某一产品时，总希望把有关的本钱包括货币、时间、精神和膂力等降到最低限制，而同时又希望从中获得更多的实践利益，以使本人的需求得到最大限制的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与本钱两个方面进展比较分析，从中选择出价值最高、本钱最低，即把“顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必需向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值的产品，这样，才干使本人的产品为消费者所留意，进而购买本企

25、业的产品。为此，企业可从两个方面改良本人的任务：一是经过改良产品、效力、人员与笼统，提高产品的总价值；二是经过降低消费与销售本钱，减少顾客购买产品的时间、精神与膂力的耗费，从而降低货币与非货币本钱。从这个角度来讲，范思哲的产品在奥特莱斯和旗舰店这两种不同的渠道中采取差距如此大的定价战略，却未呵斥旗舰店和奥特莱斯这两个渠道成员间的冲突，顾客让渡价值为其提供了合理的解释。、详细运用旗舰店：为顾客提供了高的顾客总价值，但同时，顾客总本钱也相对较高。在顾客总价值方面：旗舰店中的商品有很高的产品价值。产品价值包含三个层次：内在价值中心产品的价值，即顾客经过购买得到的根本效力或利益；外在价值方式产品的价值

26、，如质量、式样、包装等；附加价值附加产品的价值，比如礼品赠送。其效力价值和奥特莱斯相比高很多。在顾客总本钱方面：旗舰店中的商品有极高的货币本钱。奥特莱斯：给顾客提供的总价值相对而言较低，但顾客所需付出的本钱也较低。在顾客总价值方面：奥特莱斯中，商品的产品价值相对而言较低，因其运营的商品都是名牌下架、过季及断码商品。同时，其效力价值也较低。在顾客总本钱方面：奥特莱斯中的商品有一个很大的竞争优势，那就是货币本钱相较于旗舰店中的商品而言很低很低。其他方面的要素，如人员价值、笼统价值、时间本钱、膂力本钱以及精神本钱，因思索是同一品牌，假设其无差别。旗舰店产品价值+效力价值+人员价值+笼统价值-货币本钱+时间本钱+精神本钱+膂力本钱奥特莱斯产品价值+效力价值+人员价值+笼统价值-货币本钱+时间本钱+精神本钱+膂力本钱他们置信，理性的顾客可以本人衡量，从何种渠道得到的商品能给其带来更大的价值，或者说从两种渠道获得的顾客让渡价值其实是差不多的。对价钱不敏感的顾客群体，比如为彰显财富关注奢侈品高昂价值的富翁，普通都会选择去旗舰店消费，享用至高的效力。而对于那些追求时髦、高端生活的高级白领、“酷一族来说，本身钱并不是很多，通常会在奥特莱斯消费，如此，并