市场营销 复习重点

1、.：.；二、几个重要的经典营销实际：、市场营销管理的根本义务：经过营销调研、方案、执行与控制，来管理目的市场的需求 程度、 时机和构成。 营销管理的本质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调理。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指点思想。它是一种观念、态度 或思想方式。 市场营销管理哲学的本质是如何处置企业、顾客和社会三者之间的利益关系。、顾客让渡价值的意义： 企业应努力从顾客总价值和购买总本钱两个方面、多个层次去提升顾客让渡价值。 顾客总价值和购买总本钱的各个构成要素的变化会相互影响。 不同顾客群对产品价值的期望与对各项本钱的注重程度是不同的。 当前我国企业应将任务重点放在提高

2、产品价值和降低货币本钱方面。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的运营目的为原那么。、市场营销组合是企业进占目的市场、满足顾客需求，加以整合、协调运用的可控制要素。 市场营销组合的特点：可控性；动态性；复合性；整体性。三、市场增长率相对市场占有率矩阵： 市场增长率：指企业运营单位所在的市场的年增长率。 相对市场占有率：企业运营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m 营销环境、微观营销环境指与企业严密相联，直接影响企业营销才干的各种参与者。包括： 企业本身亨利法约尔的六分法)、市场营销渠道企业(供应商、中间商、实体分配公 司

3、、营销效力机构、财务中间机构、顾客、竞争者、公众指对企业实现营销目的的能 力有实践或潜在利害关系和影响力的团体或个人、宏观营销环境：指对企业营销活动呵斥市场时机和环境要挟的主要社会力量。 、人口环境分析：市场是由有购买愿望和支付才干的人构成的，人口的多少直接影响市 场的潜在容量。包括：人口总量、年龄构造、家庭规模和构造的变化、性别构造。 、经济环境分析：收入与支出情况分析收入、支出、储蓄与投资、经济开展情况分 析经济特性、经济情势 、自然资源环境分析：主要指营销者所需求或受营销活动所影响的自然资源。 、科学技术环境分析 、政治市场营销的外部政治情势法律环境分析 、社会文化环境分析民族特征、价值

4、观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰等时机要挟的综合分析与对策： 要挟程度大小风险业务(扬长避短理想业务抓住时机姿态业务转移/减少成熟业务作为常规 大 时机 小消费者市场消费者购买行为方式Who谁构成市场、What购买什么、Why为何购买、Where何地 购买、When何时购买、Who谁参与购买、How如何购买购买行为的“刺激反响方式：购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心思问题认识信息搜集评 估决 策购后行为购买者反响产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 营销刺激外部刺激 产品价钱地点促销经济技术政治文化类型购买者的介入程度高低品牌差别程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感

5、的购买行为习惯性的购买行为购买决策过程： 消费者购买决策过程的参与者：发起者；影响者；决 定者； 购买者；运用者 他人态度 不测要素 主要步骤：认识需求搜集信息备选产品评价购买 决策购后行为六、市场营销调研调查询卷的根本构造：标题、问卷阐明问卷阐明、被访者根本资料、调查主题内容指 导语、问题及其回答方式、编码、作业证明记载、终了语等。问卷中问题的类型：开放性问题、封锁性问题开放性问题的评价：优点：被访问者可以充分自在地按本人的想法和方式回答以下问题和发表 意见，不受限制，有利于发扬被访者的自动性和想象力，所得到的资料往往比较自动、具 体、信息量大。 缺陷：由于被访者提供答案的想法和角度不同，因

6、此答案往往难于进展定量整理和分析； 还能够因被访者表达才干差别构成调查偏向，同时由于时间关系或缺乏心思预备，被访者 往往放弃回答或答非所问，使问卷的回收率和有效率降低。开放式问题的类型：自在回答法、词语联想法、文章完成法、角色扮演法、句子完型法、 主题幻觉检验法封锁式问题的类型：两项选择题、多项选择题、填入式问题、顺位式问题、态度评选丈量 题、矩阵式问题、比较式问题、回想法问卷问题设计应留意的问题：问题陈说应尽量简约、清楚，防止模糊信息；防止提带有 双重或多重含义的问题；最好不用反意疑问句，防止运用否认句；留意防止问题的从众 效应和权威效应；防止运用引导性语句；防止运用断定性语句；防止提问令被

7、访者难堪、 忌讳和敏感的问题；问句要思索时间性；防止问题与答案不协调。答案设计的技巧：答案要穷尽、答案须互斥、定距定比问题的答案设计、答案的方式应 尽量满足分析的需求报告的写作要求：针对性客户导向、完好性、准确性、明确性、简约性报告的规范构造：前文标题扉页、标题页、授权信、提交信、目录、图表目录、摘要、 正文引言、研讨目的、研讨方法、研讨结果、局限性、结论和建议、结尾附录目的市场营销战略市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为根据，区分具有不同需求的顾客群体的过 程。 作用：有利于发现市场时机；有助于掌握目的市场的特点；有利于制定市场营销组合策 略；有利于提高企业的竞争才干。 市场细分根据：同

8、质偏好、分散偏好、集群偏好 规范：地理环境要素主要的地理规范包括行政区域、气候、地理位置等；.对于研讨不 同地域消费者的需求特点、需求总量及其开展趋势具有一定的意义；还可成为开 展市场扩张、延伸产品生命周期的有力武器；地理要素多是静态的要素，不一定能 充分反映消费者的特征、人口要素主要的人口规范包括年龄、性别、家庭、经 济收入、教育程度、职业、民族、宗教、社会阶层等；人口要素是最常用的细分标 准；单一人口要素的细分作用有的时候作用并不明确；消费者的需求很少只受单一 要素的影响心思要素个性、购买动机、价值观念、生活方式、追求的利益等、 行为要素产品购买与运用的时机、运用者、运用情况、品牌忠实度、

9、购买阶段等 市场细分的原那么：可衡量性、可接近性、可实现性、可盈利性、可区分性市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处的位置和顾客对产品某些属性的注重程度， 勾画与传送本企业产品、笼统的活动过程。 步骤：明确竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势 方式：避强定位、迎头定位、重新定位、属性定位、运用者定位、集团比附定位 战略：产品差别化战略、效力差别化战略、人员差别化战略、笼统差别化战略产品战略产品整体概念：产品是指可以经过交换满足消费者或用户某一需求和愿望的任何有形物 品和无形效力。 产品实体效力 层次：中心产品、方式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 整体产品概念对营销管理的意义：表达了以顾客

10、为中心的现代营销观念；为企业开发适 合消费者需求的有形与无形产品、发掘新的市场时机提供了新的思绪；给企业产品 开发设计提供了新的方向；为企业的产品差别化提供了新的线索；要求企业注重各 种售后效力。产品组合：产品工程、产品线、产品组合、产品组合宽度、产品组合长度、产品组合深 度、产品组合相关度 决策：扩展产品组合、缩减产品组合、产品线延伸战略向下延伸、向上延伸、双向延伸产品生命周期：指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术 的生命周期的影响。 阶段划分：导入、生长、成熟、衰退 各阶段的特征：导入期生长期成熟期衰退期 销售量 低 剧增最大衰退 销售速度 缓慢快速减慢负增长 本

11、钱 高普通 低 上升 价钱 高回落稳定上升 利润亏损提升最大减少 顾客创新者早期运用者中间多数落伍者 竞争很少增多稳中有降减少 营销目的建立知名度，鼓励试用最大限制地占有市场维护市场争取最 大利润紧缩开支榨取最后价值 各阶段的研判：对比类推法、特征对照法、商品普及率法：%导入期；% 生长期；%成熟饱和期、销售增长率法：%导入期；% 生长期；、%成熟期；衰退期 各阶段的营销战略： 导入期：快速掠取战略费高价高、缓慢掠取战略费低价高、快速浸透战略 费高价低、缓慢浸透战略费低价低 生长期：进一步建立品牌知名度；进一步培育顾客忠实度 成熟期：市场改良、产品改良、营销组合改良 衰退期：集中战略、维持战略

12、、榨取战略 积极作用：居安思危，坚持清醒；胜利无限，永远创新；明确特点，应对挑战；预测市 场，掌握先机 消极作用：实际笼统、界限模糊、指点滞后品牌战略品牌战略： 设计战略：简约醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；防止雷同，超越时空；符合 法律规范；符合民俗，为公众喜闻乐见；勿用地名；勿随便改名。 品牌有无决策、品牌归属决策企业品牌或消费者品牌；中间商品牌；混合品牌、 品牌统分决策一致品牌；个别品牌；分类品牌、复合品牌决策注释品牌；协作品牌 品牌重新定位决策指全部或部分调整或改动品牌原有市场定位的做法、品牌延伸战略包装战略： 设计原那么：平安；便于运输、保管、陈列、携带和运用；美观大方，突出特征

13、；与商 品价值和质量程度相匹配；尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；符合法律 规定，兼顾社会利益。 包装战略：类似包装战略；等级包装战略；分类包装战略；配套包装战略；再运用包 装战略；附赠品包装战略；更新包装战略；错觉包装战略。定价战略影响定价的要素： 定价目的维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产质量量最优化 产品本钱、竞争情况、其他要素 市场需求需求是定价的高限；需求价钱弹性对定价的影响：缺乏弹性的商品适宜于 稳定价钱或适当提价、富有弹性的商品适宜于适当降价以扩展销量定价的方法： 本钱导向定价法：本钱加成定价法；目的定价法指根据估计的销售 额和销售量来制定价钱 需求导向定价法：认知价值

14、定价法、反向定价法、需求差别定价法 竞争导向定价法：随行就市定价法、招标定价法定价的根本战略： 折扣定价战略：为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基 本价钱现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价钱折让 地域定价战略：对于卖给不同地域顾客的某种产品，是分别制定不同的价钱还是制 定一样的价钱FOB原产地定价、一致交货定价、分区定价、基点定价、运 费免收定价 心思定价战略：声望定价、尾数定价、招徕定价、整数定价、寓意数字定价 差别定价：企业按照两种或两种以上不反映本钱费用的比例差别的价钱销售某种产 品或效力顾客、产品方式、产品部位、销售时间 适用条件：市场必需是可以细分的，而

15、且各个细分市场有着不同的需求程度。 低价购买某种产品的顾客没有能够以高价把这种产品倒卖给他人。 竞争者没有能够在企业以较高价钱销售产品的市场上以低价竞销。 细分市场和控制市场的本钱费用不得超越因实行价钱歧视而得到的额外收入。 价钱歧视不会引起顾客反感。 采取的价钱歧视方式不能违法。 新产品定价战略：撇脂定价战略、浸透定价战略、称心定价战略 产品组合定价战略：产品线定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产 品定价、产品系列定价价钱变动反响及价风格整： 价钱战的主要类型：经销商发动的价钱战、制造商发动的价钱战 缘由：买方市场存在、竞争压力、本钱优势、经济衰退、库存压力、行业技术提高 效应：优

16、化资源配置、更好的满足了消费者利益、促进企业管理程度的提高 风险：低质量圈套、脆弱的市场份额圈套、利润的大量流失、竞争者的猛烈还击 降价应留意的问题：应具备降价的实力、时机的选择、区域的选择、幅度的选择、 顾客的反响、竞争者的反响分销渠道定义：市场营销渠道指配合起来消费、分销和消费消费者产品和效力的一切组织和个人 分销渠道指某种产品和效力在从消费者向消费者转移过程中，获得这种产品和服 务的一切权或协助 一切权转移的一切组织和个人。渠道长度：产品从消费领域向消费领域转移过程中所经过的中间商层次的多少 直接渠道消费商顾客间接渠道；长渠道消费商代理商零售商零售商 顾客与短渠道消费商零售商顾客渠道宽度

17、：指渠道的每个层次运用同种类型中间商数目的多少 密集分销、选择分销、独家分销渠道广度：在同一市场上制造商所采用的不同类型渠道的数量、渠道冲突：一横向冲突：某渠道内同一层次中的成员之间的冲突 二纵向冲突：同一条渠道中不同层次之间的冲突 三多渠道冲突：两条或两条以上渠道之间的成员发生的冲突影响要素：顾客特性、产品特性、企业特性、中间商特性、竞争特性、环境特性自建营销网络与利用中间商： 利用中间商：优点：防止了自建营销网络所需求的大量本钱投入；节约了时间，可利用 现成的销售网络，快速覆盖市场；利用了中间商的资金，起到部分融资的作用；中 间商分担了物流、分销、售后效力等任务，制造商可集中精神搞产品研发

18、和品牌建 设；消除进入妨碍；及时满足顾客需求；处理制造商销售人才预备缺乏的问题。 缺陷：对新产品和弱势品牌而言，招商难度大；中间商素质参差不齐，优秀的中间 商较少；市场价钱体系不稳，易发生窜货等不良景象；销售网络及终端市场不易控制 自建销售网络：优点：企业直接面对市场，可以有效承当市场开辟、品牌推行、信息反 馈、售后效力等营销职能；稳定市场价钱，抵抗窜货；掌握市场自动权，减少对中间 商的依赖；建立、培育优秀的销售队伍。 缺陷：必需以充足的资金和实力作为后盾；对销售队伍的严厉要求 中间商的选择规范：中间商的销售才干、中间商的财务情况、协作志愿、社会关系、声 誉、中间商的历史阅历、产品组合情况、区位优势、经济本钱、其他窜货的管理： 概念：由于某些缘由导致的企业同类产品跨销售区域销售的景象 危害：呵斥价钱体系混乱；使得消费者、中间商对企业品牌失去自信心，损害企业笼统； 有能够伴随冒充伪劣产品的出现；严重挫伤经销商的积极性；导致区域市场的解体缘由：管理制度问题；鼓励措施有失偏颇；价钱体系混乱；代理商选择不当；抛售处置 品和滞销品；销售目的压力；全国大型零售连锁企业集团的出现；市场报仇对策：加强销售渠道管理；.签定相关协议；外包装区域差别化；建立合理的差价体系； 加强营销队伍的建立与管理；货运监控制度化；确定经销商的合理定额促销战略定义：促销是企业经过人员和非人员的方式，沟通企业与