营销策划报告

1、.：.； 台北名居营销谋划报告武汉大汉隆城房地产营销谋划-目 录第一部分 台北名居概略一、工程概略二、工程整体思绪第二部分 产品市场营销及推行战略一、工程SWOT分析二、销售难点及处理方案建议三、营销整合四、营销战略五、销售时机及销售阶段安排六、开盘战略七、笼统包装建议八、主要媒体选择九、广告费用预算第三部分 工程VI运用系统及平面表现前 言鉴于双方的沟通及我司对工程的深化的认知，本报告将不再对市场环境再作过多的分析，其重点将放在工程本质性的价钱定位、平面设计建议与主题升华的结合及工程的营销战略上，同时经过工程的VI识别系统及平面表现来升华工程的主题与笼统。我司本着实事求是的态度，对本工程所处

2、的市场环境及工程特质作出准确的主题笼统定位及概念导入，以此构成全面完好的推行脉络，为销售的顺利推进打下良好的根底。第一部分 台北名居概略一、工程概略分析地理位置：位于解放大道台北路入口处约米处，处于市中心。调研分析：我司对余份抽样资料，对于意向客户的消费需求、消费心思及其现阶段购买力程度等各方面要素作出系统的统计，了解到： 从积累客户购买意图分析，自住型客户占%，投资客户仅占%，自住型的客户数量明显高于投资客户，阐明区域内自住型买房者有相当的购房需求，是本工程所观注的。 从积累客户欲购房型分析，一房一厅、二房一厅、二房二厅及三房二厅的户型比例分别为：%、%、%、%，占总需示的%，且四种户型各分

3、秋色，较为平衡，阐明客户的需求较为集中。其中成熟完善的二房二厅及三室两厅户型%成为绝大多数客户的购房首选，阐明了片区内居家客户购房理念的适用与成熟。值得留意的是单间户型少有客户需求，因此建议本工程少投放单间产品。从积累客户欲购面积区间分析， %的客户选择面积区间为 的单位，其中 的面积区间占%，阐明客户希望在满足居家功能的根底上，能有效的控制其面积，从而到达控制总价区间的目的。从积累客户职业分布分析，大多是公司职员，占到%，他们追求便利的都市生活，消费力强但经济才干有限，因此对总价的接受才干也相对有限；也应兼顾公务员%、教师%、医生%、白领占%、退休%的客户群体。从积累客户年龄分布分析， -岁

4、的青年人士最多，为%，其次是-岁，占到总数的%，-岁占%，岁以上占%。因此本工程主要以岁的购房者为主力，其次也要关注岁的中年人士。从积累客户获取信息渠道分析，路牌广告占%，亲友引见的占%，看广告的占%，住附近的占%，亲友引见所占的比例最多。 从积累客户购买才干分析，从购买力上看，-万占的比例是最大的，为%，其次是-万，为%，万的占有%， -万占%，万占%。因此本工程的总价区间建议为万之间。据此市场调研结果，同时，综合目前市场情况及工程情况，我司以为：本工程应是均总价控制在万左右， -平米的两房为主力的居住型小户型物业。主要受众将是-岁的中青年人群，后期的推行他们将针对这样的受众人群展开。平面规

5、划分析：区域内各工程中小户型配比参考：楼盘称号户型/套数/比例面积销售套数/总套数价钱开盘日期交房日期楚天星座房A/%房B/ / 房A/%房B/房A/房B/房A/房B/-华美国际现仅剩大户型/-天润北湖假日/-香港路号/-紫晶城/-雅琪公寓烂尾楼改造/-中福时代户型存在明显缺陷/-分析：可以看出，以上一房含独身公寓占的比例明显少于二房户型，且二房多以二室二厅为主，面积集中在-平米之间；方案一：三梯十五户分析：本方案在方案二根底上将楼体四角的E、G、K、B四个单位拆分为八个单位，呵斥投资型独身公寓单位过多，且部分单位无厨房设置。独身公寓虽曾一度火爆于楼市，但经过时间的验证单间的独身公寓户型已逐渐

6、被市场所淘汰。因此，本方案并不不符合市场需求，即本方案不可取。方案二：三梯十一户户型配比分析：户型构造套内面积建筑面积得房率户数面积小计面积比户型比A.%.%.%I.%F.%H*.%.%.%J*.%D*.%B*.%.%.%K*.%C*.%.%.%E*.%G*.%合计.%.%平均.% 分析：本方案是面积介于至的独身公寓、一房、二房居家小户型，其中二房包括二室二厅、二室一厅面积比例过半，约.%，户型比例约占.%；独身公寓、一房户型的户型套数比例各占约.%，据他们的市调结论根本相符，因此，三梯十一户平面规划方案较为适宜本案。但是，需求指出的是，在户型的配比上各户型比例根本相当，尤其是独身公寓和一室二

7、厅两种户型在适用功能上较弱，该当减少比例，适当调在适用功能上强、市场旺销的二室二厅、紧凑三房二厅户型，因此，他们提出了一套在此方案根底上修正后的方案。户型修正建议：修正阐明：将I户型的独身公寓设计拆分至H、J户型，将H户型由一房.改为二房约，J户型仍坚持一房二厅约设计，以减少独身公寓的量，从而添加适用二室二厅户型；位于楼体东南角位置的K户型，改造为小三房设计(由改为约)，以适用不层面客户需求；A户型由原独身公寓.改为一房二厅约，在小幅添加户面积的根底上大大地提高了单位的适用率；此方案为三梯十户方案，详细户型、面积配比如下所示：户型构造套内面积建筑面积得房率户数面积小计面积比户型比A.%.%.%

8、F.%J*.%.%.%D*.%B*.%.%.%C*.%.%.%E*.%G*.%H*.%K*.%.%.%合计.%平均.分析：在方案二根底上稍做了部分调整，减少了市场渐淘汰产品独身公寓户型比例由.%调至.%，添加了市场旺销户型二室二厅比例由.%调至%，同时，在楼体东南角添加了三室二厅的单位占总套数的%；二、价钱定位、定级要素权重权重是一个要素对楼盘等级高低影响程度的表达。由于影响楼盘的要素很多，不能够都被选为定级要素，只需在进展了重要性排序和差别性选择后确定的要素，才干确定为楼盘定级要素。他们针对工程情况，挑选出多个要素，共分为五个等级，分值为.、.、.、.、.分。、楼盘选取根据工程所处的市场环境

9、，我司选取鲁巷光谷片区有体表性的可比楼盘个：天下国际公馆、楚天星座、华美国际、天润北湖假日、圆梦圆国际广场、雅琪公寓、香港路号等。、给本工程及可比楼盘的各因子打分：(各楼盘打分表见附件)、计算楼盘要素定级公式P=WiFi=WF+WF+WF+WnFn注：下述数据均根据我司近日最新调查资料所得。原始数据计算栏序号楼盘称号楼盘得分X楼价YX*XX*Y天下国际公馆.楚天星座.华美国际.天润北湖假日.圆梦圆国际广场雅琪公寓.香港路号.合计.平均数.Y为楼盘销售均价根据表中所给出的原始数据，大致可判别楼价为楼盘得分分值之间近似呈直线关系。将所要建立的回归方程设置为：Y=aX+b只需求解出式中的待定参数a与

10、b，该回归方程即可独一确定。根据计算栏数据得：Y=.X-.上式中Y为楼盘均价，X为楼盘质量得分。根据上述分析，工程分析地块的质量得分为.，那么其住宅的均价为：Y=.X-.=元/平方米结论：本工程住宅物业的市场均价为：元/平方米按单套平均面积为.计算，得出单套总均价在万左右；按房价与家庭年收入的倍的关系，得出目的客户群的家庭月收入在元左右。元/平方米的均价是客观的市场论证结果，而后期的物业定价应根据此价钱为根底，进展微调，但幅度不能过大。观念：价钱是衡量楼盘的综合目的，影响神经质要素还有很多。由于本工程还处于基建施工阶段，市场正处在对房产新政的敏感期，区域内陆续会出现的同类型楼盘也在张望市场动向

11、。因此，本工程入市时间未定，后期楼盘的详细定价可根据市场变化在此价钱为根底上进展略微的调整。三、工程整体思绪对于-岁的中青年购房者在购房过程中的“中心境结一直是难以割舍，对市中心选择最多的缘由是“习惯住在本区域；选城中者较多项选择择的是“交通方便、“生活方便和“任务方便。因此，他们对于本案将以“不变的中心，不同的生活 为主题，表达出受众对中心的信任，以满足其、中心境结；同时也是对生活方式的晋级，以满足其日新月异的追求理念。第三部分 工程市场营销及推行战略一、工程SWOT分析S(优势)：地处江汉中心城区，邻解放大道，地段佳。背叛城市主干道，城市噪音和灰尘相对较少。具有投资和居住的双重价值。交通方

12、便，周边生活配套齐全，居住气氛浓重。升值潜力宏大，新商圈的构成会使该片区的楼盘更具价值。片区消费才干较高，多为白领阶层。W(优势)：紧邻工程的是旧式低层建筑物，有损于工程的质量。工程临街面台北路较窄，降低了工程的大气。工程周边的建筑密集，对部分低层住宅的通风采光呵斥影响。体量小较，小区内部景观环境缺乏。O时机：片区商圈逐渐增多，地段升值。在售大户型单套房价过高，挡住了部分欲在中心城区购房的置业者。出现片区市场空缺陷，在售小户型较少，客户现有选择性不多。住宅城市化回归。T要挟：本工程同工期的楼盘，届时会分流本工程部分客户。片区在售楼盘已抢占了部分客户资源。工程三面围合有层的建筑物，低层楼盘的销售

13、难度添加。工程前期投入而迟迟未正式入市推行，影响了工程的关注度。二、销售难点及处理方案建议、产品存在的销售难点临街面的台北路较窄、紧邻工程的旧式低层建筑物对工程的质量提升有一定难度。工程周边的建筑密集，对部分低层住宅的通风采光及视觉效果上呵斥影响。体量较小，小区内部景观环境缺乏、处理方案建议为处理上述问题，他们需求转变传统的销售观念：在卖产品的根底上添加其附加值。临台北路街面包装具有剧烈视觉冲击力的围板广告，工程销售现场及施工现场给客户一个温馨、整洁、良好的笼统。详见VI设计营造热烈的销售气氛在后期推行中强调中心生活而弱化其绿化环境；、工程整体价钱战略工程首期推出的产品户型种类少，单位种类量较

14、大的特点，我司建议：利用户型种类面积的差别，拉开工程各种类的单价，在楼层差、景观差和朝向差上进展调整，并在销售的不同时期进展价风格整，构成产品差别化和产品时间差。配合工程整体市场情况，施工建立进度，各销售阶段尤其是强销期的实践销售进度，进展有步骤的价钱拉升，采用以下价钱战略，以保证目的均价实现开展商的价钱期望：平开高走、小频快调，快速拉升价钱为配合销售，执行经理掌握个点的销售折扣。执行经理掌握个点的折扣，目的是为了加强最后的销售冲刺。据市场调查发现客户往往在多次看房后才干确定最后的购买意见，所以为了促使这些游离客户尽快成为业主，执行经理用特别的折扣来吸引他们成交。注：整体调低楼层价差，减小中高

15、层价钱压力；前期入市场价钱需谨慎，以免影响工程的启动势头；三、营销战略、台北名居整体战略运作目的将台北名居打造为“汉口中心城区又一个畅销居家型中小户型楼盘、台北名居整体战略差别化战略房地产业正趋于成熟，台北名居周边楼盘产品同质化已成为一个现实摆在他们面前，差别化战略将是工程立于不败之地的先决条件。于是本案建议赋予台北名居不同的概念、主题来营造其卖点，以构成竞争优势。应该一定，这种运作思绪是必需的，随着对地产工程的硬件刚性目的限制，优势已渐渐隐去，因此必需求在软件上做文章，即构成一种差别，方能在同区位、同质产品中脱颖而出，以构成自已的竞争优势。以居家小户型打入市场，经过紧缩单位面积而降低受众购房

16、门槛，“总价的中心生活；、推行战略原那么合理控制营销推行节拍及费用，减少硬性报纸广告轰炸式进攻，充分利用各种媒体方式活动跟踪报导、软文等、现场包装、促销配合公关活动及工程节点等手段，有效地制造工程热点话题，将工程的卖点融汇贯穿于其中，不断制造市场焦点，从而提升销售率。、整合营销推行战略台北名居所面对的主要是务虚的区域消费群体，他们关注的更多的是住宅产品本身所传达的居住信息及生活理念。因此，整个推行过程既要将各个卖点，落实到生活实处，又要利用独创的、针对性强的观念与消费者对话，将“卖点与“买点恰如其分地凝结与目的客户群进展沟通。四、营销整合工程特点：本工程所面对的主要是江汉区区域内的消费群体，他

17、们对本地段有着关剧烈的“中心境结。本工程体量不大，可适当弱化纯粹的大幅笼统广告，建议将工程的主题笼统与工程的实效卖点相接合，采取整合推行的战略手法，以期到达事半功倍的效果。 工程案名工程案名是给受众第一印象的传播载体，也是工程特质的综合反映；本案前期以“台北名居一名在市场的预热相当一段时间，在市场上已构成广泛的认知度，因此，我司建议本案将继续沿用“台北名居一案名；推行主题：本工程推行战略采取真假结合的手法，虚那么实之，实那么虚之。整个推行过程既要延用传统的营销手法以平实的作风与之沟通，又要利用独创的、针对性强的观念与消费者对话，将“卖点与“买点恰如其分地凝结，与目的客户群进展沟通。不变的中心

18、不同的生活平面推行方案： 受众对工程的第一印象很重要，因此，导入期的笼统广告要实现工程质量感的树立和精神价值的凸显，经过强势推行，将工程的整体笼统逐渐导入，引发受众的心思认同和等待愿望，在众多的工程中树立起差别化的工程笼统，同时将本案最具特征的卖点以笼统化的言语加以论述，提升笼统，博得客户的认知和佳誉。以凸显工程在片区内的差别化特质和强大的号召力。 开盘广告开盘广告通常是传达出工程开盘的音讯，吸引受众关注，标志着工程的正式入市，同时，在开盘时推出开盘仪式配合促销活动的详细措施，经过广告来传达出工程的信息。为开盘活动的进展聚集人气，以利于工程后期的炒作。同时将工程的强势卖点加以广泛传播，树立起差

19、别化的笼统，经过风格化的言语和画面表现来提升工程笼统。、本工程营销任务方案根据工程组对工程的认识及了解，以为台北名居首期开发工程的营销推行任务可分为四个阶段有序开展，以便整个营销任务的推行与销售的各个阶段能正常延续，及在市场突变时，及时调整营销战略。 销售进度估计表月份销售套数套数比销售面积面积比销售额年月.%.%.月.%.%.月.%.%.月.%.%.月.%.%.月.%.%.月.%.%.月.%.%.年月.%.%.月.%.%.月.%.%.合计.%.%.注：、以上时间以月日开盘为基准时间推算；、个月为总销售期完成总量的%，计套；、以上按三梯十一户方案计算七至三十层合计户，每户平均面积为.平米为基准

20、，推算出各月份的销售面积；、销售额以元/平米为基准，推算出各月份的销售总额。五、销售时机及销售阶段安排以月日工程开盘为基准时间推算、销售时机从目前的工程进度以及市场的动摇的规律来看，开盘首选的时间是年月日，并正式进入强销期。开盘优惠方案：为促进销售，建议在开盘当天交人民币元的客户可获得额外优惠%。该方案曾实施多次，效果反映热烈、销售阶段划分 根据他们对工程的认识及了解，以为本工程的营销推行任务及年可分为以下几个阶段有序开展，以便整个营销任务的推行与销售的各个阶段能正常延续，及在市场突变时，及时调整营销战略。销售阶段划分阶 段时 间营销预热期.以前强销期.继续期.二次强销期.二次继续期- -尾盘

21、期.销售阶段安排营销预热期 销售阶段前 期 预 热 期时 间.以前价钱战略开盘前详细销售价钱尚不面市发布，仅从感官上给一个大致的总价范围；根据目的均价，分别制定各楼层的入市价钱表，同时根据客户积累期的各工程数据及市场变化，进一步伐整开盘价钱，以期为开盘时的价钱战略作出更合理的方案。推行重点产品的高质量诉求优越的中心地段诉求片区昌盛的生活气氛诉求宣传战略媒体战略在合理控制费用的前提下，充分利用各种媒体，户外广告、报纸广告、网络广告、DM直投等推行方式对目的市场进展轰炸式进攻，广泛告知市场，吸引市场关注；工程现场围板的包装；售楼现场包装，增设户外广告、道旗、灯箱的投入；如有能够看房通道开通；包装战

22、略售楼部门前的气氛营造，悬挂宣传条幅，集中展现实效卖点；开盘当日售楼部、看楼通道气氛的营造；公关促销售楼部正式落成，启动内部认购，进展登记工程封顶仪式工程开盘仪式营销强销期 销售阶段营 销 强 销 期时 间- -价钱战略开盘前三天，对内部认购客户发布开盘价钱信息，并在开盘当天做好销控任务，保管部分楼层单位；对曾经投放市场的单位楼层的入市价钱进展小幅快频上涨调整，吸引客户追涨；少量投放保管楼层；销售经理掌握个点的折扣，实现现场成交；推行重点购房增值诉求深化；产品卖点诉求；工程销售抢购热潮信息；宣传战略媒体战略开盘前三周进展报纸媒体投放，以笼统广告为主题诉求；网站更新相关信息；DM直邮可适当加强；

23、可在各个不同的商业网点处设立宣传点，拓展客户层面；包装战略售楼部门前气氛的营造公关促销商业网点的促销活动 营销继续期 销售阶段营 销 持 续 期时 间- -价钱战略对曾经投放市场的单位楼层的入市价钱进展小幅上涨调整，吸引客户追涨；适当投放保管楼层，与剩余已投放市单位构成明显价钱差，从而促成前期余单位成交；销售经理掌握个点的折扣，实现现场成交；推行重点购房增值诉求深化；产品卖点诉求；宣传战略媒体战略更新网站相关信息，关注网站论坛言论，针对性的加强工程加强与消费者间的互动。DM直邮可适当加强；包装战略售楼部门前气氛的营造公关促销二次强销期 销售阶段二 次 强 销 冲 刺 期时 间- -价钱战略曾经

24、投放市场的单位楼层的入市价钱进展小幅快频上涨调整，吸引客户追涨；适当投放保管楼层；销售经理掌握个点的折扣，实现现场成交；推行重点购房增值诉求深化；深化产品卖点诉求；工程销售抢购热潮信息；宣传战略媒体战略坚持每三周一次报纸媒体投放，加强品牌传播；加强网站的维护管理，着重关注论坛的言论，加强与消费者间的互动。包装战略售楼部门前气氛的营造公关促销营销营销调期 销售阶段营 销 调 整 期时 间- -价钱战略推出余下单位，经过较高的价钱差距，构成差别化定价，促进前期剩余单位的销售；推行重点购房增值写实；工程卖点；宣传战略媒体战略加强网站的维护管理，着重关注论坛的言论；包装战略售楼部气氛的营造公关促销商业

25、网点的促销活动清盘期 销售阶段清 盘 期时 间- -价钱战略经过较大幅度的价钱让利吸引客户购买推行重点促销信息；投资报答诉求；生浩气氛、生活质量；宣传战略媒体战略重点利用促销活动；包装战略悬挂现场宣传条幅，集中展现实效卖点公关促销实效性促销活动 六、开盘战略、开盘价钱战略开盘前详细销售价钱尚不面市发布，仅从感官上给一个大致的总价范围；开盘前三天，对内部认购客户发布开盘价钱信息，并在开盘当天做好销控任务，保管部分楼层单位；根据目的均价，分别制定各楼层的入市价钱表，同时根据客户积累期的各工程数据及市场变化，进一步伐整开盘价钱，以期为开盘时的价钱战略作出更合理的方案。对曾经投放市场的单位楼层的入市价

26、钱进展小幅快频上涨调整，吸引客户追涨；少量投放保管楼层；销售经理掌握个点的折扣，实现现场成交；开盘必备条件 现场部分：销售大厅、围墙、路牌等包装完成；销售资料：销售要点、资料、销售物料到位；、开盘活动方案一、开盘仪式活动时间年月日星期天上午：- ：二、活动地点台北名居工程现场三、详细活动流程： 背景音乐、威风锣鼓暖场： 开场歌舞： 主持人引见来宾： 嘉宾讲话： 台北名居开盘剪彩、放礼炮：: 工程经理讲话： 正式开场认购配合认购开展抽奖活动，凡认购客户可以参与现场抽奖其中间交叉魔术，歌舞等互动性节目礼品派送阐明：一切到来客户凭开盘单张或报版均可领取印有台北名居logo、的精巧小礼品一份；四、开盘

27、仪式物料布置现场布置项 目物 料 内 容现场布置威风锣鼓气球、拱门挂幅一套，开盘条幅，挂在现场营销部门口红地毯铺设营销厅正门口鲜花盆景假设干沿营销中心门口铺设花 篮假设干背景画面以“台北名居浩大开盘为背景画面舞台搭建认购区认购流程图/导示标识/音像器材礼 炮假设干小区内部彩 旗条楼体广告热烈庆贺标语条幅假设干五、礼品预备：六、现场人员配置：、销售：台北名居工程全体销售人员：任务内容：与客户进展现场谈判，认购签单、协调：大汉隆城公司其他任务人员任务内容：维持开盘现场有次序的进展，保证开盘活动平安，担任节目上演流程，嘉宾款待以及配合开盘活动的其他事项；、开发商财务人员：收取认购金，开据发票、主持人

28、：约请开发商办公室主任担任或外聘、现场担任人、现场调度人七、笼统包装建议、售楼中心门前包装建议 售楼中心是直接面向客户的场所，也是客户评叛开展商及工程质素首要考量要素。虽然在上半年售楼中心已部分进展过整改，但销售中心门前自一期公开出卖以来，变化不明显。门前气氛显得过于冷清，很难吸引路过人流，制约了工程笼统的提升。建议在强销期及冲刺期内能对销售中心门前进展较为集中的整改，经过销售气氛热销的营造，到达吸引更多潜在客户的目的，同时又到达让潜在客户赏心顺眼的目的。详细修正意见如下 ：售楼中心过于冷清，没有到达吸引往来的人流，不能使人们在此驻足，也不利于激发客户销售购买愿望，建议室内采用亮丽的颜色，一那

29、么增添喜庆、热烈的气氛，再那么可吸引人流的注目。为添加客户的来访量，并引导潜在各户进入台北名居售楼现场，建议 道路识别系统。样板房建议由于本工程户型面积普遍较小，内部空间也紧凑，且小户型或多或少地会存在一些设计的缺陷，因此，我司建议设置样板房设计，在弥补其缺陷的同时，展现紧凑小户型的经济适用的特质，对工程的销售，起着重要的引导作用。八、主要媒体选择在媒体选择上，建议充分发扬“整合媒体的作用，但思索到武汉本地的实践情况，在媒体的选择上，将以报纸为主，配合部分DM发放、网络广告、工程周边路牌广告和业主口碑宣传的投入。报纸方面建议以及为主力，由于工程较小，广告投入有限因此媒体选择相对较集中。详细建议如下：、道路标牌灯箱广告以上户外广告，发布于解放大道人流聚集的车站台，主要是区位引导、方向识别功能，区域内信息幅盖面广，且昼夜吸引受众视野，信息穿透力较强。、网络广告本案的主力目的消费群是中青年人群，他们每天都流连于互联网，互联网是他们最有效的信息获取方式。且这种方式费用相对较低，切合本工程的定位，可作为主要媒体选择。设专业开发商或工程网站，宣传推行工程的同时表达开发商实力；同时，在专业的房地产网站