市场营销16套精美讲义全集

1、.：.；精典讲义【市场营销课堂笔记讲全套】目 录 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 第一讲 市场营销与企业开展一 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一、市场开展目的与企业开展目的的关系。 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二、市场营销功能是企业必要的中心的功能 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 三、市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 四、市场营销关系是影响企业生存与开展的最重要市场关系 PAGEREF _

2、Toc h HYPERLINK l _Toc 五、市场营销对象是企业生存与开展的衣食父母 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 六、市场营销费用是企业最大的运营本钱 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 七、市场营销任务是企业最困难的运营职能 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二讲 市场营销与企业开展二 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一、市场开展目的与企业开展目的的关系。 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二、市场营销功能是企业必要的中心的功能 P

3、AGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 三、市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 四、市场营销关系是影响企业生存与开展的最重要市场关系 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 五、市场营销对象是企业生存与开展的衣食父母 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 六、市场营销费用是企业最大的运营本钱 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 七、市场营销任务是企业最困难的运营职能 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _

4、Toc 第三讲 市场营销变量与市场环境要素分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第四讲 市场营销对象分析与客户管理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第一节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第五讲 客户关系管理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第一节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二节 PAG

5、EREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第六讲 市场竞争分析与市场竞争战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第一节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第七讲 市场营销者分析与营销队伍管理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第一节 PAGEREF _Toc h HYPERLI

6、NK l _Toc 第二节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第八讲 市场细分、市场定位与目的市场选择 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第一节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第九讲 市场营销客体分析与企业产品运营决策 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第一节

7、 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第十讲 新产品开发与市场管理创新 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第一节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第十一讲 价值分析与企业定价战略 PAGEREF _Toc h HYPERL

8、INK l _Toc 第一节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第十二讲 市场营销渠道分析与经销商管理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第一节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第十三讲 促销管理 PAGEREF _To

9、c h HYPERLINK l _Toc 第一节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第十四讲 人员推销与推销技术 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第一节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第十五讲 市场开发投资与营销本钱

10、控制 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第一节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第十六讲 世界市场开展趋势与中国企业营销对策 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第一节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三节 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l

11、 _Toc 总结与复习 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 课程论文： PAGEREF _Toc h PAGE 第一讲 市场营销与企业开展一本讲主要内容：市场开展目的与企业开展目的的关系。市场营销功能是企业必要的中心功能。市场营销人员是企业最大规模和最主要的人力资源。市场营销关系是影响企业生存与开展的最重要的市场关系。市场营销对象是企业生存与开展的衣食父母。市场营销费用是企业最大的运营本钱。市场营销任务与企业资本运营的关系。最终他们要阐明：在市场经济条件下，企业的开展取决于市场的开展，而市场营销是企业通向市场的独一通路，市场营销任务的好坏直接决议企业的开展和生存。一

12、、市场开展目的与企业开展目的的关系。、企业开展目的：他们要做一件事情，都要去问为什么。企业开展目的：*资本扩张与积累*利润添加企业的利润于市场，市场是企业获得利润的独一源泉。P=$ales-Cost、企业目的与运营哲学每一个企业都有本人的运营目的和运营哲学。但是，都有一个共同的目的：为客户效力，为营销对象效力。企业开展的根本目的和目的：满足市场的需求。企业必需面向市场。、市场开展目的市场占有率市场覆盖率市场盈利率市场占有率与市场覆盖率有一定的关系，都和企业的营销才干亲密相关的。市场占有率、市场覆盖率和市场盈利率三者之间的关系：市场盈利率适度占有率市场占有率、市场覆盖率过度占有市场就会导致盈利程

13、度的下降。美国GF公司、企业目的与市场目的的一致。、企业哲学 企业的运营手段与企业的运营目的是辨证的一致的。、请回答：他为什么要办企业？又为什么要做市场？二、市场营销功能是企业必要的中心的功能企业的组织构架与功能系统分析点式组织、线式组织、面式组织、立体多维组织等无论哪一个组织形状，都必然有营销组织。、企业运营方式的类型分析企业运营方式的主要类型MSMSRMM铅球型 橄榄型SMRMSR哑铃型 铁杠型SMR杠铃型 绣球型SR非镖型 其他型S企业运营方式的开发设计(企业的事业方式的设计)：新的运营管理思想和理念企业利润的源泉现代企业的盈利方式要必需设计出面向市场的运营方式三、市场营销人员是企业最大

14、规模和最重要的人力资源从人员规模上来说统计口径：*内务员/外务员*直属于企业内部的/延伸的、效力的、网络的市场营销人员占企业从业人员的比重：不同行业、不同性质的企业各种人员的比重是不同的，但是，在无论哪一种类型的企业，营销人员所占的比重都应是比较大的。市场营销人员在企业开展的位置和角色功能*营销人员是企业的市场尖兵*营销人员企业的外交官，代表着企业的笼统、文化，*营销人员是企业的效力员*营销人员是企业的情报员*营销人员是企业的客户顾问*营销人员构成企业的战斗力。市场营销人员是相对比较稀缺的人力资源*市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源四、市场营销关系是影响企业生存与开展的最重要市场关系

15、、方案经济条件下的企业关系计委财政银行企业组织部，人事部毕分办物资局交通局主管局商业局外贸局企业、市场经济条件下的企业关系证券市场资本市场银行企业人才市场劳务市场物资市场运输市场股东经销商国际市场竞争对手、消费者供应商五、市场营销对象是企业生存与开展的衣食父母市场经济与主客关系*方案经济官主经济*市场经济民主经济客户决议企业的生存与开展“客户至上与企业哲学 “客户至上决议了企业的运营理念、主客关系的变化*资本外化、资本民主化、资本的人民化、群众化、市场化 减少运营风险。*客户内化 让客户参与企业的运营决策以减轻营销活动的阻力。六、市场营销费用是企业最大的运营本钱有效地控制营销费用是控制企业运营

16、本钱的最大方面。企业运营本钱的类型研发本钱%制造本钱.%营销本钱.%管理本钱 预算本钱财务本钱 预算本钱、营销本钱是最大的本钱销售投资研发工程化概念化产业化市场化制造销费用既是本钱也是一种投入*市场的经销网络*品牌资产可口可乐七、市场营销任务是企业最困难的运营职能*卖方经济官主经济、君主经济*买方经济客主经济、民主经济资本循环与利润实现实物资本加工资本货币资本添加的实物资本营销添加的货币资本营销环节是最困难的环节。营销不仅仅是实现利润的环节也是发明利润的环节。现代营销有效力、咨询、教育、传播信息的功能。市场风险与市场营销市场营销环节相对的不可控要素太多，因此，运营中最大的风险就是市场风险。市场

17、营销与“惊险一跳马克思将实物资本实现货币资本的环节称为“惊险一跳。决议要素：供求之间的间隔 。总结：在现代市场经济条件下，市场是企业的立身之本、立业之本、利润的源泉。企业与市场的关系是经过营销构建起来的。*市场开展目的与企业开展目的的关系。*市场营销功能是企业必要的中心功能。*市场营销人员是企业最大规模和最主要的人力资源。*市场营销关系是影响企业生存与开展的最重要的市场关系。*市场营销对象是企业生存与开展的衣食父母。*市场营销费用是企业最大的运营本钱。*市场营销任务与企业资本运营的关系。第二讲 市场营销与企业开展二本讲主要内容：市场开展目的与企业开展目的的关系。市场营销功能是企业必要的中心功能

18、。市场营销人员是企业最大规模和最主要的人力资源。市场营销关系是影响企业生存与开展的最重要的市场关系。市场营销对象是企业生存与开展的衣食父母。市场营销费用是企业最大的运营本钱。市场营销任务与企业资本运营的关系。最终他们要阐明：在市场经济条件下，企业的开展取决于市场的开展，而市场营销是企业通向市场的独一通路，市场营销任务的好坏直接决议企业的开展和生存。一、市场开展目的与企业开展目的的关系。、企业开展目的：他们要做一件事情，都要去问为什么。企业开展目的：*资本扩张与积累*利润添加企业的利润于市场，市场是企业获得利润的独一源泉。P=$ales-Cost、企业目的与运营哲学每一个企业都有本人的运营目的和

19、运营哲学。但是，都有一个共同的目的：为客户效力，为营销对象效力。企业开展的根本目的和目的：满足市场的需求。企业必需面向市场。、市场开展目的市场占有率市场覆盖率市场盈利率市场占有率与市场覆盖率有一定的关系，都和企业的营销才干亲密相关的。市场占有率、市场覆盖率和市场盈利率三者之间的关系：市场盈利率适度占有率市场占有率、市场覆盖率过度占有市场就会导致盈利程度的下降。美国GF公司、企业目的与市场目的的一致。、企业哲学 企业的运营手段与企业的运营目的是辨证的一致的。、请回答：他为什么要办企业？又为什么要做市场？二、市场营销功能是企业必要的中心的功能企业的组织构架与功能系统分析点式组织、线式组织、面式组织

20、、立体多维组织等无论哪一个组织形状，都必然有营销组织。、企业运营方式的类型分析企业运营方式的主要类型MSMSRMM铅球型 橄榄型SMRMSR哑铃型 铁杠型SMR杠铃型 绣球型SR非镖型 其他型S企业运营方式的开发设计(企业的事业方式的设计)：新的运营管理思想和理念企业利润的源泉现代企业的盈利方式要必需设计出面向市场的运营方式三、市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源从人员规模上来说统计口径：*内务员/外务员*直属于企业内部的/延伸的、效力的、网络的市场营销人员占企业从业人员的比重：不同行业、不同性质的企业各种人员的比重是不同的，但是，在无论哪一种类型的企业，营销人员所占的比重都应是比较大

21、的。市场营销人员在企业开展的位置和角色功能*营销人员是企业的市场尖兵*营销人员企业的外交官，代表着企业的笼统、文化，*营销人员是企业的效力员*营销人员是企业的情报员*营销人员是企业的客户顾问*营销人员构成企业的战斗力。市场营销人员是相对比较稀缺的人力资源*市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源四、市场营销关系是影响企业生存与开展的最重要市场关系、方案经济条件下的企业关系计委财政银行企业组织部，人事部毕分办物资局交通局主管局商业局外贸局企业、市场经济条件下的企业关系证券市场资本市场银行企业人才市场劳务市场物资市场运输市场股东经销商国际市场竞争对手、消费者供应商五、市场营销对象是企业生存与开

22、展的衣食父母市场经济与主客关系*方案经济官主经济*市场经济民主经济客户决议企业的生存与开展“客户至上与企业哲学 “客户至上决议了企业的运营理念、主客关系的变化*资本外化、资本民主化、资本的人民化、群众化、市场化 减少运营风险。*客户内化 让客户参与企业的运营决策以减轻营销活动的阻力。六、市场营销费用是企业最大的运营本钱有效地控制营销费用是控制企业运营本钱的最大方面。企业运营本钱的类型研发本钱%制造本钱.%营销本钱.%管理本钱 预算本钱财务本钱 预算本钱、营销本钱是最大的本钱销售投资研发工程化概念化产业化市场化制造销费用既是本钱也是一种投入*市场的经销网络*品牌资产可口可乐七、市场营销任务是企业

23、最困难的运营职能*卖方经济官主经济、君主经济*买方经济客主经济、民主经济资本循环与利润实现实物资本加工资本货币资本添加的实物资本营销添加的货币资本营销环节是最困难的环节。营销不仅仅是实现利润的环节也是发明利润的环节。现代营销有效力、咨询、教育、传播信息的功能。市场风险与市场营销市场营销环节相对的不可控要素太多，因此，运营中最大的风险就是市场风险。市场营销与“惊险一跳马克思将实物资本实现货币资本的环节称为“惊险一跳。决议要素：供求之间的间隔 。总结：在现代市场经济条件下，市场是企业的立身之本、立业之本、利润的源泉。企业与市场的关系是经过营销构建起来的。*市场开展目的与企业开展目的的关系。*市场营

24、销功能是企业必要的中心功能。*市场营销人员是企业最大规模和最主要的人力资源。*市场营销关系是影响企业生存与开展的最重要的市场关系。*市场营销对象是企业生存与开展的衣食父母。*市场营销费用是企业最大的运营本钱。*市场营销任务与企业资本运营的关系。第三讲 市场营销变量与市场环境要素分析本讲主要内容：一、明确、了解市场及其变化规律二、分析主要的市场变量三、假设干个主要的外部环境变量对市场变化的影响四、环境变化对企业的影响适者生存一、市场变化的主要缘由市场变量分析、市场是供求关系的总和，其变化也主要取决于市场供应情况、市场需求情况及其相互关系情况。、市场变量按市场要素划分：供应型市场变量、需求型市场变

25、量、关系型市场变量供应型市场变量即由市场供应情况变化引致的市场变化，这类市场变量较多，对市场的冲击力也较强。包括：机器、设备、原资料、供应、投资者、技术提高、消费组织等需求型市场变量即由市场需求情况变动引致的市场变化，这类变量较为复杂，且相关变量较多，相互关系比较微妙。市场需求=f(a、b、c、n)人的需求：自然的、社会的、思想的人的活动、人的生存条件、人的社会关系温饱型需求、小康型需求、富有型需求、富而思源进关系型市场变量即由供求关系情况变动引致的市场变化，包括供求双方的位置变化、买卖方式变动、沟通方式变化、利益关系变化、如此等等。市场经济：民主经济、关系经济市场关系：社会关系、经济关系、政

26、治关系、法律关系、宗教关系、品德伦理关系、文化关系、自然关系、种族民族关系、地缘、人缘、血缘、亲缘等、企业的外部市场变量与内部市场变量、市场变量的多样性与复杂性、市场变量之间的互动关系共变与逆变巨变与微变突速变与渐变恒变与暂变、看不透的市场变化多变量互动二、市场营销环境要素分析阅读教材P 第五章 扫描营销环境一什么是市场营销环境二影响市场变化的主要环境变量一什么是市场营销环境 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其后果的各种外部要素。包括一切相关的环境要素。这些要素能够从不同的方面、在不同程度上影响企业的市场营销战略、产品开发与消费、产品定价、企业消费资源配置与运营本钱、市场营销渠道、促销方

27、式与预算等市场营销行为。二影响市场变化的主要环境变量、影响市场变化的人口环境要素人口总量添加市场容量变化人口年龄构造变化不同年龄断层代沟与市场分化人口的种族差别：市场的民族化与地域化人口的教育差别：收入程度的差别：公民受教育年限与未来预期收入程度呈正比支出构造与消费方式的变化、影响市场变化的人口环境要素家庭构造差别小家庭与大家庭单亲家庭、离婚添加独身汉市场空巢家庭同性恋市场人口迁移与个人需求多样化：人口流动与市场流动、影响市场变化的经济环境要素经济开展情况与程度社会收入分配制度与情况可支配的收入程度经济景气指数与预期收入信誉制度与信贷政策产业信贷与负债运营消费信贷与负债消费、影响市场变化的自然

28、环境要素环境维护政策及其对市场营销的压力环境维护的重要性绿色营销的开展能源本钱的添加原料短缺与本钱添加全球营销与运输本钱变化气候条件、交通条件的影响、影响市场变化的技术环境要素科学技术是当代市场的主要变量，是落后市场的“第一杀手内生变量市场推进器技术变革与技术创新的快速开展产品生命周期日益缩短创新是使产品市场盈利率上升的重要要素，同时又使企业的老产品盈利率下降并要求大量投入新产品开发费用。培育中心技术与中心竞争力、影响市场变化的政治法律环境要素政治体制改革的影响战争与和平对市场的影响“第三议院的影响经济与市场立法的影响中国体制改革与世界贸易体制改革的影响、影响市场变化的政治法律环境要素WTO化

29、：市场化的延伸W化：世界化、全球化、网络化T化：贸易化、市场化、商品化、科技化产品开发O化：开放化、制度化、有序化order、影响市场变化的社会文化环境要素社会制度与社会关系财政关税、技术关税、平安关税、环境关税、安康关税、宗教关税、文化关税个人的世界观、人生观、价值观、消费观、市场观宗教、品德、言语、文字、生活形状、科学、艺术等要素的影响文化、物化、社会化、自然化、人性化及其他文化与市场开展的虚化、软化本讲归纳总结：一、明确什么是市场变量，并对市场变量做根本分类二、学会分析、察看外部环境变化三、学会举例分析不同环境要素变化对市场变动的影响四、万变不离其中人的需求识者生存，适者生存董事：懂“市

30、场、懂形“势、懂“事理、懂“世界第四讲 市场营销对象分析与客户管理本讲主要内容：客户的根本概念客户的根本类型根据客户的根本动机客户的根本要件与客户资历审查客户的分级管理客户的分群管理他们会提出一系列的概念、分析方法、原那么，并构建与这些方法相顺应的理念，制度和战略。尤其要树立正确地管理客户的理念，擅长识别客户、分析客户、管理客户。第一节 客户的根本概念谁是他们的市场营销对象？市场营销对象是市场营销活动的根本主体之一。、市场营销对象是营销传播者的受众。Market(市场)Marketor(营销者)主体Marketee(营销对象)受体Marketing(营销)市场营销对象是营销者的竞争对手之一。客

31、户是营销客体的购买者。P、S、I、O 容易混淆的概念：*营销对象*客户*消费者*用户有什么样的客户呢？*旅客、食客、游客、观光客*球迷、票友、发烧友 *观众、听众 *患者、学生、公民 客户的根本类型分类规范的多样性客户细分的根据*客户的分群*客户的分级*客户的分类*客户的分层客户的购买动机类型*消费型购买者本人购买，本人消费。注重商品本身的性能、品牌、价位、效力等并根据个人的偏好。*制外型购买者将其改造、制造为新的产品。关怀的是产品的质量、供货的条件等，购买决策程序比较复杂。*贸易型购买者 商人，买是为了卖。关怀的是“利，能否有利润空间。*代表型购买者政府采购、军事采购、集团采购等，为他人消费

32、而购买。关怀的是可以方便省时地和按照采购程序来完成采购义务。第二节客户的根本要件与资历审查他们要判别：谁是他们真正的客户？谁是他们理想的客户？谁是他们合格的客户？谁是他们优良的客户？ 客户审查、客户审查的要件、客户的审查程序与管理制度、审查客户的方法原那么等。客户审查的重要性与必要性企业不能为一切的客户效力，效力对象是有限的，企业只能找到适宜本人的营销对象。防止将敌当友，堕入市场误区。客户的根本要件*需求 *支付力*决策权客户是由MAN构成的：MMoneyAAuthorityNNeed需求是可以被发明出来的。社会的购买力回随着社会的开展而变化的。要找到真正的决策者客户的信誉情况审查信誉关系是买

33、卖关系的基石。守信、失信与商业欺诈。信誉调查的途径与方法。客户信誉管理系统。客户的购买资历条件审查两种限定：*法律规定的政府行为*公司内部规定的企业行为公司客户挑选制度与程序必要性：*为了维护公司的笼统*为了提高任务效率*保守公司的商业与技术制定挑选客户的规范需求思索如下要素：*公司目的*市场定位*市场开展目的第三节客户分级管理为什么要实行客户的分级管理？根据什么规范对客户进展分级管理？怎样实现客户分级管理？、为什么要实行客户的分级管理？老王小李管理客户数平均购买概率%平均购买频率次次平均一次购买量万元万元总成交量万元万元根据什么规范对客户进展分级？客户分级的主要规范*客户的购买概率*客户的购

34、买频率*客户的购买量*客户的信誉情况*客户的影响力*客户的开展前景*客户的忠实度怎样实现客户分级管理？ABC方法大客户的营销重点营销客户的分群管理五花八门的客户族群打工族、上班族、工薪族、红唇族、漂族大款、中款、小款、款爷小资、中产、大资外企员工、国企员工、私企员工、个体户嬉皮士、尤皮士、雅皮士新一代、新生代、新新代书友、车友、麻友球迷、舞迷、戏迷思索：可以用什么方式对当今社会的人群进展分类？客户分群的缘由*市场化社会化民主化多元化*市场需求的同质化与异质化*市场规范的内化与外化*市场经济、民主经济与客主经济*乱市、乱价、乱想客户分群的主要根据*收入程度与经济条件*教育程度与个人涵养*职业背景

35、与业余喜好*社会关系与参照群体第五讲 客户关系管理第一节本讲主要内容：客户关系管理的意义。客户关系管理的根本战略与方法。最终他们要阐明：他们要比较务虚地了解当今主客关系变化中所起主要作用的要素和变量，熟习在商战中所采用的客户关系管理的根本战略、实际原那么和方法。但这些方法是不可以照搬的，他们要根据本人公司的情况，和本人所所处的市场位置，从客户的实践情况，对手情况，以及竞争情况，进展选择和运用。客户关系管理的意义。、客户是企业最重要的市场资源。资源企业加工投入产出资源、客户关系是企业最重要的市场关系。、市场经济是一种关系经济供卖求买市场客户是他们企业活动的中心。市场是由顾客组成的，顺顾客者昌，逆

36、顾客者亡。消费营销人力财务消费人力客户研发、市场关系与关系营销。市场经济是分工经济，客户是有限的。开辟新客户本钱 维护老客户的本钱失去老客户的间接损失有笼统的损失、客户资源流失、信誉损失，以及相关商业和技术的流失等等。客户关系管理的根本战略与方法、结实树立“客户为本的运营理念。客户是企业的衣食父母。客户是企业的“摇钱树。客户是“上帝，客户至上。客户永远是“对的。即使客户错了，他们也要自动引导协助 客户纠正错误，从这个意义上讲，客户永远是对的。全心全意为客户效力。市场经济是民主经济客主经济客户是真正的老板。而方案经济那么是“官主经济市场占有率与市场覆盖率有一定的关系，都和企业的营销才干亲密相关的

37、。、培育客户忠实的“惠顾精神。信任是客户忠实的基石。爱企业、爱客户、爱商品的忠实感情。偏好是客户惠顾的前提。包括商品偏好、效力偏好、文化偏好，或者是品牌偏好、企业的偏好等。企业是在买一种产品，也是在卖一种精神和文化。“惠顾客情是一种无声的情感纽带，长久地维系客户关系。“不怕贼偷，就怕贼惦记“不怕客不买，就怕客不来。关系是一种缘分地缘、族缘、血缘、业缘、亲缘关系是一种情分人情、友谊、亲情、商情、爱情、感情、恩情重情营销。情商培育客户的惠顾精神，包括：企业精神商业文化消费文化与理念品牌文化与复古营销百年老店与百年老客企业传送给客户的是一种思想文化和精神，价值取向的认同感、归属感、骄傲感、复古感。企

38、业在协助 客户造梦，使客户经过购买产品圆梦，实现关系营销。第二节、建立客户组织。建立客户组织可以维系客户关系，减少客户流失，降低营销本钱。客户组织化是客户固定化的有效战略组织化是一种制度化、经常化、规范化。建立客户组织根据产品特征，客户特征，购买、运用、效力特征等对客户进展分类、分群、分级，进展组织。俱乐部制、会员制消费共同体消费协作社是共同消费，批量销售，降低销售本钱和营销费用，让利客户，买卖双方互惠互利。钟会与花椿会日本会员优先获取产品信息、优惠打折、优先获取产品信息，收到公司特别优待。另外会员身份也是一种特殊社会位置的意味。用户协会。利用其他关系和媒介建立客户组织。利用已有的中介组织、专

39、业团体、工会组织、民间团体、社会组织等，可以精神建立这些客户组织的本钱费用，都是非常有效的客户组织方法。但要留意灵敏运用，不能照搬。、开展客户教育。为什么要开展客户教育？消费者无知市场经济中，市场既是桥梁，也是鸿沟，存在消费与消费的矛盾。消费者市场消费者消费盲市场分工、市场关系与市场隔阂市场信息与市场知识不对称开展客户教育不但是有效的维系客户关系的战略，也是一种非常好的促销手段。先卖知识，后卖产品；先开脑袋，后看钱袋。知识经济是学习的经济、教育的经济。怎样开展客户教育。广告教育公关教育消费学校用户讲座客户培训、实行客户购买信誉制度。客户信誉是一种客户关系。客户购买信誉与客户信誉审察客户信誉是有

40、风险的，建立客户信誉要思索平安问题，保证可以收回。客户购买信誉制度的主要方式：赊销对信誉良好的客户。铺货对经销商、零售商，加强其经销自信心。分期付款经过银行进展。记帐式效力对特殊良好信誉的顾客。客户购买信誉受理信誉营销和租赁营销是一种超前营销、化整为零的营销、部分营销、运用权营销，包含有融资信贷的要素。使人们经过负债的方式来购买、运营、消费、投资。、建立客户赞扬制度。为什么要建立客户赞扬制度？维系客户关系建立有效的市场创新源仔细对待每一位客户赞扬建立客户赞扬处置机构公用、信箱、人员等。建立客户赞扬处置程序要有合理的流程记录、内部处置流程等。及时回复并总结每一位客户赞扬区分好心赞扬与恶意赞扬，防

41、止不正当竞争。第三节、建立客户档案。建立客户档案的意义。传统营销记忆式营销现代营销记录式营销客户的流动、营销人员的流动、市场变化加快，需求加强客户管理、信息管理、客户情报管理，实现信息共享，提高任务效率。客户档案的内容任何与客户相关的资料、公司根本资料。客户档案的方式。卡式顾客资料档案卡簿式客户资料记录簿袋式客户资料档案袋客户管理系统软件比较先进的方法采用哪种方法，要根据实践情况，因人而异，灵敏运用。客户档案管理与客户资源共享。客户档案应该是公司的财富，经过客户档案实现资源共享，人走客不走。商业与客户档案管理。、开展客户外交活动。关系营销、客户关系与客户外交。客户外交的主要方式：派出客户经理实

42、行重点客户管理，是大客户营销的一个根本做法。向客户传播公司文化理念，传送公司产品信息，进展客户沟通、处置客户危机、教育协助 客户，处置公司与客户日常联络。观赏访问定期和不定期的访问、互访。开展友谊，增进关系。款待客户款待会、见面会、联谊会等，可以有效地稳定客户关系。艰苦节日、庆典活动实现良好沟通。、提供优良的客户效力。为什么要提供客户效力必要的产品要素有效的促销手段合理的利润来源不但要卖产品，还要卖效力。产品本钱包括购置本钱和运用本钱。客户效力与效力营销客户效力与效力营销是相辅相成的，效力曾经成为一个重要的利润来源，要为客户提供及时、优良、全面的效力。效力创新与市场创新、优惠常顾客。优惠常顾客

43、的意义准顾客、顾客、常顾客、过客、老顾客、常客减少客户流失培育客户忠实度减少促销费用，让利于客户，互惠互利，共同开展。不要剥削顾客太厉害。常用的优惠方法优折让回扣赠送优惠卡国航俱乐部其他方法，如特种效力、信息效力、新产品效力等惠、让利与价钱欺诈、开展客户协作。为什么要开展客户协作？客户是市场创新源减少市场创新阻力减少买卖本钱是一种战略营销，建立一种战略同伴关系。客户协作的开展情况协作、竞争又协作，以协作为主的态势。由于市场竞争范围在不断扩展，竞争对手也在不断变化。客户协作的开展趋势资本外化客户内化挽留客户、固定客户的战略。总结：一、客户关系管理的意义。二、客户关系管理的根本战略与方法。第六讲

44、市场竞争分析与市场竞争战略第一节*市场竞争的根本性质分析*企业应采取的根本战略描画客户 营销者 竞争者竞争者对市场供应、需求以及相互关系都有重要的影响。市场竞争分析对于做好市场营销是非常必要的。可参考教材第八章，菲利普.科特勒、一、市场经济与市场竞争市场竞争是市场经济开展的动力没有竞争就没有市场经济的开展成认竞争、敢于面向竞争、积极参与竞争、擅长竞争动力来源于市场竞争和市场差别自然界的景象人类社会的景象利润也来源于差别差别的多样性市场差别 效率差别 效益差别 收入差别 运营差别 才干差别 价值差别 知识差别 信息差别 时间差别 空间差别 资源差别 位置差别 身份差别、市场竞争既成认差别，并必然

45、会制造各种差别，差别就是市场开展动力，由于市场差别是市场利润的源泉。市场垄断就是制造并坚持市场差别，从而获取高额垄断利润。市场竞争是市场经济体制的中心体制，维护正当市场竞争是完善市场经济体制的必然要求。二、市场竞争的格局与市场垄断的性质市场竞争的根本格局关键变量：*竞争者的数量、规模*竞争者的才干程度竞争数量规模竞争才干程度初级竞争垄断竞争自在竟争无序竞争市场垄断的类型与性质市场垄断行为是利用各种独特专有的市场优势资源特权、物产、专长、特技、个性化，故意制造并坚持其与市场竞争对手之间的市场差别，以获取较大市场差别的市场垄断利润。从这个意义上讲，一定程度的垄断是市场经济开展的动力。第二节几种市场

46、垄断形状：自然资源型垄断特权技术型垄断技术妨碍资本型垄断资本妨碍行政型垄断特权、关卡、专卖、专营文化型垄断品牌、理念、效力第六讲 第二节 第张 ：维护正当市场竞争，反对不当市场竞争和市场垄断。复关、入世与拆关。要树立正确地市场竞争观念。三、现代商战的根本形状价钱战技术战广告战促销战公关战品牌战效力战质量战人才战包装战四、市场竞争的根本方式效率主导型资本规模、消费效率效率与本钱优先营销效率程度主导型运营与创新程度优先管理程度、技术程度、制造程度、营销程度、速度主导型快速反映型、理念主导型品牌优先、文化领先第三节正确对待垄断和竞争：能否有利于社会提高和整体的长久利益，还要思索到垄断的性质和开展的趋

47、势。五、市场竞争力的主要变量及其函数关系什么是市场竞争力？是企业在市场经济条件下，市场资源极其组合优势的一种总称。是企业顺应市场、发明市场才干的总称。是企业综合市场实力的反映，它反映了企业对外部环境的了解、顺应和改动的才干。并经过一些综合目的反映出来。市场竞争力的构成：研发力、制造力、营销力。市场竞争力的主要变量关系式是多变量互动的结果市场竞争力市场盈利率 = f (市场效率.市场程度.市场速度.市场理念.)市场盈利力市场竞争的焦点与本质消费的效率、技术程度、市场反映速度和运营理念市场竞争力及其培育培育企业的中心竞争力培育企业的个性六、市场竞争的主要对手分析明确竞争对手的重要意义谁是他们的竞争

48、对手？谁是他们的客户？谁是他们的敌人？谁是他们的朋友？、主要的市场竞争对手同行竞争者准同行竞争者市场替代者大客户供应户政府本人七、市场位置、市场定位与市场竞争战略分析企业的市场定位有效的、适当的市场定位常用的市场竞争战略第七讲 市场营销者分析与营销队伍管理第一节市场营销者分析与营销队伍管理参考教材第章第页，管理营销力量销售人力的管理。本讲主要内容：一、什么是市场营销者。二、市场营销者的根本类型。三、市场营销人员的根本特征。四、市场营销人员的职业素质差别与提升。五、现代市场营销人员的素质要求。六、市场营销队伍管理的根本问题。市场营销者的根本概念。市场营销者是市场营销活动的根本主体。市场营销者Ma

49、rketor。市场竞争者。(Marketer)。市场营销对象Marketee。市场管理者Marketee。市场营销者是市场供应品的提供者、出卖者。卖者与买者。供者与求者。引导者与跟随者。主人与客人。参考教材第十章、第十二章。市场营销者是市场关系人、买卖者。市场关系与关系人。市场买卖与经纪人。市场沟通与中介。市场营销者概念的历史演化。原始交换与早期商人。推销员时代，Salesman。推销女士时代，Saleswoman。推销人时代，Salespersom。推销群时代，Salespeople。推销代表时代，Sales representative。推销部队时代，Sales force。市场营销者的根

50、本类型。市场营销者的职责类型。买卖型营销者。产品代表、谈判代表、业务代表等。效力型营销者。客户代表、产品效力、公司代表等。公关型营销者。公关先生、公关小姐、相关人员等。技术型营销者。销售工程师、市场咨询师、市场分析员等。管理型营销者。销售经理等。市场营销者的体制类型。制造商市场营销者。公司代表、地域代表、客户代表、商务代表、业务代表、销售代表新产品推行代表效力代表经销商市场营销者。分销代表、分销代理人、业务代表、客户代表、效力代表、营业员市场营销者的其他类型。综合类型：普通推销员助理推销员促销员销售工程师销售经理全员营销，全员营销认识，人人都是推销员第二节市场营销人员的职业特征与职业生涯设计。

51、市场营销人员的职业特征。收入程度较高，差距悬殊。任务丰富多彩，极具挑战性。任务流动性较大，要求自动性较高。任务压力较大，容易蒙受心思波折。市场营销人员的职业生涯设计。生命周期与职业周期。人生价值与职业开展。做人与做生意。技术型经理人事型经理理财型经理营销型经理渠道营销、学习营销、研讨营销、体验营销、讲授营销、生活营销、发明营销市场营销人员的职业素质差别与提升。职业差别与业绩差别。合格司机与优秀司机合格推销员与优秀推销员业绩变量及其函数式。任务业绩f职业素质/任务才干任务动机/志向程度任务条件/任务手段任务环境/机遇。提升素质与才干。培育理想和目的。发明良好的必要的条件。把握机遇、发明时机。现代

52、市场营销人员的根本职业素质与职业技艺要求。知识素质产品知识。市场知识。根底知识。普通常识。身体素质。体质体格安康。体型体态气质。体姿体貌仪表。身体与行为言语风格。第三节心思素质。爱心要有梦想，要有明确的目的。哀莫大过于心死！热心积极的态度、充溢热情。宽容心襟怀市场，放眼宇宙。宰相肚里能撑船。推销员肚里能放卫星。耐心倾听客人意见，等待适当的时机。自信心天生我才必有用！他是独一的，必有超人之处！信心的力量。良心。恒心。专心。同情心。细心。进取心。适当的雄心野心。品德素质。老实守信于市场欺诈。忠实与私下买卖。保守。得道多销，失道难销。心高无限魔高一丈道高一尺术高一寸艺术素质。艺术特征及其影响力。市场

53、营销是一门艺术。市场营销人员应该成为艺术家。艺术手段与艺术目的。营销艺术与艺术营销。劳动素质。行动才是硬道理。天上不会掉馅饼。懒惰是推销员的最大顽症。劳动最高兴、最光彩、最高尚。市场营销人员的才干构造与中心才干培育。素质构造与全面开展。IQ智商EQ情商BQ体商AQ艺商LQ勤商NQ德商德、智、体、心、美、劳全面开展中心才干培育他拿什么打动客户？重点开展与片面开展金无足赤，人无完人。我很丑，但很温顺。我很笨，但很勤劳、老实。中国商人的经商之道与素质构造分析。全民经商与国民素质官商、民商、洋商、土商兵商、警商、胆商、匪商儒商、文商、学商艺商、智商、情商哲商市场营销队伍管理。市场营销队伍设计。市场营销

54、人员的招聘。市场营销人员培训。市场营销人员考核与鼓励。第八讲 市场细分、市场定位与目的市场选择第一节本讲主要内容：一、市场细分的意义二、市场营销目的导向的历史的演进三、市场细分的根本对象四、市场细分的主要变量五、市场细分的原那么、方法和程序六、对市场细分的评价和选择市场细分的概念与重要意义：市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的要素，对市场进展划分。明确目的市场，提高营销活动效率。有所为，有所不为。扬长避短。优化市场资源配置，开展有针对性的反复营销，减少资源浪费，降低和防止不用要的市场风险。更好地认识、了解和顺应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的顺应性，从而提高市场竞争力和市场盈利

55、率。市场营销目的导向的转变。自我需求目的导向消费导向自产剩余品的营销群众化需求目的导向群众化营销。细分化需求目的导向细分化营销客群细分化营销特殊客群细分化营销区域化会本地化营销个别化、个性化、一对一营销、定制营销市场细分的对象分析对哪些市场要素进展细分？对目的客户进展细分市场营销对象细分化，客户定位、市场需求定位。对目的产品进展细分市场营销客体细分化市场提供物细分化产品定位、消费技术定位对市场营销者进展细分市场营销资源优势、才干细分化战略定位、运营目的定位对市场关系进展细分市场媒介、市场通道细分化市场关系定位、市场渠道定位第二节市场细分的主要变量。消费者市场细分的主要变量参考教材页地理要素人文

56、要素心思要素行为要素其他综合变量特殊人群企业市场细分的主要变量人文变量行业、规模、地域运营变量技术、特征、用户、市场采购方式采购决策方式、采购组织机构、采购政策与规范、客户关系情况、运用情况采购条件交货时间、特别订货、订货批量个性特征技术顺应性、忠实度、协作性市场提供物细分的主要变量产品本钱与价钱产品品牌与笼统产品用途其他变量市场营销者细分的主要变量市场资源情况市场战略、规模市场中心竞争力、竞争优势市场关系细分的主要变量买卖关系沟通关系、媒介、中介物流关系终端、卖场营销效力市场细分变量的综合运用在实践中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细化。市场细分的程序、原那么与方法市场细分

57、的程序第页市场调查市场分析市场划分市场细分的原那么第页量化、细化、详细化、规范化规模合理性、防止过度细分可接近性市场差别的显著性操作上的可行性市场细分的方法第三节细分市场的评价评价细分市场的意义思索其市场可行性估计其市场盈利性评价细分市场的主要根据潜在的细分市场对公司市场开展的吸引力市场规模、生长性、盈利性、风险性、技术开展潜在的细分市场对公司市场开展的长期目的与资源优势的顺应性市场目的、公司目的、技术方向、竞争优势、投资方向能做什么：企业情况；会做什么：企业中心才干喜欢做什么：企业运营文化理念；最重要的事情：我如今该做什么目的市场的选择五种目的市场方式第页单一化密集型目的方式产品单一化、市场

58、单一化MMMPPPP产品，M市场，目的市场多元专业化目的方式有选择的专业化产品多元化、市场多元化MMMPPPP产品，M市场，目的市场产品单一化目的方式产品单一化，市场多元化MMMPPPP产品，M市场，目的市场市场单一化目的方式产品多元化，市场单一化MMMPPPP产品，M市场，目的市场市场完全覆盖方式产品多元化，市场多元化MMMPPPP产品，M市场，目的市场无差别营销差别化营销选择目的市场的根本原那么技术目的的顺应性公司优势资源的有效利用市场战略和中心竞争力的充分发扬符合公司的市场开展战略符合公司的投资与盈利目的其他要思索的要素第九讲 市场营销客体分析与企业产品运营决策第一节使大家明白公司所从事

59、的投资运营、开发等，产品是一个市场供应物，市场中的一个要素。了解市场供应关系，设计本人的市场提供物，运营决策。参考教材：第十、十一、十二、十三、十四章。市场营销客体的根本概念。市场营销客体是市场营销主体之间进展市场买卖活动的标的物。市场营销客体是市场营销对象，市场需求物。市场竞争客体是市场营销者的提供物，市场供应品。市场营销客体是买卖的对象，买卖的对象，市场营销物，市场中介物。市场营销活动是市场营销主体、客体之间的互动关系。市场营销客体是市场营销活动的中心。市场营销客体的中心是市场需求的一切中心利益。市场营销客体的演化。市场营销客体是由市场供求情况及其相互关系决议的，反映了一定的社会消费生活条

60、件，反映了人们的思想方法和价值观念。市场营销客体要遭到市场需求程度的限制。市场营销客体遭到市场供应程度的限制。市场营销客体还要遭到市场关系程度的限制。产品开发都是在一定条件下进展的。市场营销客体的特征。两面性中介性多样性顺应性市场营销客体的笼统性与详细性市场营销客体的内涵与外延。营销主体之间进展市场买卖活动的标的物市场营销客体的范围产品的根本概念产品内涵与外延产品是可以提供应市场，以满足市场需求和愿望，并换取相应价值的任何东西。教材页外延包括：实体产品、物质产品physical goods效力产品service阅历产品experience事件event人物person地点place财富prop