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1、.：.；营 销 学 概 论营销学根底、营销的定义营销是个人和群体经过发明并同他人交换产品和价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。、营销管理的定义营销管理是指为了实现企业或组织目的，建立和坚持与目的市场之间的互利的交换关系，而对设计工程的分析、规划、实施和控制。营销管理的本质，是需求管理， 即对需求的程度、时机和性质进展有效的调解。在营销管理实际中，企业通常需求预先设定一个预期的市场需求程度，然而，实践的市场需求程度能够与预期的市场需求程度并不一致。这就需求企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目的的实现。、市场的定义市场是具有特定需求和愿

2、望，情愿并且可以经过交换来满足这种需求或愿望的全部的潜在顾客。市场的大小取决于那些具有某种需求，并拥有使他人感兴趣的资源，同时情愿以这种资源换取其所需求东西的人数。市场包括三个要素，即有某种需求的人、为满足这种需求的购买才干和购买愿望。用公式表示：市场=人口+购买力+购买愿望市场的这三个主要要素是相互制约，缺一不可的。只需三者结合起来才干构成现实的市场，才干决议市场的规模和容量。、竞争的定义及层次定义：竞争是指在商品经济条件下，商品消费者为了谋取有利的产销条件而进展的角逐。竞争是商品经济的必然景象，是价值规律得以贯彻和实现的条件。它促使商品消费者努力地改良技术、加强管理、降低本钱、提高产质量量

3、、缩短消费和流通时间，并按照市场需求情况组织和安排消费。但竞争具有盲目性，会加剧消费的无政府形状，浪费社会劳动。社会主义市场经济条件下，企业之间也必然存在竞争。层次： = * GB 品牌竞争：当其他公司以类似价钱向一样的顾客提供类似产品与效力时，公司将其视为竞争者。例如，被群众公司视为主要竞争者的是福特、丰田、本田、雷诺和其他中档价钱的汽车制造商。它并不把本人看成是梅赛德斯或现代的竞争对手。 = * GB 行业竞争：公司把制造同样或同类产品的公司都广义地视为竞争者。例如，群众公司以为本人在与一切其他汽车制造商竞争。 = * GB 方式竞争：公司可以更广泛地把一切制造和能提供一样效力的产品的公司

4、都作为竞争者。例如，群众公司以为本人不仅与汽车制造商竞争，还与摩托车、自行车和卡车的制造商竞争。 = * GB 广泛竞争：公司还可以进一步更广泛地把一切争取赞同消费者的钱的人都看成竞争者。例如，群众公司以为本人在于一切的主要耐用品消费者、国外度假、新房产和房屋修缮的公司竞争。、营销组合的定义及工具一定义：营销组合marketing mix就是公司用来从目的市场寻求其营销目的的一整套营销工具。麦肯锡把这些工具概括为四类,称之为Ps,它代表了销售者的观念，即营销工具可以用来影响买方。从卖方的角度看，每一个营销工具是用来为顾客提供利益。产品product、价钱price、地点place、促销prom

5、otion、营销观念的四个主要支柱营销观念是典型的买方观念,即处置组织任务时的重点一直放在买方需求上。思索如何经过产品以及发明,传送产品及其所携带的信息最终到达顾客那里并使之称心。营销观念基于四个主要支柱,即目的市场target market,顾客需求(customer needs),整合营销(integrated marketing),和盈利才干(profitability)。、社会营销观念的内涵是以社会长久利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。从世纪年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会效力等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长久利益的呼

6、声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的实际及观念，如人类观念、明智消费观念、生态准那么观念等。其共同点都是以为，企业消费运营不仅要思索消费者需求，而且要思索消费者和整个社会的长久利益。这类观念统称为社会营销观念。社会营销观念的根本中心是：以实现消费者称心以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时思索到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长久利益，企业的营销效益。它涵盖如下内容：第一，市场营销与环境。企业好像有机体一样，要同它的生存环境相协调。第二，企业、消费者与社会。顾客是企业生存的根本；要把满足顾客需求与发扬企业优势结合起来；顾及社会利益。第三

7、，对市场营销观念的补充与修正。第四，事业关联营销。这种营销活动与企业业务并无太多直接联络，但这些活动在协助 社会的同时，使企业比其它公司更显风采。、新经济下的主要营销主题及内涵第三节 市场营销的新领域与新概念一、效力市场营销一效力的概念菲利普.科特勒以为：“效力是一方可以向另一方提供的根本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何一切权的产生。他的消费能够与某种物质产品相联络，也能够毫无联络。、效力提供的根本上是无形的活动、效力提供的是产品的运用权、效力队购买者的重要性足以与物质产品相提并论二效力的特征.同步性：也称不可分割性，消费销售消费过程严密相连，即随做随卖，不能由中间商代理。.无形性：也

8、称不可触知性，由于顾客和效力的不可分割性，决议了顾客在买到某种效力之前，并不了解该项效力的功能及效果。因此，广告不宜宣传效力的主体，而应着重宣传效力带给人的利益。.异质性：也称可变性，同一效力，不同的人操作就有不同的程度，因此效力的质量难以衡量。这就要求效力者必需一直力求效力的高质量，从而博得顾客的信誉。.易逝性：也称不可储存性，无法储存待用，过期作废，损失不可补偿。、不涉及一切权的转让三效力的分类、根据效力活动的本质，可将效力分成类：作用于人的有形活动、作用于物的有形活动、作用于人的无形活动、作用于物的无形活动。、根据效力机构与顾客之间的关系，可将效力分成类：延续性会员、延续性非会员、延续性

9、会员、延续性非会员。、根据选择效力方式的自在度大小及效力对顾客需求的满足程度划分效力类型。、根据效力供应与需求的关系划分效力类型。、根据效力推行的方法划分的效力类型。四效力营销组合、产品 、定价 、分销 、促销 、人员 、效力有形展现 、过程二、网络营销一定义网络营销，是指为实现营销目的，借助联机网络，电脑通讯和数字交互式媒体进展的营销活动。由此看出，网络营销的本质首先是营销的本质，营销的本质是排除或减少妨碍，引导商品或效力从消费者转移到消费者的过程。网络营销和传统营销并不矛盾，它给营销方式带来了一场革命，其优越性使得许多具有战略目光的企业纷纷将网络营销纳入了日常运作。二互联网络给传统营销带来

10、的变化、网络销售产品的特征、网络销售的功能、线上买卖价钱、促销的新特点、渠道的革命、促进C的实施三互联网络在营销中的运用、发布电子广告，传送市场信息、建立电子商场、开展市场调研、开展网络效力三、绿色营销一绿色营销的内涵与特点、含义：绿色营销是指企业营销活动中表达的社会价值、伦理品德观，充分思索社会效益，自觉维护自然生态平衡，更自觉抵抗各种有害营销。、特点：绿色消费是开展绿色营销的前提绿色观念是绿色营销的指点思想绿色体制是绿色营销的法制保证绿色科技是绿色营销的物质保证二绿色营销的兴起伴随着现代工业大规模开展，人类以空前的规模和速度毁坏本人赖以生存的环境，给本人的生存和开展呵斥严重要挟。大自然的报

11、仇促使人类猛醒，绿色需求便逐渐由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求和价值并重，有支付才干的绿色需求，是绿色营销赖以构成的推进力，并决议了绿色市场的规模和开展。三绿色营销的内容、树立绿色营销观念，制定绿色营销战略、搜集绿色信息，开发绿色资源、研制绿色产品，争取绿色标志，创建绿色品牌、制定绿色价钱，开辟绿色渠道，鼓励绿色消费四、整合营销一整合营销的内涵：菲利普.科特勒以为：企业一切部门为效力于顾客利益而共同任务时，其结果就是整合营销。整合营销integrated marketing强调运用多种工具和方法来实现共同目的。它包括两方面的涵义：职能部门配合一致，即企业内部消费

12、、采购、研讨开展、财务、人事等职能部门皆应配合营销部门争取顾客。各部门及全体员工须在增进企业整体利益的共同目的下协调一致，为争取顾客发扬应有的作用。营销战略要素要配合一致，即发扬产品、定价、渠道、促销四大战略要素的整体效应配合一致，与顾客建立有力的买卖联络；同时还要留意企业一切的营销努力必需在时间与空间上的一致。二整合营销中的C观念“C是美国营销巨匠罗伯特劳特朋(Robert Lauteerborn)所创C实际的简称，即：顾客的欲求与需求(Customer)、顾客获取满足的本钱(Cost)、顾客购买的方便性(Convenient)、沟通(Communication)。市场营销到C的转变，是当前

13、许多大企业全面调整市场营销战略的开展趋势，它更应为零售业所注重。、消费者(consumer)、本钱(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)五、关系营销一关系营销及其根本特征、含义：关系营销是以系统论为根本思想，将企业置身于社会经济大环境中来调查企业的市场营销活动，以为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。、本质特征信息沟通的双向性；战略过程的协同性；营销活动的互利性；信息反响的及时性。二关系营销的主要目的维系现有顾客。三关系营销的详细实施、组织设计、资源配置、文化整合、继续关系、客户关系营销客户关系营销是指公

14、司经过有效利用每个客户的信息，为其提供优质的实时效力，在对每个客户了解的根底上，公司可以将营销、效力、方案、信息和媒体个性化客户关系营销以为，公司的盈利才干是建立在积累客户价值的根底上的。盈利的公司更擅长获取保管和开展新客户，这些公司经过以下战略改善客户价值： = * GB 减少客户的不称心率； = * GB 演唱客户关系的寿命； = * GB 经过分享利益，交叉销售和向上游销售等方式拓展每个客户的增长潜能； = * GB 使得低利润客户更有利可图或去掉这些客户； = * GB 对高价值的客户给予更高的关注。、数据库营销一根本涵义营销数据库最初的含义是为实施直复营销而搜集的顾客和潜在顾客的姓名

15、和地址。后来开展成为市场研讨的工具，如搜集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等等，配适宜当的软件，对数据作出相应的分析，目前它曾经作为整个管理信息系统的一部分发扬着重要作用。它可以搜集和管理大量的信息以便给他们呈现出顾客的“根本形状，以便他们进展消费者分析，确定目的市场，跟踪市场指点者以及进展销售管理等，是协助规划整体营销方案和方案、控制和衡量传播活动的有力工具。营销数据库可以把有关的资源整合在一同邮件、销售、第三方和其他渠道，一致协调调度，有针对性地进展直接调度。例如，对关键客户需求进展人员直接访问，而不是邮件和访问；另外，在与客户的沟通中，采用哪种方式，还要看其经济性，可以到

16、达同样的效果，为什么不选择更经济的方式呢？营销数据库为企业合理分配资源提供了有力的工具。二营销数据库的负面作用：有三个要素会妨碍公司有效利用客户关系管理首先，建立和维护一个数据库需求在计算机硬件、数据库软件、分析方案、传播渠道和专业人员方面破费宏大的投资。搜集准确的资料，尤其是捕获一切公司同单个客户交往的信息是困难的。在以下情形中不值得建立数据库：产品在终身中只会购买一次钢琴顾客不具有品牌忠实度单位销售量微乎其微棒糖信息的搜集本钱过高其次，很难让公司的每个员工都以顾客为导向和利用现有的信息，雇员发现从事传统营销要比客户关系营销容易得多。再次，并不是一切的客户都想和公司建立联络，对公司搜集关于他

17、们的信息表示不满。营销者必需关注客户对于顾客隐私和平安的态度。、价值链哈佛大学商学院教授迈克尔波特于年提出的概念，波特以为，“每一个企业都是在设计、消费、销售、发送和辅助其产品的过程中进展种种活动的集合体。一切这些活动可以用一个价值链来阐明。企业的价值发明是经过一系列活动构成的，这些活动可分为根本活动和辅助活动两类，根本活动包括内部后勤、消费作业、外部后勤、市场和销售、效力等；而辅助活动那么包括采购、技术开发、人力资源管理和企业根底设备等。这些互不一样但又相互关联的消费运营活动，构成了一个发明价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，

18、企业内部各业务单元的联络构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链结合。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终可以实现多大的价值呵斥影响。 波特的“价值链实际提示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决议企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的详细活动与利润所构成，当他和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进展竞争，而不是某一项活动的竞争。、客户关系管理CRMCustomer Relationship Management客户关系管理是企业为提高中心竞争力，到达竞争制胜，快速生长的目的，树立

19、客户为中心的开展战略，并在此根底上展开的包括判别、选择、争取、开展和坚持客户所需的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，经过开展系统化的客户研讨，经过优化企业组织体系和业务流程，提高客户称心度和忠实度，提高企业效率和利润程度的任务实际；也是企业在不断改良与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目的的过程中，所发明并运用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、处理方案的总和。、竞争优势竞争优势是某种不同于别的竞争对手的独特质量，这种质量难以察看和丈量，但在竞争中是可以比较明显地表现出来的，也可以说会脱颖而出。竞争优势是在竞争中培育出来，也是在日常任务中积累起来的，不过需求用心和智慧，

20、而不是随意或自然就可拥有的，简单地说就是修炼的结果。竞争优势是一种特质。普通地说，只需竞争者在某些方面具有某种特质，它就具有某种竞争优势。因此，也可以说，竞争力是一种综合才干，而竞争优势只是某些方面的独特表现。之所以称之为独特或特质就是不同于别的竞争者的东西，如企业的创新才干比别的强，那么它的新产品开发就快就准；又如某企业的品牌有独特的魅力，能更多地吸引顾客，那么它就更容易开辟市场或扩展销售等等。、品牌的定义及内涵一总述：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的称号、术语、意味、记号或者设计及其组合，增值的源泉于消费者心智中构成的关于其载

21、体的印象。二品牌的普通定义.普通意义上的定义：品牌是一个称号、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。.作为品牌战略开发的定义：品牌是经过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所构成的一种笼统认知度，觉得，质量认知，以及经过这些而表现出来的客户忠实度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。培育强势品牌能使企业享有较高的利润空间。品牌的首要功能是在于可以方便消费者进展产品选择，缩短消费者的购买决策过程。品牌企业的“摇钱树， 品牌质量和

22、信誉的保证，品牌识别商品的分辨器，品牌产品或企业中心价值的表达、品牌对企业和消费者的价值根据劳动价值实际:品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列结合行动，能使该品牌产品获得比未获得品牌称号时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(凯文凯勒)。这一定义强调了品牌价值的构成要素和构成缘由；而根据新古典主义价值实际：品牌价值是人们能否继续购买某一品牌的志愿，可由顾客忠实度以及细分市场等目的测度，这一定义那么偏重于经过顾客的成效感受来评价品牌价值。 由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌构成与开展过程中蕴涵的沉淀本钱，而且

23、在于它能否能为相关主体带来价值，即能否能为其发明主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，能否能满足运用主体一系列情感和功能成效。所以品牌价值是企业和消费者相互联络作用构成的一个系统概念。它表达在企业经过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者经过对品牌的购买和运用获得的功能和情感价值。、品牌资产的构成及其价值一定义品牌资产Brand Equity也称品牌权益，是指只需品牌才干产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌资产Brand Equity是与品牌、品牌称号和标志相联络，可以添加或减少企业所销售产品或效力的价值的一系列资产与负债。它主要包括个方面，即品牌

24、忠实度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产如商标、专利、渠道关系等，这些资产经过多种方式向消费者和企业提供价值。 品牌资产的构成 品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。 品牌名字与产品类别的联想比较详细，是其它联想建立的根底。 在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。 在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁洁白，佳洁士洁白。独特联想是指一个品牌所独有的联想。如动感地带周杰伦、耐克唰刷声、茅台酒国酒。 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种

25、双向联想关系经常是不对称的。 品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度普通要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。营销运作及相关环节SWOT分析法一涵义SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于世纪年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势Strength、优势Weakness、时机Opportunity、要挟Threat。所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研讨对象亲密相关的各种主要内部优势、优势、时机和要挟等，经过调查列举出来，并按照矩阵方式陈列，然后用系统分析的思想，把各种要素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常

26、带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研讨对象所处的情景进展全面、系统、准确的研讨，从而根据研讨结果制定相应的开展战略、方案以及对策等。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对本人有利的、值得发扬的要素，以及对本人不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出处理方法，并明确以后的开展方向。二 进展SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容：、分析环境要素 运用各种调查研讨方法，分析出公司所处的各种环境要素，即外部环境要素和内部才干要素。外部环境要素包括时机要素和要挟要素，它们是外部环境对公司的开展直接

27、有影响的有利和不利要素，属于客观要素，内部环境要素包括优势要素和弱点要素，它们是公司在其开展中本身存在的积极和消极要素，属自动要素，在调查分析这些要素时，不仅要思索到历史与现状，而且更要思索未来开展问题。 优势，是组织机构的内部要素，详细包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业笼统；技术力量；规模经济；产质量量；市场份额；本钱优势；广告攻势等。 优势，也是组织机构的内部要素，详细包括：设备老化；管理混乱；短少关键技术；研讨开发落后；资金短缺；运营不善；产品积压；竞争力差等。 时机，是组织机构的外部要素，详细包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。 要挟，也是组织

28、机构的外部要素，详细包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改动；突发事件等。 SWOT方法的优点在于思索问题全面，是一种系统思想，而且可以把对问是的“诊断和“开处方严密结合在一同，条理清楚，便于检验。、构造SWOT矩阵将调查得出的各种要素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司开展有直接的、重要的、大量的、迫切的、长远的影响要素优先陈列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响要素陈列在后面。、制定行动方案在完成环境要素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动方案。制定方案的根本思绪是：发扬优势要

29、素，抑制弱点要素，利用时机要素，化解要挟要素；思索过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将陈列与思索的各种环境要素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来开展的可选择对策。、胜利运用SWOT分析法的简单规那么 * 进展SWOT分析的时候必需对公司的优势与优势有客观的认识。 * 进展SWOT分析的时候必需区分公司的现状与前景。 * 进展SWOT分析的时候必需思索全面。. * 进展SWOT分析的时候必需与竞争对手进展比较，比如优于或是劣于他的竞争对手。 * 坚持SWOT分析法的简约化，防止复杂化与过度分析。、营销调研的程序、方法和工具一营销调研的程序营销调研是一项有序的活动。它包括

30、预备阶段、实施阶段和总结阶段三个部分。 、调研预备阶段这一阶段主要是确定调研目的、要求及范围并据此制定调研方案。在这阶段中包括三个步骤。 调研问题的提出：营销调研人员根据决策者的要求或由市场营销调研活动中所发现的新情况和新问题，提出需求调研的课题。 初步情况分析：根据调查课题，搜集有关资料作初步分析研讨。许多情况下，营销调研人员对所需调研的问题尚不清楚或者对调研问题的关键和范围不能抓住要点而无法确定调研的内容，这就需求先搜集一些有关资料进展分析，找出症结，为进一步伐研打下根底，通常称这种调研方式为探测性调研Exploratory Research。探测性调研所搜集的资料来源有：现有的资料，向专

31、家或有关人员作调查所获得的资料。探测性调研后，需求调研的问题已明确，就有以下问题以待处理。 制定调研方案：调研方案中确定调研目的、详细的调研对象、调研过程的步骤与时间等，在这个方案中还必需明确规定调查单位的选择方法、调研资料的搜集方式和处置方法等问题。 、调研实施阶段在这一阶段的主要义务是根据调研方案，组织调查人员深化实践搜集资料，它又包括两个任务步骤： 组织并培训调研人员：企业往往缺乏有阅历的调研人员，要开展营销调研首先必需对调研人员进展一定的培训，目的是使他们对调研方案、调研技术、调研目的及与此项调研有关的经济、法律等知识有一明确的了解。 搜集资料：首先搜集的是第二手资料Secondary

32、 Data也称为次级资料。其来源通常为国家机关、金融效力部门、行业机构、市场调研与信息咨询机构等发表的统计数据，也有些发表于科研机构的研讨报告或著作、论文上。对这些资料的搜集方法比较容易，而且破费也较少，他们普通将利用第二手资料来进展的调研称之为案头调Desk Research。其次是经过实地调查来搜集第一手资料，即原始资料Primary Data，这时就应根据调研方案中已确定的调查方法和调查方式，确定好的选择调查单位的方法，先一一确定每一被调查者，再利用设计好的调查方法与方式来获得所需的资料。他们将获得第一手资料并利用第一手资料开展的调研任务称为实地调研Field Research，这类调研

33、活动与前一种调研活动相比，破费虽然较大，但是它是调研所需资料的主要提供者。本章所讲的营销调研方法、技术等都是针对搜集第一手资料而言，也就是引见如何进展实地调研。 、调研总结阶段营销调研的作用能否充分发扬，它和做好调研总结的两项详细任务亲密相关。 资料的整理和分析：经过营销调查获得的资料往往是相当零乱，有些只是反映问题的某个侧面，带有很大的片面性或虚伪性，所以对这些资料必需做审核、分类、制表任务。审核即是去伪存真，不仅要审核资料的正确与否，还要审核资料的全面性和可比性。分类是为了便于资料的进一步利用。制表的目的是使各种具有相关关系或因果关系的经济要素更为明晰地显示出来，便于作深化的分析研讨。 编

34、写调研报告：它是调研活动的结论性意见的书面报告。编写原那么应该是客观、公正全面地反映现实，以求最大程度地减少营销活动管理者在决策前的不确定性。调研报告包括的内容有：调研对象的根本情况、对所调研问题的现实所作的分析和阐明、调研者的结论和建议。 总结：营销调研的程序、方法和工具A营销调研的程序：一、确定问题和调研目的二、制定调研方案三、 搜集信息四、分析信息五、 提出调查结果B营销调研的方法：搜集第一手资料的方法大致有五种：察看法、集中小组座谈、调查法、行为数据法和实验法。察看法。即由调查人员或运用摄像等手段现场察看有关的对象和事物。它可分为直接察看和丈量察看两种。深度小组访问法集中小组座谈。即有

35、选择地约请到人，用几个小时的时间，与一个有阅历的访问人组织，讨论某一产品、效力、组织或营销实体。其特点是在愉快的环境下进展自在和轻松的讨论，以期小组的群体鼓励能带来深化的感知和思索，从中了解消费者的态度和行为。调查法。即经过上门讯问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议，是介于察看法与深度小组访问法的偶尔性和实验法的严谨性之间。主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等。行为数据法。是经过售卖地点的，分类购买记录以及顾客数据库来分析顾客的购买行为的调研方法。实验法。它是经过小规模的市场进展实验，并采用适当方法搜集、分析实验数据资料，进而了

36、解市场的方法。此外还可以经过互联网络进展网络探测，获得所需求的信息。、影响营销的主要宏观环境要素的构成宏观环境主要包括人口、经济、政治、法律、社会文化、自然、科技六大要素。这些环境要素有的直接影响企业的营销活动，有的经过影响企业的微观环境而影响到企业的运营。一、人口环境现代市场营销学以为，市场是由具有购买愿望和购买才干的消费群体组成，人口是市场的第一要素。因此人口情况自然成为企业营销人员最为关注的首要环境要素。人口环境对企业营销的影响主要表达在以下几个方面：一人口数量及增长速度人口数量及增长速度是决议市场规模和潜量的根本要素，假设收入程度不变，人口越多，对食物、衣物、日用品、住房、交通、根底教

37、育等的需求量也越多，市场也就越大。随着经济全球化的开展，不少跨国公司纷纷来中国投资，将中国市场作为未来开展的增长点，其缘由就是看中了中国这个宏大的市场，由于就人口而言，它是美国的倍、日本的倍、法国的倍、台湾的倍、香港的倍。但同时也应留意到，人口的迅速增长，也会带然资源如水、耕地、能源等及食物供应等方面的宏大压力。二人口的地理分布和流动地理分布指人口在不同地域的密集程度。人口的这种地理分布表如今市场上，就是各地人口的密度不同，其市场大小不同；消费习惯不同，那么市场需求特性不同。当前我国正处于城市化进程之中，一个突出的景象就是乡村人口向城市或工矿地域流动，内地人口向沿海经济开放地域流动。人口流入较

38、多的地方由于劳动力增多，就业问题突出，行业竞争较猛烈，但人口增多也使当地根本需求量添加，消费构造也发生了一定的变化，从而带来较多的市场份额和营销时机。三人口的构造人口的构造包括人口的自然构造和社会构造如图-所示。 年龄构造 性别构造 自然构造 家庭构造 人口构造 民族构造 社会构造 职业构造 图- 人口构造人口构造对企业营销任务极其重要，由于不同的人口构造情况，相应的收入程度、生理需求、生活方式、价值观念等都不同，需求也就不同。特定年龄段的人口数量的变化会影响到某些行业的开展，如人口老龄化必将影响到一些保健品、老年消费品行业，促进它们的兴隆开展。家庭乃社会的细胞，也是商品购买和消费的根本单位。

39、一个国家或地域家庭构造的情况，直接影响着许多消费品的市场需求量。如随着我国社会经济的开展，几代同堂的大家庭越来越少，而“三口之家越来越普遍，城市中“丁克一族也渐趋流行。家庭数目增多对住房、家电、家具等生活用品的需求就会增大，否那么，需求量就会减少。总之，人口数量直接决议市场需求的潜在容量，人口的性别、年龄、民族、居住地点、婚姻情况、人口密度、职业等也对市场格局产生着深化影响，并直接影响企业的市场营销和运营管理活动。企业必需注重对人口环境的研讨，亲密关注人口特性及其开展动向，及时地调整营销战略以顺应人口环境的变化。二、经济环境经济环境指企业营销活动所面临的外部经济要素，其运转情况及开展趋势会直接

40、或间接地对企业营销活动产生影响。分析经济环境普通应思索以下几个要素：一经济开展阶段企业的营销活动要遭到整个国家或地域的经济开展阶段的制约。处在不同经济开展阶段的目的市场，呈现不同的市场需求和消费方式。如在经济开展程度较高的地域，消费者更注重产品的款式、性能及特征，质量竞争多于价钱竞争；而在经济开展程度比较低的地域，消费者往往更注重产品的功能及适用性，价钱要素显得比产品质量更为重要。因此，对于处在不同经济开展阶段的地域，企业应采取不同的市场营销战略。二社会购买力社会购买力指一定时期内社会各方面用于购买产品或效力的货币支付才干。市场规模的大小，归根究竟取决于购买力的大小，因此从企业营销的角度看，它

41、是经济环境中最主要的一个要素。社会购买力的大小主要取决于国民经济的开展程度以及由此决议的国民平均收入程度。经济开展快，人均收入高，社会购买力大，企业的市场营销时机就随之扩展；反之，经济衰退，市场规模小，那么会给企业市场营销带来要挟，迫使许多企业不得不减少运营规模。需求留意的是社会购买力程度的高低还同能否存在通货膨胀、储蓄增减变动以及消费者信誉规模的变化有着很大的联络。以下是决议购买力情况的几个主要要素：消费者收入消费者收入是决议消费者购买力的最直接的要素。消费者收入是指消费者个人从各种经济来源所得到的全部货币收入，通常包括个人的工资、奖金、退休金、红利、租金等。但消费者能够并不是把全部收入都用

42、来购买商品或效力，购买力只是收入的一部分。因此，在研讨消费者收入时，应着重分析消费者的个人可支配收入及个人可恣意支配收入的程度。个人可支配收入。这是指个人收入减去直接负担的各项税款和非税性负担之后的余额，即个人可以用以作为个人消费支出或储蓄的数额。个人可恣意支配收入。指从个人可支配收入中再减去维持生活所必要的支出和其他固定支出后所剩下的那部分个人收入。这部分收入是企业开展营销活动时所要思索的主要对象。由于这部分收入主要用于满足人们根本生活需求之外的开支，普通用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和效力销售的主要要素。此外，假设要从宏观上分析一个国家或地域的收入程度，那么通常

43、要参考该地域国民消费总值、人均国民收入两个目的。国民消费总值是衡量一个国家或地域经济实力与购买力的重要目的。人均国民收入那么大体反映了一个国家或地域人民生活程度的高低，也在一定程度上决议着消费者需求的程度及构造。 消费者支出随着消费者收入的变化，消费者支出方式会发生相应变化，从而影响到消费构造。消费支出在各类商品上的比例分配称为消费构造。德国统计学家恩格尔根据长期察看和大量统计资料得出结论：一个家庭越穷，总支出中用于购买食品的部分所占比例越多，其比重随富有程度的降低而按几何级数增大。人们把食物支出占总支出的比例称为恩格尔系数。恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比恩格尔系数是衡量一个国

44、家、地域、城市、家庭生活程度高低的重要参数。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活程度越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活程度越高。优化消费构造是优化产业构造和产品构造的客观根据，也是企业开展营销活动的根本立足点。我国目前经济开展程度与兴隆国家相比还有很大差距，特别在宽广的乡村现行消费中衣食等必需品消费所占比例还相当大，但伴随着社会主义市场经济的进一步开展，国民的消费方式和消费构造正在发生明显的变化。消费者储蓄和信贷消费者的购买力还要遭到储蓄和信贷的直接影响。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越少，而潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，而潜在消费量

45、愈小。此外，储蓄的目的不同，也往往会影响到潜在需求量、消费方式、消费内容、消费开展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的根底上，制定不同的营销战略，为消费者提供有效的产品和劳务。消费者信贷，指金融或商业机构向有一定支付才干的消费者融通资金的行为，消费者凭信誉可以先获得商品运用权，然后按期归还货款，从而促成商品销售。主要方式有短期赊销、分期付款、信誉卡结算等。信贷消费允许人们购买超越本人现实购买力的商品，对高档消费品，消费信贷可提早实现这些商品的销售，从而可以发明更多的需求。近年来，消费者信贷在我国有了较大的开展。三、政治和法律政治法律环境是指企业外部政治情势和情况、法规条

46、例给市场营销活动带来的或能够带来的影响。主要包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境那么为企业规定运营活动的行为准那么。政治与法律相互联络，共同对企业的市场营销活动产生影响和发扬作用。一政治环境政治环境指影响企业营销活动的外部政治情势，包括国家政局的情况以及政府所制定的方针政策。假设政局稳定，人们安居乐业，就会给企业发明出良好的营销环境。相反，政局不稳，社会矛盾锋利，次序混乱，必然影响企业的运营和经济开展。尤其当企业进展跨国营销活动时，一定要思索东道国政局变动和社会稳定情况能够呵斥的影响。此外国家的人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、金融与货币政策等等，都会对企业

47、的营销活动带来影响。例如，国家降低利率，征收个人收入调理税等政策，都会对社会购买力产生一定的影响；而实行高的产品税如对香烟、酒等那么可以抑制消费者的消费需求。在国际贸易中，各个国家还会制定一定的政策来干涉外国企业在本国的营销活动，主要措施有进口限制、税收政策、价钱管理、外汇控制、国有化政策等。二法律环境法律环境是指国家或地方政府所公布的各种法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准那么。企业只需依法进展各种营销活动，才干遭到国家法律的有效维护。对于从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规，惯例和准那么。四、社会文化环境任何消费者都是生活在

48、一定的社会与文化环境中的，一定的社会文化环境是人类社会实际活动的产物，而反过来这种社会文化环境又会对人的思想、信仰、行为及人与人之间的关系产生影响。实践上，一个社会占主导位置的社会指点思想、信仰、世界观、人的行为方式、言语、风俗习惯等的总和就是社会文化环境。社会文化环境影响着消费者的行为及偏好，进而间接影响企业的营销活动。主要的社会文化环境包括：. 价值观念。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。在不同的国家或民族之间，甚至是同一国家或民族的不同群体之间，人们的价值观念能够有很大的差别，而不同的价值观念会影响人们的消费需求和消费行为。风俗习惯。不同国家，不同民族，有着不同的风俗习惯

49、。普通而言，风俗是指世代相袭固化而成的一种风尚；习惯那么指由于反复或练习而稳定下来并变成需求的行动方式；两者合称风俗。我国地域辽阔，民族众多，长期以来构成形形色色的风俗习惯，企业的营销活动假设迎合了消费者的风俗，消费者自然情愿接受。因此营销时要留意“入乡问俗。 教育情况。通常文化素质高的国家或地域的消费者要求商品包装典雅华贵，对附加功能的要求较高。此外受教育程度的高低，还会影响到企业的调研、分销、促销等活动的开展。言语文字。各个国家和民族都有本人特定的言语文字，不同的言语文字会限制购销双方的沟通。宝洁公司中国化的品牌命名，那么可以迅速地拉进其产品我国消费者的间隔 。. 宗教信仰。宗教信仰也是影

50、响人们消费行为的重要要素，特别是在宗教信仰比较浓重的国家和地域。企业在营销中，应尊重消费者的信仰，防止与当地的宗教信仰相冲突。五、自然环境自然环境是企业赖以生存的根本环境，自然环境的优劣不仅影响到企业的消费运营活动，而且会影响到一个国家或地域的经济构造、经济开展和人口环境等。以下几种自然要素值得企业关注。.自然条件的变化。如气候条件、自然灾祸的变化和发生能够会直接影响到企业的运营，同时也能够给企业带来许多商机。自然资源短缺。自然界的资源可分为无限资源与有限资源两大类。其中有限资源又可分为有限可再生资源和有限不可再生资源。随着人类文明和社会经济的不断开展，人们大量地开采各种矿产，有限不可再生资源

51、日趋匮乏。比如石油这一重要的不可再生的能源资源，已成为未来经济开展的妨碍。在石油价钱不断上涨的情况下，不少企业正寻求新的其他方式的能源，如太阳能、风能、原子能等等，这些都将会给企业的营销环境带来新的变化。.环境污染加剧。随着现代工业的进一步开展，环境污染问题日趋严重，已引起全世界人民的广泛注重，各国政府也加强了对环境维护的立法。这样一方面限制了那些污染性行业的开展；但另一方面也带来了两种营销时机：一是为治理污染的技术和设备提供了营销的时机；二是为不破坏生态环境的新的消费技术、包装方法及环保型产品，发明了营销时机。六、科技环境“科学技术是第一消费力，当代科学技术的开展对经济建立和人类生活的影响作

52、用越来越大。科技环境不仅直接影响企业内部的消费和运营，同时还与其他环境要素相互依赖、相互作用。每一种新技术的运用，都会给一些行业或企业带来新的市场时机，同时也会给另一些行业或企业带来要挟。因此企业应亲密关注科技环境的新变动，及时运用新技术，不断更新原有产品，满足消费者需求。此外，新技术的开展也会引起人们的消费观、价值观及企业营销战略的变化、消费者行为狭义：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实践消费.广义：消费者为索取，运用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决议这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的获得等一系列复杂的过程.特性：多样性 复杂性 可诱导性 、影响消费者行为的主要要素 影

53、响消费者行为的个体与心思要素是：需求与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。这些要素不仅影响和在某种程度上决议消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制造用。影响消费者行为的环境要素主要有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。、三种与营销有关的动机实际一 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%A%E%B%E%BE%B%E%BC% o 奥尔德弗 奥尔德弗的“ERG实际美国 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%E%A%A%E%AD%A o 耶鲁大学 耶鲁大学的 HYPERLINK wiki.mbal

54、ib/wiki/%E%B%E%B%B%E%A%BF%C%B%E%A%A%E%B%E%BE%B%E%BC% o 克雷顿奥尔德弗 克雷顿奥尔德弗Clayton. Alderfer在 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%AC%E%AF%E%B%B o 马斯洛 马斯洛提出的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%C%E%A%E%B%E%AC%A%E%E%AE%BA o 需求层次实际 需求层次实际的根底上，进展了更接近实践阅历的研讨，提出了一种新的人本主义需求实际。 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%A%E%B%E%BE%B

55、%E%BC% o 奥尔德弗 奥尔德弗以为，人们共存在种中心的需求，即生存Existence的需求、相互关系Relatedness的需求和生长开展Growth的需求，因此这一实际被称为 “ERG实际。生存的需求与人们根本的物质生存需求有关，它包括马斯洛提出的生理和平安需求。 第二种需求是相互关系的需求，即指人们对于坚持重要的人际关系的要求。这种社会和位置的需求的满足是在与其他需求相互作用中达成的，它们与马斯洛的社会需求和自尊需求分类中的外在部分相对应。最后， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%A%E%B%E%BE%B%E%BC% o 奥尔德弗 奥尔德弗把生长开展的需

56、求独立出来，它表示个人谋求开展的内在愿望，包括马斯洛的自尊需求分类中的内在部分和自我实现层次中所包含的特征。 除了用种需求替代了种需求以外，与 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%AC%E%AF%E%B%B%E%A%E%C%E%A%E%B%E%AC%A%E%E%AE%BA o 马斯洛的需求层次实际 马斯洛的需求层次实际不同的是， HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%A%E%B%E%BE%B%E%BC% o 奥尔德弗 奥尔德弗的“ERG实际还阐明了：人在同一时间能够有不止一种需求起作用；假设较高层次需求的满足遭到抑制的话，那么人们对较低层次

57、的需求的盼望会变得更加剧烈。 马斯洛的需求层次是一种刚性的阶梯式上升构造，即以为较低层次的需求必需在较高层次的需求满足之前得到充分的满足，二者具有不可逆性。而相反的是，“ERG实际并不以为各类需求层次是刚性构造，比如说，即使一个人的生存和相互关系需求尚未得到完全满足，他依然可以为生长开展的需求任务，而且这种需求可以同时起作用。 此外，“ERG实际还提出了一种叫做“受挫回归的思想。马斯洛以为当一个人的某一层次需求尚未得到满足时，他能够会停留在这一需求层次上，直到获得满足为止。相反地，“ERG实际那么以为，当一个人在某一更高等级的需求层次受挫时，那么作为替代，他的某一较低层次的需求能够会有所添加。

58、例如，假设一个人社会交往需求得不到满足，能够会加强他对得到更多金钱或更好的任务条件的愿望。与 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%AC%E%AF%E%B%B%E%C%E%A%E%B%E%AC%A%E%E%AE%BA o 马斯洛需求层次实际 马斯洛需求层次实际相类似的是，“ERG实际以为较低层次的需求满足之后，会引发出对更高层次需求的愿望。不同于 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%C%E%A%E%B%E%AC%A%E%E%AE%BA o 需求层次实际 需求层次实际的是，“ERG实际以为多种需求可以同时作为 HYPERLINK wiki.mba

59、lib/wiki/%E%BF%E%A%B o 鼓励 鼓励要素而起作用，并且当满足较高层次需求的企图受挫时，会导致人们向较低层次需求的回归。因此，管理措施应该随着人的需求构造的变化而做出相应的改动，并根据每个人不同的需求制定出相应的管理战略。二三种动机实际 、需求层次实际人本主义心思学家马斯洛坚持反对一切人类动机都可以用剥夺、驱力和强化来解释的观念。他努力于对人的动机研讨，以为人有种根本的需求，按其满足的先后依次陈列成一个层次。 = * GB 最根底的生理方面的需求，即对食物、水、空气等的需求； = * GB 在生理需求得到根本满足之后，便出现平安或维护的需求； = * GB 随后出现对爱、感情

60、、归属的需求； = * GB 接着出现对尊重、价值或自尊的需求； = * GB 最后剩下的便是对自我实现的需求。所谓自我实现，就是使本人更完备、更完美，可以更充分地运用本人具有的才干和技艺。马斯洛以为，人的绝大部分时间和精神都用于旨在实现最根本的但又尚未满足的需求上，当这些需求或多或少得以实现后，人才干越来越留意到更高层次的需求。他以为，在这些需求中，前四种是缺失性需求，它们对生理和心思的安康是很重要的，必需得到一定程度的满足，但一旦得到满足时，由此而产生的动机就失消逝。最后一种需求即自我实现的需求，它是生长需求，很少得到完全的满足。而对一个正常安康的人来说，因缺失性需求已得到相当的满足，所以