中国化妆品网络营销策略大全

1、.：.；一、绪言根据年国务院同意公布的，化装品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，分布于人体外表任何部位皮肤、毛发、指甲、口唇等，以到达清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。其中对化装品的各种运用方法的演绎，构成了一个称之为美容业的效力行业。中国的化装品业在改革开放以来得到了迅速开展，化装品市场销售额平均以每年.%的速度增长，最高年份达%。目前全国有化装品消费企业近家，其中包括美国宝洁、日本资生堂等外资企业约家，从业人员约万人。年化装品市场的销售额为亿元，年为亿元，预测到年，国内化装品市场销售总额将到达亿元。至于美容业，此期间也同样迅猛开展，据不完全统计，目前国内已拥有多

2、万家美容美发厅。在过去的年间，我国美容院的增长幅度几乎到达，城市消费者在此类效力上的破费每月从元到元不等。例如大连人的美容美发消费，每年已到达亿元，人均支出到达元。目前，大连市有美容美发企业近家，平均人拥有家美容美发店。而在香港、上海等大城市的美容消费程度更高，例如香港，每人中就拥有家美容美发店。另外，与美容化装品行业相关的产业还包括：原资料、包装、设备、仪器、供销商业等上游和下游企业。可以这样说，广义的美容化装品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业，在中国的日用化学工业和效力业市场上具有举足轻重的位置，其增长速度远高于国民经济的增长速度，有着宏大的开展潜力和前景。进入二十一世纪，随着国际互联网络

3、的普及和运用，美容化装品业又面临着新情况和新挑战。首先是互联网络正在不断改动着人们的生活方式和消费方式，同样也在改动着美容化装品业传统的消费方式和效力方式，美容化装品企业只需适时而变，才干免遭淘汰。其次，基于互联网的网络营销是一种划时代的营销方式，是传统企业融入知识经济的管理工具和思想方法，对此美容化装品企业应该有充分的认识。笔者早年从事化装品业，年月以来利用业余时间兴办了中国美容化装品网cn-cosmetic，对化装品的网络营销进展了探求和实验。本文以美容化装品业为对象，主要研讨什么是网络营销，为什么进展网络营销和怎样进展网络营销。文中经过大量的案例和实际分析，明确提出：为了顺应网络的趋势，

4、传统企业必需重新思索并发扬本人的商业潜力，必需对商业系统作出融入商务网络的新的安排，必需以网络营销为武器，使产出产品和效力能让顾客称心，从而获得竞争优势。希望这些研讨对宽广的美容化装品业者在实践市场运作中有所裨益。二、从直复营销到网络营销网络营销(Cyber Marketing)虽然是一种新兴的营销方式，但本质上是历史悠久的直复营销(Direct Marketing)在互联网时代出现的新种类或新形状。传统的直复营销来源于年的美国，早期主要经过产品目录、印刷品邮件、报刊带回复表格的广告、等媒体向目的市场的成员发布产品信息，寻求反响，进而达成买卖的营销行为。直复营销和化装品业者熟习的直销(Dire

5、ct Selling)很容易混淆，由于两者都属于无店铺运营，但直复营销以产品目录和等为媒介，直销那么由推销员如著名的雅芳小姐来完成销售。直销目前在中国是被限制的。中国政府虽然承诺入世后三年内为直销立法，但结果难料，使得全球三家最大的化装品直销企业美国的安利、雅芳和玫琳凯公司，在中国境内不得不面临着转型的选择。美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义是：一种为了在任何地方产生可度量的反响和(或)达成买卖而运用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。与传统的批零方式比较，直复营销被以为具有以下多种优点：、与顾客的互动性。经过数据库，了解并储存顾客的行为和态度等信息，从中选择适宜的顾客目的

6、市场成员。、没有分销环节。顾客对企业发盘的回应是直接的，订购的产品普通也是经过直接渠道传送的，没有中间环节，能减少销售本钱。、空间的广泛性。直复营销活动可以发生在任何地点，只需所选择的沟通媒介可以到达，因此跨越了空间甚至国界的限制。、效果的可衡量性。经过顾客反响，对市场战略、产质量量和价钱进展测试和调整，用以改善产品和效力、运用的灵敏性。顺应各种类型和规模的企业，既可作为拓展市场和建立客户关系的重要渠道，又可作为企业运营的独一运作方式。、是一种复合营销。适宜各种现代营销形状，包括有店铺运营和无店铺运营，连锁运营和特许运营等，能组合多种推行工具和推行方式。直复营销需求经过各种广告媒介来发布信息以

7、寻求目的市场成员的回应，在当代，典型的媒介有直邮、电视、报纸、杂志、广播等，综合的直复营销方法还包括利用数据库和多种媒介进展组合营销。但历史地看，以往的这些营销媒介和组合都有其局限性，是直复营销的低级形状。作为一种商业方式，直复营销只需到了网络时代，出现了网络营销这种高级形状，才真正产生革命性的，里程碑式的影响。一、都是网络惹的祸外表看来，互联网只是一种计算机运用技术，然而它所引发的影响却是划时代的。互联网络正在不断改动着人们的生活方式和消费方式。一些西方学者甚至以互联网的运用作为信息社会的标志，将这种新型的社会形状与过去的工业社会、农业社会区别开来。从传播学的角度讲，互联网络只能算是一种新兴

8、的媒介，虽然这种媒介覆盖了传统媒介包括报纸、杂志、电视、广播等的大部分特点。然而网络的影响却不止这些，触过网的人都明白，他所触及的不是技术也不是媒介，而是一种以信息为标志的生活方式。市场营销是研讨引导商品和效力从消费者到达消费者和运用者所进展的一切企业活动。在网络时代，既然消费者的生活方式曾经发生了变化，他们的研讨首先就要从这种变化入手。去年我写过一篇关于网恋的文章。我以为假设从技术的角度看，网上恋爱与恋爱和书信恋爱并没有太大的区别，都是经过特定媒介传达和交流情感信息。在这个层面上讲，网恋的关键在于恋情，道理正如电子商务的关键在于商务，网络文学的关键在于文学。换句话说，网络只是一种更方便更快捷

9、的交流手段罢了。然而对于情感而言，网络似乎有一种异化的力量。他们无法了解一些妇女为什么会在聊天室里向陌生男人公开连丈夫都不知道的隐私，无法置信一些平素端庄贤淑的女子到了网上竟会变得那样放纵和不顾一切！网络的这种异化力量表如今消费者心思上，至少产生了如下的一些特征变化：、强调消费的个性化。消费者更多的以个人心思愿望为根底挑选和购买商品或效力。、表现消费的自动性。消费者会自动经过各种能够的途径获取与商品有关的信息并进展分析比较。、要求购买的方便性。要求能更方便更快捷的购物。、追求购买的文娱性。希望购物能为他们带来乐趣，能满足心思需求。对于网络时代消费者生活方式(价值观念与人生态度)的这种变化，企业

10、应该应该清醒地认识到，当今的消费市场已由卖方垄断向买方垄断演化，一个以消费者为主导的营销时代曾经降临了。案例：化装品应注重效力营销济南慧仁营销总经理姚永斌以为，效力营销就是运营者站在消费者的角度提供专业咨询、心里满足、购买方便、运用指点、运用价值跟踪等营销行为的准终结环节，目的是添加商品的运用价值。他从以下三个方面强调为什么化装品应注重效力营销：、从化装品竞争环境而言，化装品的销售现是三国鼎立，呈洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售通路、价钱战略、促销手段等营销组合方面都各显神通，竞争几乎白热化国内大部分中小化装品企业还很难做到前两点。在如此竞争环

11、境下要想将一个品牌尽量运营维护且最大化地延伸品牌生命周期，就不是仅注重以上所列营销组合所能处理了的。还必需注重产品的附加价值-效力的重要性。、从化装品商品特点而言，化装品是美化人的肌肤类产品，而肌肤是人生理构造的一部分，它由各层皮肤组织构成。因此为人之肌肤引荐化装品就变成含有技术专业类成份的任务。这样，就需求提供专业类效力。、从化装品的营销景象来看，由于中国生活资料市场已进入买方市场，因此营销领域竞争猛烈。特别随着国民经济的开展，效力业占GDP国民消费总值的含量越来越高。消费者已根本进入讲效力、讲质量、愿购买的时期。二、解铃还需系铃人最大限制满足消费者的需求，是现代企业的运营中心。要满足网络时

12、代消费者的需求，企业必需适时开展网络营销，提供让消费者称心的信息和效力，这曾经成为企业的一种必然选择。所谓解铃还需系铃人，网络时代出现的消费心思，只需经过网络手段才干处理。这是由于网络营销除了具有直复营销的一切特点外，还具有如下的优势：、是一种更具个性化的营销方式。可以随便地经过数据库管理，真正实现“一对一营销。、具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。、真正超越时空，方便快捷。能满足消费者对购物方便性需求，提高消费者的购物效率。、融各种媒介特点于一身，寓“销于乐。案例：宝洁的“脱衣广告年底，宝洁公司经过电子邮件对中国网络用户投放flash(动画)“脱衣广告，宣传“护舒宝黑色护垫。该广告经

13、过一个幽默诙谐的男性笼统来倡导一种黑色时髦，目的消费者主攻白领女性。收件人假设用鼠标点一下动画男人，动画男人会把上衣脱下来，讲解词是：“别害羞，虽然继续吧。继续点击，动画男人会将背心脱掉，讲解词是：“喂喂喂，他来真的？再点击，动画男人竟脱下裤子，只穿着一条短裤，讲解词为：“置信我，他还没有看到最精彩的部分耶！再点击，动画男人在脱下短裤的同时飞速地用一块黑色遮羞物替代了短裤，讲解词是：“好好好，我认输了，来吧再点击，该遮羞物忽然渐渐放大，占据大部分画面，同时画面右侧打出广告语：“全新护舒宝黑色护垫，仅供女士运用。这那么广告虽然被媒体指摘有性诱惑的成分，但充分显示了网络寓销于乐的特点。三、网络营销

14、实际网络营销区别于传统营销的根本缘由是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。其中心是将本来以产品为中心的营销战略，改动为以消费者为中心。他们知道，传统营销的实际根底是“p组合,即产品product、价钱price、通路place和促销promotion，其出发点是企业的利润。但是，在网络的环境下，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统的“P实际日益遭到“C实际的挑战。“C实际即顾客的愿望和需求Consumers Wants and Needs、满足愿望和需求的本钱Cost to Satisfy Want and Needs、方便购买Convenience to Buy，以及与消

15、费者的沟通Communication。“C营销组合产生于上世纪九十年代，虽然不是针对互联网而提出，但这种以人为本的思想反映了时代的特征，因此是网络营销的实际根底。三、化装品网络营销的现状一、中国互联网根本情况、中国互联网络信息中心的调查根据中国互联网络信息中心CNNIC年月所发布的第九次中国互联网络开展情况统计报告，截止到年月底，我国网民有万人，上网计算机数已达万台，WWW站点数个。调查报告显示，我国网民数量继续高速增长，仅年年就净增长了万人，增长率到达了；男女性别比例差距进一步减少，女性上网人口增长率超越男性，目前中国男性网民占%，女性占%，；未婚者占.%，已婚者占.%；在年龄分布上，网民主

16、要集中在-岁之间，这一年龄段的网民占到总体的.%，其中又以-岁这一年龄段的网民最多，占网民总数的.%。女性用户增多，阐明以女性作为主要销售对象的美容化装品业拓展网上营销大有可为。从教育程度来看，高中和高中以下学历的网民所占的比例总共为.，阐明互联网曾经逐渐进入群众的生活。从用户的职业来看，学生所占比例依然最高，为.%，但专业技术人员、国家行政管理人员、办事员、商业和效力业人员中网民的总和曾经到达近，这些人员构成了中国网络用户最主要的群体。关于营销。营销是网络营销的重要手段，用户对能否情愿收到网络广告邮件作为选择物品或效力的参考的回答是“情愿占.%，不情愿占.%，无所谓的占.%，阐明用户对未经答

17、应的渣滓邮件比较反感。关于电子商务网站。经常阅读的占.%，有时阅读的占.%，很少阅读的占.%，阐明用户还是希望从商务网站上获取商品信息。关于网络购物的缘由。用户出于节省时间占.%，节约费用占.%，操作方便占.%，寻觅稀有商品占.%，出于猎奇有趣占.%，这阐明网上购物曾经逐渐被用户所接受。关于网上买卖存在的问题。平安性得不到保证的占.%，付款不方便的占.%，产质量量、售后效力及厂商信誉得不到保证的占.%，送货耗时、渠道不畅的占.%，价钱不够诱人的占.%。阐明平安性和物流环境依然较差。关于未来最有希望的网上事业。网上购物占.%，网上炒股占.%，网上有偿信息效力占.%，网上游戏文娱效力占.%，网络通

18、讯占.%，阐明用户对网上购物和效力有较高的期望。、中国美容化装品网的调查他们开展过一系列的网上投票调查，其中关于“您觉得企业上网开展电子商务，共获得票，%以为很有必要，以为无所谓的占%，以为没必要的占%，阐明人们普遍看好电子商务。关于“男人送什么礼物最能打动他的芳心，共获得票，其中贴身内衣最多占.%，首饰珠宝占.%，鲜花占.%，自制礼物占.%，诗歌占.%，化装品最少仅占.%，阐明化装品不太适宜做为赠送女友的礼品。关于网络阅读者来源。从下表可以看出，虽然中国大陆的人数占绝对优势，但互联网确实是没有国界限制的。表中国美容化装品网阅读者来源资料来源：第三方Ned stat网站统计国家地域中国大陆新西

19、兰台湾澳大利亚香港美国日本新加坡其它百分比.%.%.%.%.%.%.%.%.%二、化装品业的网络开展情况、国际化装品业的网络开展根据年美国化装品及器具、香水协会CTFA年会的报告，国际上已有越来越多的化装品公司开场充分利用互联网资源，将其传统的业务方式转换为更具竞争力的电子商务方式，以拓展全球市场。根据笔者在网上的搜索，目前个国际公认的世界名牌化装品，包括雅芳Avon、雅诗兰黛EsteeLander、倩碧Clinique、玉兰油Oil&Ulan、强生Johnson&Johnson、露华侬RevLon、美宝莲Maybelline、伊丽莎白雅顿EilzabethArden、潘婷Penten、海飞丝

20、Head&Shoulders、高露洁Colgare、佳洁士Cret、尤特白UltraBrite，欧莱雅Loreal、夏奈尔Chanel、兰蔻Lancome、圣罗兰YSL、克里斯汀迪奥ChristianDior、歌雯琪Givenchy，旁氏Ponds、凡士林Vasekine、克莱伦丝Chrins，妮维雅Nivea、威娜Wella、花牌Fa，资生堂Shiaeido、花王Kao，都已无一例外的建立了品牌网站，而且大部分品牌网站都同时存在中文版。案例：宝洁的互联网体验宝洁公司从年代中期开场触网，至今已建立了个高度细分的家族网站。这个网站几乎涵盖了宝洁旗下多个产品，其中包括汰渍(Tide)、佳洁士(Cr

21、est)、玉兰油(OilofOlay)、潘婷(Pantene)等知名品牌。用户可以在Tide上查询洗衣技巧，在Crest上看到牙医用电子明信片发来的牙齿保健指南，还可以在Pantene上看到个性化的美发引见。宝洁的这些网站不仅树立了品牌笼统，而且还从消费者那里获取相当有价值的信息，最新的产品也可以在网上发送，进展测试。比如年年初，宝洁公司推出了一个护发新品牌Physique，起初公司方案经过传统媒介推行产品，其中包括一大笔电视广告费用。不过后来公司改了主意，将主要精神投放到互联网上。结果在产品正式上市之前，就有万用户递交了订单。这个品牌在上市第一年势头很好，是推进年第三季度宝洁亿美圆美容美发用

22、品收入的主要干将。宝洁的互联网战略还包括：与Women和Bolt等网站进展严密的市场所作、利用宝洁的风险投资孵化器和互联网风险基金来建立开发有出路的互联网初创公司例如Plum tree Software和Yet等等。此外，宝洁还与行业巨头结合利华、可口可乐以及雀巢集团结合建立了一个在线B to B市场Transora。、国内化装品业的网络开展建立的全球化装品黄页，是美容化装品行业首个E时代的资料数据库，黄页资料包括厂商称号、地址、网址、邮箱、企业引见、商品等，收录范围除了中国还包括港台和进入中国市场的外国企业。该数据库目前共收录美容化装品及相关行业厂商家(截止日期为年月份)，其中已有网址的企业

23、家，占黄页企业总数的.%；有的企业家，占黄页企业总数的.%。表美容化装品企业上网情况厂商类别企业网站百分比化装品.%美容保健.%洗涤剂.%牙膏.%香精香料.%设备和包装.%原资料.%经销商.%合计.%根据有关的调查资料，年月美国的万小企业中有网站的已占%。我国目前缺乏这方面的统计资料，但时代财富科技公司去年做过一次多行业小范围的调查家各类企业，其中方案建立网站与曾经建立网站需求改版和功能晋级的各占，另外的用户为曾经建立网站，需求提供网络营销效力。对于国内化装品业的网络开展情况，我想可以这样描画：相对于其他产业，美容化装品业的网络化进程还是比较快的。案例：朗斯国际集团的美容教程朗斯国际集团作为一

24、家生物医学美容机构，其集团网站lanace/内容包括Lance美容院的护理规程，朗斯生物医学美容教材，朗斯医疗备品操作手册，朗斯公司年上半年度业务人员考核试题等。听说其属下的个代理商都有本人的域名网址，使顾客在朗斯任何一家美容院都能即时得到科学的美容方案，使诊断不受时间、地域的限制真正到达零间隔 。由于该网站采用会员制，进入需求密码，笔者无法了解这些代理商是运用独立的国际域名还是二级域名。三、化装品业网络化的特点、企业网站以展现笼统为主，存在诸多缺陷。以拥有独立域名的企业网站而论，大部分是由具有一定消费规模的企业建立的。所谓“大企业网上树功德，小公司上网拣生意，这些网站普通并不与传统商务整合，

25、主要是用来展现企业笼统，通常的方式是企业宣传画册的翻版。年后，大部分网站首页采用flash动画，下载终了后问他要不要安装插件还是要直接进入。之后是大幅的厂房照片和企业引见，产品特性等等。这类网站大多委托网络公司制造维护，建成后甚少更新管理。由于内容贫乏陈旧，方式千网一面，又缺乏有效的推行手段，网站知名度低，访问量和回访率都不理想，未能起到应有的作用。实践上，网站是传统企业开辟第二战场，开展网络营销的最重要的工具。为了实现网站的营销功能，企业应该从以下几个问题着手对网站进展改版：互联网最大特征是交互性，他的网站能否利用这种交互性搜集客户的反响意见？互联网是一种综合性的媒体，他能否充分利用了这种理

26、想的媒体向客户表达他的产品和效力？包括最新的产品和效力？互联网超越了时空限制，他能否经过有效的推行，让传统媒体无法到达因此无法影响的人群也能及时了解到他的产品和效力？当然，企业网站由于存在着局限性，更多的营销功能他们将在后面的行业网站中表述。、网络美容教育蓬勃开展，时髦主张层出不穷。互联网极大地拓展了美容业的开展空间。突出的景象是各种各样的美容时髦资讯在网络上广泛传播，内容涵盖了美容美发、美容新品、安康美体等众多生活和医学美容知识，让爱美人士耳目一新，也使接受美容教育的群体不断壮大。各种美容时髦主张更是层出不穷，象DNA细胞修复，核酸美容，血液美容，基因美容，精神美容，颜色咨询，美体塑身等，虽

27、然让人听着发晕，但无形中拓宽了传统美容业的效力领域，到达了“卖观念、卖档次、卖美丽的营销目的。国内一些门户网站和专业网站还开辟了美容咨询效力，让美容专家和求美者进展沟通。国外一些美容院将化装外型业务搬到网上，顾客可以按本人的脸型选择美容效力工程，然后约定时间提供效力。有的美容院在网上开展外型塑身、皮肤检测等业务。这些方法使顾客的消费方式发生变化，对美容院的运营方式也产生了较大的影响。、网上销售方兴未艾，营销观念存在误区。化装品具有体积小价值高，方便订购和风险认知低的特点，近年来广受综合门户网站的网上商城和专门购物网站的青睐，一时之间，化装品成为仅次于图书、音像制品等少数几种在网上的热卖商品。在

28、这股网络热潮中，网上销售和电子商务似乎与网络营销成为同义语。然而这是三个不同的概念，是认识上的误区。网上销售就是在网上卖东西，电子商务主要是指买卖方式的电子化，网络营销那么是互联网时代企业的一项根底性的任务，是企业整体营销战略的重要组成部分。网络营销的根本目的虽然是为了促进销售，但其职能却是多方面的，比如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客效力等等。网络营销本身并不是一个完好的商业买卖过程，而只是促进商业买卖的一种手段，对此企业应该有充分的认识。四、营销的目的：发明价值本节他们主要讨论在传统的价值模型的根底上如何实现网络营销。这种价值模型完全是建立在产业经济

29、的假设上，以为每个企业都在产业价值链上占据一席之地。在上游，供应商提供投入，然后，企业经过投入添加价值，再交给价值链的下游，即客户包括其他企业或最终消费者。这种价值链的原理就像装配线一样，企业经过投入发明可以交付客户的价值，并在交付价值时获得利润。按照这种观念，营销战略本质上就是在价值链上正确定位的艺术，包括选择正确的产业，正确的产品，正确的细分市场和正确的添加价值的活动。一、例解网络营销案例：玫琳凯的电子邮件营销昨天年月日我同时收到封一样的电子邮件，内容如下：亲爱的朋友，您好！您一定是一位聪明、美丽的白领女性，可是您知道如何保养您的皮肤吗？您知道适宜用什么样的化装品吧？您想拥有一名免费的美容

30、顾问吗？玫琳凯marykay)是美国最大的化装品公司，全球强企业之一，业务扩展至全球多个国家和地域，全球每年约有多万消费者购买约一亿四千万件玫琳凯产品。在中国，已遍及全国个城市，拥有超越万名美容顾问。如今您想免费拥有一名玫琳凯的专业美容顾问吗？您想免费听一堂专业的美容课吗？您想免费试用国际一流的化装品吗？请赶快拨打以下热线，全部免费！网络营销是一种费用低廉的营销方法，有关研讨称会比传统直复营销廉价%的本钱。下面结合实践来论述网络营销的原理。、网络营销者。以赢利为最终目的，从事网络营销活动的企业或个人，本例是玫琳凯公司或其中国代理商。、顾客或目的市场成员。指具有某种特定需求，可以经过与营销者进展

31、交换而获得其需求之物的个人或组织。本例目的是“聪明、美丽的白领女性，但由于邮件地址是从网上搜集的，营销者不了解我的性别和需求，因此闹出笑话。、发盘。营销者为寻求买卖向顾客提出的买卖条件。本例是以电子邮件为媒介，经过免费的美容顾问、免费的美容课、免费的产品试用和免费的热线，兜售玫琳凯的产品和效力。、媒介。营销者投放其发盘以获得目的市场成员回应的途径或载体，也是网络营销广告的载体或通路。本例媒介是电子邮件，然而是未经答应的，而且是滥发的延续封，属于渣滓邮件。这种媒介本钱几乎为零，但易引起目的市场成员的反感。、回应。目的市场成员经过特定渠道对发盘的反响，包括订购或寻求进一步的信息。本例的回应渠道是免

32、费，假好像时写上网址，那就是十足的网络营销了。、商业履行。包括销售、结算、配送和效力一系列职能。其中前三项构成一个完好的买卖过程，假设主要是经过网络等电子手段完成，这个过程就称为电子商务。但是营销的目的不止在于实现这个销售，还在于经过效力与顾客建立和坚持恰当的关系来获得反复购买，比如在买卖完成后发个讯问产品的运用情况等。二、网站是网络营销的根底虽然开展网络营销并不一定要经过网站，但网站依然是网络营销最根底、最重要的工具。这是由于：、网络营销是一种信息营销，而网站是信息营销最有效的载体。他们正处在一个信息社会，从产销的角度看，消费和市场之间的独一联络只能是信息，信息不灵就会导致产销脱节。从营销的

33、角度看，产品是一种多层次的信息体，有运用价值、交换价值和各种附加价值。信息营销的重要义务就是要把产品各个层次的价值迅速、准确、精彩地向消费者传达。曾经是一种有效的信息营销工具，但就信息的速度、准确度、精彩度而言，是根本无法和互联网络这种综合媒体相提并论的。让他们假设一下，在上面玫琳凯的例子中，联络信息假好像时加上网址，收件人比如我轻点鼠标，瞬息超链接到玫琳凯网站，那该会是怎样一番情形呢？案例：玫琳凯中国网站(marykay/)网站内容包括玫琳凯引见玫琳凯女士、公司历史、独特的企业文化、独特的效力、玫琳凯国际分布、玫琳凯中国，事业时机美容顾问守那么、培训，产品系列，美容护肤游戏，当月新品及促销等

34、。经过设计精巧，图文并茂的网页，他可以了解到玫琳凯品牌开创人、世界最胜利的女企业家玫琳凯女士的传奇终身，了解到玫琳凯如何以“丰富女性人生为己任，如何将雇佣推销员美容顾问运营产品的销售方式变成一种广被赞誉的“全球女性共享的事业。他还可以经过模拟彩妆巨匠游戏，在线测试化装效果，假设称心所选产品，点击购买按钮即可到达玫琳凯网上商店，进展在线购物。但他要记住，他必需将个人资料会员注册资料提交后玫琳凯才会将产品卖给他。、网络营销是一种复合营销，网站可以有效地整合各种营销手段。首先，网站可以组合各种古老的或现代的营销形状。无论是有店铺运营还是无店铺运营，无论是零售还是零售，无论是连锁运营还是特许运营，都可

35、以经过网站进展整合。其次，网站可以综合运用各种推行工具和推行方式，提升和拓展品牌的笼统、价值及外延。、地址、网址、电子邮件等企业信息是网站对外联络的电子名片，用超链接和多媒体技术制成的网页是最精巧的企业画册和产品目录，提供互动的“客户关系管理数据库往往是网站必备的功能。、网络营销是电子商务的根底，网站是促成电子买卖的重要手段。一方面电子商务是指电子化的买卖行为和方式，其技术根底是互联网络；另一方面不但整个买卖过程需求以网站作为根据地进展促成，即使是买卖完成之后，为了添加客户的忠实度，促成下次或更多的买卖，还需求经过网站做进一步的营销努力。三、如何建立企业网站由于网站本身具有强大的营销功能，因此

36、如何设计和推行网站，往往成为网络营销成败的关键。现实上，网络营销直到目前还经常被简单了解为网站推行，而网址一旦被各大门户网站的搜索引擎收录，企业的网络营销任务也就终了。正确的建立网站的战略应该是这样确定的：、以互联网络的特点为导向。网络营销的广告媒介是互联网络，因此建立网站首先应该根据网络的特性来设计。比如目前国内的网络速度普遍较慢，网站首页设计时就应尽量简约。目前有不少化装品网站，首页采用大幅图片或flash动画，虽然精巧，但影响到阅读速度，人家下次就不情愿再来。一个称得上“好的网站至少应该具备下面三个特点：完好性。要求资料详尽，构造明晰，链接正确。要把重要目录和最新内容放在首页上，然后逐层

37、链接引见。比如在联络目录上，应详尽写明企业的通讯信息，包括，电子邮箱等等；在产品目录上，应写明产品的性能、供应、价钱以及付款和送货条件，还有索引图片和促销信息等，用户假设感兴趣，可点击索引图放大。要记往网络营销是一种广告和通路销售交融的营销方式，他要尽能够提供完好的信息并经过网站将信息发送给目的市场成员。独创性。要求他能提供对客户有吸引力和压服力的东西。要将网站看成一种广告媒体，从网页的标题、文案、图片上表达发明性，同时记住，要让他的产品和效力有吸引力，一定要说出它们的优势和益处。互动性。是网络媒体也是网络营销的最重要特性，可以让他利用而不是关于客户反响的信息。互联网络的技术特点使建立客户数据

38、库变成非常简单的事情，这些客户资料最好能包括：个人的职务和背景，年龄和婚姻情况，购买记录产品、数量、价值，对产品的态度，购买和反复购买的时间，付款方式和信誉等等。案例：FAB衣物洗涤剂的故事FAB是年代在美国很流行的蓝色结晶状衣物洗涤剂。当时的直复营销广告是这样宣传的：优势：FAB使衣物色泽艳丽、气味芬芳；益处：他们的丈夫会更爱他。产品的优势是强调运用效果，产品的益处那么着眼于会给消费者带来什么。本例的独创性在于，将FAB的益处描画得根本不相洗涤剂，而更像婚姻问题顾问。、以网络营销的“C实际为导向。也就是将本来以产品为中心的营销战略，变成以消费者为中心。想想这种情形是有趣的：他的企业用电视广告

39、费用的零头兴办了网站，接触到全球范围的目的客户群并得到其它种种收益，而随着网络的开展，不但他的网站，甚至整个企业的营销战略都需求进展这种调整，以面对与过去截然不同的未来。客户战略。把产品先搁到一边，加紧研讨客户的愿望和需求Consumers Wants and Needs。明确他的客户需求什么，想想如何与他们进展双向沟通并发明可以交付客户的价值从而获得利润。本钱战略。暂时忘掉定价战略，赶快了解满足客户愿望和需求的本钱Cost to Satisfy Want and Needs。客户经常在实惠和满足之间摇摆，他们喜欢折扣，但假设物有所值，也情愿为此付出较高的本钱价钱。方便性战略。忘掉固定的分销渠

40、道，而注重客户购买商品和享用效力的方便性(Convenience)。简单来说就是以客户的方便性为出发点来构建网站。沟通战略。请忘掉促销，在网络时代，正确的词汇是与客户的沟通Communication。网络营销是一种“一对一的客户关系。要经过社区、表单、电子邮件等方式与客户进展双向沟通，与他们建立起一种结实而稳定的友谊关系，经过交换和利用信息来发明价值。五、营销的战略：商业联盟上面他们采用经过验证的直复营销原那么来讨论网络营销，然而在今天，随着中国参与WTO，全球市场竞争的加剧和新技术的运用，价值发明的方式也在变化。在以互联网为代表的新经济领域，传统的价值链被砸断了，出现了新的价值发明系统。在这

41、个系统中，不同的经济角色，包括供应商、商业同伴、顾客等，大家组成商业联盟，共同协作来发明价值。在这种竞争环境中，营销战略面对的是整个价值发明系统，中心义务不再是定位企业的活动而主要是协调商业联盟的各个成员并发动他们去发明价值。一、价值的新理念、为什么要建立行业网站用户需求。举例来说，某位用户想了解一种类型的化装品，或者想加盟某家美容连锁机构，他不能够逐个去寻觅访问每个厂商的网站，更多的情况是他根本不知道存在哪些厂商和商品，或者这些厂商根本就没有网站。从用户的角度看，他真正需求的是访问一个网站就能得到一切美容化装品行业的信息，即可以包括一切美容化装品厂商名录和商品信息的行业中心数据库。假设能够，

42、他还要对得到的信息进展分析，经过价钱比较和优势比较，才会确定选择的意向。情势需求。虽然网络的特性使网上企业大小无碍。小企业变大，大企业变小，但是越大的企业在网络上越占有重要的位置。比如宝洁公司年仅广告费用就达亿美圆，而结合利华更是每年高达亿美圆，为建立和宣传一个网站破费上千万美圆对他们来说是很平常的事情。年，宝洁主办了以互联网广告为主题的首届行业市场论坛，竞争对手和协作同伴齐聚宝洁总部辛辛那提，这就是赫赫有名的FASTThe Future of Advertising Stake holders Summit。今天，FSAT曾经成为著名的市场和广告互动式研讨会。因此，为了与大企业相抗衡，小企业

43、需求结成联盟，以图将每个小企业的受众聚集在一同构成一股强大的力量。在未来，小企业联盟是绝对必要的。集市需求。狭义的市场是指集市，由买方和卖方在现场协商，确定商品价钱并进展买卖。近年来美容化装品业的集市愈演愈烈，各种方式的买卖会和博览会层出不穷。这种情况一方面阐明市场确实需求集市，另一方面也意味着传统集市正在走向衰败，由于厂商不能够一个月几次到各个省市去赶集。行业网站其实正是一种应运而生的网络集市，被誉为永不闭幕的博览会。它以低廉的本钱费用，无限的展位和货架空间以及无限的展览时间等特性而越来越遭到厂商的关注。一个网站可以迅速开展主要得益于价值观念的创新，在于重新定义了行业网站的作用，商业关系和营

44、销战略，并经过互联网络将各种价值重新整合，使之成为一个新的价值发明系统。对行业网站来说，价值的新理念具有下面二个层次的战略含义：第一、网站的商业目的不是为客户发明价值，而是发动客户利用网站提供的环境，为他们本人发明价值并为网站奉献价值。他们的客户概念是一切互联网用户，既包括厂商如“我的商务网用户，也包括阅读网站的顾客。他们以为，前者提供了网站的内容，传送了价值的方式，包括商品、效力和信息，在用这些方式满足顾客需求的同时也为他们本人发明价值。顾客那么是网站的参与者，他们搜索商品和信息，为本人发明价值，但破费了时间、金钱和留意力来阅读或者购买，因此也对网站奉献了价值。第二、网站的价值是客户不断参与

45、发明的，当积累到一定程度的时候，这个价值发明系统就会愈来愈复杂，这时网站的首要义务是协调它的商业关系。网站经过相互得利的价值交换来吸引客户、供应商和商业同伴，这种性质决议了网站的价值本质上是一种关系资本，即知识和关系，或者说是企业的才干和顾客。网站的营销战略就是在企业的才干和顾客之间发明一种不断改良的调和。二、重建商业方式、重建商业方式的缘由传统的商业关系发生了变化。互联网络使传统的商业方式发生了革命性的变化。首先是消费商供应商和顾客的直接接触使传统的中间商遭到排除，而分销本钱更低、以知识和关系为特征的商务网站变成了新的中间商；其次，中间商为了顺应网络的变化可以变成供应商，发明本人的品牌并开展

46、本人的分销活动；第三，网络还改动了传统的市场销售方式。互联网假设多元化的消费群体自动寻觅不同的产品，传统的群众媒介那么假设单一的消费者被动的接受规范化的产品。在网络时代，厂商不再能支配顾客的观念，卖主这个过去的寻觅人，如今变成了顾客寻觅的对象。一切这些变化，就是所谓的“价值链上的角色转换。传统的商业资源需求重新整合。价值的新理念使企业面临着一个残酷的选择：要么重新安排它的商业系统以顺应网络的趋势，要么被新的竞争者所淘汰。就我看来，美容化装品业的传统商业资源是存在一些缺陷的。第一，美容业和化装品业明显脱节。美容本来就是化装品的延伸，是化装品的运用技巧和方法。化装品和美容，是硬币的两个面，是产品和

47、效力的关系。但当今中国的美容业和化装品业好似是两个互不相关的产业，化装品走的是群众化的道路，消费商把重点放在相互争夺销售终端；美容走的是专业化的道路，以运用和兜卖走私进口化装品或冒充进口化装品为最大特征。一旦消费者觉悟过来，这种畸形的产业关系必然会产生严重的恶果。第二，行业资源优势未能发扬。这里所说的行业资源主要是指代表知识根底的美容师群体和代表顾客根底的网络机构。网络的开展需求全国几十万受过良好教育的美容师和化装品专家站出来，通知消费者真正有用的美容化装信息和建议，而这意味着需求对美容化装品行业重新加以定义。类似的情况还包括：无论是化装品消费商的销售网络还是美容院校的连锁机构，其商业潜力还远

48、远没有发扬出来。这些遍及全国各地的网络机构，假设与互联网络进展对接整合，就会演化成一种全新的商业方式，并且衍生出诸如展现效力，物流配送等多项新的、与网络有关的商业功能。、重建商业方式的战略如今让他们来小结一下：第一，网络的开展导致资源的集合，产生出新的全球商务平台行业网站；第二，行业网站引发了一种新的价值发明方式，并且迟早会影响到传统企业中来；第三，为了顺应网络的趋势并发扬商业资源优势，传统企业需求重建它的商业方式；第四，所谓重建，本质上就是交融，是传统的水泥和网络的鼠标之间的交融，同时也标志着商业联盟的时代曾经降临。直到目前为止，他们对于网络未来的走向依然只是猜测，纳斯达克的股价风云其实就是

49、这种猜测的反映。然而网络的开展轨迹却是清楚的，曾经足够让他们制定应对的战略：第一，网络开展很快，传统企业应及早介入，以免惨遭淘汰；第二，传统企业必需重新思索并发扬本人的商业潜力，适时开展与网络有关的其他商业功能；第三，必需对商业系统做出新的安排，必要时与网络结成商业联盟，以使产出产品和效力能让顾客称心，从而获得竞争优势。六、营销的延伸：品牌建立品牌是企业整体产品概念的重要组成部分，也是企业制定市场营销战略时的一个重要环节。普通以为，品牌的关键要素是承诺和附加值。承诺就是消费者等待什么它就传达什么，附加值那么是一种额外给予。资生堂的总经理曾说过：“资生堂提供的不是化装品，而是向女性提供梦想。梦想

50、就是资生堂化装品的额外给予。品牌建立是一项长期艰苦的事业，由于品牌需求不断开发和完善，也需求破费时间和金钱。品牌对人们的影响力还取决于科技的运用和传播的速度，最显著的例子是电视的出现和运用。今天，互联网曾经出现并且迅速普及，他们面对这个宽广的网络空间，应该如何进展品牌建立呢？一、传统品牌的网络化传统品牌的网络化，说究竟就是让传统品牌在网络上得到延伸，是利用互联网的触角将企业的品牌伸展到更宽广的领域。要做到这一点，企业除了要沿用过去的品牌建立阅历，还需求对网络空间的特性有充分的认识。按我的了解，有三个问题是需求特别留意的：、域名战略。首先是注册与品牌相对应的域名。化装品企业大多企业称号和主要品牌

51、的称号一样，而且多数有多品牌，比如美国结合利华就有个品牌。建议最好把企业称号和一切品牌的域名都注掉，对主要品牌，假设曾经注册了，最好是连.net和都注了。这是一种多域名战略，主要是为了防止其它网站的混淆，为了防止竞争者由于域名拼写错误等缘由而得益，为了让用户可以根据公司或品牌称号猜测他的域名，等等。假设他的主要品牌域名被他人抢注了，那他的费事可就大了。、阅读战略。包括阅读者的数量和质量。无论是传统还是网络，最大化的出镜率都是创建名牌的保证。然而网站要做到人流量多真实不太容易。国外一家叫Forrester Research的公司专门就品牌和访问量做过调查，结论是品牌知名度与网站访问量并没有必然联

52、络。这是由于时代改动了，网络空间已有了本人全新的价值体系。他的品牌要在网上被人接受，至少在网上的表现应该象在现实中一样优秀。他还应该了解他的目的访问者。既然化装品的目的客户是女性，就应该有针对性的培育女性访问者的忠实度。此外，他还需求像在现实中一样对网站品牌进展广告推行，他试过在其他网站特别是女性网站做过网络广告没有？还有利用名片和包装品等传统媒介对网址进展宣传没有？案例：欧莱雅选择女性网站做广告欧莱雅想在法国的网站上做广告，广告公司引荐了法国排在前三名的网站，这时欧莱雅想知道什么样的人阅读这些网站，就经过Net value公司进展调查，包括全法有多少网民，多少人到什么样的网站，男女性别怎样样，购买习惯怎样样，营业方式怎样样等。经过分析，找到了一个全法国排名第位的女性网站，在这个网站上阅读者%是女性。欧莱雅以为本人的广告理所当然应该投放在这里，效果当然非常好。所以在营销中，当他不知道他的客户在哪里的时候，他的钱有一半在“打水漂。、互动战略。要求充分利用互联网的特点和力量，让科技和速度与品牌结合在一同，以新的互动程度来实现品牌的承诺和附加值。案例：帮宝适网站-关爱孩子宝洁公司的帮宝适纸尿裤(Pampers)在向互联网领域拓展的过程中，经过与年轻父母的互动，使品牌的承诺和附加值得到提升。在该网站中，年轻的父母们可以看到大